有句話是這么說的：“世界上最遙遠(yuǎn)的距離，是我站在你面前，你卻不知道我愛你。”在商業(yè)世界中，這句話可能會(huì)變成：“世界上最遙遠(yuǎn)的距離，是消費(fèi)者的口袋和收款機(jī)的距離。”
面對(duì)快速變遷的商業(yè)環(huán)境，尤其當(dāng)企業(yè)、客戶及銷售市場(chǎng)不斷變化的情況下，無論是在新商品的開發(fā)上或是產(chǎn)品營(yíng)銷策略的擬定上，更應(yīng)以創(chuàng)新與系統(tǒng)化思考來因應(yīng)。
在營(yíng)銷領(lǐng)域中，“促銷規(guī)劃”是商業(yè)活動(dòng)不可或缺的重要環(huán)節(jié)，在營(yíng)銷學(xué)里4P的“產(chǎn)品、價(jià)格、通路”3 個(gè)項(xiàng)目是相對(duì)被動(dòng)的，盡管產(chǎn)品擁有具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、廣大的通路，若如果沒有適當(dāng)?shù)?#8220;促銷”，往往產(chǎn)品容易像石沉大海一樣，銷售速度變慢，無法達(dá)成營(yíng)業(yè)目標(biāo)。促銷等同于4P中的Promotion與4C的Communication。根據(jù)研究，促銷經(jīng)費(fèi)通常占公司推廣預(yù)算的三成左右，無論是耐久財(cái)或消費(fèi)財(cái)商品，促銷經(jīng)費(fèi)都有逐年增加的趨勢(shì)。
成功促銷方案3要素
促銷是指在一定的時(shí)間內(nèi)，為刺激銷售，而針對(duì)消費(fèi)者或中間商(批發(fā)、零售或代理商)所進(jìn)行的推廣工具。促銷的目的是要喚起消費(fèi)者注意產(chǎn)品的存在、為產(chǎn)品帶來買氣，以及讓消費(fèi)者感受廠商的回饋和善意。
對(duì)于制造商來說，由于缺少和終端消費(fèi)者面對(duì)面接觸，要取得消費(fèi)者信息相對(duì)困難，促銷活動(dòng)也適時(shí)扮演了收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的有效方法。像是飲料制造商采取“開瓶即送”促銷，當(dāng)消費(fèi)者到鄰近的商店兌換后，制造商可以透過商店兌換率分析哪些是銷售薄弱地區(qū)，再透過 “抽獎(jiǎng)活動(dòng)”收集消費(fèi)者個(gè)人資料；廚具公司以寄回產(chǎn)品保證卡就送免費(fèi)油網(wǎng)的方式，收集消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)。
以促銷的對(duì)象來分，可以分成消費(fèi)者促銷(Consumer Promotion)與中間商促銷(Trade Promotion)，消費(fèi)者促銷可能由制造商或零售商規(guī)劃執(zhí)行，而中間商促銷則是制造商為了促使中間商密切合作，所推出的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。
在消費(fèi)者算盤打得更精的時(shí)代，也樂見更多的促銷活動(dòng)，然而企業(yè)在運(yùn)用促銷活動(dòng)時(shí)，容易犯的迷思就是 “直覺式思考”，為了沖高銷售量而采取一律減價(jià)、買一送一等促銷方式，缺乏成本效益的分析，導(dǎo)致促銷活動(dòng)做得越大，利潤(rùn)卻直直落、甚至虧損。
促銷目的不外乎要增加新使用者、增加購(gòu)買量或推廣新產(chǎn)品，事實(shí)上，成功的促銷規(guī)劃要事先考慮到顧客及競(jìng)爭(zhēng)者、促銷的特性，搭配目的、商品組合、傳遞訊息、消費(fèi)族群與地區(qū)性，以及對(duì)品牌在市場(chǎng)地位的影響，作了綜合的考慮，再選擇運(yùn)用何種促銷手法，包括：免費(fèi)樣品、折扣、贈(zèng)品、特價(jià)品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、折價(jià)券、店面展示、捐助公益活動(dòng)……等。
根據(jù)筆者輔導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)，成功的促銷方案通常具有以下特性： 1.在短期內(nèi)獨(dú)家進(jìn)行，引起立即反應(yīng)
一般來說，促銷主要在刺激消費(fèi)者或中間商盡快購(gòu)買，但要避免造成消費(fèi)者預(yù)期心理，只愿意在有促銷活動(dòng)時(shí)購(gòu)買，因此不會(huì)進(jìn)行過于頻繁或長(zhǎng)期的促銷，或是當(dāng)促銷與品牌有獨(dú)特關(guān)聯(lián)時(shí)，可藉由品牌的獨(dú)特資源，推出難以復(fù)制的方案，提高競(jìng)爭(zhēng)者模仿難度。
2.活動(dòng)有彈性
相對(duì)于其它推廣工具，促銷有較大彈性，廠商可以視需要與能力執(zhí)行不同的促銷活動(dòng)，如果只是彌補(bǔ)業(yè)績(jī)?nèi)笨?，則適合限時(shí)促銷，如果是新產(chǎn)品推出，或是需要改變消費(fèi)者行為，就必須進(jìn)行長(zhǎng)期促銷規(guī)劃。
3.提供額外的附加價(jià)值
促銷帶給消費(fèi)者或中間商一些好處，增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。例如：消費(fèi)者可積點(diǎn)抵現(xiàn)金或兌換贈(zèng)品，擴(kuò)大商機(jī)與買氣。
謹(jǐn)慎使用扣戰(zhàn)雙面刃
打折或降價(jià)是企業(yè)最常使用的促銷活動(dòng)，尤其在不景氣更是刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的首選。但是打折是雙面刃，雖然短期可以沖高營(yíng)收，但卻降低利潤(rùn)并容易養(yǎng)壞消費(fèi)者的胃口，太過頻繁使用折扣戰(zhàn)易使產(chǎn)品形象拉低、消費(fèi)者以為公司產(chǎn)品不值得原先的價(jià)格，并把利潤(rùn)白白送給原價(jià)也愿意購(gòu)買的顧客。
根據(jù)麥肯錫公司研究顯示，產(chǎn)品價(jià)格降低5%，銷售量需要提高19%才能補(bǔ)回?fù)p失。如果顧客都跑去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，或是營(yíng)收大失血的情況，而已經(jīng)試過其它促銷方法，如提供額外服務(wù)、送贈(zèng)品等都無效，再考慮打折。
原文鏈接:http://www.chinanews.com.cn
