合適的商業(yè)合作伙伴是你能夠成功之不可或缺的另一伴
半導(dǎo)體初創(chuàng)及中小型公司與下游商業(yè)合作伙伴關(guān)系的建立和發(fā)展之我見(jiàn)
分享嘉賓簡(jiǎn)介： 黃偉東
· 十年中科院半導(dǎo)體研發(fā)助理和工程師
· 五年中科院半導(dǎo)體IC產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)主管
· 二十多年集成電路和電子元器件行業(yè)獨(dú)資、合資、國(guó)企以及創(chuàng)業(yè)公司的業(yè)務(wù)主管、高級(jí)管理人員、合伙人的豐富職業(yè)生涯
· 豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、系統(tǒng)整機(jī)開(kāi)發(fā)、融資和經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)
· 橫跨研究所、Fabless原廠、代理商、應(yīng)用系統(tǒng)開(kāi)發(fā)廠商（IDH）等全產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)
· 豐富的跨國(guó)公司、美國(guó)公司、臺(tái)灣公司、香港公司、本土公司等多種不同的企業(yè)文化熏陶以及中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、韓國(guó)、新加坡等地員工團(tuán)隊(duì)的管理經(jīng)驗(yàn)
· 覆蓋大中華區(qū)和亞太區(qū)的市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品應(yīng)用開(kāi)發(fā)的國(guó)際視野
· Pericom、Newave、WPG/WPI、上海華虹集成、Arrow-AsiaPAC、Fortemedia、Data-Intl 等原廠和代理/分銷(xiāo)商的交叉經(jīng)歷對(duì)其不同的利益訴求、管理思路和經(jīng)營(yíng)模式有深刻的理解
初創(chuàng)公司成功四個(gè)要素：“TMD+P”
Technology：技術(shù)是創(chuàng)業(yè)的本源，沒(méi)有技術(shù)推動(dòng)很難做新的公司。
Money: 金錢(qián)是創(chuàng)業(yè)的能源，沒(méi)有資金什么事情都做不了。所以金錢(qián)是非常非常重要的。
Dream：夢(mèng)想是創(chuàng)業(yè)的原動(dòng)力和目標(biāo)方向。沒(méi)有夢(mèng)想很難朝前前進(jìn)。
Partnership：合作伙伴能夠?yàn)槟銛U(kuò)展資源，增添能量，掃除障礙，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，成功不可或缺的伴侶。做IC，上游有Foundry，封裝，測(cè)試；下游有銷(xiāo)售的渠道和客戶(hù)。銷(xiāo)售本身是一個(gè)非常復(fù)雜的事情，有些工程師覺(jué)得自己技術(shù)很好就可以去做銷(xiāo)售，但是實(shí)際上很多聰明的人是很難做好的。我曾經(jīng)帶過(guò)一個(gè)清華的博士，他在那個(gè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，做intel的一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)包括intel的市場(chǎng)和銷(xiāo)售人員，客戶(hù)比如聯(lián)想及當(dāng)時(shí)恒基偉業(yè)，都對(duì)他贊賞有加。所以因人而異，有些工程師可以往這個(gè)方向塑造，有些就不合適。
為什么需要下游供應(yīng)鏈合作伙伴
產(chǎn)品快速進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng) Time to Market：這個(gè)非常重要，特別對(duì)小公司和start-up。
容易導(dǎo)入直接客戶(hù) Easy Penetration：需要商務(wù)上的合作伙伴，可以極早進(jìn)入重要的合作伙伴。
客戶(hù)維護(hù)成本較低 Cost Effective：這個(gè)角度不光是初創(chuàng)公司，成熟的公司也有這方面的訴求以及需要這樣的方式。
