經(jīng)常與化妝品零售行業(yè)內(nèi)的一些朋友溝通時，聊到一個關(guān)于“學(xué)習(xí)屈臣氏”的話題，我發(fā)現(xiàn)很多中國本土化妝品零售
企業(yè)在學(xué)習(xí)模仿屈臣氏，但是做的不太好，有點形是而神不是的味道。
借“2009年中國化妝品創(chuàng)新論壇”機會，我與大家分享一下關(guān)于“屈臣氏個人用品商店”經(jīng)營管理的成功之處。探討我們應(yīng)該學(xué)習(xí)屈臣氏的那些地方?應(yīng)該如何學(xué)習(xí)?
在探討之前，我們先弄明白兩個問題：
第一問題：屈臣氏成功在哪里?
2009年2月17日，美國的知名雜志《福布斯》最新公布的全球權(quán)力富豪榜中，香港富豪李嘉誠名列第11位。李嘉誠上榜的主要理由有兩個：
第一是他旗下的和記黃埔控制著世界最大的貨柜碼頭營運;
第二是經(jīng)營著世界最大的保健和美容產(chǎn)品零售連鎖店——屈臣氏;
這足以體現(xiàn)屈臣氏在國際上的地位以及影響力。
那屈臣氏在中國有那些杰出的表現(xiàn)呢，自1989年，中國大陸第一家屈臣氏個人用品商店在北京開業(yè)以來，目前已經(jīng)有接近500家分店。從經(jīng)營角度來講，我認為而屈臣氏真正成功的地方在于兩個數(shù)據(jù)：
1、 屈臣氏店鋪的“年坪效”達到3-6萬元;
2、 屈臣氏的“毛利率”保持在35%-40%之間。
“坪效”是指店鋪在經(jīng)營中平均每平方米所產(chǎn)生的業(yè)績，是常用來衡量一個店鋪或者一種經(jīng)營模式是否成功的指標(biāo)。按照屈臣氏的店鋪經(jīng)營業(yè)績，穩(wěn)定的店鋪“年坪效”大致在3-6萬元。大家知道，對于一個大型超市，“年坪效”到達1.5萬元是屬于業(yè)績不錯的，3萬元是屬于頂級的。據(jù)我所了解，屈臣氏的很多店鋪都是能達到6萬元的。
在超市的毛利率已經(jīng)下降到10% 以下的今天，屈臣氏的商品“毛利率”仍然還可以保持在35%以上，這也是值得其驕傲的。
那屈臣氏究竟是如何達成這個令人眼紅的業(yè)績的?其他企業(yè)是否也可以獲得這樣的回報?
我們先弄明白第二個問題：就是屈臣氏的發(fā)展歷史以及背景。
屈臣氏創(chuàng)立于1828年，前身是英國人在廣州開辦的一個藥房，叫廣東大藥房;
1832年屈臣氏開設(shè)了中國大陸首間汽水廠;
1841年廣東藥房南下香港，創(chuàng)辦香港藥房;
1871年香港藥房易名為 A.S. Watson & Company(屈臣氏公司);
1883年屈臣氏拓展海外業(yè)務(wù)至菲律賓及中國大陸，并于1884年在馬尼拉開設(shè)藥房與汽水廠，1886年屈臣氏有限公司注冊登記，至1895年屈臣氏店鋪發(fā)展到35間，1903年創(chuàng)辦屈臣氏蒸餾水;
1937年日本侵華，屈臣氏停止了中國大陸業(yè)務(wù);
1963年香港和記黃埔集團收購屈臣氏公司;
1972年屈臣氏收購了百佳超級市場;
1981年屈臣氏成為和記黃埔有限公司全資附屬機構(gòu)，經(jīng)營七十五間食品及非食品零售店鋪;
1987年屈臣氏藥房拓展至臺灣、澳門、新加坡(1988年)、馬來西亞(1994年)、泰國(1996年)及菲律賓(2002年);
