文｜燕俊
在廣告界有一句名言：“我知道我有一半的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)的，但我不知道究竟是哪一半被浪費(fèi)了。”
這句話其實(shí)套在銷售界也是一樣的。銷售總監(jiān)知道至少有一半的銷售機(jī)會(huì)都被自己的客戶經(jīng)理浪費(fèi)掉了，但他不知道究竟是哪一半被浪費(fèi)掉了。
傳統(tǒng)的銷售漏斗理論告訴我們，你不用為此瞎操心。最好的辦法是接受它。如果你覺得自己的漏斗產(chǎn)出太少，最好的辦法不是改善轉(zhuǎn)化率，而是在入口處添加更多的線索進(jìn)來。
長(zhǎng)期以來，這種漏斗理論是我們銷售管理的主流。特別在那個(gè)野蠻生長(zhǎng)的年代，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遍地都是機(jī)會(huì)，我們不需要精耕細(xì)作每一個(gè)客戶，我們只需要更多的線索進(jìn)來，就可以獲得巨大的漏斗收益。這樣的市場(chǎng)環(huán)境創(chuàng)造了地推為主的銷售方式，也創(chuàng)造了阿里鐵軍的神話。
但逐漸地，阿里鐵軍退出了歷史舞臺(tái)。簡(jiǎn)單加大漏斗的方式在失去效力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力使銷售方式逐漸向兩級(jí)進(jìn)化：一部分靠互聯(lián)網(wǎng)獲得了更大的線索獲取能力，逐漸轉(zhuǎn)到線上，依賴海量的流量獲取不菲的轉(zhuǎn)化收益；另一部分則越來越傾向于精細(xì)化運(yùn)作，他們認(rèn)真經(jīng)營(yíng)每一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，提升每個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)化率，在提升轉(zhuǎn)化率中實(shí)現(xiàn)最大的收益。
這像極了生物演化里的r策略和K策略。1967年，R.H.麥克阿瑟和E.O.威爾遜首次按棲息環(huán)境和進(jìn)化策略把生物分成r策略和K策略。r策略的生物更適應(yīng)不穩(wěn)定的環(huán)境，他們靠大量繁殖，搏概率獲得生存的機(jī)會(huì)；而K策略的生物則更適應(yīng)穩(wěn)定環(huán)境，依靠更復(fù)雜的身體構(gòu)造和智能來提升個(gè)體的成活率。細(xì)菌是r策略的極致，而人類則是K策略的極致。
兩種策略玩到極致都可以獲得巨大成功，關(guān)鍵是你處于什么環(huán)境，你適合玩什么。
大客戶銷售是需要執(zhí)行K策略的。
隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)的商業(yè)環(huán)境也越來越趨向于飽和與穩(wěn)定。如果到了這個(gè)時(shí)代你還僅僅希望簡(jiǎn)單通過增加線索來提升銷售收益，那就像告訴一個(gè)人需要通過多生孩子來獲得進(jìn)化優(yōu)勢(shì)一樣荒謬。
但我們很多的銷售理論還在不遺余力地宣傳這一策略。
銷售業(yè)績(jī)達(dá)不成怎么辦？你需要更多的線索！
線索不夠怎么辦？你需要更多的流量！
流量不夠怎么辦？那是因?yàn)槟銖V告投入還不夠激進(jìn)！
所以，請(qǐng)加大廣告投入！請(qǐng)跟蹤更多的線索！請(qǐng)進(jìn)行更多的拜訪！請(qǐng)招聘更多的銷售！請(qǐng)……
買賣流量的公司賺得缽滿盆溢，而主張銷售精細(xì)化運(yùn)作的公司卻是門前冷落馬蹄稀。
但是最后，請(qǐng)問，你最后賺到錢了嗎？
改善轉(zhuǎn)化率給企業(yè)帶來的價(jià)值往往被很多人忽視。精細(xì)化運(yùn)作之所以不能被廣泛運(yùn)用，核心在于企業(yè)總覺得這樣做費(fèi)時(shí)費(fèi)力，卻可能僅僅帶來極小的提升，不像擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)和增加漏斗那樣立竿見影。但事實(shí)真的是那樣嗎？為了回答這個(gè)問題，我們不妨來做一道簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題。
假設(shè)一個(gè)企業(yè)一個(gè)月有100條線索進(jìn)來，每條線索能夠帶來100萬收入。每條線索從銷售開始接觸到最終成單需要經(jīng)過5個(gè)步驟，每個(gè)步驟進(jìn)入下一步驟的轉(zhuǎn)化率為50%，則這些商機(jī)能夠帶來312.5萬?，F(xiàn)在假設(shè)我們有一些辦法能改善每一階段的轉(zhuǎn)化率，使之從之前的50%提升至60%，最終成單金額會(huì)是多少呢？
777.6萬。
