市場(chǎng)營銷的四個(gè)步驟
市場(chǎng)營銷是一門博大精深的學(xué)問。發(fā)pr稿、做廣告只是最基本的推廣，停留在營銷的淺層表面。對(duì)于初創(chuàng)公司來說，市場(chǎng)營銷分為四個(gè)步驟：
第一：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果沒有機(jī)會(huì)何談營銷？而且要去思考這個(gè)機(jī)會(huì)是否適合你，你能否把握這個(gè)機(jī)會(huì)？
第二：選擇目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)代很難發(fā)現(xiàn)大而全的市場(chǎng)，你只能去尋找小而美的事業(yè)。比如把市場(chǎng)定位在風(fēng)口浪尖的領(lǐng)域，一個(gè)別人未發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海市場(chǎng)，或者一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)中還沒有被開拓的領(lǐng)域，然后快速落實(shí)。
第三：確定營銷策略。分析并確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，就要確定營銷策略，你的策略是什么，用怎樣的渠道觸及目標(biāo)用戶群。
第四：營銷活動(dòng)管理。根據(jù)營銷策略來執(zhí)行營銷活動(dòng)，比如怎么排期，效果測(cè)試，渠道優(yōu)化等。
在市場(chǎng)營銷階段，最重要的部分是前面的市場(chǎng)分析與營銷策略，如果不經(jīng)歷這些階段直接進(jìn)入營銷活動(dòng)，那么一定是失敗的。你都不清楚自己為什么要做營銷，用戶是否需要？是否真正觸達(dá)到了目標(biāo)用戶？把目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群以及自己的產(chǎn)品定位好，就成功了一半，否則就是無意義的營銷，就沒有價(jià)值。營銷活動(dòng)的執(zhí)行可以交給有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營銷人員，或者外包，但是前面的粉絲與定位，一定要自來。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)如何做營銷
“初創(chuàng)”這個(gè)詞本身，就涉及到定位問題。從投資角度而言，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)是種子期、天使期或者之前的階段，A輪不算。不同階段的營銷策略是完全不同的。對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說，需要依次解決四個(gè)問題：首先是你在做什么？根據(jù)趨勢(shì)定方向
你需要告訴自己，也告訴團(tuán)隊(duì)，你是做什么的，你要吸引團(tuán)隊(duì)和你一起干，并描繪一個(gè)美好藍(lán)圖，未來的市場(chǎng)與機(jī)會(huì)，這是一個(gè)“根據(jù)趨勢(shì)定方向”的過程。
《三體》里有一句話：升維思考，降維攻擊。在思考方向的時(shí)候，不能只圍繞二維的產(chǎn)品，還需要考慮你所處的時(shí)間、空間，未來的方向，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的格局等，要比對(duì)手更具體、更接地氣的方式思考。在具體執(zhí)行的時(shí)候，又要去降維，不然別人很難理解你的做法，難與你互動(dòng)。
你選擇的方向，是否位于風(fēng)口？舉例來說，母嬰市場(chǎng)是一個(gè)萬億級(jí)的紅海市場(chǎng)，最近的“二胎政策”又讓這個(gè)市場(chǎng)迎來更大利好，這就是一個(gè)風(fēng)口。但是這樣的紅海要不要進(jìn)入？可能關(guān)系到你是選擇做一名開拓者、追隨者還是攪局者。選擇母嬰這樣成熟的紅海市場(chǎng)，自身就是追隨者、攪局者。你可以選擇這樣的紅海市場(chǎng)，聚焦其中的某一塊業(yè)務(wù)；也可以選擇一個(gè)小眾人群的藍(lán)海市場(chǎng)，那么你就成為了“開拓者”。第二步是為什么做？根據(jù)優(yōu)勢(shì)找定位
機(jī)會(huì)原本是大家的，你來做這個(gè)事肯定有自己的優(yōu)勢(shì)或原因，你需要解答“為什么這個(gè)機(jī)會(huì)是我的？”并且找到自己的定位。
找定位有一些成熟的工具可供選擇，比如SWOT分析法等，充分分析你的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，還有你想到的或想不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。未來的跨境、跨界競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越明顯。未來的競(jìng)爭(zhēng)是沒有邊界的，除了看得到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，很多其它領(lǐng)域的人通過做連接、做平臺(tái)，成為了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
