行業(yè)紅利逐漸消失的時(shí)代，移動(dòng)開(kāi)發(fā)者的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從“拼速度”演化成“拼耐力”。
在此過(guò)程中，如何在第三方平臺(tái)的助力下提升效率成為開(kāi)發(fā)者在構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的新突破。
OPPO廣告聯(lián)盟作為融合增長(zhǎng)平臺(tái)，基于終端勢(shì)能，通過(guò)能力升級(jí)、開(kāi)放賦能、服務(wù)體系打造三個(gè)維度為移動(dòng)開(kāi)發(fā)者打造用戶增長(zhǎng)+流量變現(xiàn)的閉環(huán)。
一、挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新機(jī) 變化中尋求增長(zhǎng)，OPPO廣告聯(lián)盟終端價(jià)值日益顯著
毫不夸張地說(shuō)，2022年，是移動(dòng)開(kāi)發(fā)者們走向集體焦慮的一年。
為什么這么說(shuō)？我從需求和供給兩個(gè)層面來(lái)解讀——
首先，從需求層面。
根據(jù)CNNIC8月31日發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，普及率達(dá)74.4%，這個(gè)滲透率已經(jīng)相當(dāng)高了。
這意味著推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的人口紅利逐漸消失，對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，在增量逐漸消失的市場(chǎng)拓客就變得更加困難。
其次，從供給層面。
廣告主注重降本增效，對(duì)廣告投放的預(yù)算日益縮減，整個(gè)流量生態(tài)已從過(guò)往粗放式的買(mǎi)量過(guò)渡到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這些挑戰(zhàn)無(wú)疑給了開(kāi)發(fā)者在變現(xiàn)層面增加了切實(shí)的壓力。
綜合上述現(xiàn)狀來(lái)看，如何實(shí)現(xiàn)高效獲客和最大化變現(xiàn)依然是開(kāi)發(fā)者共同面臨的困境。
對(duì)此，開(kāi)發(fā)者除了在自身產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的打磨外，也需要借助第三方平臺(tái)在商業(yè)模式的價(jià)值，讓其成為事半功倍的得力助手。
在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)變現(xiàn)平臺(tái)中，行業(yè)主要是兩個(gè)陣容，以穿山甲、優(yōu)量匯為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司，以及強(qiáng)勢(shì)入局的OPPO、小米等為代表的終端廠商，憑借著差異化的優(yōu)勢(shì)，成為廣告營(yíng)銷行業(yè)的新賽道，驅(qū)動(dòng)商業(yè)新增長(zhǎng)。
首先，終端媒體作為超級(jí)流量入口覆蓋海量用戶，同時(shí)和用戶建立了非常多元的直接觸點(diǎn)，通過(guò)系統(tǒng)級(jí)功能可實(shí)現(xiàn)高效直接的用戶觸達(dá)；
其次，作為系統(tǒng)級(jí)入口，終端媒體是用戶與手機(jī)應(yīng)用之間的橋梁，用戶選擇一臺(tái)手機(jī)，在整個(gè)使用的生命周期內(nèi)，終端廠商都能通過(guò)其系統(tǒng)能力來(lái)服務(wù)用戶，而這個(gè)服務(wù)的過(guò)程其實(shí)是和開(kāi)發(fā)者共同完成的。
同時(shí)，終端媒體憑借著系統(tǒng)數(shù)據(jù)等，更細(xì)致為開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)賦能。因此，開(kāi)發(fā)者與終端廠商是共生共贏的關(guān)系。
11月8日，以“共生·成長(zhǎng)”為主題的OPPO廣告聯(lián)盟峰會(huì)在廈門(mén)舉辦。
官方釋出了一組最新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：當(dāng)前聯(lián)盟每日廣告請(qǐng)求突破80億，合作的開(kāi)發(fā)者數(shù)量超5.5萬(wàn)，同時(shí)生態(tài)內(nèi)開(kāi)發(fā)者分成提升65%，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)顯著。