運(yùn)營(yíng)成本的分擔(dān)Cost Sharing：這個(gè)方面透過(guò)代理商可以使自己的運(yùn)營(yíng)成本下降。直銷(xiāo)的成本會(huì)高一些，直銷(xiāo)對(duì)跟蹤式市場(chǎng)和客戶(hù)，可以建立直接的客戶(hù)關(guān)系，對(duì)技術(shù)的演進(jìn)的理解有很大的幫助。比如，我2000年的時(shí)候在幫助intel推廣電腦chipset時(shí)，70%直銷(xiāo)，20%透過(guò)代理商。當(dāng)時(shí)他們的想法是代理商處理一些有問(wèn)題客戶(hù)，比如payment，客戶(hù)規(guī)模不夠大，客戶(hù)距離遠(yuǎn)，還有一些政策的因素。
共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)Joint Business Development：不光是初創(chuàng)公司還是成熟的公司，代理都是可以起到幫助的。
推廣品牌Brand Promotion
幫助你走向成功Support to Success
什么類(lèi)型的下游供應(yīng)鏈合作伙伴適合你
代理商 Agent：Commission based business。以前intel一個(gè)季度降一次價(jià)，他給他的下游渠道價(jià)格是一樣的，然后返還一定percentage的Commission。現(xiàn)在Broadcom和Qualcomm也是這樣做。
分銷(xiāo)商 Distributor：實(shí)際上是Buy and sell，主要針對(duì)電源產(chǎn)品，像DC-DC，分離器件，還有像memory這樣的通用產(chǎn)品。就是供應(yīng)商給代理商一個(gè)價(jià)格，不同客戶(hù)的價(jià)格由代理商決定。90年代時(shí)，國(guó)內(nèi)通信產(chǎn)業(yè)剛起步，如果能夠從香港拿進(jìn)芯片來(lái)賣(mài)，比賣(mài)金子還掙錢(qián)?，F(xiàn)在市場(chǎng)比較透明，代理商會(huì)加上一個(gè)合理的Margin后賣(mài)給客戶(hù)。
獨(dú)立方案開(kāi)發(fā)商 Independent Design House：最近十幾年比較流行。 通過(guò)技術(shù)和方案的推廣及客戶(hù)渠道來(lái)幫助供應(yīng)商賣(mài)主芯片，比如MCU，DSP以及特殊應(yīng)用的芯片。比如合眾達(dá)，早年TI所有DSP都是由他來(lái)支持；周立功早年做飛利浦的CPU，做的非常好，但是也有風(fēng)險(xiǎn)，這兩年周立功自己也做CPU；像賽科曾經(jīng)是瑞薩-NEC全球最大DVB-S的方案供應(yīng)商；當(dāng)然也有別的模式，比如像Freescale，他們就有自己的IDH Program, CVTE。
經(jīng)銷(xiāo)商/貿(mào)易商：比如零售柜臺(tái)，給工程團(tuán)隊(duì)提供樣品芯片的需求。另外就是在線銷(xiāo)售，在線銷(xiāo)售也是support工程師的。全球最大的公司是Element-14，現(xiàn)在年銷(xiāo)售額在10億美金左右，就是賣(mài)catalog。還有些trader和一些客戶(hù)有特殊的關(guān)系，所以供應(yīng)商在做這些客戶(hù)時(shí)就需要這些trader。
超大型通路商：從臺(tái)灣叫過(guò)來(lái)，從分銷(xiāo)，代理，貿(mào)易都涵蓋。他們提供Supply chain solution, Finance service, Programming, Vendor Managed Inventory。有些大客戶(hù)，比如Ericsson, Foxconn，代理商都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)團(tuán)隊(duì)，我知道當(dāng)時(shí)艾睿在香港就有四個(gè)team支持Ericsson，WPG也有50-60人的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)支持Foxconn。
如何選擇下游供應(yīng)鏈合作伙伴
Focused market segment：市場(chǎng)和技術(shù)方向是否一致。除了極其巨大的代理商及分銷(xiāo)商，一般的代理商都有自己的focus及擅長(zhǎng)，如這些公司和初創(chuàng)公司在市場(chǎng)上有共同的方向，這類(lèi)公司是比較好的選擇。
Penetration ability：市場(chǎng)和客戶(hù)的覆蓋能力；產(chǎn)品導(dǎo)入能力(Design in)；特別客戶(hù)關(guān)系深度(DVB-C/S Bidding)。除了技術(shù)資金的因素，還有人文的因素，比如你要的進(jìn)的市場(chǎng)在深圳，然后有一個(gè)代理商在深圳某個(gè)行業(yè)有很好的客戶(hù)關(guān)系，和這種代理商合作就會(huì)互補(bǔ)。
