從成為試點企業(yè)到獲得第一枚牌照，雅芳的種種“好孩子”行徑都指向同一個邏輯：在中國獲得強勁的增長以緩解其因全球重組帶來的陣痛。
盡管早在2月22日就確認(rèn)了獲得第一張牌照的消息，但是雅芳卻將信息一直延遲到3月2日才正式公開。
從去年4月開始，雅芳就一直在為第一張牌照苦心經(jīng)營，甚至不惜戰(zhàn)略性虧損；而在這不足一年中，它幾乎亦步亦趨地遵循著國家商務(wù)部的試點、整改、政策擬訂、申請牌照程序等等工作。
而今，第一牌照在手。雅芳是得還是失？
從試點到第一張牌照
2004年2月9日，商務(wù)部外資司首次正式宣布中國將為履行入世承諾而為直銷立法。隨后，與大多數(shù)直銷企業(yè)不同的是，雅芳不再支持世界直銷協(xié)會聯(lián)盟所提出的多層次直銷建議，而是單獨向中國政府建言單層次直銷。2004年4月，雅芳向商務(wù)部提出“四層銷售計劃”的新建議，即省、市、縣、鎮(zhèn)“店鋪＋推銷員”的方式銷售。
事實上，全球市場中除中國市場外，雅芳已經(jīng)全部轉(zhuǎn)為了多層次直銷。雅芳在徘徊猶豫之后，放棄了在經(jīng)營方式上與海外接軌的希望，堅持在中國所實行的這種“直銷+店鋪”的試驗品。熟悉雅芳的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雅芳重提單層次直銷之要義不僅是為迎合政府便于管理，同時也意味著對對手的排斥，以獨特的“好孩子”形象為直銷牌照鋪路。
由于雅芳6多年“轉(zhuǎn)型”沒有給政府帶來過任何麻煩，通過與中國進行了不同層次與級別的公關(guān)，陳述單層次的利弊，雅芳模式逐漸得到政府認(rèn)可。
此時，雅芳擱置“每年500店”的開店計劃，不再追求開店速度，放緩在全國的專賣店開店速度，而是盤算著如何爭取在全國更多省、市進行直銷模式改造，申請試點。“當(dāng)時包括武漢、成都等城市都開過經(jīng)銷商會議。但是2005年4月8日，商務(wù)部只批準(zhǔn)了雅芳試點在北京、天津和廣東省進行。”一原雅芳內(nèi)部人士透露。
之后半年，雅芳開始在制訂直銷立法細則和牌照申請程序中充當(dāng)顧問和標(biāo)榜的雙重角色。“雅芳高層時常出入商務(wù)部商討操作細則，試行認(rèn)可后便成文為法律法規(guī)。”該人士說。
但此時間內(nèi)，雅芳的市場表現(xiàn)卻極其糟糕。眾所周知，雅芳在國內(nèi)試點區(qū)轉(zhuǎn)化為直銷員加專賣店的形式后，6000多家專賣店與直銷員之間爆發(fā)利益沖突，如何平衡雙方利益成為雅芳面前的一大難題。
由于當(dāng)時市場極度混亂浮躁，雅芳無暇顧及內(nèi)部管理與整頓，多名高管與主力被其他直銷企業(yè)挖走，包括高級銷售副總裁轉(zhuǎn)會到萊科薩斯。而雅芳旗下很多專賣店，對總部的“無為”態(tài)度不滿，開始進行多種經(jīng)營，借雅芳渠道銷售其他企業(yè)產(chǎn)品，嚴(yán)重影響雅芳的市場形象與業(yè)績。
在鋪設(shè)直銷牌照的征途中，雅芳中國區(qū)銷售額2005年第二季度和第三季度分別與上年同比下降19％和16％，同時亞太區(qū)營業(yè)利潤較上年同期的降幅則達到18%。
雅芳在這一段時間的巨虧也被定義為戰(zhàn)略性虧損。“政府確定牌照得主的關(guān)鍵是看企業(yè)的運作模式，企業(yè)業(yè)績則次之。”直銷專家劉忠認(rèn)為。
3000網(wǎng)點背后
在業(yè)內(nèi)人士看來，雅芳獲取首枚牌照與其彰顯“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000多家專賣店緊密相關(guān)。
這位人士分析，一旦政府出臺對店鋪限制較為寬松、使人員層級式銷售更為靈活的直銷法規(guī)，繼續(xù)經(jīng)營雅芳專賣店將會在競爭中處于絕對劣勢；而對店鋪不具所有權(quán)的雅芳不僅無法享受渠道變現(xiàn)所帶來的收益，可能還要對專賣店合作伙伴進行經(jīng)濟補償。而“單層次”這道政策門檻，將成為雅芳與對手拉開距離的撒手锏，為獲得第一張牌照贏得寶貴的時間。
雅芳信息披露，目前雅芳共獲批7名直銷培訓(xùn)員，5148名直銷員，74家直銷業(yè)務(wù)分支機構(gòu)和近3000家服務(wù)網(wǎng)點。記者獲悉，這些服務(wù)網(wǎng)點均系原來的專賣店，5000多名直銷員也幾乎都來自于原來的經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店雇員。
“雅芳在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)已有6000多家，包括雅芳授權(quán)產(chǎn)品專賣店和1000多個美容專柜，其中76%的經(jīng)銷商是獨立的女性經(jīng)營者。我們將以這些專賣店為生命線，努力都改造成合格的服務(wù)網(wǎng)點。”雅芳中國區(qū)總裁高壽康表示。
盡管如此，雅芳并沒有解除專賣店給直銷帶來的麻煩。雅芳資料透露，雅芳專賣店是雅芳經(jīng)銷商自己投資所建的店面，通常一家店面的前期平均投資額為6萬到10萬元。這些店面轉(zhuǎn)為公司服務(wù)網(wǎng)點后，多數(shù)店主或?qū)Ｙu店雇員通過培訓(xùn)考試成為公司直銷員(極少數(shù)成為培訓(xùn)師)。以后，雅芳將以怎樣的方式補償?shù)曛鱾兊那捌谕顿Y？店主將怎樣從他們自己投資的服務(wù)網(wǎng)點回收利益？
對此，雅芳(中國)表示，今后其專賣店在經(jīng)營雅芳產(chǎn)品時，將通過他們所提供的服務(wù)而獲得額外的盈利增長點。而對于“盈利增長點”具體所指，則未能明確指出。
同時，雅芳的專賣店在過去兩年實際上已經(jīng)成為獨立經(jīng)營的經(jīng)銷渠道，該渠道多數(shù)是借以雅芳專賣店的平臺進行多項直銷產(chǎn)品靈活經(jīng)營。
記者在深圳福田一家雅芳專賣店了解到，該店一直以來同時銷售幾家不同直銷企業(yè)的產(chǎn)品，其中包括萊科薩斯等。該店多名美容顧問已經(jīng)轉(zhuǎn)為雅芳直銷員。該店員工認(rèn)為，雅芳拿了牌照后，專賣店的生意將更好做，“其他品牌的商品也更好賣”。
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