作為“追隨者”，發(fā)展壯大之后被大平臺(tái)收購也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但如果要做開拓者，要成為垂直領(lǐng)域的第一，就需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析回歸到本身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)上。你的優(yōu)勢(shì)未必是優(yōu)勢(shì)，而劣勢(shì)一定是劣勢(shì)；有些創(chuàng)業(yè)者有資源優(yōu)勢(shì)，其實(shí)并不構(gòu)成優(yōu)勢(shì)，這個(gè)護(hù)城河的門檻太低。舉例來說，廈門有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者做手環(huán)支付的項(xiàng)目，他最大的優(yōu)勢(shì)就是有公交系統(tǒng)的資源，這個(gè)資源是優(yōu)勢(shì)嗎？未必是，第一這個(gè)資源不是全國的，很難發(fā)展壯大；第二，資源只要不是壟斷的，別人也可以復(fù)制。
優(yōu)勢(shì)一定要跟自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力掛鉤。比如說你本人是行業(yè)里的資深人士，你的能力、經(jīng)驗(yàn)等，這是你的優(yōu)勢(shì)。如果你并非資深，就需要有宋江那樣的領(lǐng)袖魅力，去吸引一些資深的合伙人。一些可擴(kuò)展、可商業(yè)化的技術(shù)專利，大量的資本，也都是優(yōu)勢(shì)。確定優(yōu)勢(shì)之后，下一步就是把優(yōu)勢(shì)盡可能放大，確定足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，然后根據(jù)優(yōu)勢(shì)定位自己的產(chǎn)品和目標(biāo)人群。第三步，根據(jù)需求打磨你的產(chǎn)品
對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說，還沒到大規(guī)模宣傳的時(shí)候，如果宣傳很好而產(chǎn)品太爛，即便推廣有效果也會(huì)導(dǎo)致用戶流失。所以說產(chǎn)品為王，打磨好產(chǎn)品再開啟營銷。
做產(chǎn)品，絕非是我想做一個(gè)什么產(chǎn)品就去做，而是要有“以用戶價(jià)值為依歸”的產(chǎn)品思維方式。這個(gè)產(chǎn)品有沒有市場(chǎng)？目標(biāo)用戶是否喜歡？有沒產(chǎn)生用戶價(jià)值？用戶價(jià)值有很多種，比如給用戶帶來便利，或者說效率上的提升。以O(shè)2O行業(yè)為例，其實(shí)是縮短了線上線下的舉例，是效率的提升。你的產(chǎn)品有沒有幫助到線上線下兩端提升效率和效果呢？有就有市場(chǎng)，如果只是改良了某個(gè)渠道，就很難發(fā)展起來。
判斷用戶價(jià)值和用戶需求還有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：是否高頻剛需。非高頻非剛需的產(chǎn)品未必不能做起來，高頻剛需的產(chǎn)品也未必一定能做起來，高頻剛需意味著一個(gè)巨大的紅海市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)者可以從市場(chǎng)中找到一個(gè)剛需的需求。舉兩個(gè)廈門創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的案例，“他趣”定位非常精準(zhǔn)，也是高頻剛需，“他趣”從同類產(chǎn)品中脫穎而出，是因?yàn)檎业搅艘粋€(gè)剛需需求：一個(gè)可供用戶購物之后繼續(xù)交流的社區(qū)。還有YES電商，創(chuàng)始人蔡虎也在定位方面走過彎路，到底是定位電商還是社區(qū)呢？經(jīng)過反復(fù)測(cè)試和產(chǎn)品迭代，形成基于社交底層的電商平臺(tái)。
騰訊副總裁姚曉光提出過一個(gè)觀點(diǎn)：“像蘑菇一樣去思考”。所謂“像蘑菇一樣去思考”，是形容一種站在用戶角度去思考的機(jī)制。就是當(dāng)你看到一個(gè)東西存在的時(shí)候，你可以嘗試著站在他的角度思考，以他的角度去體驗(yàn)，蘑菇為什么發(fā)呆？為什么一動(dòng)不動(dòng)？當(dāng)你深陷其中、不可自拔的時(shí)候，你就真正成為你的產(chǎn)品的用戶。
