思想家斯賓塞·約翰遜稱“世界上唯一不變的是變化本身”。在快速變化的當(dāng)下，這一箴言穿越數(shù)十年光陰在現(xiàn)實(shí)中始終引發(fā)回響與共鳴。
變化意味著機(jī)遇，更隱含著挑戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)而言，身處一個(gè)不斷變化、日益更新的世界，品牌故事怎么講？短視頻如何與企業(yè)形象塑造關(guān)聯(lián)？公關(guān)傳播有哪些遵循之道？——這讓很多初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人、CMO在具體實(shí)踐中不無疑惑。挑戰(zhàn)無處不在，但紅杉中國(guó)的陪伴始終如一。
6月19日，主題為“讓品牌學(xué)會(huì)講故事 讓公關(guān)成為生產(chǎn)力”的Sequoia CMO Day成功舉辦?；顒?dòng)從品牌價(jià)值觀、公關(guān)方法論等不同維度，將初創(chuàng)企業(yè)面對(duì)的品牌難題切分，為與會(huì)者創(chuàng)造了一個(gè)研習(xí)探討的機(jī)會(huì)，搭建起定期交流的平臺(tái)。
為了穿透現(xiàn)實(shí)的迷霧，認(rèn)清品牌、公關(guān)的本質(zhì)，來自90多家紅杉Family早期階段成員企業(yè)的100余位CEO/CMO/PR Head共同匯聚在CMO Day，開展了為期一天的觀點(diǎn)交流與思想碰撞，并在高密度的信息交互中，越過自我認(rèn)知的藩籬、收獲了有關(guān)品牌與公關(guān)的全新洞見。
“創(chuàng)業(yè)者背后的創(chuàng)業(yè)者”，這一直以來都是紅杉中國(guó)秉承之精神。與創(chuàng)業(yè)者共奮斗，給予創(chuàng)業(yè)者最切實(shí)、最及時(shí)的支持，不僅意味著始終做高成長(zhǎng)企業(yè)最早、最重要的投資人，更體現(xiàn)在我們?yōu)閯?chuàng)業(yè)者所提供的運(yùn)營(yíng)賦能型投后服務(wù)。Sequoia CMO Day便是其中的一次有益實(shí)踐。
讓品牌學(xué)會(huì)講故事
讓公關(guān)成為生產(chǎn)力
在CMO Day 滿滿一天的“不插電”學(xué)習(xí)中，與會(huì)者暫時(shí)告別了手機(jī)、電腦的“牽絆”，在繁忙的世界尋得了一張安靜的書桌，全身心沉浸在紅杉資本中國(guó)基金合伙人周逵、曹曦，得到APP聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO脫不花，微博高級(jí)副總裁王雅娟，快手科技副總裁岳富濤，騰訊集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)部/騰訊學(xué)院講師徐亦姍，造就創(chuàng)始人兼CEO湯維維等嘉賓做的真誠(chéng)分享中，從中體悟“創(chuàng)業(yè)公司如何建立自己的品牌資產(chǎn)？”“創(chuàng)始人/CEO該如何完成一場(chǎng)精彩的演講？”等關(guān)乎品牌價(jià)值觀念和公關(guān)實(shí)操策略的核心議題。
今天，「紅杉匯」擷取其中的部分精彩內(nèi)容，以饗讀者。（偷偷告訴你，文末有彩蛋?。?/span>
一家企業(yè)的良好聲譽(yù)建立可能需要花十幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，但遭到破壞卻只需半天甚至更短時(shí)間。品牌和聲譽(yù)雖然難以建立，一旦建立起來就會(huì)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。業(yè)務(wù)策略可以隨市場(chǎng)調(diào)整，但品牌聲譽(yù)卻總會(huì)延續(xù)，這在金融服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。這是紅杉為什么如此珍惜品牌和聲譽(yù)的原因。
——紅杉資本中國(guó)基金合伙人周逵
“把品牌資產(chǎn)放到正確的帳戶里”
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得到 APP 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 脫不花
產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容和市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)、利益以及方法論都必須綁在一起，在做事之前必須先形成共識(shí)——這件事是不是在積累資產(chǎn)？是在積累品牌賬戶里的哪一筆資產(chǎn)？
我舉兩個(gè)例子：
