如果說“戰(zhàn)略”、“商業(yè)模式”這些詞匯婦孺皆知，恐怕有點(diǎn)夸張，但是，業(yè)內(nèi)人士言必稱“戰(zhàn)略”，開口閉口都提到“商業(yè)模式”，已經(jīng)是普遍現(xiàn)象了。說歸說，對于什么是“商業(yè)模式”，其實(shí)還沒有形成共識。
商業(yè)模式的重要性在于，它是衡量企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Φ囊罁?jù)。企業(yè)作為商業(yè)主體，必然按照一定的商業(yè)邏輯運(yùn)營，從而產(chǎn)生收入和利潤，這一切奧秘全部隱藏在其商業(yè)模式之中。換言之，從長期來看，沒有商業(yè)模式的企業(yè)是難以生存的，商業(yè)模式有優(yōu)劣，正如“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得？德魯克所說，“當(dāng)今企業(yè)的競爭是商業(yè)模式之間的競爭”。棲身現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境，商業(yè)模式不可不察。
商業(yè)模式是個(gè)啥樣的“筐”
商業(yè)模式算是個(gè)時(shí)髦的新詞，20世紀(jì)50年代開始出現(xiàn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高潮而“發(fā)酵”，成了業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。這大概和當(dāng)時(shí)資本市場在評估互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值時(shí)產(chǎn)生的困惑有關(guān)。20世紀(jì)90年代，涌現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融資潮，商業(yè)模式實(shí)際成了“你的企業(yè)靠什么來賺錢”的同義語。這只是把商業(yè)模式做了簡單化處理，指的是企業(yè)的盈利模式。
對于商業(yè)模式的概念定義，不同的視角有不同的表述，這些觀點(diǎn)多數(shù)都有一定的道理。比如，企業(yè)的賺錢方式（GEOFFREY COLVIN，2001），清楚地說明一個(gè)公司如何通過價(jià)值鏈定位賺錢（RAPPA，2002），在一個(gè)公司的消費(fèi)者、聯(lián)盟、供應(yīng)商之間識別產(chǎn)品流、信息流、貨幣流和參與者主要利益的角色和關(guān)系（WEIL和VITAL，2002），是一定商業(yè)環(huán)境約束條件下人與商業(yè)資源整合的行為方式（姜奇平，2008），商業(yè)模式本質(zhì)上是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)（魏煒，朱武祥，2009）。
一般認(rèn)為，商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等借以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。這是一個(gè)描述性的定義，指出商業(yè)模式包括一些要素，通過這些要素的整合，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值。
對于商業(yè)模式具體包括哪些要素，魏煒和朱武祥兩位學(xué)者認(rèn)為，完整的商業(yè)模式包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六個(gè)方面。我們可以從中清楚地看到，盈利模式雖然非常重要，但也只是商業(yè)模式的一個(gè)方面而已。這六個(gè)部分之間具有邏輯上的關(guān)聯(lián)性。企業(yè)的定位影響企業(yè)的成長空間，業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力影響企業(yè)的成長和效率，加上盈利模式，就會影響企業(yè)的自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，即影響企業(yè)的投資規(guī)模、運(yùn)營成本和收益持續(xù)成長能力和速度，進(jìn)而影響到企業(yè)的投資價(jià)值以及企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率和速度。
定位就是企業(yè)應(yīng)該做什么，它決定了企業(yè)應(yīng)該提供什么特征的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值。定位是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是商業(yè)模式體系中其他有機(jī)部分的起點(diǎn)。定位要解決的三個(gè)問題是：1.處于什么行業(yè)；2.鎖定哪些客戶；3.提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。
企業(yè)價(jià)值，指的是企業(yè)的投資價(jià)值，可以用自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)法計(jì)算。企業(yè)價(jià)值是評判商業(yè)模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不是唯一的，股東權(quán)益回報(bào)率ROE、經(jīng)濟(jì)增加值EVA，或者是成長性指標(biāo)，如持續(xù)的利潤增長率、收入增長率等等都可以采用。不同的行業(yè)，選擇判斷企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是有區(qū)別的。
筆者從事戰(zhàn)略管理咨詢和投融資實(shí)務(wù)多年，對于商業(yè)模式有自己的體認(rèn)。我同意將定位作為商業(yè)模式設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，實(shí)際上，這也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延伸。定位是動態(tài)變化的，體現(xiàn)在行業(yè)在發(fā)展，市場在演變，企業(yè)的戰(zhàn)略也在因時(shí)因勢做出調(diào)整。定位決定了企業(yè)中短期內(nèi)立足的基礎(chǔ)，明確了客戶價(jià)值的所在。企業(yè)價(jià)值確定了企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的目標(biāo)，打通定位和企業(yè)價(jià)值的是企業(yè)的盈利模式。它解決了如何通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的路徑。上述三個(gè)方面確定之后，即可著手設(shè)計(jì)具體的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，包括業(yè)務(wù)流程和管理制度體系，并借助必要的關(guān)鍵資源能力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。