「持續(xù)增長(zhǎng)」背后體現(xiàn)的是OPPO廣告聯(lián)盟生態(tài)的拓展，正如OPPO商業(yè)能力中心總經(jīng)理Cody所說(shuō)——
“聯(lián)盟開(kāi)發(fā)者是OPPO開(kāi)發(fā)者生態(tài)中最重要的一環(huán)，平臺(tái)始終堅(jiān)持構(gòu)建健康、長(zhǎng)久生態(tài)的初心，通過(guò)自我迭代、生態(tài)共建，與開(kāi)發(fā)者攜手同行，開(kāi)拓終端增長(zhǎng)的新邊界?！?/span>
二、鍛造“硬實(shí)力”——產(chǎn)品升級(jí)和生態(tài)賦能雙向奔赴
廣告聯(lián)盟在國(guó)內(nèi)發(fā)展的歷史并不算長(zhǎng)，在行業(yè)早期，大部分參與者采取的都是高舉高打的“漫灌”方式，這一策略在早期移動(dòng)生態(tài)高速狂奔的時(shí)候的確有效。
然而在增速趨緩的新常態(tài)下，精細(xì)化“滴灌”更合適。
對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)耐力的長(zhǎng)期主義才是理性選擇，必須在各個(gè)環(huán)節(jié)提升效率，對(duì)于平臺(tái)而言，需要站在開(kāi)發(fā)者的角度在參與階段給予相關(guān)切實(shí)支持。
觀察此次大會(huì)內(nèi)容，OPPO廣告聯(lián)盟在今年的升級(jí)，正好體現(xiàn)在這兩點(diǎn)，通過(guò)“內(nèi)外兼修”助力開(kāi)發(fā)者商業(yè)增長(zhǎng) 。
內(nèi)功修煉，這里指平臺(tái)產(chǎn)品能力的迭代，我將其整體分為“流量增長(zhǎng)”、“效率優(yōu)化”兩個(gè)維度，一個(gè)是面子、一個(gè)是里子。
在流量增長(zhǎng)上，一方面OPPO廣告聯(lián)盟持續(xù)升級(jí)場(chǎng)景樣式，提升廣告變現(xiàn)價(jià)值，并成功引入樣式渲染引擎，提升開(kāi)發(fā)者伙伴接入效率。
另一方面，升級(jí)底層產(chǎn)品能力，如拓展系統(tǒng)APK廣告，支持開(kāi)發(fā)者一鍵開(kāi)啟免技術(shù)對(duì)接、拓展廣告合規(guī)能力，覆蓋不同媒體的合規(guī)要求。
在效率優(yōu)化上，如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、縮短轉(zhuǎn)化鏈路是解決開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)的切實(shí)痛點(diǎn)，對(duì)此OPPO廣告聯(lián)盟在預(yù)算融合、實(shí)時(shí)bidding競(jìng)價(jià)策略、技術(shù)以及轉(zhuǎn)化鏈路等模塊也進(jìn)行了深耕，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)能力提效。
與此同時(shí)，隨著開(kāi)發(fā)者商業(yè)訴求的細(xì)化，「聯(lián)盟廣告平臺(tái)」不僅是單純的參與增長(zhǎng)或變現(xiàn)的一環(huán)，更是貫穿全商業(yè)鏈路的合作伙伴，平臺(tái)能否對(duì)外賦能開(kāi)發(fā)者，幫助更好融入生態(tài)，也是極為重要的考量。
毫無(wú)疑問(wèn)，終端廠商和開(kāi)發(fā)者的關(guān)系會(huì)更近，這種“近”體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的整個(gè)生命周期內(nèi)都能給與開(kāi)發(fā)者全方位的賦能——
OPPO廣告聯(lián)盟作為終端平臺(tái)，開(kāi)發(fā)者不僅是聯(lián)盟的參與者，還是支撐起整個(gè)終端開(kāi)發(fā)者生態(tài)的重要組成部分，與終端共同經(jīng)營(yíng)用戶。
基于終端能力的開(kāi)放體系，OPPO廣告聯(lián)盟為開(kāi)發(fā)者提供從開(kāi)發(fā)-運(yùn)營(yíng)-分發(fā)的全生命周期服務(wù)體系。
廣告聯(lián)盟是一座冰山，在水面以上的是功能層面的迭代和創(chuàng)新，而更大部分對(duì)開(kāi)發(fā)者細(xì)顆粒度的賦能則潛藏在水面以下。