第一個(gè)案例是“時(shí)間的朋友”跨年演講。很多人建議創(chuàng)新，但羅振宇和我都反復(fù)和大家強(qiáng)調(diào)“別談創(chuàng)新，就按去年的干”，這樣才能不斷累積品牌資產(chǎn)的價(jià)值。品牌對(duì)于公司來說基本上是形而上的，有很多不確定和不可控的東西。從資產(chǎn)角度思考品牌傳播，就是讓它可測(cè)可控，讓它實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)迭代。
第二個(gè)案例是我們?nèi)ツ?月為《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》一書所做的那場(chǎng)“菜市場(chǎng)里的經(jīng)濟(jì)學(xué)展”。在預(yù)算有限的情況下，我們把所有預(yù)算都押到菜市場(chǎng)這個(gè)信號(hào)強(qiáng)度很大的地方。3天里，每天都有大概1.2萬人來現(xiàn)場(chǎng)看這個(gè)展，活動(dòng)曝光量上億。三個(gè)月內(nèi)，這本書的精裝版在「得到」一家賣了十萬冊(cè)，并且讓“薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)”成為品牌資產(chǎn)放到了我們正確的帳戶里。
最后想跟大家分享一下我們的幾個(gè)堅(jiān)持：
? 傳播產(chǎn)品化
除了極少數(shù)的情況，市場(chǎng)部是要給公司掙錢的。掙錢的方式很簡(jiǎn)單，要么帶貨，要么你本身就是貨。
? 把信號(hào)強(qiáng)度作為傳播核心
每個(gè)活動(dòng)都有視覺錘，你做了那么多事情，最后大家能記住的只有一個(gè)。如果你不去準(zhǔn)備這個(gè)錘，別的意想不到的錘就會(huì)出現(xiàn)，這是我們做傳播的人最怕的事情。
? 啟動(dòng)你的老用戶
失敗傳播的原因只有一個(gè)，你試圖對(duì)陌生人說話，這只會(huì)調(diào)動(dòng)他的防御心理。我們發(fā)現(xiàn)有效的好方案是只對(duì)老用戶做傳播，讓他收獲很大，還愿意傳播給別人。
“私域流量的價(jià)值”
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微博高級(jí)副總裁王雅娟
微博具有獨(dú)特的廣場(chǎng)型媒體和社交屬性，用戶圍繞相同的興趣聚合在一起，共同消費(fèi)由媒體、品牌主、KOL、明星和大眾共同創(chuàng)造的內(nèi)容。對(duì)品牌而言，微博不僅是重要的營(yíng)銷平臺(tái)，更能夠在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等價(jià)值鏈上的多個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。
漏斗模式是最傳統(tǒng)的營(yíng)銷模型，而微博通過自身的裂變傳播能力將漏斗中的重要環(huán)節(jié)迅速放大和拓寬。又因?yàn)槲⒉┚邆浞e累私域流量的能力（增粉），所以營(yíng)銷漏斗不再是一次性的營(yíng)銷行為。每一個(gè)環(huán)節(jié)中都有用戶以粉絲的形式留存下來，而這些被存儲(chǔ)的“勢(shì)能”可以源源不斷地為品牌提供新的銷售轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。同時(shí)通過平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷閉環(huán)縮短轉(zhuǎn)化的鏈路，讓路轉(zhuǎn)粉、粉轉(zhuǎn)客的速度獲得極大提升。
以寶潔為例，它非常重視在社交媒體上與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并且通過社交媒體找到與消費(fèi)者溝通的正確語態(tài)。Olay有一款叫做“小白瓶”的產(chǎn)品，就是直接使用微博用戶對(duì)這款產(chǎn)品的愛稱作為產(chǎn)品在推廣中用的名字。
媒體僅僅是一個(gè)平臺(tái)，為身處不同階段的企業(yè)提供施展的舞臺(tái)。但微博也不能“佛系”，我們會(huì)時(shí)刻保持對(duì)客戶和用戶的敏感度和熱情，幫助企業(yè)圍繞著消費(fèi)者去打造品牌、產(chǎn)品甚至企業(yè)文化，幫助企業(yè)洞察和理解他們的消費(fèi)者，從而更快速地適應(yīng)變化。
“70%的流量分配給普通人”
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快手科技副總裁岳富濤
現(xiàn)在短視頻平臺(tái)作為內(nèi)容平臺(tái)越來越重要了，流量在哪里，媒體就在哪里，市場(chǎng)和公關(guān)的注意力也就轉(zhuǎn)移到哪里。
今年快手日活突破了兩個(gè)億，日均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)突破60分鐘，每天產(chǎn)出的內(nèi)容在1000萬條以上。
