文章來源：字母榜（id:wujicaijing）

作者：彥飛

經(jīng)濟(jì)壓力增大的北上廣深年輕人，正告別消費(fèi)升級(jí)，走上“平價(jià)消費(fèi)”的道路。

98年出生、在杭州工作的潘妮（化名）是一位擁有兩個(gè)貓主子的鏟屎官。為了給寵物提供舒適的生活環(huán)境，她一直按照高標(biāo)準(zhǔn)購買寵物用品，比如60元一斤的貓糧，255元三袋的貓砂等。

但過去幾個(gè)月，每月上千元的養(yǎng)寵費(fèi)用漸漸讓潘妮吃不消了，她開始尋找更實(shí)惠的平替產(chǎn)品。

“20斤裝的膨潤土貓砂，一袋只要2.29元。”潘妮發(fā)現(xiàn)，淘特寵物用品價(jià)格低得驚人，效果也“意外地好”，隨即她把貓砂的訂單全都搬到了淘特上。

我們注意到，同一類目的商品，淘特上售賣的商品要比其他平臺(tái)便宜不少，差價(jià)可能高達(dá)數(shù)倍。

以口紅為例，有受訪者表示，自己平時(shí)使用的口紅大多是一兩百元一支，品牌包括雅詩蘭黛、迪奧、YSL等；但在淘特上，大量中小品牌口紅的價(jià)格最低在10元價(jià)格帶。

香水的價(jià)格同樣擊穿了一般人的想象。在古馳、范思哲等大品牌的線上旗艦店，一瓶香水的售價(jià)通常在300元以上；而在淘特，一款平價(jià)香水的售價(jià)低至不到5元。

1.46元的李佳琦推薦口紅，各種福利疊加的限時(shí)“擊穿價(jià)”只要0.1元的網(wǎng)紅同款香水，這些價(jià)格實(shí)惠、顏值和品質(zhì)尚可的平替，更是擊中了五環(huán)外小鎮(zhèn)青年既要便宜又要精致的消費(fèi)觀，單品銷量數(shù)千的大有人在，過萬的也不稀奇。

在一二線城市從事白領(lǐng)工作的年輕人，并不是傳統(tǒng)意義上的下沉人群，如今紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘特，折射出便宜實(shí)惠是最底層、最普適的消費(fèi)心智。

另一方面，年輕人除了關(guān)心價(jià)格，也十分看重品質(zhì)、設(shè)計(jì)和個(gè)性化等增值因素，促使電商平臺(tái)展開新一輪自我變革。

此前，淘特、拼多多、京喜等電商APP，把重點(diǎn)品類聚焦在日常生活小物件，力求在10元單價(jià)內(nèi)，把便宜做到極致，以博得下沉市場消費(fèi)者的青睞。

但隨著更多年輕人的涌入，以省錢為核心的傳統(tǒng)打法勢(shì)必要做重大修正。除了繼續(xù)保持經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特色外，淘特們需要考慮怎樣在合理價(jià)格區(qū)間內(nèi)，提供盡可能高品質(zhì)和個(gè)性化的商品供給。

例如，今年3月，淘特在上線兩周年之際上線淘特10元店和淘特100，前者主打日常生活場景下的小商品，比如針頭線腦、小五金、廚房衛(wèi)浴用品等；后者則定位為消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)類商品，主打大牌平替。

5月中下旬，淘特又發(fā)起了“當(dāng)家節(jié)”大促，活動(dòng)期間發(fā)放超1億元的紅包及補(bǔ)貼。除了覆蓋食品生鮮、糧油百貨等生活必需品外，還首次把白牌商品納入補(bǔ)貼范圍，瞄準(zhǔn)的是對(duì)于價(jià)格和品質(zhì)均有一定要求的新消費(fèi)群體。

淘特主動(dòng)變陣、擁抱五環(huán)內(nèi)外的消費(fèi)者，預(yù)示著所謂“下沉電商”正逐漸讓位于“全場景省錢電商”，平臺(tái)需要在不同購物場景下，面向不同細(xì)分人群提供又省又好的消費(fèi)體驗(yàn)。這一變革不僅將為淘特們打開新的想象空間，也將為國內(nèi)電商行業(yè)帶來新的用戶增量和消費(fèi)需求。

過去幾年，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂?shù)拇筅厔?shì)面前，各大電商紛紛把目光投向下沉市場。把傳統(tǒng)的10元店搬到線上，是最重要的玩法之一。