Supporting team and facility：對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)支持的能力，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持、經(jīng)營(yíng)覆蓋地區(qū)、倉(cāng)庫(kù)、物流體系、經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)（CRM，ERP）、專(zhuān)業(yè)化能力、Programming service (Memory, FPGA/EPLD)。
Finance：財(cái)務(wù)的能力，包括資本規(guī)摸；現(xiàn)金流；商務(wù)和付款條件；信用狀況；庫(kù)存和周轉(zhuǎn)能力。這些非常復(fù)雜，因?yàn)楹茈y查，比如合作了很久會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)代理商信用很有問(wèn)題，就會(huì)對(duì)你的生意有很大的影響。
Technical ability：特別是對(duì)方案合作商，包括Hardware, Software, Firmware, Industry design, System integration, End-customer relationship。
Scale：最好的模式是規(guī)模匹配、門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，容易平等交流，公平交易，規(guī)模差別大用導(dǎo)致不平等。最早從intel學(xué)來(lái)，公司沒(méi)有大小，只有生意有大小。
Business model：合適的模式可以達(dá)到事半功倍的效果：產(chǎn)品線類(lèi)型，目標(biāo)市場(chǎng)，終端客戶(hù)，運(yùn)營(yíng)模式(獨(dú)家,IDH)。
Cultural：文化和經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同對(duì)合作共贏是非常重要的，共同的理想對(duì)合作發(fā)展是必須的。中國(guó)大陸在上海，北京，深圳的他的團(tuán)隊(duì)文化都是不一樣的，會(huì)有一些溝通上的問(wèn)題。和代理商在文化上的共同點(diǎn)對(duì)成功非常重要的。
Personnel status：共合作伙伴的人品和性格對(duì)成功合作也是非常重要的，高管的為人性格，合作對(duì)手的為人性格都很重要。
公司不分大小，只有生意分大小，最重要的事文化認(rèn)同，利益一致，就一定能夠達(dá)到合作共贏。
與下游供應(yīng)鏈合作伙伴共同發(fā)展（案例）
從小到大，共同成長(zhǎng)：有一家非常有名的M公司，做電視芯片，2003年進(jìn)入大陸，非常小，進(jìn)不去電視行業(yè)，找了兩家差不多大公司，都是start-up，一家是一個(gè)教授創(chuàng)辦的做技術(shù)推廣的公司，另一家一兩個(gè)人的公司，有一些特別的資源。這家公司通過(guò)這兩個(gè)代理商做到10億美元一年，在臺(tái)灣上市，兩家代理商一家從0做到2億美金，另一家從1000多萬(wàn)人民幣做到4億美金銷(xiāo)售額。當(dāng)然這兩家不完全做M公司的產(chǎn)品，但是M公司在B公司占到銷(xiāo)售額40-50%，在X公司占到80%。M公司當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)時(shí)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)人員非常少，只有兩三個(gè)人，就完全利用代理商的渠道。剛開(kāi)始找了X的老板，X老板和新科有些關(guān)系，當(dāng)時(shí)X老板在做別的電視芯片方案，覺(jué)得M公司產(chǎn)品不錯(cuò)，就另外成立了一兩個(gè)人公司，先進(jìn)入新科，然后廈華，然后創(chuàng)維，等等?，F(xiàn)在這家公司在全球電視機(jī)行業(yè)是top-1。
