本文為第 114 期節(jié)目《拼多多的基因（下）》的文字整理稿，音頻節(jié)目已于 9 月 27 日推送。
拼多多為什么只用短短 3 年，就在一個(gè)巨頭林立的市場里成長為一家大公司？
什么是拼多多的關(guān)鍵基因？
為什么說拼多多真正出售的是買到便宜東西的驚喜和快感？
為什么數(shù)據(jù)能矯正我們的常識(shí)？
創(chuàng)始人黃崢的大數(shù)據(jù)視野賦予了拼多多怎樣的競爭優(yōu)勢？
攜程、大眾點(diǎn)評和拼多多都有著怎樣一種相似的地域基因？
什么是所謂的“復(fù)合體驗(yàn)式購物”？
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本篇文稿整理自節(jié)目音頻，部分內(nèi)容有所調(diào)整。
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如果我們把公司視為一個(gè)生命，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)公司都有獨(dú)一無二的基因。
我們先聊聊投資人如何賦予拼多多基因。
拼多多的投資人里有愛多 VCD、OPPO、VIVO 背后的投資人段永平，有曾經(jīng)擔(dān)任淘寶總裁的孫彤宇，還有網(wǎng)易的創(chuàng)始人丁磊。
段永平一直有“小鎮(zhèn)視野”。人大畢業(yè)后，他被分配在當(dāng)時(shí)還是縣級(jí)市的中山工作。段永平先在中山做小霸王，后來到另一個(gè)鎮(zhèn)做步步高。再后來段永平投資了 OPPO、VIVO。
2006 年，段永平以 62 萬美元的價(jià)格拍下與巴菲特共進(jìn)午餐的機(jī)會(huì)，還在美國求學(xué)的黃崢也受到段永平的邀請參加了這次午餐。
有一回我們倆（吳伯凡和梁冬）到海南瓊海下面的一個(gè)小鎮(zhèn)。好家伙，每隔十步就有一個(gè) OPPO 或者 VIVO 的專賣店，整條街不是藍(lán)色就是綠色。
你能從步步高、OPPO、VIVO 這些產(chǎn)品，看到段永平對小鎮(zhèn)市場的觀察。你不在那個(gè)地方，就看不見這個(gè)市場。
我們經(jīng)常說跟小孩說話要蹲下來，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)他們到底怎樣看世界。當(dāng)你切換到底層視角，你就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)別人整天路過，但從沒留意的大市場。
拼多多的另一位投資人是孫彤宇，他掌舵淘寶的經(jīng)歷幫助拼多多看清了中國市場的真相，瞄準(zhǔn)了主流用戶。
有人說拼多多上頭的東西不高級(jí)，但對于剛剛用上手機(jī)，四線以下城市的用戶來講，他在拼多多獲得了買高級(jí)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
如果這些用戶不在拼多多上買東西，他們可能會(huì)到農(nóng)村的集貿(mào)市場。在拼多多上買的東西，性能不一定比集貿(mào)市場上的東西差。
如果我們追問這些用戶為什么不買有品牌背書的東西，有點(diǎn)像晉惠帝說的“何不食肉糜”。
你離用戶太遠(yuǎn)，才覺得他們沉默、沒有判斷力。
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丁磊也是拼多多的投資人。
丁磊這幾年花了很多時(shí)間研究電商和產(chǎn)品，他做嚴(yán)選就是要收割中國的產(chǎn)能。網(wǎng)易嚴(yán)選某種程度上是用一個(gè)品牌，收割那些為世界品牌做代工的企業(yè)的多余產(chǎn)能。丁磊非常清楚中國的產(chǎn)能發(fā)展到了什么階段。
拼多多團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的購物場景也賦予了拼多多獨(dú)特的基因。
購物當(dāng)中的場景化以及場景下的隨機(jī)性是能夠給購買者帶來價(jià)值的。什么價(jià)值呢？更多的是一種驚喜和伴隨著驚喜的娛樂價(jià)值。
用戶從產(chǎn)品功能感受到的是最低層次的體驗(yàn)，他們還期待服務(wù)的體驗(yàn)，場景化的購物體驗(yàn)。
Shopping Mall 某種程度上就在提供復(fù)合式的購物體驗(yàn)。成年人逛 Shopping Mall 就像小朋友逛迪士尼。據(jù)說在宜家，消費(fèi)者的隨機(jī)購買率高達(dá) 63% 。
買東西本身是一個(gè)挺有意思的事情，尤其是買到便宜的還不錯(cuò)的東西，還有跟好朋友一起分享，這個(gè)事情本身很有趣。
說得極端一點(diǎn)，拼多多真正出售的是買到便宜東西的驚喜感和滿足感。最后你買到的商品，好比電影票的存根，看電影重要，存根已經(jīng)不重要了。
