環(huán)球旅訊 2018-06-08 07:58

酒店綜合收益策略的協(xié)同，需要財務(wù)、組織架構(gòu)、人才培養(yǎng)、技術(shù)投資等方面的整合。

【環(huán)球旅訊】酒店業(yè)正處于數(shù)十年來難得的良性發(fā)展和擴張，但也開始出現(xiàn)一些令人擔(dān)憂的趨勢，威脅到酒店的盈利能力和整體業(yè)績。

其中一個趨勢是：凈客房收入（即去除分銷成本，包括OTA傭金、傳統(tǒng)旅行社傭金和其他分銷成本后的收入）在過去幾年一直在持續(xù)下降。

Kalibri Labs的數(shù)據(jù)顯示，2017年美國酒店收入約1,552億美元，但獲客成本達252億美元（OTA傭金和其他分銷成本），凈收入1300億美元。據(jù)Kalibri Labs預(yù)測，美國酒店的凈客房收入占比（revenue capture）從2015年的84.9％下降到今年的83.5％。

過去幾年，許多酒店的入住率和RevPAR（平均每間客房收入）整體上所取得的增長，并不能彌補OTA傭金增長所帶來的“收入流失”。酒店經(jīng)營者需要增加直訂（直訂成本比分銷成本要低得多），需要在整體上優(yōu)化官網(wǎng)直銷和OTA分銷的比例。

綜合協(xié)同策略

盡管業(yè)績表現(xiàn)出色，但凈客房收入和盈利能力下降的主要原因之一是：酒店或酒店管理公司缺乏對核心創(chuàng)收團隊（收益管理團隊、營銷團隊和客戶關(guān)系管理團隊）的整合與協(xié)調(diào)，這些團隊常常以相互脫節(jié)的方式運作，導(dǎo)致丟失創(chuàng)收機會、過度依賴OTA、疏遠忠實會員，以及盈利能力下降。

很多時候，酒店收益管理（RM）、銷售營銷（S&M）和客戶關(guān)系管理（CRM）團隊不但沒有緊密合作，甚至還相互競爭。

換句話說，一個團隊不知道其他團隊正在做什么，損害了營銷效果和價格一致性，最終給整體收入、利潤和投資回報率造成消極影響。

案例研究一：

紐約一家豪華酒店推出了一個多渠道的春季營銷活動，包括增值服務(wù)和提前預(yù)訂8.5折的優(yōu)惠。廣告形式包括限時優(yōu)惠互動應(yīng)用、網(wǎng)站推廣、內(nèi)容營銷、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）、線上媒體和重定向、社交媒體、電子郵件營銷和公關(guān)活動。該營銷活動預(yù)算遠超10萬美元，根據(jù)上一年的結(jié)果計算，預(yù)期最低回報率為12：1。

在此營銷活動進行一周后，該酒店的數(shù)字營銷機構(gòu)發(fā)現(xiàn)該酒店在OTA上打出七折優(yōu)惠，在同一期間內(nèi)有效，不設(shè)提前預(yù)訂限制。在該數(shù)字營銷機構(gòu)的提醒下，酒店才意識到春季促銷活動事宜并未向酒店內(nèi)部的收益管理團隊充分溝通，導(dǎo)致收益管理團隊在同時期也開展了類似的OTA促銷活動。

結(jié)果該酒店浪費了大量的廣告成本，也流失了相應(yīng)的增量收入。

案例研究二：

作為客戶關(guān)系管理營銷自動化和忠誠度營銷的一部分，客戶關(guān)系管理團隊針對客戶獎勵計劃的會員推出了“10％回饋”的營銷活動，希望在即將到來的淡季增加收入。

隨后，客戶關(guān)系管理團隊接到一些獎勵計劃成員的投訴（他們發(fā)現(xiàn)OTA上該酒店的同樣入住時段有25％的折扣），經(jīng)過內(nèi)部來回溝通才發(fā)現(xiàn)，客戶關(guān)系管理團隊和收益管理團隊一直各自進行自己的工作，兩個團隊所做的努力沒有協(xié)同合力，導(dǎo)致兩個團隊在同樣的客房入住期間進行了不同的促銷活動。