好的商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)條件
設(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)模式并不困難。無論是否有意識去做，任何有經(jīng)營收入的企業(yè)都可以用上述六個(gè)方面去描述。但是，好的商業(yè)模式并不容易設(shè)計(jì)。我們平常能看到許多沒有自身特色的同類企業(yè)在進(jìn)行低水平競爭，它們在業(yè)務(wù)系統(tǒng)方面具有高度一致性。好的商業(yè)模式必須依靠創(chuàng)新。創(chuàng)新最有可能出現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)了同行尚未察覺的定位或者巧妙的盈利模式上，發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)，并要能夠滿足內(nèi)外部利益相關(guān)者的訴求，如果再配上必備的資源和能力，必然形成競爭優(yōu)勢。
按照以上分析，好的商業(yè)模式的設(shè)計(jì)應(yīng)該可以遵循這樣的步驟：1.找到未被滿足的需求；2.戰(zhàn)略定位，確定價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和主張；3.建立贏利模型；4.價(jià)值鏈整合，形成核心競爭力；5.確定正確可行的實(shí)現(xiàn)形式。實(shí)際上，在第五步，我們就水到渠成地得到了商業(yè)模式設(shè)計(jì)的結(jié)果，即企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。
前三步至關(guān)重要，屬于真正的設(shè)計(jì)層面。而后兩步擴(kuò)展到了操作層面。我們最常見到的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)思路的商業(yè)模式，重點(diǎn)放在做大做強(qiáng)做專做活，這是相對樸拙的路子。而更有創(chuàng)意的方向是在傳統(tǒng)范圍經(jīng)濟(jì)里找到利基市場，或者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一些例子，如長尾戰(zhàn)略。我們發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式設(shè)計(jì)的高下首先受到設(shè)計(jì)者（通常是企業(yè)家）眼界、戰(zhàn)略眼光和魄力的影響，其次是企業(yè)關(guān)鍵資源和能力的限制。
商業(yè)模式的設(shè)計(jì)只是企業(yè)經(jīng)營成功的必要條件，企業(yè)的具體發(fā)展環(huán)境、發(fā)展階段、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行力、資源整合能力等，是商業(yè)模式成功與否的充分條件。設(shè)計(jì)者必須深刻了解產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的具體情況，看清楚企業(yè)成長的邏輯和時(shí)間脈絡(luò)，為企業(yè)設(shè)計(jì)出適合當(dāng)前階段的商業(yè)模式。企業(yè)的成敗與否最終取決于它的商業(yè)設(shè)計(jì)是否符合了消費(fèi)者的優(yōu)先需求。隨著時(shí)間的改變，消費(fèi)者的價(jià)值取向在轉(zhuǎn)變或者轉(zhuǎn)移，企業(yè)必須不斷地重新思考它的商業(yè)設(shè)計(jì)。一般來說，每隔5-7年，企業(yè)的商業(yè)模式需要一次更新設(shè)計(jì)。每一次商業(yè)模式的革新都能給企業(yè)帶來一定時(shí)間內(nèi)的競爭優(yōu)勢。
如果拋開具體企業(yè)來看，對于特定市場的某個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式基本上是大同小異的。因此，采用分類歸納的方法就可以囊括目前主要的商業(yè)模式。在實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式上的真正差別正是存在于企業(yè)層面上。如果我們假設(shè)企業(yè)具備全部關(guān)鍵資源能力和強(qiáng)大的執(zhí)行力，理論上應(yīng)該能夠設(shè)計(jì)出最優(yōu)化的商業(yè)模式。
盈利模式涉及到內(nèi)外部利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)，每一方都有自己的利益訴求和商業(yè)模式，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)、特定的產(chǎn)業(yè)和市場環(huán)境，以及價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，能夠構(gòu)造出盈利模式的原型。如下圖所示，中間的大圓代表所研究的企業(yè)，周邊小圓代表各利益相關(guān)方，它們也有自己的利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而且各利益相關(guān)方之間也可能存在物流、信息流、資金流。這個(gè)圖示只是粗略表示了各利益主體間復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。實(shí)際上，這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可能有很多種可能的表現(xiàn)形式。盡管如此，這一步的設(shè)計(jì)屬于構(gòu)建各種可能的排列組合型式，仍然能夠在研究室里完成。
當(dāng)把企業(yè)具體的情況考慮進(jìn)去之后，我們能夠選擇的范圍將會大大縮小。首先應(yīng)該考慮到企業(yè)擁有的關(guān)鍵資源和能力情況，多數(shù)企業(yè)暫時(shí)都不具備所需的條件，即便縱向一體化會顯著減少外部交易成本，企業(yè)也可能受到資本或政策等限制，而分包、外包、聯(lián)盟等外部資源整合方式對于企業(yè)的技術(shù)支持、信息系統(tǒng)保障、供應(yīng)鏈管理等能力要求更高。其次，要考慮外部利益相關(guān)者自身的能力能否達(dá)到要求，當(dāng)這些外部經(jīng)濟(jì)個(gè)體也存在著類似業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)時(shí)，交易的復(fù)雜度和成本會直線上升，甚至造成無法形成順暢的供應(yīng)鏈條。由此看來，理論上成立的盈利模式，在實(shí)踐中只有那些利益相關(guān)者之間網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)較簡單的形態(tài)，才可能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為可操作的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。
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