1989年屈臣氏重新回到中國大陸，第一家大陸個人用品商店在北京開業(yè);
1992年屈臣氏進駐上海，1994年廣州首店開業(yè)，2003年第50家分店在廣東佛山開業(yè)，2005年第100家分店在廣州開業(yè)，也就具有劃時代意義的正佳廣場店。在這個店開業(yè)的時候屈臣氏提出了快速發(fā)展“5年千店計劃”。2006年第200家分店在廣東花都開業(yè)，2007年第300家分店在江蘇南京開業(yè)，2008年屈臣氏店鋪數(shù)量突破400家。
2009年，屈臣氏(中國)20周年慶，開店目標(biāo)為600家。
在海外，屈臣氏采用收購或者合作的方式大規(guī)模拓展業(yè)務(wù)，2000年收購英國保健及美容產(chǎn)品連鎖店Savers，2002年收購歐洲的 Kruidvat集團，2004年收購波羅的海國家著名的保健及美容產(chǎn)品連鎖店Drogas，2004年收購在德國擁有786間保健及美容產(chǎn)品連鎖店Drik Rossmann GmbH四成股權(quán)，屈臣氏集團與LG Mart合資公司，于2005年初在韓國開設(shè)屈臣氏個人護理商店。
我們發(fā)現(xiàn)屈臣氏有四個核心的特征：1、歷史悠久;2、規(guī)模龐大;3、資金雄厚;4、品牌影響力大;
好了，弄明白了這些，我們來分析，屈臣氏那些地方是可以供我們學(xué)習(xí)或者是模仿的。首先，歷史沉淀、資金實力、連鎖規(guī)模、品牌戰(zhàn)略、規(guī)模優(yōu)勢、管理團隊、品牌影響等等這些是我們無法具備的，這些都不是可以模仿的。
我認為屈臣氏在管理方面的優(yōu)點是值得我們學(xué)習(xí)的。包括市場定位、店鋪選址、采購管理、營運管理、促銷管理、培訓(xùn)機制、店鋪管理等方面，特別是店鋪管理是屈臣氏所有成功之處的最直接體現(xiàn)。今天，我就與大家一起分享屈臣氏是如何去管理店鋪，以及行業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該如何去學(xué)習(xí)屈臣氏的精髓。
屈臣氏的店鋪管理精髓主要包括：1.顧客服務(wù);2.陳列標(biāo)準(zhǔn);3.促銷管理;4.訂貨管理;5.員工管理;6.標(biāo)準(zhǔn)管理;7.氛圍布置;8.技能培訓(xùn);9.安全管理等九大部分。屈臣氏認為經(jīng)營中的一個店鋪選址已經(jīng)是確定的，那么作為一個店鋪的經(jīng)營管理者，最主要的要保證四大原則的執(zhí)行：
1、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行;
2、陳列標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行;
3、促銷標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行;
4、不缺貨;
屈臣氏的店鋪管理四大原則具體包括哪些具體的要求，以下作詳細的解釋：
第一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，屈臣氏對員工的服務(wù)要求一共有八個方面：
1、微笑服務(wù);
2、面對顧客打招呼：歡迎光臨!