結(jié)果導(dǎo)致客戶獎勵計劃成員不滿，沒能實現(xiàn)從忠誠回頭客獲得收入。

酒店業(yè)資深人士Ed Watkins最近在LinkedIn的一篇文章中描述了酒店業(yè)的現(xiàn)狀：“我認為很多酒店總經(jīng)理、業(yè)主和營銷總監(jiān)并未意識到收益管理和營銷之間密切協(xié)同的必要性?！?/p>

通常收益管理、營銷和客戶關(guān)系管理3個團隊分開運作，各有各的目標(biāo)、技術(shù)工具、數(shù)據(jù)庫、供應(yīng)商等。

從單體酒店的角度來看，只有不到三分之一的酒店客人是回頭客，而三分之二是首次入住的客人。

這意味著，酒店銷售和營銷負責(zé)人每天都需要想辦法為70％的客房找到新客人入住，還要盡量保證這些他們了解甚少的新客人能有愉快的住宿體驗。

此外，酒店收獲了一位新客人后，當(dāng)客人結(jié)束入住離開酒店，如果沒有參與營銷自動化和老客戶維護活動，則無法保證該客人是否會再次入住該酒店。

以下是目前酒店業(yè)營銷和客戶管理未能協(xié)同的例子：

收益管理經(jīng)理與營銷經(jīng)理：收益管理幫助酒店分析過去、現(xiàn)在和未來業(yè)績數(shù)據(jù)，比較定價、加上過去數(shù)據(jù)和預(yù)測的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)，全市范圍的會議和重大活動日歷等。收益管理經(jīng)理很少有工具和訪問途徑可以結(jié)合CRM數(shù)據(jù)，包括客人RFM（最近一次消費、消費頻率、消費金額），網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)和數(shù)字營銷數(shù)據(jù)。

收益管理經(jīng)理和營銷經(jīng)理有所不同：大多數(shù)收益管理經(jīng)理都以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，而且非常注重分析，而大多數(shù)營銷經(jīng)理則更加依賴直覺和富有創(chuàng)意。由于決策模式不同，往往對相同數(shù)據(jù)，他們會得出不同的結(jié)論，導(dǎo)致對相同情況采用截然不同的方法。

酒店網(wǎng)站：酒店深入了解他們的客人，比如家庭住址、信用卡號、餐飲選擇等。然而，當(dāng)這些同樣的客人訪問酒店網(wǎng)站時，在大多數(shù)情況下，他們被視為完全陌生的用戶。酒店的收益管理團隊很少有工具將網(wǎng)站數(shù)據(jù)與其日常運營及決策流程結(jié)合起來，結(jié)果很少與網(wǎng)站管理員或外部供應(yīng)商協(xié)調(diào)一致。

數(shù)據(jù)孤島：酒店客戶數(shù)據(jù)存在于多個彼此沒有交流的“數(shù)據(jù)孤島”中，比如PMS、CRM、CRS、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)分析、市場營銷數(shù)據(jù)、商業(yè)智能（BI）。很少有酒店可以整合所有接觸點和旅行者的實時數(shù)據(jù)，用單個視圖展現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)。

例如，在大多數(shù)情況下，當(dāng)酒店做定價決策、加強數(shù)字營銷活動，以爭取獲得新客人時，過往住客數(shù)據(jù)（CRM數(shù)據(jù)）往往沒有被充分利用。很多時候，酒店內(nèi)的不同團隊在日常運營中各自使用不同的數(shù)據(jù)集，導(dǎo)致“整體數(shù)據(jù)混亂”，這直接影響到酒店獲客和老客戶維護。

RFM模型：實際上酒店并不具備識別“理想”客人的能力，所謂“理想”客人是指那些具有較高RFM（R指最近一次消費額、F指消費頻率、M指消費金額）的客人，也不擅長在整個酒店規(guī)劃和預(yù)訂過程，以及整個客戶生命周期中，使用這些知識獲得最理想的新客人。

技術(shù)和數(shù)字營銷孤島（即各個營銷活動割裂不統(tǒng)一）：酒店使用各種互不相通的供應(yīng)商，這些供應(yīng)商在許多情況下甚至不知道彼此，如CRM、酒店網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、SEM、線上媒體等的供應(yīng)商。據(jù)了解，某家精品酒店品牌使用了28個不同的供應(yīng)商進行數(shù)字營銷。

