導(dǎo)讀 ：1月16日，第二屆中國直銷銀行聯(lián)盟高峰會暨民生直銷銀行3.0發(fā)布會在北京舉行。會上發(fā)布了《2018中國直銷銀行白皮書》，該報告是民生銀行繼去年與中國金融認(rèn)證中心（CFCA）聯(lián)合發(fā)布《2017中國直銷銀行白皮書》之后，共同編制的第二份直銷銀行專業(yè)報告。
《2018中國直銷銀行白皮書》是第一份報告的延續(xù)和升級，內(nèi)容更加系統(tǒng)、詳實，維度亦更加多樣化，不僅通過大量的外部調(diào)研、國內(nèi)外數(shù)據(jù)收集分析、公私服務(wù)功能測評，結(jié)合目前國內(nèi)直銷銀行的發(fā)展現(xiàn)狀，從多個角度深入剖析了中國直銷銀行發(fā)展動向、競爭格局、經(jīng)營模式，還對直銷銀行未來發(fā)展趨勢和方向進(jìn)行了科學(xué)的行業(yè)前瞻性思考和研判。
《中國直銷銀行白皮書》將分為四期陸續(xù)推出，以饗讀者。還請持續(xù)關(guān)注中國電子銀行網(wǎng)以及官方微信。
本文為第二期，報告正文如下：
技術(shù)的進(jìn)步尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展影響了社會生活的方方面面，銀行業(yè)通過應(yīng)用新興技術(shù)，徹底改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)運營模式。而直銷銀行便是銀行業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一種新的服務(wù)模式，也是商業(yè)銀行向互聯(lián)網(wǎng)銀行發(fā)展的一種實現(xiàn)形式。我國直銷銀行從2013年引入至今，經(jīng)歷了從起步到初創(chuàng)期、快速成長期到平穩(wěn)發(fā)展期等階段，行業(yè)市場已初具規(guī)模，形成了百舸爭流的競爭格局，各領(lǐng)先直銷銀行從落地實踐中打造了自身的絕對優(yōu)勢，并以此占據(jù)了一定的市場地位。
· 中國直銷銀行的行業(yè)發(fā)展和競爭格局
雖說直銷銀行最初是從國外引進(jìn)來的舶來詞，但是近兩年來，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，形成了海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶、豐富的應(yīng)用場景以及迅捷發(fā)展的金融科技，這些為我國直銷銀行創(chuàng)造了得天獨厚的發(fā)展環(huán)境。因此直銷銀行在我國的成長十分迅速，后發(fā)先至，用3-5年的時間趕超了國外的水平。以民生直銷銀行為例，從2013年研究西班牙、德國、荷蘭等直銷銀行模式，到同年完成模式規(guī)劃及系統(tǒng)建設(shè)，再到2014年上線試水，這4-5年的發(fā)展規(guī)模和速度，比國外做得更大更強，模式也更靈活多樣。
我國的直銷銀行發(fā)展至今，經(jīng)歷了由雛形到試水，再到集中上線和爆發(fā)式增長的過程，不斷向穩(wěn)定發(fā)展階段邁進(jìn)。尤其是我國的股份制銀行和城商行，成為我國直銷銀行的發(fā)展主力。2014年下半年和2015年下半年是直銷銀行的集中爆發(fā)式增長期。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)整理，目前我國直銷銀行數(shù)量已達(dá)118家，其中已有113家銀行開發(fā)了獨立直銷銀行APP（互聯(lián)網(wǎng)銀行不計）。
1. 直銷銀行的行業(yè)發(fā)展特征