3、禮貌、自信;
4、打招呼時保持友善的眼神接觸;
5、禮貌遞籃;
6、收銀員快速付款，換購?fù)扑]，排隊人數(shù)低于4個;
7、主題促銷介紹;
8、歡送顧客;
第1點“微笑服務(wù)”與第3點“禮貌、自信”在服務(wù)業(yè)中的重要性，大家都知道的了，我在這里就不解釋，第2點“面對顧客打招呼：歡迎光臨!”其實很多零售店鋪都在做，這里有個細節(jié)必須提醒一下，員工經(jīng)常會出現(xiàn)機械的與顧客打招呼的情況，顧客一進門就漫天的喊“歡迎光臨”，其實這是不太恰當(dāng)?shù)?。屈臣氏要求員工是在“顧客出現(xiàn)在自己1米范圍以內(nèi)”時，“抬頭、微笑與顧客打招呼，說歡迎光臨，請隨便看一下”，在這里要注意，一定要做到第4點“打招呼眼神接觸”。因為，說話不看著對方是非常不禮貌的。
第5點“禮貌遞籃”的要求是當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客手中拿著的商品超過3件時，任何員工都有義務(wù)、禮貌的為顧客遞一個購物籃，具體操作是一手執(zhí)籃耳，一手托籃底說：您需要購物籃嗎?遞籃的好處有：1.提升顧客多購物的機會，2.創(chuàng)造與顧客互動的機會，3.顧客會覺得受到尊重，4.間接防止損耗。為了更方便做到這一點，屈臣氏在店鋪的入口處以及店鋪中間主通道附近一定要擺放適當(dāng)數(shù)量的購物籃，并要求購物籃的高度保持在客人不用彎身情況下取用，研究發(fā)現(xiàn)，保持10-15個購物籃是客人最方便拿取的，并保持購物籃手柄在同一個方向。
(入口處一般會存放足夠數(shù)量的購物籃)
第6點“收銀員快速付款，換購?fù)扑]，排隊人數(shù)低于4個”，屈臣氏在研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個顧客在付款時，排隊時間超過15分鐘時，就會產(chǎn)生急噪，甚至對這樣的店鋪產(chǎn)生反感，覺得服務(wù)不好，特別是都市的年輕白領(lǐng)。所以其要求一個收銀員前面的顧客排隊的人數(shù)不能超過4人，當(dāng)出現(xiàn)超過4人的情況時，必須由另外一個員工開啟第二臺機器進行收銀，如果所有機器的在操作，店鋪管理員就必須安排其他員工在收銀臺幫忙，提高效率，以盡量緩解排隊現(xiàn)象。收銀員除了收錢，還有一個必須要做的環(huán)節(jié)就是推薦換購產(chǎn)品，也就是執(zhí)行“每購物滿50元，即可超值換購”這一環(huán)節(jié)，當(dāng)然還有其他的主題活動也會推薦。所以當(dāng)你在屈臣氏消費時，你在付款時會聽到收銀員說“您現(xiàn)在購物已超過50元，您可以加XX元換購XX產(chǎn)品，需要嗎?”或者“您購物滿50元就可以有以XX元超值換購XX產(chǎn)品，您是否需要”，如果需要的自然就會增加購物，當(dāng)然，屈臣氏選擇的換購產(chǎn)品一般都是超實惠的。以此來提高客單交易。
第7點“主題促銷介紹”，屈臣氏要求員工在與顧客溝通時，一定要把相關(guān)的促銷活動推薦給顧客，把實惠告訴顧客。譬如這次屈臣氏第二次大規(guī)模的推廣會員卡，就要求店鋪的員工必須隨時把會員卡的信息向顧客傳遞。據(jù)了解，有超過40%顧客都是在屈臣氏員工的引導(dǎo)下辦理會員卡的。
第8點“歡送顧客”一般是要求收銀員在顧客付款完成交易后說“歡迎再次光臨”，門口保安崗對出門的顧客說“歡迎再次光臨”。
完善的制度一定要有好的監(jiān)督機制，屈臣氏對以上8個顧客服務(wù)要求的執(zhí)行是非常嚴格的，監(jiān)督機制主要來自于：1、店鋪經(jīng)理;2、區(qū)域經(jīng)理;3、神秘顧客。
屈臣氏專門聘請調(diào)研公司協(xié)助其執(zhí)行神秘顧客監(jiān)督服務(wù)，每個月神秘顧客將安排兩次到各個店鋪，以顧客的身份對員工進行考察其對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，并對每個店鋪按標(biāo)準(zhǔn)問卷進行評分，對操作優(yōu)秀的員工進行獎勵，對違反的員工進行處罰。
第二個我要講的是屈臣氏賣場布局以及陳列標(biāo)準(zhǔn)，賣場商品陳列成為屈臣氏的重中之重，到目前為之，屈臣氏的店鋪形象已經(jīng)改進為第六代店鋪了，但是其最主要的“發(fā)現(xiàn)式陳列原則”以及“VAS”原則一直是沒有變的。這里我重點講解一下屈臣氏的“發(fā)現(xiàn)式陳列原則”以及其執(zhí)行案例。