通常，酒店營銷人員管理酒店的數(shù)字營銷活動時不考慮老客戶的CRM數(shù)據(jù)、偏好、入住情況和預(yù)訂行為，這不利于酒店營銷活動觸達相應(yīng)的客人。收益管理經(jīng)理往往無法利用這些洞察來做關(guān)鍵的定價決策。

以上僅僅是數(shù)據(jù)和數(shù)字營銷孤島影響營收和利潤的部分例子，這些影響因素降低客戶參與度和客戶保留率，使酒店更加依賴OTA。

針對酒店收益管理和客戶數(shù)據(jù)管理方式的割裂現(xiàn)狀，瑞士洛桑酒店管理學(xué)院副教授Cindy Heo表示：“酒店收益管理主要側(cè)重于客房定價和庫存優(yōu)化。收益管理經(jīng)理不應(yīng)該只關(guān)注收益管理系統(tǒng)（RMS）的數(shù)字，也需要通過分析各種信息來了解客人的選擇行為、消費者心理以及競爭對手的策略。因此，RMS不能成為收益管理經(jīng)理的唯一工具，因為客戶數(shù)據(jù)存在于不同的酒店系統(tǒng)中?！?/p>

將收益管理、營銷和客戶關(guān)系管理結(jié)合在一起，360度全方位地吸引、留住和獲得客人，不僅能更有效地促進直訂，而且還可以促進和客戶之間的關(guān)系，增加客戶生命周期價值。

如今，消費者的酒店預(yù)訂和計劃流程越來越復(fù)雜——跨設(shè)備、多渠道、多數(shù)字接觸點。Google數(shù)據(jù)顯示：消費者在2個月的時間內(nèi)會進行約38，983次的在線操作(micro-moments)。平均一個旅游消費者流程約17天，平均每個用戶經(jīng)歷8個旅游研究階段、訪問18個網(wǎng)站，在完成酒店預(yù)訂之前點擊6次。

消費者在上述的在線操作中，每個數(shù)字化接觸點都為酒店提供了建立品牌聯(lián)系、影響用戶、贏得預(yù)訂的機會。

數(shù)字化交互的預(yù)訂流程如此復(fù)雜，酒店營銷者應(yīng)該在數(shù)字化流程中和在線旅游消費者保持互動，杜絕割據(jù)孤立的客戶交互和獲客方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、在線電商以及移動設(shè)備越來越多樣化發(fā)展，旅游規(guī)劃過程越來越復(fù)雜，酒店經(jīng)營者必須找到綜合協(xié)同的策略，通過多樣化的數(shù)字接觸點和多渠道多設(shè)備，吸引、獲得、服務(wù)并留住客戶。

新型而復(fù)雜的旅游客戶流程，需要酒店采取統(tǒng)一無縫的規(guī)劃、轉(zhuǎn)化和客戶維護生命周期，無論是技術(shù)、服務(wù)還是營銷互動，都不可孤立進行。

移動端渠道給酒店帶來了新的挑戰(zhàn)，酒店需要進行協(xié)同而實時的定價和營銷措施。移動設(shè)備主導(dǎo)了旅行計劃的整個過程：Criteo研究顯示，全球40％-50％的PC端預(yù)訂最終在移動端設(shè)備完成預(yù)訂，94％的休閑旅行者在規(guī)劃和預(yù)訂旅行時使用多種設(shè)備（手機、平板電腦、電腦）。

HEBS Digital數(shù)據(jù)顯示，如今超過59％的酒店網(wǎng)頁訪客、51％的網(wǎng)頁瀏覽量、近27％的預(yù)訂和24％的間夜量都由智能手機和平板電腦等移動設(shè)備帶來。

總之，收益管理、營銷和客戶關(guān)系管理需要整合成一個協(xié)同團隊的主要原因是：

• 傳統(tǒng)酒店分銷及客戶管理模式向在線分銷及線上客戶互動轉(zhuǎn)變

• 移動端渠道的廣泛使用，以及對快速定價和營銷決策的需求

• 客戶生命周期日益復(fù)雜，以及數(shù)字化旅行消費者的出現(xiàn)

• 酒店需要減少對OTA的過度依賴

那么酒店經(jīng)營者應(yīng)如何主動加快向綜合協(xié)同的收益管理團隊轉(zhuǎn)變？以下是在財務(wù)、架構(gòu)、教育和發(fā)展、技術(shù)投資、規(guī)劃和行動等方面的建議：