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我們經(jīng)常說“吃魚不如打漁香”，釣魚最大的樂趣在于努力克服障礙之后，心中油然而生的獲得感。
國外釣魚需要辦執(zhí)照，費(fèi)用很貴。然而一些人釣到魚之后就放生了，他們覺得在過程中已經(jīng)得到滿足。
我們可以把購物拆解成打漁和吃魚兩部分。打漁是你在商店、電商平臺(tái)斗智斗勇，發(fā)現(xiàn)各種各樣的驚喜，吃魚就是享受買到的商品。
游戲感、娛樂感、體驗(yàn)感已經(jīng)在整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)中占據(jù)了巨大的比例。如果你能讓用戶在購物中獲得打漁的那種快樂，大家就特興奮。
如果用戶花 9 塊 9 就能買到一個(gè)電器，用一分錢就能買到一卷紙，會(huì)有一種呼風(fēng)喚雨、隨心所欲的體驗(yàn)，覺得自己享受著帝王般的待遇。
聊完投資人、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)如何賦予拼多多基因，我們再看生態(tài)土地的基因。
拼多多能從騰訊的生態(tài)里長出來，而沒有在阿里的生態(tài)長出來，關(guān)鍵在于騰訊的產(chǎn)品充滿了游戲精神。
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微信搶紅包同樣有很強(qiáng)的游戲感。平常地上掉了兩毛錢，你可能未必彎腰去撿。但如果有人發(fā)紅包，你可能馬上就點(diǎn)開。我們在意的不是錢，而是搶紅包那種好玩的感覺。
如果我們測試一位腰纏萬貫的人搶到一百塊錢紅包時(shí)的興奮度，說不定跟他賺一個(gè)億的幸福度差不多甚至更強(qiáng)烈。
騰訊骨子里有通信和娛樂這兩個(gè)基因，很注重用戶的娛樂體驗(yàn)，現(xiàn)在還把自己定位成一個(gè)大文化產(chǎn)業(yè)公司。
9 月 30 日，騰訊宣布調(diào)整組織架構(gòu)，新成立云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）、平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）。馬化騰表示：“騰訊將以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)引擎，探索社交和內(nèi)容融合的下一代形態(tài)?！?/span>
孔子說要入鄉(xiāng)隨俗，在騰訊的生態(tài)里做產(chǎn)品一定要好玩，像游戲一樣。游戲最重要的是獲得感、成就感和驚喜感。拼多多把這三樣?xùn)|西植入到購物里，讓購物變成一種娛樂。
除了投資人的基因，生態(tài)環(huán)境的基因，創(chuàng)始人黃崢也在很大程度上影響了拼多多的基因。
黃崢以前在谷歌工作，對算法、大數(shù)據(jù)很敏感。
經(jīng)常跟大數(shù)據(jù)打交道的人會(huì)有一種宏觀的視野，獲得一種超越日常生活圈子的直覺。有些時(shí)候數(shù)據(jù)它會(huì)給出一個(gè)你嘗試覺得不可思議的東西，但它確實(shí)是對的。大數(shù)據(jù)使得你有機(jī)會(huì)能見眾生。
我們的很多常識(shí)都是生活經(jīng)驗(yàn)和視野的反映，在大數(shù)據(jù)的映照下，才顯露出它的片面性和偏向性。
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有個(gè)例子挺有意思，前段時(shí)間網(wǎng)上流傳一個(gè)截圖，說在谷歌搜“雪白”出現(xiàn)雪白的大地，在百度上搜“雪白”會(huì)出現(xiàn)雪白的大腿。很多人以小見大，對比兩家公司。
有位做技術(shù)的朋友認(rèn)為，這可能是搜索機(jī)器不斷學(xué)習(xí)的結(jié)果。
可能以前網(wǎng)民搜“雪白”，會(huì)出現(xiàn)雪白的大地，也出現(xiàn)雪白的大腿。但如果越來越多人點(diǎn)擊雪白的大腿的圖片，機(jī)器就會(huì)不斷矯正搜索的結(jié)果。
我們偶爾在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)美女的照片，是不是也會(huì)多看一眼？每個(gè)網(wǎng)民都多看一眼，出來的結(jié)果就不一樣。
有時(shí)大數(shù)據(jù)的結(jié)果會(huì)讓你很尷尬，但能讓你發(fā)現(xiàn)主觀意識(shí)察覺不到的真相。
黃崢給拼多多帶來了數(shù)據(jù)和智能的基因，讓拼多多不是從個(gè)人視角，而是基于數(shù)據(jù)研究問題。
拼多多還有一個(gè)重要的地理基因，它在上海發(fā)家。