當(dāng)前，我國直銷銀行的行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點：
1）多樣化的組織模式。主要有四種：以微眾銀行、網(wǎng)商銀行、新網(wǎng)銀行為代表的純粹的互聯(lián)網(wǎng)銀行模式；以百信銀行為代表的商業(yè)銀行和科技公司結(jié)合的獨立法人模式；以民生直銷銀行為代表的銀行事業(yè)部模式；以及目前國內(nèi)大多數(shù)商業(yè)銀行采取的總行部門模式。
2）多元化的運營模式。主要有三種：其一是純自主線上綜合平臺模式，通過電話銀行、互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺、網(wǎng)上銀行和移動銀行等多種線上電子化渠道為客戶提供金融服務(wù)，將成為未來直銷銀行的主要運營模式；其二是“自主線上平臺＋線下自助門店”模式，線上通過互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等電子化渠道進(jìn)行客戶引流，線下門店布放自助設(shè)備如ATM、VTM、自助繳費終端等。其三是“自主線上綜合平臺＋第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”模式，直銷銀行搭建線上綜合平臺，利用第三方平臺長期積累的大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行用戶行為分析，為其提供相應(yīng)的直銷銀行產(chǎn)品。
3）清晰明確的客群定位。目標(biāo)客群定位于新一代中等收入群體。這部分人群的特點是：對互聯(lián)網(wǎng)操作較為熟悉，已養(yǎng)成線上消費習(xí)慣；他們對資本配置收益十分敏感；沒有充裕時間前往實體營業(yè)點等待辦理業(yè)務(wù)；追求高質(zhì)量的金融服務(wù)體驗。
4）標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)。直銷銀行的功能較為單一，主要體現(xiàn)在借貸服務(wù)、金融產(chǎn)品交易和生活服務(wù)三方面，主打產(chǎn)品為活期及定期存款、大額存單、轉(zhuǎn)賬匯款、網(wǎng)上交易支付、按揭貸款和理財投資等。每個種類下面可選擇的產(chǎn)品數(shù)量較少，且暫不提供個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。
2. 直銷銀行的行業(yè)競爭格局
經(jīng)過5年的快速發(fā)展，我國直銷銀行的發(fā)展格局初步形成，各家銀行的發(fā)展水平參差不齊，較具代表性的有民生直銷銀行、江蘇銀行直銷銀行、工銀直銷銀行、平安口袋銀行、上海銀行上行快線、百信銀行、微眾銀行、網(wǎng)上銀行等。
1）國有大型銀行在直銷銀行的發(fā)展浪潮中猶如晚來的大象，體型龐大、不易轉(zhuǎn)身，雖具備廣泛的用戶基礎(chǔ)，但其用戶活躍度相對偏低且缺乏場景。目前，僅有工商銀行和中國銀行上線了直銷銀行，且中銀直銷銀行只面向境外用戶。工銀直銷銀行自2015年2月推出工銀融e行以來，與融e聯(lián)、融e購，以及網(wǎng)絡(luò)融資中心形成了中國工商銀行“三平臺、一中心”的互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略。工銀直銷銀行組建了互聯(lián)網(wǎng)金融營銷中心，以網(wǎng)點、微信公眾號等多點布局拓展批量營銷機(jī)會，為客戶提供電子賬戶開立、理財、基金、貴金屬、跨行資金劃轉(zhuǎn)、存款貸款、信用卡和生活繳費等服務(wù)