騰訊CEO馬化騰也說過類似的觀點(diǎn)：三分鐘把自己變成“白癡級(jí)用戶”，這是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理最重要的能力。把產(chǎn)品經(jīng)理思維扭轉(zhuǎn)成用戶思維，只有小白用戶才能夠體會(huì)到你的產(chǎn)品到底可不可靠，是否值得喜歡。如果成為不了小白，就偽裝成用戶的一份子，去論壇聽他們的心聲。當(dāng)然這里也有一個(gè)悖論：很多偉大的產(chǎn)品其實(shí)不是通過用戶需求調(diào)研出來的，完全根據(jù)用戶需求開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品未必正確，因?yàn)橛脩艉芏鄷r(shí)候不會(huì)告訴你他要什么。第四步，根據(jù)社群選渠道
選定一部分目標(biāo)受眾做推廣，哪怕是一個(gè)小眾群體，也適合做深做透。
所謂社群，就是目標(biāo)用戶，只不過在社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代把目標(biāo)用戶稱為社群。面向用戶選擇渠道，一是不能做大而全的群體，只能做小而美；二是要專注做社交關(guān)系的沉淀，把社交當(dāng)作產(chǎn)品底層。
即便是工具類的產(chǎn)品，也需要社交關(guān)系來沉淀用戶，當(dāng)然不是為了做社交而做社交，最好是你有簡(jiǎn)單的社交功能，然后基于這個(gè)功能上再疊加你產(chǎn)品本身的定位。比方說360，獵豹，都屬于高頻工具類產(chǎn)品，但也需要社交來增加平臺(tái)黏性。阿里也在做社交，并不是因?yàn)轵v訊社交強(qiáng)，而是基于人是社交的動(dòng)物。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)如何做PR
這個(gè)“網(wǎng)絡(luò)推廣五環(huán)模型圖”可以給初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)參考，首先要有硬實(shí)力，其次要善用一些工具和戰(zhàn)略資源，比如通過紅包抵用券等，但最為核心的還是產(chǎn)品是否能留住人。
創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做PR時(shí)可以參考以下幾個(gè)點(diǎn)：
做眾籌，突出自己亮點(diǎn)，告訴別人你是什么樣的產(chǎn)品；
做信息披露，比如在A輪時(shí)透露融資信息的同時(shí)，透露一下你產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、定位、面向的核心用戶群、解決的用戶痛點(diǎn)、未來的市場(chǎng)等；
做用戶評(píng)測(cè)和粉絲運(yùn)營，通過用戶評(píng)測(cè)，以及與用戶進(jìn)行非常緊密的溝通和有效互動(dòng)，讓用戶成為朋友和忠實(shí)用戶，他們的口碑會(huì)給產(chǎn)品帶來N倍的增長(zhǎng)。
對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說，核心還是做好產(chǎn)品本身。隨著團(tuán)隊(duì)發(fā)展壯大，到了A輪之后再加大市場(chǎng)營銷的力度。
嘉賓簡(jiǎn)介：胡皓，現(xiàn)任騰訊開放平臺(tái)高級(jí)總監(jiān)、騰訊眾創(chuàng)空間產(chǎn)品中心總監(jiān)，長(zhǎng)青騰創(chuàng)業(yè)營創(chuàng)辦人之一，獲北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA學(xué)位。胡皓女士在騰訊為QQ、應(yīng)用寶等多種騰訊知名產(chǎn)品開疆拓土的工作經(jīng)歷，使得她擁有超過10年的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)商務(wù)運(yùn)作和品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，尤其自2011年開始從零開拓騰訊開放平臺(tái)商務(wù)市場(chǎng)至今，已使騰訊開放平臺(tái)成為業(yè)界領(lǐng)袖，幫助和見證過數(shù)萬名互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)者成功創(chuàng)業(yè)，多次獲得騰訊年度業(yè)務(wù)突破獎(jiǎng)、騰訊文化獎(jiǎng)等諸多榮譽(yù)。個(gè)人愛好旅游、寫作、音樂，內(nèi)心充滿文藝夢(mèng)想，因見證太多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)過程，被創(chuàng)業(yè)者的激情和執(zhí)著所感染，個(gè)人著作有《互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)相對(duì)論》、《互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)密碼》等。
（文：胡皓，來源：騰訊開放平臺(tái)）
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