是的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)成單金額最終提升了1倍還多。如果我們考慮到后面因?yàn)榫?xì)化運(yùn)作而帶來的復(fù)購收入，相信實(shí)際的提升會(huì)更驚人。
當(dāng)然，企業(yè)中實(shí)際的銷售漏斗可能并不是這樣簡(jiǎn)單。但簡(jiǎn)化了的模型使我們清楚的看到了轉(zhuǎn)化率提升帶來的驚人效果。只需要我們發(fā)現(xiàn)影響轉(zhuǎn)化率的因素，避免那些使我們中途翻船的巨大風(fēng)險(xiǎn)，我們是不是就會(huì)獲得巨大的回報(bào)呢？
到這里我們想到了扁鵲見蔡桓公的故事。扁鵲治病的訣竅在于及早發(fā)現(xiàn)病人的問題，才能在疾在腠理之時(shí)就及早醫(yī)治，避免病入骨髓。銷售項(xiàng)目也是一樣，當(dāng)我們的客戶經(jīng)理已經(jīng)發(fā)現(xiàn)巨大問題時(shí)再去救火，恐怕很可能回天乏術(shù)。但是如果我們能及早發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目中的問題，做出合理的預(yù)判，采取措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，那一定會(huì)起到事半功倍的效果。
我們研究發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)大客戶銷售跟單過程中，經(jīng)常面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能包含以下這些層面：缺少coach、關(guān)鍵決策人有問題、采購流程不匹配、角色覆蓋不全、需求不匹配、意外變動(dòng)等等，有多年銷售經(jīng)驗(yàn)的老司機(jī)也許能夠憑感覺發(fā)現(xiàn)他們，但對(duì)于大部分經(jīng)驗(yàn)尚不夠豐富的年輕銷售來說可能就有點(diǎn)勉為其難了。在這種情況下，我們?nèi)绾文軌蜓杆俚陌l(fā)現(xiàn)項(xiàng)目中的問題，從而協(xié)助下屬做出應(yīng)對(duì)措施呢？
靠聊還是靠猜？
在贏單羅盤中，我們給出了解決方案：系統(tǒng)會(huì)對(duì)項(xiàng)目做問診，掃描項(xiàng)目的整體情況，即時(shí)給出風(fēng)險(xiǎn)提示，這幫助我們快速地鎖定問題，尋找解決方案。
在下圖的項(xiàng)目中，我們可以看到，系統(tǒng)提供了需要重點(diǎn)關(guān)注的三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：沒有內(nèi)線、尚未深挖客戶需求和客戶只是表面支持你。
這三條風(fēng)險(xiǎn)，是很多年輕銷售常常會(huì)面臨但是又不自知的風(fēng)險(xiǎn)。
沒有內(nèi)線，使你對(duì)客戶狀況的了解流于表面，無法深入客戶內(nèi)部了解需求，更無法面對(duì)突然出現(xiàn)的意外狀況；
不能深挖客戶需求會(huì)使你的方案陷入自話自說，不能體現(xiàn)真正的價(jià)值，解決客戶真正的問題，甚至還可能在客戶內(nèi)部樹敵；
客戶只是表面上支持你很可能迷惑你的客戶經(jīng)理，使其過于樂觀的估計(jì)項(xiàng)目形勢(shì)，大意失荊州。
除了這三條主要風(fēng)險(xiǎn)，系統(tǒng)還列出了另外四條次要風(fēng)險(xiǎn)。
任何一條風(fēng)險(xiǎn)都可能使你的項(xiàng)目止步于贏單之前。而另外一個(gè)銷售的項(xiàng)目中，可能還潛藏著其他的風(fēng)險(xiǎn)。在贏單羅盤中，我們把各類風(fēng)險(xiǎn)歸結(jié)了20種可能，第一時(shí)間通過掃描項(xiàng)目，呈現(xiàn)在你的面前。作為團(tuán)隊(duì)leader的你，如果能夠看到這些信息，是不是已經(jīng)有了解題的妙招？
即使你沒有，相信內(nèi)嵌到app里的在線教練服務(wù)也有辦法幫到你。
最后，用一個(gè)老掉牙的笑話結(jié)束本文吧。
兩個(gè)人在森林中遇到了老虎，其中一個(gè)人趕緊蹲下系鞋帶，另外一個(gè)人笑他說，系鞋帶有什么用，你以為你能跑得過老虎嗎？這人回答說，不用，我只需要跑得比你快一點(diǎn)就可以了。
在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代里，制勝的關(guān)鍵就是比自己的對(duì)手好那么一點(diǎn)點(diǎn)。贏單羅盤也許不能保證你一定跑得過老虎，但他一定能夠在關(guān)鍵時(shí)候提醒你把鞋帶系好。
想要業(yè)績(jī)提升，就用贏單羅盤。
關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)，如果你想了解更多，我們將在后面的文章里更詳細(xì)地談。
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