2）全國性股份制銀行具有一定體量的用戶基礎(chǔ)和科技能力，但又相對靈活、可控、敏捷，因此，股份制銀行在發(fā)展直銷銀行方面擁有天然的優(yōu)勢，是直銷銀行的行業(yè)引領(lǐng)者。我國12家全國性股份制銀行均上線了直銷銀行，且都形成了一定的服務(wù)品牌和市場地位。民生直銷銀行作為國內(nèi)首家直銷銀行，成功開啟從直銷銀行2.0邁向3.0的新征程。它運用“平臺合作”“流量經(jīng)營”“公私聯(lián)動”和“平臺裂變”四大網(wǎng)絡(luò)金融生態(tài)范式，通過開放金融云服務(wù)，以B2B2C模式實現(xiàn)平臺裂變式獲客，構(gòu)建了“4朵云”＋“1范式”的生態(tài)模式，為客戶提供敏捷直達(dá)的一站式金融服務(wù)，并向開放式金融云平臺升級。
3）城商行和農(nóng)商行積極發(fā)展直銷銀行這一新興生態(tài)，堪稱行業(yè)主力軍。他們通過發(fā)展直銷銀行，不僅彌補了自身網(wǎng)點數(shù)量上的缺陷，也找到了服務(wù)“長尾客戶”的發(fā)展方向，大量獲取增量客戶，擴(kuò)大客戶規(guī)模。江蘇銀行直銷銀行將大數(shù)據(jù)、人工智能等金融科技與金融服務(wù)相結(jié)合，設(shè)計打造了金融產(chǎn)品、增值產(chǎn)品、渠道產(chǎn)品、外延產(chǎn)品四大產(chǎn)品體系，以四大開放式平臺和“3+N”的服務(wù)模式，構(gòu)建了“愛學(xué)習(xí)”“車生活”“愛健康”“惠農(nóng)超市”四大場景服務(wù)平臺，布局場景金融新生態(tài)。
4）互聯(lián)網(wǎng)銀行可謂是直銷銀行大軍中的新銳力量，其商業(yè)模式、運營模式和業(yè)務(wù)模式都代表著我國直銷銀行未來的發(fā)展方向。百信銀行作為我國唯一一家具有獨立法人資格的直銷銀行，以科技和數(shù)據(jù)雙輪驅(qū)動，提出了“O＋O”(線上＋線下)、“B＋B”(商業(yè)＋銀行)理念，探索了SMR小微金融服務(wù)模式，以互聯(lián)網(wǎng)公司的扁平化組織架構(gòu)運作，擁有財富管理、消費金融和企業(yè)金融三大業(yè)務(wù)板塊。同時，百信銀行通過“零度實驗室”、去IOE分布式云化部署和自主掌控、以開源技術(shù)路線形成金融科技解決方案等方面出發(fā)，嘗試探索開放銀行。
· 直銷銀行的市場調(diào)研數(shù)據(jù)圖景
此次，為深度了解和研究直銷銀行的市場發(fā)展情況，中國民生銀行向市場用戶發(fā)起了“中國直銷銀行調(diào)查活動”，篩選出1280份有效個人問卷和70份有效企業(yè)問卷，并對反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、統(tǒng)計和分析，最終得到目前直銷銀行的市場使用情況。同時，立足于場景化服務(wù)，走進(jìn)美團(tuán)點評、中國東方航空股份有限公司、帝歐家居股份有限公司等領(lǐng)先企業(yè)，共同探索當(dāng)前直銷銀行如何全面布局業(yè)務(wù)，推進(jìn)平臺和模式創(chuàng)新，構(gòu)建多渠道、全場景、高敏捷的新生態(tài)。
1. 直銷銀行個人用戶分析
用戶畫像上，使用直銷銀行的男女比例幾乎持平，男性所占比例為54.53%，略高于女性；在年齡分布上，直銷銀行的個人用戶群體集中在28-47歲，占比近7成，其中28-37歲的人群最多，達(dá)37.27%，主要是因為這部分80、90后都有一定的工作年限，已形成穩(wěn)定的收入和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，具有一定的理財需求，且對互聯(lián)網(wǎng)和新事物的接受度和適應(yīng)性比較高；在收入結(jié)構(gòu)上，直銷銀行用戶群體平均月收入多在5000-12000元之間，占比過半（52.42%），其次是5000元以下的人群（30.23%），他們具備一定的理財意識以及風(fēng)險承擔(dān)能力，偏好期限靈活、收益稍高、風(fēng)險較低的理財產(chǎn)品，也有一定的信用融資需求；在對金融業(yè)務(wù)的偏好上，有63.36%的用戶使用互聯(lián)網(wǎng)辦理50%以上的金融業(yè)務(wù)，如生活繳費、理財、小額度貸款等。