“紅孩子”的快速長大并非個(gè)案。據(jù)了解，去年之前，線上B2C用戶在線購買的商品種類以圖書、音像等出版物以及虛擬產(chǎn)品為主，當(dāng)當(dāng)、卓越等大而全的B2C網(wǎng)站一直占據(jù)市場份額前幾位，但他們一直未有盈利數(shù)據(jù)。而隨著紅孩子、PPG、北斗手機(jī)網(wǎng)以及京東商城等垂直領(lǐng)域線上B2C廠商的異軍突起，母嬰用品、男士襯衫、手機(jī)等商品的在線銷售不僅得到了越來越多的普通用戶的認(rèn)可，而且其商業(yè)模式也被VC們所追捧和關(guān)注。
垂直化的B2C已全面盈利
憑借差異化的戰(zhàn)略和相對(duì)精確化的定位，垂直化的B2C網(wǎng)站，在盈利能力方面顯示出更強(qiáng)的能力。
ChinaVenture最新推出的《2007年電子商務(wù)投資價(jià)值報(bào)告》顯示：發(fā)生在電子商務(wù)領(lǐng)域里的投資案例數(shù)量和投資金額都創(chuàng)下了新的紀(jì)錄，分別為15個(gè)投資案例和1億美元的投資額。“
然而，國內(nèi)的B2C行業(yè)一直是個(gè)分散競爭性的行業(yè)，缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者壟斷市場，即使是當(dāng)當(dāng)和卓越這兩個(gè)綜合性B2C網(wǎng)站的市場份額加起來也沒有超過20%。“在國內(nèi)的B2B行業(yè)里，阿里巴巴已經(jīng)建立起非常強(qiáng)大的競爭壁壘，別的企業(yè)很難進(jìn)入，新的機(jī)會(huì)并不多；而在C2C行業(yè)里，淘寶、易趣也占據(jù)了絕大多數(shù)市場份額，但始終沒有形成清晰的盈利模式；相比而言，B2C行業(yè)因?yàn)楦偁幏稚?，依然存在更多的進(jìn)入機(jī)會(huì)。”ChinaVenture資深分析師柳龍濤強(qiáng)調(diào)。
即使是在B2C行業(yè)，發(fā)展也是冷熱不均。易觀國際的新媒體分析師曹飛告訴記者，2006年以來，以當(dāng)當(dāng)和卓越為代表的綜合性B2C網(wǎng)站，遲遲不能盈利，這讓投資界開始質(zhì)疑綜合性B2C網(wǎng)站的發(fā)展前途。與此同時(shí)，垂直化的B2C網(wǎng)站卻在這兩年如雨后春筍般發(fā)展了起來，他們憑借差異化的戰(zhàn)略和相對(duì)精確化的定位，在盈利能力方面顯示出更強(qiáng)的能力。例如紅孩子、北斗手機(jī)網(wǎng)以及京東商城等垂直B2C網(wǎng)站都已經(jīng)開始盈利，而且發(fā)展速度每年都超過100%。
在億邦動(dòng)力網(wǎng)執(zhí)行董事鄭敏看來，孵化垂直B2C網(wǎng)站的“元素”已經(jīng)基本具備。在電子商務(wù)領(lǐng)域里，跟行業(yè)沾邊的網(wǎng)站已有1萬～2萬家，中國網(wǎng)民的電子商務(wù)接受程度也早就不是上網(wǎng)買幾十塊錢圖書的狀況了，這些發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)導(dǎo)致了垂直化的B2C電子商務(wù)正全面進(jìn)入發(fā)展的快行道。
盈利源于有核心商業(yè)模式
“直銷＋電子商務(wù)”，越來越多的運(yùn)營商成功地演繹了這一新型的B2C商業(yè)模式。
隨著B2C與更多行業(yè)的結(jié)合，越來越多的企業(yè)看到了在線銷售的機(jī)會(huì)，紛紛組建電子商務(wù)業(yè)務(wù)，開創(chuàng)出自己的商業(yè)模式。“直銷+互聯(lián)網(wǎng)、目錄+互聯(lián)網(wǎng)”等，越來越多的運(yùn)營商成功地演繹了這些新型的B2C商業(yè)模式。在這些新模式中發(fā)展得比較好的企業(yè)，都紛紛獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的多輪注資。比如通過以“直銷+互聯(lián)網(wǎng)”為核心營銷模式的男士服裝產(chǎn)品B2C平臺(tái)PPG，在成立不到兩年的時(shí)間內(nèi)，就先后贏得了TDF、JAFCO ASIA與KPCB等國際性風(fēng)險(xiǎn)投資公司的青睞。
以“目錄+互聯(lián)網(wǎng)”為商業(yè)模式的“紅孩子”，短短3年的時(shí)間，靠著一本本的產(chǎn)品手冊(cè)，迅速成為北京市場的老大，去年的銷售額突破了3億元。“紅孩子的主要競爭對(duì)手還是超市等傳統(tǒng)零售渠道。”在紅孩子CEO徐沛欣看來，吸引用戶最主要的3個(gè)因素是信任、價(jià)格和便利程度，因此他們首先選擇的是可靠的供應(yīng)商和產(chǎn)品，然后將銷售利潤率限定在15%，這一利潤率雖然比當(dāng)時(shí)市場上傳統(tǒng)渠道的利潤率低10個(gè)百分點(diǎn)，但是卻將電子商務(wù)的優(yōu)勢盡快地發(fā)揮出來了。