目前，頭部電商均已布局這一賽道：拼多多從底線城市和五環(huán)外起家，本身就有大量低價(jià)商品；美團(tuán)2020年8月上線“團(tuán)好貨”，主打紙巾、衣架、鞋墊、垃圾袋等10元價(jià)格段小商品；淘特則在今年3月正式上線10元店，主打直營模式，搶占“10元王者”心智。

不可思議的性價(jià)比，釋放出爆發(fā)式增長的威力。在億萬“價(jià)格敏感型消費(fèi)者”的助推下，拼多多硬生生在阿里和京東之間殺出血路，成為中國電商版圖的第三極；淘特從2020年初起步，兩年已擁有了超3億用戶。

然而，隨著“Z世代”（1995~2009年出生的人）成為電商競相爭奪的目標(biāo)用戶，以往的方法論正面臨部分失效的處境。

名創(chuàng)優(yōu)品是國內(nèi)線下10元店連鎖企業(yè)的佼佼者。早在2020年底，創(chuàng)始人葉國富就嗅到了消費(fèi)風(fēng)尚的新變化。

在出席某企業(yè)家論壇時(shí)，葉國富稱：“今天如果只是講性價(jià)比，感動(dòng)不了90后的消費(fèi)者?！?/span>他還向科技媒體《晚點(diǎn)LatePost》表示，現(xiàn)在只有性價(jià)比是不行的，產(chǎn)品要有獨(dú)特性和設(shè)計(jì)。

而在電商平臺(tái)上，許多年輕人也展現(xiàn)出比上一輩更加積極的消費(fèi)觀。他們?cè)敢赓徺I那些價(jià)格小貴、但能夠顯著提高生活品質(zhì)的小物件，比如能夠精準(zhǔn)控制食鹽撒入量的調(diào)味瓶，更容易撕開的保鮮膜，方便自拍的手持云臺(tái)等。

花卉種植所需的營養(yǎng)土，是年輕人的新寵之一。今年5月初，淘特發(fā)布的報(bào)告顯示，近一年來平臺(tái)上各類營養(yǎng)土銷量猛增，連續(xù)四個(gè)季度上漲超50%；銷量前五大城市分別是上海、廣州、北京、重慶和東莞。

某營養(yǎng)土廠商負(fù)責(zé)人郭永華表示，由于采用了直供模式，商品具有價(jià)格競爭力，其在淘特渠道的月訂單量可達(dá)10萬以上。

一些商家已經(jīng)注意到了消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)變化，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的源頭做出改進(jìn)。

馬安祥是山東青島一家硬件科技公司的創(chuàng)始人。2021年12月，他的公司成為淘特合作工廠，在平臺(tái)上上架了智能消毒刀架、智能牙刷器等4款產(chǎn)品。

此前，這些產(chǎn)品已經(jīng)在多個(gè)電商渠道開售。但在馬安祥看來，淘特用戶有自己的特點(diǎn)?！盎径际菚?huì)精打細(xì)算的人，注重生活品質(zhì)又注重性價(jià)比。”他說。

為了適應(yīng)這一差異，他的團(tuán)隊(duì)針對(duì)淘特用戶做了許多獨(dú)特設(shè)計(jì)，包括增加額外的深紫外燈珠、紅外人體傳感器、可使用五號(hào)電池等，在保持低價(jià)的同時(shí)，讓產(chǎn)品力有了顯著提升。而馬安祥更大的目標(biāo)是，抓住這群新用戶，錯(cuò)位打造在性價(jià)比人群中的品牌形象。

面對(duì)需求側(cè)的新變化，電商平臺(tái)也在嘗試品類破圈。

以淘特為例，2020年3月上線后，它把縣域消費(fèi)者視為最主要的目標(biāo)客戶群，并把品類聚焦在日常生活的剛需品，滿足陽臺(tái)、廚房、衛(wèi)浴等不同環(huán)境下的生活需求。

對(duì)于追求性價(jià)比的消費(fèi)者而言，10塊錢是一個(gè)重要的心理門檻。正因?yàn)槿绱?，淘特把許多商品的價(jià)格控制在10元區(qū)間，并在上線兩周年后正式發(fā)布淘特10元店。

目前，淘特10元店的品類十分豐富，從發(fā)卡、收納盒、桌布，到粉底液、漱口水、溫度計(jì)，幾乎覆蓋日常生活的所有剛需。在理想情況下，消費(fèi)者除了有了明確需求后來淘特購物外，還可以進(jìn)行低門檻的“無目標(biāo)消費(fèi)”，隨心買，隨心省，復(fù)刻線下10元店的體驗(yàn)。