目前使用直銷銀行的個人用戶群體中，選擇民生直銷銀行的人數(shù)占比高達(dá)87.03%，其次是工商銀行以及建設(shè)銀行，占比分別為23.91%和22.11%。
產(chǎn)品與便捷度是直銷銀行吸引用戶的兩大方面。在受訪的直銷銀行用戶中，因產(chǎn)品豐富、選擇多、滿足客戶多樣化需求以及渠道多、操作便捷而使用直銷銀行的用戶分別達(dá)到59.3%和58.05%；對于一些品牌知名度高的銀行，用戶信賴度較高（占比56.67%），相對于其他渠道的理財服務(wù)，直銷銀行服務(wù)更加安全可靠（占比55.47%），收費低、收益高的高性價比的服務(wù)同樣吸引了部分用戶（占比42.50%）（圖1）。
圖 1 直銷銀行服務(wù)的好處和優(yōu)勢認(rèn)知
在產(chǎn)品功能的偏好上，直銷銀行用戶最常使用的直銷銀行功能是銀行理財(占比59.88%)，其次是余額理財及儲蓄存款(48.44%)，能夠增加客戶黏性的生活服務(wù)和基金理財投資則分別占比37.50%和32.97%（圖2）。可見，銀行直銷銀行的產(chǎn)品功能與互聯(lián)網(wǎng)金融平臺存在較高的同質(zhì)性，銀行直銷銀行競爭優(yōu)勢不大，沒有很強的獲客能力，因此打造具有創(chuàng)新功能的產(chǎn)品和功能是未來直銷銀行需要逐步探索與完善的。
在對服務(wù)渠道的偏好上，近7成的個人用戶使用直銷銀行APP作為渠道，其次是直銷銀行微信公眾號（占比21.88%）,少部分用戶選擇官網(wǎng)（占比8.44%）以及直銷銀行H5頁面（1.09%），也就意味著設(shè)立獨立品牌的直銷銀行APP是開展直銷銀行的最主要服務(wù)渠道。同時，也有很多用戶認(rèn)為直銷銀行服務(wù)渠道存在一些缺陷，其中41.88%的用戶認(rèn)為頁面響應(yīng)速度慢，運行效率低是當(dāng)前直銷銀行的主要問題；其次是業(yè)務(wù)辦理流程復(fù)雜，操作效率低（占比35.47%），因此簡化業(yè)務(wù)辦理的流程也是直銷銀行服務(wù)最需要關(guān)注的。在服務(wù)創(chuàng)新方面，56.8%的用戶表示期待投資理財服務(wù)方面的創(chuàng)新。
圖 2 直銷銀行產(chǎn)品功能偏好
綜合來看，受訪用戶中，有超過6成的用戶對直銷銀行服務(wù)很滿意甚至非常滿意，有36.41%的用戶表示服務(wù)一般，極少部分用戶表示不滿意（0.55%）甚至非常不滿意（0.16%），可見，直銷銀行服務(wù)整體表現(xiàn)良好，但是仍然有需要改進(jìn)的地方。
2. 直銷銀行企業(yè)用戶分析
2018年，民生直銷銀行在企業(yè)直銷銀行選擇上位居前列（72.86%），其次是江蘇銀行（45.71%）和工商銀行（38.57%）。其中65.71%的受訪企業(yè)客戶表示，服務(wù)渠道多、操作方便是其選擇直銷銀行首要考慮的因素，其次是收費低、收益高（52.86%），以及行業(yè)第一品牌、值得信賴（41.43%）。從直銷銀行能夠帶來的價值層面，夯實核心地位（57.14%）是企業(yè)普遍認(rèn)同的價值，通過整合客戶的金融需求，能夠為客戶提供多元化服務(wù)，使其核心地位更加穩(wěn)固。其次是降低金融成本（54.29%），直銷銀行能夠幫助企業(yè)提高財務(wù)管理效率，增強財務(wù)自動化處理能力。