去年7月份我們建立了隊(duì)伍，專門去挖掘快手平臺(tái)上有趣的人的故事?？焓值某踔允窍胱鲆粋€(gè)記錄和分享的平臺(tái)，做一個(gè)記錄普通人生活的平臺(tái)。很多社交平臺(tái)都有向頭部?jī)A斜的趨勢(shì)，但快手想做到平等和普惠。這里有用竹子手工定制產(chǎn)品的老木匠，有去全世界拍海水的朱船長(zhǎng)，有在四川稻城挖松茸的藏族姑娘卓瑪，有專門發(fā)明沒用的東西的耿哥，還有愛講人生大道理的殯儀館司機(jī)。
危機(jī)管理的“道”與“術(shù)”
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騰訊集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)部/騰訊學(xué)院講師徐亦姍
無論對(duì)于CEO還是市場(chǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人，似乎危機(jī)公關(guān)是最棘手的事件。但其實(shí)沒有一家公司是因?yàn)槲C(jī)而滅亡的，所有暫時(shí)的危機(jī)都會(huì)自然消失。熱搜上很多話題活不過三個(gè)小時(shí)，如果趕上某某明星熱門話題，可能連一個(gè)小時(shí)都活不過。所以不用過度懼怕危機(jī)公關(guān)，導(dǎo)致一家公司活不下去的根本原因一定是它的核心產(chǎn)品或業(yè)務(wù)出了問題。
危機(jī)管理其實(shí)更多的時(shí)候是管理輿論的情緒。這個(gè)非常復(fù)雜，涉及心理學(xué)和社會(huì)學(xué)。有時(shí)候在做輿情引導(dǎo)時(shí)要順勢(shì)，要給用戶一個(gè)情緒的出口，反而能轉(zhuǎn)危為安。
企業(yè)公關(guān)傳播必須積極探索怎么用一些用戶喜歡的方式，把硬新聞軟著陸，讓大家發(fā)現(xiàn)你、喜歡你。因此，企業(yè)對(duì)外呈現(xiàn)人性化性格日益重要。以前公關(guān)的稿子寫得標(biāo)準(zhǔn)化，沒有情緒，大眾不會(huì)喜歡。沒有吸引力的企業(yè)和品牌，公眾為什么要挺你支持你呢？
上面講的都是術(shù)，但是術(shù)并不是核心，核心是企業(yè)的核心價(jià)值觀與方法論。
“演講是一次全新的認(rèn)知旅程”
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造就創(chuàng)始人兼 CEO 湯維維
公司的內(nèi)部講話、小型沙龍上的分享、行業(yè)會(huì)議或在劇院里的演講，這些完全不是一回事。相比于演講技巧，我更愿意和大家分享的是我對(duì)于演講本質(zhì)的認(rèn)知。
有一位非常厲害的古琴專家，他平均每個(gè)月做20場(chǎng)演講，我問你要講什么，他說我就弘揚(yáng)一下古琴文化多么牛，我問然后呢？跟你有什么關(guān)系？他說我是來說文化的。我說對(duì)，跟你有什么關(guān)系？為什么是你站在這里跟大家講？為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)講？他一下子就愣住了，他從來沒有想過這個(gè)問題。我說你在這個(gè)舞臺(tái)講，因?yàn)橹袊?guó)古琴文化已經(jīng)失傳了，現(xiàn)在是中國(guó)古琴文化最薄弱的時(shí)期，真正的古琴演奏家只剩兩三位，你在這里跟大家講古琴文化是繼承以往的文化精髓，開啟未來的傳承，你就是傳承者。這樣，他的整個(gè)演講就不一樣了。
很多人問：我上了舞臺(tái)以后，眼睛應(yīng)該往哪兒看？怎么控制自己不發(fā)抖？要不要拿稿子？所有這些東西都不是最重要的，演講前最需要弄清楚的是下面的三個(gè)問題：
? 你是否真實(shí)地表達(dá)了自己？
不要躲在其它東西后面，真實(shí)的表達(dá)是最具有感染力和生命力的。
? 你是否明確你要跟聽眾構(gòu)建什么關(guān)系？
你希望他認(rèn)同你什么，希望他支持你什么，希望改變他什么，這些都是包含在你和聽眾的關(guān)系中。
? 你如何重新定義？
可以是如何重新定義你的產(chǎn)品、你自己，也可以是重新定義你的公司。喬布斯在發(fā)布iPhone的時(shí)候，他說今天給大家?guī)砣齻€(gè)產(chǎn)品：第一個(gè)產(chǎn)品是iPod，第二個(gè)產(chǎn)品是移動(dòng)電話，第三個(gè)產(chǎn)品是上網(wǎng)設(shè)備，當(dāng)他把這句話重復(fù)到第三遍的時(shí)候全場(chǎng)雷動(dòng)。大家都理解了——他帶來的是這三個(gè)產(chǎn)品的結(jié)合體。
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那些事兒
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