可以看到，OPPO廣告聯(lián)盟這次峰會(huì)披露的對(duì)開(kāi)發(fā)者的“賦能”并非一個(gè)簡(jiǎn)單的承諾，而是每一項(xiàng)都具體而務(wù)實(shí)。
坦率地講，今天是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的冬天，也是互聯(lián)網(wǎng)廣告的冬天，而要成功度過(guò)冬天，抱團(tuán)取暖是必要的。
的確，開(kāi)發(fā)者和平臺(tái)必須更加緊密地互相擁抱，OPPO通過(guò)這次峰會(huì)表達(dá)了堅(jiān)定擁抱開(kāi)發(fā)者的決心，而這個(gè)決心基于其對(duì)開(kāi)發(fā)者在各個(gè)環(huán)節(jié)所給予的最大程度的支持。
三、強(qiáng)化“軟實(shí)力”：務(wù)實(shí)的政策和專業(yè)的服務(wù)雙管齊下
平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，在行業(yè)初期，更多的是規(guī)模、產(chǎn)品層面的“硬實(shí)力”的競(jìng)爭(zhēng)。
但在流量放緩的今天，則更多的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和細(xì)顆粒度服務(wù)等“軟實(shí)力”的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能更好更細(xì)致地服務(wù)好開(kāi)發(fā)者，開(kāi)發(fā)者就會(huì)順理成章地融入到自己的生態(tài)中。
結(jié)合此次OPPO廣告聯(lián)盟峰會(huì)釋放的亮點(diǎn)信息，我最直觀感受是——
平臺(tái)以開(kāi)發(fā)者需求為中心，通過(guò)對(duì)垂直行業(yè)的深耕、以及更務(wù)實(shí)的激勵(lì)，夯實(shí)自身的服務(wù)支撐。
行業(yè)賦能上，OPPO廣告聯(lián)盟面向網(wǎng)服、快應(yīng)用以及游戲的垂直領(lǐng)域，提供差異化、精細(xì)化的解決方案。
網(wǎng)服行業(yè)中，充分發(fā)揮終端入口、全域數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)來(lái)拓寬流量半徑；
快應(yīng)用行業(yè)中，通過(guò)內(nèi)容賦能及綠色上架通道加持，實(shí)現(xiàn)全周期一站式服務(wù)；
游戲行業(yè)中，從立項(xiàng)-推廣-變現(xiàn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)能力升級(jí)，在傳播資源、大客戶的駐場(chǎng)服務(wù)上等開(kāi)放不同的資源支持。
對(duì)于開(kāi)發(fā)者最為關(guān)心的激勵(lì)計(jì)劃，會(huì)上OPPO廣告聯(lián)盟發(fā)布了多項(xiàng)重磅政策，體現(xiàn)了平臺(tái)的實(shí)實(shí)在在的誠(chéng)意。
商務(wù)負(fù)責(zé)人趙田強(qiáng)調(diào)「OPPO廣告聯(lián)盟期待與開(kāi)發(fā)者共同打造一個(gè)多贏、共生的服務(wù)生態(tài)」。
首先，OPPO廣告聯(lián)盟首次宣布內(nèi)容產(chǎn)品官方補(bǔ)貼政策，包含首年合作費(fèi)用全免、開(kāi)通審核綠色通道、配備專業(yè)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提供1V1的優(yōu)化指導(dǎo)服務(wù)等。
其次，會(huì)上也正式公布守望計(jì)劃2023，針對(duì)開(kāi)發(fā)者最關(guān)心的核心需求平臺(tái)給到了非常務(wù)實(shí)的政策激勵(lì)，其中有幾個(gè)重點(diǎn)值得關(guān)注—
在入口資源上，開(kāi)放OPUSH、智能短信、商店搜索、商店分發(fā)等終端獨(dú)有的資源場(chǎng)景。
這些具備強(qiáng)觸達(dá)的官方資源對(duì)于開(kāi)發(fā)者的好處是不言而喻的。
它可以讓?xiě)?yīng)用和服務(wù)無(wú)縫地嵌入到官方的核心位置，觸達(dá)海量目標(biāo)用戶。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，該資源價(jià)值突破5億。
作為一個(gè)行業(yè)觀察者，我知道這些核心的位置本來(lái)是可以進(jìn)行更大規(guī)模商業(yè)化的，但其將這些重要位置開(kāi)放出來(lái)，在很大程度上也體現(xiàn)了其對(duì)開(kāi)發(fā)者生態(tài)建設(shè)的重視程度。