背靠大樹(shù)好乘涼：在做Newave時(shí)，Newwave是一個(gè)start-up的公司，我們的目標(biāo)市場(chǎng)是電信行業(yè)。我們當(dāng)時(shí)有個(gè)電話機(jī)上芯片，90年代每個(gè)電話機(jī)上有一顆，量非常大。中國(guó)當(dāng)時(shí)雖然有蠻多的電話機(jī)生產(chǎn)廠商，但是都是低端且在國(guó)際上沒(méi)有影響。當(dāng)時(shí)我們找了虹日，日本第二大代理商在中國(guó)的合資公司，幫助Newwave進(jìn)日本市場(chǎng)，一下子規(guī)模就增加很多，且增加了國(guó)際影響。這個(gè)產(chǎn)品線再加上電信的codec這個(gè)芯片，成功的在2000年賣(mài)給IDT，當(dāng)年中國(guó)十大并購(gòu)案，也是中國(guó)最早的外資半導(dǎo)體公司在國(guó)內(nèi)的并購(gòu)案。另外，做手機(jī)攝像頭最大的公司OV和做散閃存卡最大的公司SD，在十幾年前非常小。當(dāng)年15萬(wàn)像素的攝像頭芯片30美金，這家公司利用W公司（代理商）的市場(chǎng)和客戶(hù)資源，成功的進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。這兩家公司都是很小的時(shí)候通過(guò)代理商的資源從小走到大很好的例子。
文化認(rèn)同，利益一致，各得其所：有些公司做某些市場(chǎng)有些特殊要求，針對(duì)某些市場(chǎng)他希望代理商幫他做成獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)。Philips曾經(jīng)的電視芯片的老大，當(dāng)時(shí)做一個(gè)電視機(jī)芯片叫UOC系列，找了最大的代理商A，A找了非常合適的方案公司CVT，這三家公司在共同的想法下推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，把這個(gè)芯片從電腦顯示器做進(jìn)電視。CVT當(dāng)時(shí)非常小，最早六七個(gè)人。三家公司一起推動(dòng)支持這顆芯片三四年時(shí)間銷(xiāo)售超過(guò)了50M美金，代理商不僅有幾千萬(wàn)美金的生意，還通過(guò)賣(mài)這個(gè)設(shè)計(jì)公司方案有1.6億人民幣的收入。NEC在中國(guó)推廣DVB-S時(shí)，是受限的，NEC透過(guò)一家設(shè)計(jì)公司，做為獨(dú)家方案代理商，通過(guò)這家設(shè)計(jì)公司的廣電系統(tǒng)資源在四五年賣(mài)了超過(guò)一千萬(wàn)顆芯片。
各盡所長(zhǎng)，分工合作，各得其所：專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)，客戶(hù)分散，數(shù)量小，批量多，成本控制難。Philips的MCU 和TI的DSP最早的都是用在工業(yè)市場(chǎng)，量小，訂單多，就利用設(shè)計(jì)公司來(lái)推廣客戶(hù)。
針對(duì)客戶(hù)限定條件共同配合：F+D公司進(jìn)入Lenovo時(shí)沒(méi)有vendor code，再好的產(chǎn)品和方案工程團(tuán)隊(duì)即使認(rèn)可，但是沒(méi)法采購(gòu)。然后找了一個(gè)有vendor code的代理商，就進(jìn)入了Lenovo的采購(gòu)系統(tǒng)。這個(gè)代理商又多了一個(gè)產(chǎn)品線，又多了生意，各得其所。
完整技術(shù)方案推廣+代理商資金和物流支持：MTK、展訊是全球都在討論的兩家公司。手機(jī)市場(chǎng)量非常大，需要的資金很多，這兩家做了完整的技術(shù)方案推廣加上代理商資金和物流支持，形成了中國(guó)巨大的手機(jī)制造能力和市場(chǎng)份額。
未能善用代理商資源，公司發(fā)展規(guī)模受限制： A公司在90年代后期就開(kāi)始做多媒體芯片，在中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)幾次抓到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出合適產(chǎn)品，但是對(duì)下游合作伙伴不重視，覺(jué)得自己有技術(shù)，有市場(chǎng)，但自己資金物流能力有限，未能做大做強(qiáng)。再大的公司，比如intel也需要在物流，倉(cāng)儲(chǔ)方面和代理商合作，自己專(zhuān)注核心領(lǐng)域。A公司認(rèn)為代理商只是資金的合作，代理商margin低，沒(méi)有積極性，從而出現(xiàn)很多問(wèn)題，交期，出貨等等，產(chǎn)品推廣出現(xiàn)問(wèn)題。B在和M同時(shí)期在國(guó)內(nèi)推廣電視，也和M采用了相同的模式，找了IDH，但對(duì)合作伙伴支持力度太小，技術(shù)響應(yīng)不及時(shí)，客戶(hù)需要的功能無(wú)法提供，最后M成為老大，B砍掉了這塊業(yè)務(wù)。
獨(dú)立自主，自力更生，依靠自己，獨(dú)步天下：某DTV公司，有美國(guó)團(tuán)隊(duì)的支持，非常好的技術(shù)，資金也不缺；HH卡片芯公司，則是完全依賴(lài)政府資源。
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