1.屈臣氏發(fā)現(xiàn)式陳列原則中認為，店鋪管理的精髓是：
創(chuàng)造一個友善的，充滿活力及令人興奮的購物環(huán)境，讓顧客易于找到獨特，具創(chuàng)意，有趣、高品質(zhì)及物有所值的產(chǎn)品;
友善的：主要來自于員工的顧客服務(wù);
充滿活力、令人興奮的購物環(huán)境：由員工以及店鋪氛圍構(gòu)成;
讓顧客容易找到：主要體現(xiàn)在于商品陳列;
具有創(chuàng)意、有趣、高品質(zhì)及物有所值：這是商品組織以及促銷活動的話題。
2.發(fā)現(xiàn)式陳列原則的精髓是：
1)在合適的時間、提供合適的商品、以合適的價格、陳列合適的數(shù)量于合適的地方;
2)目的：盡可能讓顧客很方便發(fā)現(xiàn)。所以在屈臣氏的陳列原則里，讓顧客發(fā)現(xiàn)是最主要的。
大家都知道，個人護理用品主要鎖定的是18-45歲的年輕白領(lǐng)一族為消費為對象，屈臣氏在長時間的經(jīng)營及研究認為，這一群體購物的最大特征是：沖動性以及享受性，他們是在滿足了物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上向精神享受過度的一個群體。所以，讓他們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)是促進銷售的最有效手段。
屈臣氏是如何在自己的店鋪中實現(xiàn)這些原則的。
第一個發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)屈臣氏
為了降低成本，屈臣氏店鋪的經(jīng)常會選擇在地下負一層，但是為了努力讓顧客發(fā)現(xiàn)，屈臣氏會把這個原則的執(zhí)行比一般連鎖店做的更到位，更直接。我們從這一組圖片可以看到，“就在這里”、“就在負一層”、“地下一層”等很直接的字眼，這些招牌經(jīng)常會出現(xiàn)在屈臣氏店鋪附近，同時在以下幾方面屈臣氏也會經(jīng)常使用：
1.盡量利用廣告牌;
2.非臨街店鋪一定有招牌指示;
3.大面積色塊，容易發(fā)現(xiàn);
4.甚至采用員工長時間引導(dǎo);
目的就是為了讓顧客發(fā)現(xiàn)附近屈臣氏的位置。
(直接的戶外指示牌)
第二個發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)經(jīng)營范圍
即使一個不熟悉屈臣氏的人，當(dāng)他站于屈臣氏店門口位置時，他就能對店鋪的經(jīng)營范圍一目了然，并且能即時察覺到主要的推廣主題，能清晰無疑的從門外看到店內(nèi)，從而實現(xiàn)吸引顧客進入店內(nèi)選購產(chǎn)品的目的。
為了實現(xiàn)這個目的，屈臣氏經(jīng)常會配合采用如下方法：
1.醒目的門面設(shè)計;
2.明亮的燈光;
3.降低貨架高度;
4.清晰的經(jīng)營分類指示牌;
5.門口清楚的推廣信息等等;
(屈臣氏的店鋪門口效果)
第三個發(fā)現(xiàn)：讓顧客發(fā)現(xiàn)吸引的源頭
盡可能的吸引顧客進店，這對于店鋪經(jīng)營來說是非常關(guān)鍵的，如何做到吸引人的元素在店鋪門口體現(xiàn)出來，研究發(fā)現(xiàn)，塑造舒適的購物環(huán)境，良好的店務(wù)管理，經(jīng)常保持商品陳列的新鮮感對鼓勵顧客進入門店有非常大的幫助。 屈臣氏認為達成方法有：
1.寬敞的大門;
2.寬敞的通道;
3.豐富的促銷信息;
4.經(jīng)常更換的促銷堆頭商品;
5.有吸引力的促銷商品陳列在顯眼的位置;
(屈臣氏的靠近門口陳列)
第四個發(fā)現(xiàn)：店鋪內(nèi)的發(fā)現(xiàn)
店鋪是產(chǎn)生交易的場地，店鋪的布局與陳列是最關(guān)鍵的，屈臣氏在店鋪內(nèi)的發(fā)現(xiàn)原則是這樣要求的：
1.容易發(fā)現(xiàn)經(jīng)營品類，并找到自己需要購買的商品;
2.容易發(fā)現(xiàn)促銷活動以及優(yōu)惠的商品;
3.容易發(fā)現(xiàn)新商品;
4.容易發(fā)現(xiàn)推薦商品;
5.容易發(fā)現(xiàn)商品的價格;
6.容易發(fā)現(xiàn)員工的服務(wù);
7.發(fā)現(xiàn)專業(yè)的咨詢指導(dǎo);
8.容易發(fā)現(xiàn)付款的地方;