在產(chǎn)品功能偏好上，企業(yè)用戶的需求主要集中在外部客戶理財（71.43%），外部客戶賬戶體系（61.43%），員工薪資理財（55.71%）以及員工福利發(fā)放（48.57%）（圖3）。企業(yè)可以通過外部客戶理財以及外部客戶賬戶體系加強其金融服務(wù)能力，更好地滿足客戶多元化需求，員工薪資理財與員工福利發(fā)放服務(wù)則能夠便利員工生活，提高員工的忠誠度。對于直銷銀行提供的線上金融產(chǎn)品，供應(yīng)鏈企業(yè)貸款（51.43%）是企業(yè)用戶最主要的需求點，直銷銀行可根據(jù)供應(yīng)鏈平臺所匯集的商流、物流、信息流、資金流等，對上下游信息進(jìn)行深度挖掘，為供應(yīng)鏈企業(yè)提供融資服務(wù)，拓寬其融資渠道。其次是公司理財（27.14%），企業(yè)線上理財需求將隨著企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化步伐的加快而攀升。
圖 3 企業(yè)直銷銀行服務(wù)和產(chǎn)品偏好
同時，當(dāng)前的直銷銀行在服務(wù)企業(yè)用戶的過程中仍然存在一些問題，其中最突出的是業(yè)務(wù)合規(guī)要求多，客戶體驗不好（84.29%），直銷銀行需要在安全合規(guī)的基礎(chǔ)上，簡化服務(wù)流程。其次是系統(tǒng)對接要求開發(fā)工作量較多，效率低（72.86%），需要不斷提高技術(shù)水平，進(jìn)一步提高系統(tǒng)對接效率。采訪中近7成的企業(yè)希望未來直銷銀行能夠更多地提供外部客戶導(dǎo)流服務(wù)，幫助擴(kuò)展獲客渠道。
綜合來看，45.71%的企業(yè)對于直銷銀行服務(wù)很滿意，24.29%的企業(yè)表示非常滿意，而只有8.5%左右的企業(yè)選擇不滿意（5.71%）和非常不滿意（2.86%），由此可見，目前直銷銀行對企業(yè)服務(wù)整體表現(xiàn)較好。
3. 直銷銀行場景化服務(wù)案例
隨著用戶需求多元化和金融科技的發(fā)展，未來的金融服務(wù)將呈現(xiàn)出場景化、生態(tài)化和智能化的趨勢。此次“中國直銷銀行調(diào)查活動”立足于直銷銀行的場景化服務(wù)，走進(jìn)美團(tuán)點評、中國東方航空股份有限公司、帝歐家居股份有限公司等領(lǐng)先企業(yè)，共同探索當(dāng)前直銷銀行如何全面布局業(yè)務(wù)，推進(jìn)平臺和模式創(chuàng)新，構(gòu)建多渠道、全場景、高敏捷的新生態(tài)。
美團(tuán)點評攜手直銷銀行，打造“賬戶＋場景＋平臺”新生態(tài)：隨著用戶需求的多元化，美團(tuán)點評開始借力外部金融資源豐富自身金融產(chǎn)品服務(wù)，提升金融專業(yè)能力。一方面，美團(tuán)點評針對當(dāng)前用戶對線上理財服務(wù)的需求（一是財富的保值增值，二是未來理財資金的消費），引入M直銷銀行的固收類產(chǎn)品，為用戶提供更豐富的選擇，完美契合美團(tuán)點評用戶的理財訴求。另一方面，美團(tuán)點評通過與銀行Ⅱ、Ⅲ類賬戶的合作，逐步對用戶做精細(xì)化運營，歸納總結(jié)賬戶背后的用戶畫像，從而更有效地為用戶提供全面的服務(wù)。
東方航空借力直銷銀行，開啟“銀行＋直銷＋行業(yè)”新模式：目前，東方航空與S直銷銀行共同打造了“東航錢包”這款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，將客戶的綜合金融訴求集合到一個場景中，提升客戶體驗和黏性。S直銷銀行為東航的常旅客會員提供電子賬戶作為東航錢包的余額賬戶，并在此基礎(chǔ)上為會員提供余額理財、線上支付、積分支付、銀聯(lián)二維碼和云閃付等綜合支付方式，創(chuàng)新拓展東航會員積分的應(yīng)用場景。東航的常旅客可持有東航APP在星巴克、漢堡王、家樂福等地方進(jìn)行消費，使用東航積分直接抵扣，豐富了東航APP的應(yīng)用。