1. 酒店管理和特許經(jīng)營協(xié)議

酒店業(yè)主與酒店管理公司的管理合同，以及與大型連鎖酒店的特許經(jīng)營合同，都應(yīng)使用“總營業(yè)毛利”（total gross operating profit，扣除OTA傭金、傳統(tǒng)旅行社傭金和其他分銷成本后的金額），而不是“客房總收入”作為計算管理和特許經(jīng)營費用的手段。

2. 架構(gòu)性改變

酒店或酒店管理公司需要設(shè)立新的職位：收益管理或收益優(yōu)化人員，來監(jiān)督酒店、中小型連鎖酒店或酒店管理公司的綜合收益管理部門。

收益優(yōu)化人員不等于會計或財務(wù)等主要職位，而是擔(dān)當(dāng)跨職能領(lǐng)導(dǎo)者的角色，需要精通收益管理、營銷和客戶關(guān)系管理。

3. 教育和職業(yè)發(fā)展

整個酒店教育和職業(yè)發(fā)展體系需要重新思考和調(diào)整，以培養(yǎng)精通收益管理、營銷和客戶關(guān)系管理三個領(lǐng)域的跨職能專家。酒店可以鼓勵現(xiàn)有的這三個領(lǐng)域的員工獲得相關(guān)證書，并參加其他領(lǐng)域的專業(yè)發(fā)展課程。

4. 技術(shù)投資

酒店需要投資技術(shù)，使收益管理、營銷和客戶關(guān)系管理的專家能夠保持協(xié)同合作。酒店迫切需要新技術(shù)工具和平臺，特別是利用人工智能處理大數(shù)據(jù)的平臺，以實現(xiàn)收益管理、營銷和客戶關(guān)系管理三個領(lǐng)域跨職能、跨數(shù)據(jù)協(xié)同發(fā)展。

單體酒店、中小型酒店品牌可以開始和現(xiàn)有的供應(yīng)商進行跨職能連接，或者在考慮引入新技術(shù)解決方案時，對供應(yīng)商在跨職能方面的能力進行評估。

酒店經(jīng)營者應(yīng)考慮：如何將數(shù)字營銷和CRM數(shù)據(jù)納入定價決策？如何使用收益管理分析來突出數(shù)字營銷活動的重點和投資回報率？如何將RFM數(shù)據(jù)中的知識用于獲得新客戶？

這種跨職能技術(shù)應(yīng)用的行業(yè)案例包括：NextGuest Technologies的客戶互動及獲客技術(shù)和營銷平臺，該公司將數(shù)字營銷、網(wǎng)站和CRM數(shù)據(jù)整合到一個緊密結(jié)合的營銷和個性化平臺；Duetto收益管理系統(tǒng)包括來自客戶消費習(xí)慣、偏好和生命周期價值的數(shù)據(jù)，以及來自酒店網(wǎng)站用戶點評和情緒分析的外部數(shù)據(jù)。

Duetto首席營銷和戰(zhàn)略官Marco Benvenuti表示：“Duetto的數(shù)據(jù)分析平臺從酒店的所有系統(tǒng)中獲取數(shù)據(jù)，包括預(yù)訂引擎、PMS、CRS、CRM、酒店網(wǎng)站和用戶路徑行為等數(shù)據(jù)，并將這些“自有”數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)（如社交評論和意向數(shù)據(jù)）結(jié)合起來，為整個預(yù)訂過程提供準(zhǔn)確的信息?！?/p>

“酒店可以使用這些住客數(shù)據(jù)來形成更加現(xiàn)代化和量身定制的電子商務(wù)戰(zhàn)略，從更方便用戶和個性化的預(yù)訂體驗開始。這些數(shù)據(jù)有助于酒店優(yōu)化定價決策，打造更好的預(yù)訂體驗，以較低的成本抓住客戶需求?！?/p>

5. 收益優(yōu)化

酒店收益管理團隊、營銷和銷售團隊、客戶管理團隊?wèi)?yīng)在收益管理負責(zé)人的指導(dǎo)下合作制定年度收入策略，概述需要關(guān)注或改進的主要市場、銷售和營銷（季節(jié)性、多渠道、機動的）活動來實現(xiàn)收入目標(biāo)。

