編者按：“再定位”——光看這個焦點主題就值得期待。中國管理第一刊《商業(yè)評論》多次刊登中國本土企業(yè)定位的最佳實踐案例，其中知名度最高的當屬加多寶。2004－2008－2014，中國管理第一刊《商業(yè)評論》十年間“三寫”加多寶，此次三篇同登，組成本期的加多寶定位三部曲，讓大家了解加多寶這十多年來的營銷戰(zhàn)略演變。
2004年，“王老吉”罐裝涼茶的銷售額突破了10億元人民幣，“王老吉”也正式加入了10億元品牌的行列。作為王老吉的品牌戰(zhàn)略顧問，中國管理第一刊《商業(yè)評論》兩位作者希望借助王老吉這個案例，并綜合其他品牌的得失，在更普遍的意義上探討創(chuàng)建超10億元品牌的5個定位要點。
讓品牌成為品類的代表 創(chuàng)建品牌的第一步，是選擇一個有前景的品類，并確認要創(chuàng)建的品牌有機會成為此品類的代表。從消費的本質(zhì)來說，人們購買的是品類而非品牌，顧客之所以選擇某個品牌，首先是因為它代表了品類。成功的品牌往往都是某個品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店等。為王老吉進行定位工作，也要讓它代表一個品類。王老吉有一個很好的基礎(chǔ)——100多年來它至少在廣東一帶成為了涼茶的代表，這是整個定位工作的第一步。
為新品類重新定位 品牌成為品類的代表之后，確保了消費者購買該品類時會首先選購這個品牌，然而這樣還不夠。對于王老吉來說，雖然它代表了涼茶這個品類，但帶有廣東地方特色的涼茶很難為全國消費者所認識和接受，此外，人們一直把涼茶當成藥飲，這些必然導(dǎo)致王老吉在銷量上無法取得更大的突破。因此，王老吉定位工作的第二步，是做大涼茶這個品類市場，讓更多人想到喝涼茶，把王老吉當成茶而非藥。而要達到這一目的，必須通過廣告等手段為涼茶品類重新定位，使之成為一種像汽水一樣能被人們廣泛認可和接受的主流品類。
采用單一產(chǎn)品 既然品牌代表一個品類，就要讓這個品類的產(chǎn)品明確化，不能既是這樣又是那樣。任何一個偉大的品牌，都指代著一種明確的、單一的產(chǎn)品?？煽诳蓸肥且环N明確的產(chǎn)品，紅牛也是一種明確的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的明確性，增強了品牌的力量。王老吉定位工作的第三步，是如何看待和處理多樣化產(chǎn)品的問題?，F(xiàn)在市場上的王老吉，一方面有加多寶的紅色罐裝產(chǎn)品，一方面有羊城藥業(yè)的藥材煲劑、沖劑和紙包裝之分。但是這些只是表面形態(tài)的不同，本質(zhì)上可認為是同一種產(chǎn)品。
不要依賴品牌形象和文化塑造 打造飲料品牌有一個最大的陷阱，就是企圖從品牌形象與文化塑造入手。實際上，品牌形象與文化不是企業(yè)塑造出來的，而是品牌擁有的顧客帶來的，是品牌成功后具有的光環(huán)效應(yīng)。以前，王老吉品牌期望通過“健康家庭，永遠相伴”的形象塑造來吸引消費者購買。然而，如果沒有事先創(chuàng)造出大量消費者購買這個事實，這個形象只能是企業(yè)的一廂情愿。相反，如果王老吉從餐飲領(lǐng)域突破，成為華人喝得最多的飲料，人們自然會賦予它帶有東方色彩的形象和文化。
不必介意競爭 在打造品牌方面，所有在同一品類下的競爭品牌都是盟友，都站在同一陣營，共同搶奪著消費者對其他品類的注意。正是這種協(xié)同效應(yīng)能夠?qū)⑵奉惔蛟斐杀娝苤闹髁鳟a(chǎn)品。王老吉現(xiàn)階段要做的，是站在領(lǐng)導(dǎo)者的地位上，保持開放的態(tài)度，與大家共享市場。同時，為了保持領(lǐng)先，市場的領(lǐng)導(dǎo)者必須做好運營活動的戰(zhàn)略配稱。
很多人在潛意識中認為某些國家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢。比如，一般人會認為法國適合打造葡萄酒品牌，山西適合打造醋飲品牌等，這些就是國家或區(qū)域的心智資源。就國家心智資源優(yōu)勢來說，中國在瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業(yè)最有可能創(chuàng)造出一群群世界級的品牌。
作者：鄧德隆 陳奇峰
全文《躋身“10億元品牌俱樂部”的5個定位要點》刊登于《商業(yè)評論》2008年5月號。
聯(lián)系客服