帝歐家居立足經(jīng)銷模式，共建“金融＋技術(shù)＋產(chǎn)業(yè)”新格局: 目前，Z直銷銀行為帝王潔具提供“分銷易”一體化解決方案，通過為其開發(fā)專屬管理后臺及微信小程序，解決其在B2B2C分銷場景下的全渠道貨款收取、貨款清算、查詢對賬、進(jìn)銷存管理等相關(guān)問題。Z直銷銀行提供賬戶管理及支付方面的服務(wù)，為帝王潔具總賬戶下不同區(qū)域的經(jīng)銷商開立子賬簿，與經(jīng)銷商間的資金往來全部通過子賬簿進(jìn)行記載，子賬簿可作為經(jīng)銷商的回款賬戶，同時經(jīng)銷商也可以通過其專屬二維碼支付貨款。這一方案以清晰的賬戶記錄和便捷的支付途徑，通過手機(jī)和電腦兩大端口，助力帝王潔具節(jié)省財務(wù)核對時間，提高財務(wù)管理效率。未來，雙方還將進(jìn)一步尋求產(chǎn)品層面的合作。
· 直銷銀行的行業(yè)綜合評測
白皮書整理匯總了近兩年來各家主流機(jī)構(gòu)對直銷銀行的綜合評測基準(zhǔn)和結(jié)果，具體包括新浪金融評測室“2018直銷銀行評測”、中國銀行業(yè)協(xié)會“2018獨立直銷銀行APP測評”和易觀“2017獨立直銷銀行APP測評”。三家機(jī)構(gòu)分別從不同的維度和指標(biāo)對國內(nèi)多家直銷銀行進(jìn)行了詳細(xì)測評，白皮書對三家機(jī)構(gòu)的測評結(jié)果進(jìn)行了梳理和總結(jié)（表1）。
表1 12017-2018年各機(jī)構(gòu)直銷銀行評測星級
數(shù)據(jù)來源：新浪金融評測室“2018直銷銀行評測”，中國銀行業(yè)協(xié)會《2018中國直銷銀行藍(lán)皮書》，易觀《中國直銷銀行市場專題分析2017》。
從各家機(jī)構(gòu)的測評結(jié)果來看，民生直銷銀行與江蘇銀行直銷銀行均并列第一，可以說，這兩家直銷銀行毫無疑問地成為行業(yè)中的佼佼者。無論是在產(chǎn)品種類和功能上，還是在客戶經(jīng)營上，抑或用戶體驗和滿意度上，民生直銷銀行和江蘇銀行直銷銀行都得到了市場的高度認(rèn)可和肯定，成為我國直銷銀行的行業(yè)楷模。
與此同時，白皮書選取了民生直銷銀行、江蘇銀行直銷銀行、徽常有財、興業(yè)銀行直銷銀行、平安口袋銀行等14家直銷銀行，對其用戶體驗和使用評價進(jìn)行了整理和總結(jié)。例如民生直銷銀行，其APP主界面功能設(shè)置清晰，CPU占用、內(nèi)存占用和電量、流量耗用等性能指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異，安全控制能力較強。民生直銷銀行理財產(chǎn)品豐富， “如意寶”系列寶寶類余額理財整體收益率較高，“慧選寶”系列有不同期限可供選擇；存貸款功能完備，有結(jié)構(gòu)性存款、1000元起存的“隨心存”和5萬元起存的“利多多”，并提供優(yōu)易貸、質(zhì)押貸、好房貸和優(yōu)保貸等種類齊全的貸款產(chǎn)品；生活繳費功能完善，是目前直銷銀行中提供生活服務(wù)場景最全面、覆蓋區(qū)域最為廣泛的銀行之一。此外，民生直銷銀行創(chuàng)新推出“四朵云＋一范式”的商業(yè)模式，利用金融科技賦能金融生態(tài)圈，更好地滿足客戶差異化需求。
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