團隊?wèi)?yīng)在每個季度為未來三個季度更新行動計劃，每周應(yīng)會面討論酒店的業(yè)績表現(xiàn)，包括入住率、平均每日房價（ADR）、RevPAR和收入需求，并制定具體策略來優(yōu)化收益。

6. 營銷優(yōu)化

一個綜合的收益團隊可以最終實現(xiàn)對酒店營銷的優(yōu)化，即營銷的四個關(guān)鍵因素：價格、產(chǎn)品、促銷和地點。

酒店應(yīng)通過團隊合作，找到最佳定價、產(chǎn)品供應(yīng)和分銷渠道策略。酒店應(yīng)通過共同考慮以下問題：是否應(yīng)該向OTA提供春季多渠道營銷推廣活動？如何解決由于團體取消預(yù)訂而產(chǎn)生的入住率下降？如何提升周末的入住率？ 

7. 個性化

個性化可以增加預(yù)訂量和提升其他關(guān)鍵績效指標(biāo)，消費者如今希望酒店產(chǎn)品、定價和內(nèi)容（文字和圖像視頻）可以根據(jù)他們的具體需求和偏好進行個性化。eMarketer最近進行的一項調(diào)查顯示，85％的互聯(lián)網(wǎng)用戶期望個性化，而75％的消費者因公司沒有對內(nèi)容進行個性化而感到沮喪。HEBS Digital的客戶在其網(wǎng)站上引入個性化內(nèi)容，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率提升了40％、50％，甚至100%。

收益管理團隊可以制定強大的個性化策略來獲得和留住客人，包括預(yù)訂過程的所有階段，包括營銷和網(wǎng)站交互、定價和渠道管理、個性化產(chǎn)品和基于RFM和LTV（生命周期價值）進行定價、產(chǎn)品供應(yīng)、客戶管理維護和忠誠度營銷措施。

行業(yè)案例包括：HEBS Digital的智能個性化引擎，它幫助酒店網(wǎng)站根據(jù)其人口統(tǒng)計、受眾市場、網(wǎng)站路徑行為、特定客戶群或忠誠度計劃有關(guān)的訪客關(guān)聯(lián)，提供特別的促銷和相關(guān)的文字和圖像視頻內(nèi)容；Duetto的個性化忠誠度定價根據(jù)用戶的消費習(xí)慣、偏好和生命周期價值進行定價和促銷。

8. 多渠道營銷

酒店收益管理團隊?wèi)?yīng)協(xié)調(diào)使用多渠道營銷策略。借助一個多渠道緊密結(jié)合的營銷活動，以及通過各種營銷渠道（酒店網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、SEM、GDN展示廣告和線上媒體、社交媒體，公關(guān)活動和電子郵件營銷）觸達所有潛在接觸點的線上消費者，酒店經(jīng)營者可以跨越渠道和設(shè)備，建立用戶粘性和忠誠度，從而大幅提升收入。

如今消費者行為復(fù)雜且分布于多個數(shù)字接觸點，多渠道營銷活動是解決具體業(yè)務(wù)需求、擴大觸達范圍、提高淡季或旺季預(yù)訂和收入最有效的方式。

酒店可以圍繞季節(jié)性以及特定的業(yè)務(wù)需求，針對特定的高價值細分市場，來制定這些營銷活動。

結(jié)論

毫無疑問，如今復(fù)雜的旅行預(yù)訂過程需要一個綜合的戰(zhàn)略，跨越多個數(shù)字接觸點以及所有數(shù)字渠道和設(shè)備，觸達、獲得、服務(wù)和留住消費者。

這需要一個專注于酒店收益管理的統(tǒng)一團隊幫助酒店實現(xiàn)上述目標(biāo)。這個團隊由收益管理、營銷和客戶關(guān)系管理專家組成，共同努力獲得、吸引和留住客人，優(yōu)化業(yè)績和增加收入，尤其是促進直訂。

但對此，目前還沒有完美的解決方案，因此酒店經(jīng)營者應(yīng)該從財務(wù)和架構(gòu)方面開始轉(zhuǎn)變，通過統(tǒng)一的業(yè)績目標(biāo)和營銷計劃，讓收益團隊進行緊密協(xié)同合作，利用當(dāng)前可用的跨職能技術(shù)解決方案，適時投資新興解決方案。（本文由Nic編譯自Phocuswire）