但生活不僅僅是剛需。無論收入如何，人們總是會(huì)追求那些非剛需的升級(jí)消費(fèi)，年輕人更是如此。省錢并非局限在低客單價(jià)的場景，而是良好消費(fèi)體驗(yàn)的核心要素之一。無論是在購買剛需商品，還是在購買非剛需、消費(fèi)升級(jí)、情感滿足等方向的商品，“花更少的錢”都是普遍需求。

如何在復(fù)雜多變的需求場景下滿足省錢需求，是淘特2021年下半年以來的努力方向。針對(duì)不同人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提供更加多樣和細(xì)分的產(chǎn)品供給，是它邁出的關(guān)鍵一步。

以水果為例，與生活小物件相比，新鮮水果的采購和物流難度高了一個(gè)數(shù)量級(jí)，顯然是一項(xiàng)新的苦差事。但水果不僅客單價(jià)更高，也更能滿足五環(huán)內(nèi)消費(fèi)者的品質(zhì)消費(fèi)需求，是淘特必須要攻克的硬骨頭。

去年8月，淘特上線“比拼多一點(diǎn)鮮”計(jì)劃，聯(lián)合全國100多個(gè)水果產(chǎn)地，把時(shí)令水果搬到平臺(tái)上銷售。

為了盡可能降低系統(tǒng)復(fù)雜度，控制成本、提升履約效率，淘特采用“單品擊穿”策略，也就是打造單一爆款。過去半年多，淘特超過20款農(nóng)產(chǎn)品累計(jì)銷量超過100萬單。像海南芒果也72小時(shí)從三亞走入了山西甘肅的小縣城，五環(huán)外的很多小鎮(zhèn)青年和老人，也能嘗鮮山東煙臺(tái)大櫻桃。

另一方面，為了吸引更多時(shí)尚消費(fèi)者，淘特把目光投向了運(yùn)動(dòng)穿搭。

去年12月。淘特“潮品直營店”上線，首期助推潮襪和衛(wèi)衣。與大品牌動(dòng)輒數(shù)百上千元的高價(jià)不同，淘特上的潮襪僅售19.9元，衛(wèi)衣99元。

但便宜并不是淘特潮品的唯一賣點(diǎn)。它引入了NBA、MBL等美國體育聯(lián)盟的指定工廠，研發(fā)生產(chǎn)潮襪；并與藝人楊超越的主理品牌BABT合作推出衛(wèi)衣。體育IP和知名藝人的加持，讓淘特以較低成本給潮品注入更多情感價(jià)值，并為預(yù)算有限的年輕人提供平價(jià)替代。

今年3月，淘特100與淘特10元店一起上線，定位消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)類精選品質(zhì)商品，主打性價(jià)比品質(zhì)商品“大牌平替”，助力孵化工廠品牌。兩個(gè)月后，淘特“當(dāng)家節(jié)”首次將白牌商品納入補(bǔ)貼范圍。

淘特不斷擴(kuò)充品類、進(jìn)化為網(wǎng)上平價(jià)超市的目標(biāo)愈發(fā)清晰。如今的淘特已經(jīng)很難再用“性價(jià)比”“縣域”“下沉市場”之類的單一標(biāo)簽去定義。它的目標(biāo)是把省錢的體驗(yàn)和心智落地到不同場景中，而非專門面向某一地域或人群。

消費(fèi)人群的膨脹推動(dòng)了平臺(tái)定位的演進(jìn)，也帶來了新的挑戰(zhàn)。

以往，淘特、拼多多等電商之所以能夠把價(jià)格做到很低，一方面是由于日用百貨技術(shù)含量不高，能夠以大批量生產(chǎn)和采購攤薄成本；另一方面則是平臺(tái)補(bǔ)貼的作用。

但隨著商品豐富度和客單價(jià)的提高，單靠規(guī)模效應(yīng)越來越難以保證低價(jià)。這就要求平臺(tái)從供應(yīng)鏈源頭入手，在壓減中間環(huán)節(jié)、削減不必要成本的同時(shí)，幫助上游工廠打造爆款。

在淘特，這套模式經(jīng)歷兩年多的打磨后已經(jīng)基本成型，被稱為“M2C短鏈經(jīng)濟(jì)”，包括產(chǎn)地直發(fā)、產(chǎn)地直供、源頭好貨等多個(gè)維度。

淘特運(yùn)營總經(jīng)理文珠此前公開表示，淘特不是純粹做低價(jià)，而是去中間環(huán)節(jié)的好貨低價(jià)，要做一個(gè)讓消費(fèi)者省錢、讓供給源頭賺錢的直供電商。

目前，一些從線下起家的工廠在轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘特后，已經(jīng)享受到了這種模式的紅利。