實現(xiàn)這些“發(fā)現(xiàn)”的目的是達到提高顧客在店鋪內(nèi)自助消費的能力，并在引導(dǎo)下盡量購買更多的優(yōu)惠商品，享受購物的樂趣。達成這些的方法是：
1.清晰的商品陳列分區(qū)，明顯的區(qū)域指示標(biāo)識;
(區(qū)域指示牌之一)
2.合理的商品陳列;
3.明顯的價格標(biāo)識;
4.主題明確的促銷陳列;
(新商品主題陳列)
5.員工關(guān)注顧客的需求;
6.將相關(guān)的產(chǎn)品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產(chǎn)品;
7.核心部門(化妝品、護膚品、個人護理品)重點陳列在視野開闊的位置以顯其權(quán)威性;
8.將保留暢銷的“銷售推動走廊”作為屈臣氏店鋪的特點。
9.屈臣氏店鋪三種“購物體驗”既明確分區(qū)又相關(guān)布局：美態(tài)包括專柜、非開架陳列、護膚品及飾品;歡樂包括護發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品;健康包括保健品、衛(wèi)生用品等品類。在布局中，以上產(chǎn)品需要共同陳列，也就是說，不可分開陳列，例如口腔護理用品不脫離日用品陳列，護膚品不脫離化妝品陳列;
10.化妝品作為主要大類應(yīng)陳列于各店鋪前部;
11.保健品及日用品作為“目標(biāo)購物”部門，可陳列于各店鋪的后部;
12.化妝品和護膚品作為提供近似購物體驗的部門，臨近陳列在一起;
13.嬰兒用品作為保健品和日用品的“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一。最理想的是如果布局允許，陳列于保健品的一側(cè);
14.食品總是陳列于收銀臺旁邊;
15.雜樣產(chǎn)品(美容工具、飾品)規(guī)劃為“歡樂”部門之一，主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺;
16.愉快購物體驗放在第一位，將所有的相關(guān)產(chǎn)品共同陳列，最大限度的利用每一米促銷貨架;
17.在店鋪醒目位置陳列“推動走廊”，突出最佳促銷堆頭;
18.收銀臺盡量放在店鋪的中部或者中前部，收銀臺與保健品區(qū)域一般是分開的;
19.濃郁的促銷氛圍布置，體現(xiàn)當(dāng)前推廣的促銷活動;
20.店內(nèi)聲音與音像設(shè)備，推廣促銷活動。
以上20個要點是實現(xiàn)屈臣氏店鋪內(nèi)容易發(fā)現(xiàn)的要點。
第三就是促銷活動的執(zhí)行，屈臣氏的促銷活動靈活多變，豐富多彩，氛圍濃郁，這是大多數(shù)人的評價。促銷也是屈臣氏的店鋪管理中認為非常重要的一部分。尤其是促銷活動標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。
屈臣氏一般會每20天更換一輪促銷活動，每次促銷活動都會根據(jù)促銷主題對整個店鋪的促銷氛圍進行全面的更換。屈臣氏促銷活動的成功，我認為以下方面是關(guān)鍵：
1、持之以恒
很多消費者對屈臣氏的促銷活動都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動，這歸功于屈臣氏多年來的堅持，屈臣氏的常規(guī)促銷活動每年都會定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線八折”、“免費加量”、“買一送一”、“任意搭配”、“加一元多一件”等等會在每年中定期舉辦，并且在活動中經(jīng)常都會包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值換購”、“本期震撼低價”;
2、豐富多彩
屈臣氏的促銷活動，形式非常獨有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費加量33%”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，經(jīng)常根據(jù)個人護理的各方面定義為：滋潤精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗、皓齒夢工場、新健康、營養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開心美味園、健康情報站、潮流點綴、旅游自助魔法、美麗港……非常多的趣味主題，介紹眾多的個人護理用品，引導(dǎo)著消費。