前段時(shí)間經(jīng)常有文章說上海沒有互聯(lián)網(wǎng)公司，但最近上海出了好幾個(gè)挺不錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)公司。
上?；ヂ?lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品有個(gè)特點(diǎn)就是“省錢”，讓用戶在省錢中獲得強(qiáng)烈的快感。出門攜程幫你省錢，吃飯大眾點(diǎn)評幫你省錢，買百貨拼多多幫你省錢。
上海人省錢的功力，別的地方不能比。
余秋雨老師在一篇文章里提到，如果你向上海人問路，只要有一個(gè)人說怎么轉(zhuǎn)車，馬上會(huì)有第二個(gè)人跳出來：“不對，你這樣轉(zhuǎn)車花兩毛五，按我說的只要兩毛?！币蝗郝斆魅藭?huì)因?yàn)樵趺崔D(zhuǎn)公交最省錢吵起來。
省錢變成了一個(gè)游戲，在游戲中能體會(huì)到沉浸感、獲得感和勝利感。
在美國的團(tuán)購網(wǎng)站 Groupon 傳到中國之前，上海在 2006 年就出現(xiàn)了團(tuán)購網(wǎng)站。
當(dāng)時(shí)有人在某個(gè)網(wǎng)站發(fā)帖子，想組團(tuán)買建材，如果有人愿意一起就在某某地鐵口聚集。結(jié)果當(dāng)天有 400 多人聚在那兒！后來這個(gè)網(wǎng)站專門轉(zhuǎn)型成建材團(tuán)購網(wǎng)站。
可以說，上海人首創(chuàng)了團(tuán)購的商業(yè)模式。
我們談這件事情沒有任何嘲諷的意味。一方水土養(yǎng)一方人，如果對價(jià)格不敏感，就沒有熱情和動(dòng)力做出省錢的產(chǎn)品。
上海這片土壤，造就了攜程、大眾點(diǎn)評和拼多多這三家偉大的公司。可以預(yù)見，將來上海還會(huì)出現(xiàn)跟“省錢”基因掛鉤的互聯(lián)網(wǎng)公司。
逐漸成熟的消費(fèi)者也造就了拼多多。
很多在廣州珠江新城的證券公司里上班的年輕人，也在用拼多多。
為什么？因?yàn)樗麄円呀?jīng)洞悉了品牌的謊言。
過去我們想把大牌的 logo 貼在身上，某種程度上是在用品牌形成自我認(rèn)同。
但現(xiàn)在人們變得更理性，不會(huì)把所有錢都用在買大牌、獲取身份認(rèn)同上。
我們以前討論過一個(gè)問題，為什么很多人開很貴的車，但用很普通的電視機(jī)？因?yàn)殡娨曇话惴旁谂P室，不能分享給別人看，不具備像“首飾”一樣用來炫耀的特性。
我們還討論過“服”和“裝”的區(qū)別?！胺笔鞘娣摹胺?，是穿給自己看的。“裝”是穿給別人看的，讓自己更體面。
現(xiàn)在大家越來越理性，“服”和“裝”的界線漸漸模糊。
中國企業(yè)旺盛的產(chǎn)能也在成就拼多多。
改革開放的 40 年中，中國有很多企業(yè)給國外品牌代工，積累了一大批有生產(chǎn)能力的企業(yè)。
隨著貿(mào)易環(huán)境的改變，許多曾經(jīng)做出口的企業(yè)需要開拓國內(nèi)市場。這些企業(yè)沒有品牌，但有生產(chǎn)能力，而且產(chǎn)品的品質(zhì)還相當(dāng)不錯(cuò)。
于是電商平臺(tái)順勢用更快速高效的方式，把這些企業(yè)的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給用戶。
再過三個(gè)月，國家就要正式實(shí)施《電商法》，加大監(jiān)管力度之后，電商平臺(tái)出現(xiàn)假貨的概率會(huì)越來越低，電商平臺(tái)會(huì)越來越成熟。
在這些共同背景之下，或許在未來，拼多多有可能走向網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易嚴(yán)選也會(huì)走向拼多多的這邊，他們會(huì)一直尋找各自品牌差異，但是找到一種各自舒服的角落。
經(jīng)常有媒體報(bào)道全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來越不確定，大家開始捂緊錢包。但媒體其實(shí)忽略了，過去這么多年，大部分人的生活有質(zhì)的飛躍。
比如以前很有錢的人才買得起大哥大，但大哥大跟現(xiàn)在的手機(jī)相比性能太差了，現(xiàn)在中國幾乎人手一部手機(jī)，便宜到幾百塊錢也能上網(wǎng)。這種電話你放在 10 年前 20 年前是很貴的，但是現(xiàn)在最普通的老百姓也能夠消費(fèi)得起了。
在這個(gè)層面上來看，其實(shí)有兩件事情同時(shí)在發(fā)生，一個(gè)是品牌溢價(jià)變得越來越難，另外品質(zhì)的普遍提升其實(shí)是看得見的，功能和體驗(yàn)的多樣性都是以前的產(chǎn)品和銷售平臺(tái)提供不了的。
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