張亮是河北保定某毛絨玩具廠的老板，2019年之前主要做線下渠道，包括商超、禮品店、雜貨店等。一件玩具從工廠到消費(fèi)者手中，要經(jīng)過多級(jí)經(jīng)銷、層層加價(jià)，最終可能要比出廠價(jià)貴上幾倍。

然而，張亮并沒有從中賺到太多錢。“廠家給到一級(jí)經(jīng)銷商的出廠價(jià)，可能只賺幾毛到一塊錢。”他說。

2021年底，張亮開始把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到的線上渠道。工廠生產(chǎn)出玩具后，一部分直接進(jìn)入淘特產(chǎn)地倉，消費(fèi)者下單后自動(dòng)發(fā)貨。這不僅剝離了舊有的經(jīng)銷環(huán)節(jié)，讓供給和庫存更加穩(wěn)定安全，還讓工廠能夠更加直接地獲得用戶反饋，把資源集中到爆款單品上，從而進(jìn)一步拉低成本和終端售價(jià)。

更短的生產(chǎn)消費(fèi)路徑，帶來了更高的銷售額。“從2021年雙11開始發(fā)力，單月做了80萬元；雙12那個(gè)月做了100萬，一路走高?！睋?jù)張亮透露，入駐淘特僅半年，新增銷售額就達(dá)到1500萬。

各大產(chǎn)業(yè)帶的大部分中小商家缺乏數(shù)字化能力，需要平臺(tái)及時(shí)賦能，提供需求洞察、爆款研發(fā)、定價(jià)規(guī)劃等方面的指引。

揚(yáng)州曙光牙刷廠是當(dāng)?shù)匾?/span>家知名民企，每年售出超2億支牙刷，其中超過30%走的是電商渠道?？偨?jīng)理屠新業(yè)表示，在日常經(jīng)營中，淘特小二會(huì)通過平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)，告訴工廠哪些品類熱銷、價(jià)位如何，協(xié)助研發(fā)生產(chǎn)，以快速響應(yīng)需求、減少庫存。

“去年，他們反饋說電動(dòng)牙刷是個(gè)風(fēng)口，但不少農(nóng)村消費(fèi)者不敢嘗試動(dòng)輒100多元的電動(dòng)牙刷，建議我們推出低價(jià)電動(dòng)牙刷?！彼f。

屠新業(yè)嘗試后發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者已經(jīng)感受到電動(dòng)牙刷的好處，對(duì)于品質(zhì)也提出了更高要求?！艾F(xiàn)在我們已經(jīng)可以生產(chǎn)更高價(jià)位、更高性價(jià)比的電動(dòng)牙刷來滿足消費(fèi)者了?！?/span>

官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘特M2C直供訂單同比增加400%，年交易訂單規(guī)模達(dá)到11億單，超過6800家工廠、1700種商品接入工廠直營店鋪。

需求側(cè)精細(xì)化運(yùn)營、滿足不同場景下的省錢需求；需求側(cè)壓縮供應(yīng)鏈長度，賦能工廠、批量產(chǎn)出爆款，“淘特模式”正成為電商發(fā)展的新動(dòng)能。

另一方面，年輕消費(fèi)群體對(duì)于價(jià)格、品質(zhì)和個(gè)性化的追求，為國內(nèi)電商行業(yè)提供新的機(jī)遇。隨著北上廣深年輕人的涌入，淘特等平臺(tái)的需求池仍然在不斷擴(kuò)大。這場價(jià)格下降、品質(zhì)提升的另類“消費(fèi)升級(jí)”，正成為國內(nèi)電商在人口紅利消失后的關(guān)鍵機(jī)遇。

阿里巴巴集團(tuán)董事長兼CEO張勇曾表示，阿里的目標(biāo)是形成一個(gè)矩陣，能夠覆蓋到各類不同消費(fèi)者不同的需求。淘特是阿里中國零售市場平臺(tái)的一個(gè)非常好的正面補(bǔ)充。

以此來看，淘特突破縣域市場的圈層，將更多省錢場景下的消費(fèi)人群納入平臺(tái)，將為處于戰(zhàn)略關(guān)鍵期的阿里提供重要支撐。在更長遠(yuǎn)的維度上，它也有機(jī)會(huì)為阿里的電商板塊跑出一條更加持久的增長曲線。而對(duì)于整個(gè)供需市場而言，復(fù)制這種能覆蓋全人群全場景全需求的性價(jià)比供給模式，也將為五環(huán)內(nèi)外理性消費(fèi)的人們安排一個(gè)好去處。