3、權(quán)威專業(yè)
屈臣氏的促銷活動往往都會貫穿一個權(quán)威專業(yè)的主導(dǎo)線，每時每刻都在向消費者傳遞著自己在專業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專業(yè)的信息，以個人護理用品專家定位，讓消費者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識咨詢，《屈臣氏護膚易》、《屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊》、《健與美大賞》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《暢游必備品》向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時，邀請行業(yè)界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識。如“美白無暇、靚麗心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美麗隨行”、“和您分享”、“美容專家拌靚TIPS”、“夏日護膚心得”、“屈臣氏關(guān)心您”等等主題，屈臣氏的《促銷商品快訊》也是一本健康美容百科全書，除了眾多的特價商品、新商品推介，還經(jīng)常介紹日常護理小知識。
4、優(yōu)惠實效
根據(jù)國人消費習(xí)慣，實惠才是硬道理，屈臣氏促銷講究的就是“為消費者提供物超所值”的購物體驗，從“我敢發(fā)誓”到“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE 周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費加量33%”、“買就送”等等，每一次都會引起白領(lǐng)麗人的驚呼，降價幅度非常大。每期都有的“超值換購”商品、“震撼低價”商品，并且每次都會獲得很好的效果。
5、全員重視
屈臣氏的促銷能達到一個好的結(jié)果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執(zhí)行力，其全員重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎(chǔ)，在屈臣氏舉辦一次促銷活動需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷活動我們從店鋪形象就可以發(fā)現(xiàn)，所有的宣傳冊、商品、促銷主題宣傳畫、價格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規(guī)則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商品價格，按要求將宣傳掛畫擺放。每次更換促銷活動主題，在屈臣氏叫“轉(zhuǎn)銷”、員工需要在停止?fàn)I業(yè)后一直工作到凌晨，才可以把賣場布置好。為了每次促銷活動讓各個分店都能按總部思路執(zhí)行，各分店的經(jīng)理都要去參觀樣板店，促銷開始的第二天，區(qū)域經(jīng)理就馬不停蹄的到各個分店巡視促銷活動執(zhí)行情況，隨時監(jiān)督各店的工作部署。
6、氛圍濃郁
“創(chuàng)造一個友善、充滿活力及令人興奮的購物環(huán)境”是屈臣氏賣場布置的精髓，為了創(chuàng)造一個好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會更換賣場所有的宣傳掛畫、價格牌、商品快訊、色條(嵌在貨架層板前面的彩色紙條)、POP，雖然有浪費之嫌，同時舍得投入也是獲得回報根本。在每次促銷活動，屈臣氏都會有新的錄象光盤提供給每個分店播放，宣傳更多的促銷信息。
7、注重研究