在數(shù)據(jù)特權(quán)上，參與守望計(jì)劃的開(kāi)發(fā)者可獨(dú)享分行業(yè)的精細(xì)化數(shù)據(jù)。
比如可以看到具體某個(gè)行業(yè)的活躍用戶數(shù)、機(jī)型覆蓋等，這些極其重要的數(shù)據(jù)對(duì)開(kāi)發(fā)者分析行業(yè)趨勢(shì)和改進(jìn)自身產(chǎn)品都有著極其切實(shí)的意義。
最后，守望計(jì)劃還開(kāi)辟了一系列的專項(xiàng)服務(wù)。
比如設(shè)備支持層面，將開(kāi)放自動(dòng)化測(cè)試優(yōu)先使用權(quán)和設(shè)備優(yōu)先使用權(quán)等，并為開(kāi)發(fā)者提供商務(wù)+運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品專項(xiàng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，全天候無(wú)障礙溝通機(jī)制，針對(duì)性輸出定制化商業(yè)變現(xiàn)解決方案等。
事實(shí)上，目前已有開(kāi)發(fā)者接入該項(xiàng)計(jì)劃的合作，實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)和變現(xiàn)的雙豐收。
據(jù)大會(huì)上的案例介紹，某應(yīng)用作為OPPO廣告聯(lián)盟守望計(jì)劃的首批受益者，通過(guò)OPPO推薦入口、搜索入口的流量賦能，獲得了“今日APP”、“熱門(mén)專題”等核心位置的流量資源和平臺(tái)的專屬變現(xiàn)優(yōu)化方案，實(shí)現(xiàn)了日均500萬(wàn)+的曝光、10%的日活增長(zhǎng)和15%的轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊提升。
我們可以清晰地看到，OPPO廣告聯(lián)盟作為后來(lái)的入局者，如何站在開(kāi)發(fā)者的角度全局思考用戶與變現(xiàn)融合增長(zhǎng)的核心問(wèn)題，并將這些策略落地成開(kāi)發(fā)者可感知、可操作、能衡量的實(shí)際策略。
在我看來(lái)，OPPO廣告聯(lián)盟這次的產(chǎn)品層面的升級(jí)是“打點(diǎn)”，全鏈路開(kāi)發(fā)賦能則是“連線”，而升級(jí)的精細(xì)化服務(wù)則是“結(jié)網(wǎng)”。
通過(guò)這務(wù)實(shí)的三步，一張移動(dòng)生態(tài)“用戶與變現(xiàn)”融合增長(zhǎng)的價(jià)值網(wǎng)正在逐漸形成。
寫(xiě)在最后
一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建從來(lái)都不簡(jiǎn)單，一方面它需要平臺(tái)方優(yōu)秀的底層能力與開(kāi)放共贏的態(tài)度，另一方面也需要最廣泛的開(kāi)發(fā)者們的深度參與。
聯(lián)盟與開(kāi)發(fā)者的關(guān)系是互利共生的，它們互為飛輪效應(yīng)中的兩個(gè)齒輪。
聯(lián)盟在各個(gè)維度上為開(kāi)發(fā)者賦能，開(kāi)發(fā)者參與聯(lián)盟的生態(tài)構(gòu)建，每一個(gè)開(kāi)發(fā)者都是生態(tài)的建筑師，彼此相互成就。
而在這個(gè)生態(tài)中，廣告是互聯(lián)網(wǎng)最大的商業(yè)模式，廣告聯(lián)盟扮演了“價(jià)值中轉(zhuǎn)站”的作用，它通過(guò)合理的資源配置將移動(dòng)應(yīng)用的用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。
終端媒體作為一個(gè)融合增長(zhǎng)平臺(tái)，它既懂用戶，也懂開(kāi)發(fā)者，既擅長(zhǎng)做用戶增長(zhǎng)，也擅長(zhǎng)做商業(yè)變現(xiàn)，其價(jià)值將在移動(dòng)生態(tài)的演進(jìn)中不斷凸顯。
立足于OPPO的整個(gè)流量生態(tài)，OPPO廣告聯(lián)盟在產(chǎn)品技術(shù)、生態(tài)賦能、服務(wù)體系上形成一套全鏈路、全流程、全周期的平臺(tái)能力。
而這些能力一定會(huì)在未來(lái)與眾多開(kāi)發(fā)者的良性互動(dòng)中將釋放更大的潛力與能量。
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