由于看到了在線銷售服裝的機(jī)會(huì)，國內(nèi)一線服裝企業(yè)也紛紛試水電子商務(wù)。比如杉杉、七匹狼、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥都已經(jīng)開始建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，拓展在線銷售渠道。BONO服飾副總經(jīng)理高峰告訴記者，作為報(bào)喜鳥控股全資子公司的寶鳥紡織科技，在決定推出電子商務(wù)戰(zhàn)略后，就啟用了BONO這個(gè)新品牌，和寶鳥共用采購、生產(chǎn)、品質(zhì)管理平臺(tái)。“我們的模式核心是：直銷＋電子商務(wù)化，但我們擁有大多數(shù)輕公司不具備的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和品質(zhì)管理的能力。”高峰認(rèn)為，像BONO這樣背靠著生產(chǎn)型企業(yè)的電子商務(wù)公司，在品質(zhì)管理和設(shè)計(jì)研發(fā)能力上要比那些輕公司具有更為明顯的優(yōu)勢。
選擇高毛利和高單價(jià)的商品
單價(jià)在100～300元區(qū)間的商品，更適合建立垂直化的電子商務(wù)渠道。
“3C產(chǎn)品、母嬰用品、襯衣、內(nèi)衣、箱包、鮮花禮品、皮具、家居建材等領(lǐng)域都是具備做垂直化B2C平臺(tái)的領(lǐng)域，這一類型的商品本身需要具備更高的毛利和相對(duì)中高的單品價(jià)格。”曹飛認(rèn)為，單價(jià)在100元～300元區(qū)間的商品更適合建立垂直化的電子商務(wù)渠道。
柳龍濤也告訴記者，他們接觸過不少新成立的B2C網(wǎng)站。“這些網(wǎng)站初期投資也就在100萬～200萬元之間，開始的時(shí)候往往是在有限的一兩個(gè)城市先做，選擇做單一的一類商品。當(dāng)有了VC的資金介入后，才逐漸增加品類，然后再向全國市場布點(diǎn)，一步一步地做大。”比如，創(chuàng)業(yè)之初的“紅孩子”，也只是一家區(qū)域性的電子商務(wù)公司，但在資本的支持下，“紅孩子”迅速進(jìn)行了異地?cái)U(kuò)張。
在柳龍濤看來，進(jìn)入垂直化B2C領(lǐng)域的資金門檻并不高，也就是百萬級(jí)的，但需要一定的行業(yè)背景。一般來說，做垂直化B2C網(wǎng)站的企業(yè)，多數(shù)都是從傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型過來的，例如京東商城在做電子商務(wù)網(wǎng)站前，就是做傳統(tǒng)渠道的3C產(chǎn)品銷售的，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)比較豐富。“行業(yè)外的投資者很難進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，除非做天使投資或者創(chuàng)業(yè)投資。”
然而，要想獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，也并不是一件容易的事情。除模式需要首先被認(rèn)可外，還要營銷成功才會(huì)被資本方所關(guān)注。曹飛提醒：對(duì)未來的垂直化B2C企業(yè)來說，是否具備不斷降低成本的能力，通過降低成本來擴(kuò)大銷售規(guī)模，以及通過品牌的拉動(dòng)和市場推廣來提升購買力刺激消費(fèi)，這兩個(gè)方面都是VC們最為看重的關(guān)鍵性要素。
提示
★B2C運(yùn)營網(wǎng)站要以用戶體驗(yàn)為賣點(diǎn)
任何時(shí)候，用戶體驗(yàn)對(duì)于B2C網(wǎng)站的運(yùn)營是極為重要的。用戶體驗(yàn)的一個(gè)重要方式是產(chǎn)品展示。產(chǎn)品在網(wǎng)站上展示得好，就能賣一個(gè)好價(jià)錢，也更輕易讓消費(fèi)者相信自己產(chǎn)品的品質(zhì)，尤其是服飾類產(chǎn)品，更應(yīng)在產(chǎn)品的展示上下苦工夫，以此獲得消費(fèi)者的信賴。
用戶體驗(yàn)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是支付方便快捷。在整個(gè)網(wǎng)站支付的流程上，要盡量減少支付的環(huán)節(jié)。一個(gè)比較快捷的途徑是，點(diǎn)擊其中的某一個(gè)鍵就把款項(xiàng)支付掉，這樣不僅讓消費(fèi)者感到方便，而且也能輕易收到消費(fèi)者的貨款。
用戶體驗(yàn)的另一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是物流渠道暢通，其標(biāo)志為送貨要快。物流一直是B2C企業(yè)深為煩惱的問題，第三方配送經(jīng)常難以滿足需要，建立符合自身實(shí)際需要的供給及配送渠道體系，是發(fā)展的要害。
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