屈臣氏研究認為，“小資情調(diào)”是白領(lǐng)一族的固有心態(tài)，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價是無法滿足他們的需求，大獎也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動對他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務(wù)才更能提升顧客忠誠度，如“60秒瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進行“掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎?wù)?，這樣刺激的活動讓消費者終生津津樂道。屈臣氏在促銷商品陳列方面有非常標(biāo)準(zhǔn)的原則，對收銀臺附近的商品陳列技巧，“推動走廊”的陳列方式，超值換購、震撼低價商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、HOT SPOT(熱賣焦點)的陳列原則，這些都是在從顧客購物心理、視覺角度、走動習(xí)慣等多方面研究得出的結(jié)論。
8、良好習(xí)慣
員工養(yǎng)成良好的促銷推薦習(xí)慣，在屈臣氏的促銷中，員工會隨時告訴顧客，這是正在進行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優(yōu)惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏要求員工必須做到這一點，門口的保安也會禮貌的向入店顧客贈送一本商品促銷手冊，以讓顧客獲得更多的促銷資訊。
9、優(yōu)秀的IT系統(tǒng)支持
屈臣氏的IT系統(tǒng)能配合其靈活多變的促銷活動，特別是在打折，買就送，贈品管理，商品訂單，價格標(biāo)牌等方面可以發(fā)揮的淋漓盡致。
10、員工熟悉操作流程
因為特有的操作流程，屈臣氏非常重視員工的培養(yǎng)，良好的企業(yè)文化及福利待遇，是屈臣氏員工低流失率的根本，屈臣氏允許沒有不良記錄的離職員工再次回公司任職。
我們以屈臣氏“十全十美”的促銷活動，來看看促銷活動是如何在店鋪中執(zhí)行的。
所謂“十全十美”就是選擇大量10元、20元、30元商品，冠于“搶購價”、“驚喜價”等宣傳字樣，這主要是抓住消費者覺得10、20、30元無所謂，好象非常實惠心理而進行的促銷活動。
(十全十美促銷活動)
(精選10元商品)
從圖片中我們可以發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的店鋪的所有裝飾都在傳遞著一個信息，告訴顧客這一期的促銷活動主題。我考察過中國非常多的化妝品零售店鋪，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在這些方面是做的非常薄弱的。很多商家僅僅是從“好看”兩個簡單的定義去做店鋪的氛圍布置，店鋪中掛滿了美女圖片，產(chǎn)品海報，其實這些信息在店鋪經(jīng)營中有兩個誤區(qū)，第一是無效推廣，第二是讓顧客視覺疲勞。他不能給顧客帶來明確的消費引導(dǎo)，這些裝飾給銷售不能帶來很大的幫助。
第四個是不缺貨
這點大家都非常清楚了，缺貨是經(jīng)營非常忌諱的，特別是暢銷商品。但是怎樣做好訂貨管理，也同樣關(guān)鍵，合理的定貨要保證兩個方面：1.不缺貨;2.不積壓，高周轉(zhuǎn)。
屈臣氏采取的方法是：
1、 店鋪的管理人員才可以下訂貨單;
2、 采用HHT(無線數(shù)據(jù)采集器)按照貨架一個一個商品檢查是否需要訂貨，配合軟件，可以實時查詢商品的庫存以及上周銷售，以供訂貨數(shù)量參考;
3、 每周在規(guī)定時間內(nèi)下兩次訂單;
4、 區(qū)域經(jīng)理發(fā)現(xiàn)店鋪出現(xiàn)缺貨或者部分商品庫存偏大，操作訂貨的員工都會接受嚴厲的批評。
以上就是屈臣氏的店鋪管理的四個主要的原則。
下面補充一下屈臣氏在賣場布局方面上，除了“發(fā)現(xiàn)式陳列原則”，另外一個最重要的標(biāo)準(zhǔn)“VAS”，任何店鋪在陳列中都不得違背的，何謂“VAS”呢?為何“VAS”如此重要?
“V”是Visibility(透視性);“S”是Shoppability(易購性);“A”是Authority(權(quán)威性)。那么屈臣氏又是如何理解與達成這些原則的呢?我們看下表：
以上的店鋪標(biāo)準(zhǔn)，無論是商品陳列、顧客服務(wù)、促銷活動還有訂貨管理，都是需要人來執(zhí)行，屈臣氏店鋪是如何進行員工管理來保證執(zhí)行力的?今天由于時間有限，有機會再交流。
最后感謝主辦方給日化行業(yè)提供一個這么好的交流機會，感謝籌辦人士的辛苦努力。
本次課題到此結(jié)束，謝謝大家。
