這是本人在濟(jì)南新博城文孚產(chǎn)品研發(fā)策劃中心成立大會(huì)及以產(chǎn)品研發(fā)為核心的策劃、設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)集成一體化策略論壇上的發(fā)言速記稿。
非常感謝大家能來(lái)到這個(gè)論壇，一個(gè)半月之前，我與文孚設(shè)計(jì)院霍院長(zhǎng)見(jiàn)面，雙方對(duì)建筑設(shè)計(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨著重大的轉(zhuǎn)型一事達(dá)成了共識(shí)，我們都認(rèn)為項(xiàng)目的策劃與設(shè)計(jì)逐步走向一體化，設(shè)計(jì)行業(yè)給房地產(chǎn)提供更好、更全面、更一體化的服務(wù)是發(fā)展趨勢(shì)，所以我們聯(lián)合成立了新博城文孚產(chǎn)品研發(fā)策劃中心。我們今天的論壇就是為了讓行業(yè)內(nèi)的同事、專家更全面、更透徹的了解我們的理念。
今天來(lái)到濟(jì)南和大家溝通，感到非常榮幸。我第一次到濟(jì)南的時(shí)候，專門買了本書(shū)了解了一下濟(jì)南的歷史，感覺(jué)濟(jì)南是一個(gè)非常中國(guó)的地方。古代“濟(jì)”來(lái)源于“齊”，當(dāng)時(shí)這里是齊州、齊國(guó)?！褒R”通“臍帶”的“臍”，“臍帶”是人體的中心點(diǎn)，所以無(wú)論是“臍”還“齊”都是“中”的意思，齊州就是當(dāng)時(shí)的“中原”地帶。隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展，中原地帶逐漸向西移，逐漸到河南、陜西等地，再往后是向南移，“中原”的概念，大家輪流坐莊。因此，要說(shuō)“中國(guó)”和“中原”的概念，最早的應(yīng)該就是濟(jì)南這個(gè)地方。我們的策劃設(shè)計(jì)一體化業(yè)務(wù)做了三年多，今天把這里作為我們新博城、奧登特對(duì)外宣傳的第一站，應(yīng)該是命中注定的。再次感謝各位能夠來(lái)到這里，和我做一個(gè)多小時(shí)的溝通和交流，感到非常榮幸。
下面我們就來(lái)交流一下以產(chǎn)品研發(fā)為核心的策劃、設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)一體化策略。
首先，我從4個(gè)方面跟大家談一下行業(yè)內(nèi)存在的問(wèn)題。
第一個(gè)問(wèn)題是項(xiàng)目策劃與定位之間的問(wèn)題。市場(chǎng)上經(jīng)常見(jiàn)到很多比較大的策劃公司，很多項(xiàng)目的策劃也就是這些策劃公司在做，但是我想給大家一個(gè)概念：“此策劃非彼策劃”。什么意思？很多的策劃公司出身于我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的第二個(gè)階段——以營(yíng)銷為主導(dǎo)的階段。這個(gè)階段逐步催生了一大批優(yōu)秀的策劃公司，其實(shí)他們的前身都是銷售代理公司。在座的應(yīng)該有很多營(yíng)銷代理公司的朋友，完全沒(méi)有任何貶低的意思，營(yíng)銷導(dǎo)向創(chuàng)造了中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的輝煌。銷售代理公司在做項(xiàng)目前期策劃的時(shí)候，在市場(chǎng)數(shù)據(jù)的支撐方面是沒(méi)有任何問(wèn)題的，但它也有短板，就是對(duì)于新產(chǎn)品研發(fā)的支持力度不夠。傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃的思路是，市場(chǎng)什么產(chǎn)品銷售好，哪一類客戶占比比較大，根據(jù)這些數(shù)據(jù)定出一個(gè)產(chǎn)品配比出來(lái)，但是目前的形勢(shì)下，如果還按照這種思路進(jìn)行項(xiàng)目定位，已經(jīng)是沒(méi)有出路了。因?yàn)椋F(xiàn)在什么樣的產(chǎn)品都不怎么好賣，什么樣的客戶比例都小了，原來(lái)開(kāi)盤(pán)時(shí)通宵排隊(duì)的現(xiàn)象更少了，現(xiàn)在的客戶都不著急，貨比三家，慢慢比較。因此，在現(xiàn)在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期，我們不能再?gòu)氖袌?chǎng)即有成交數(shù)據(jù)里面找答案了，我們的策劃要跟著轉(zhuǎn)型，要開(kāi)始做產(chǎn)品研發(fā)，開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品需求來(lái)。這是目前市場(chǎng)上的營(yíng)銷策劃類公司很難做到的。
第二個(gè)問(wèn)題是核心資源沒(méi)充分挖掘的問(wèn)題。每個(gè)項(xiàng)目都有各自的特點(diǎn)，再加上開(kāi)發(fā)商本身所具有的資源、平臺(tái)是不同的，所以策劃、定位的方向應(yīng)該是不一樣的。但是，我們?cè)诳吹骄W(wǎng)上滿天飛的策劃報(bào)告，包括我作為評(píng)委，時(shí)常被邀請(qǐng)去參加一些項(xiàng)目的策劃方案的評(píng)選、評(píng)標(biāo)，我發(fā)現(xiàn)這些策劃方案千篇一律，都在套模板。昨天我在參加天津中新生態(tài)城某項(xiàng)目的內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的討論時(shí)，他們說(shuō)“不要聽(tīng)某某策劃公司的忽悠，那都是些做置業(yè)顧問(wèn)的小鮮肉套模板套出來(lái)的”，非常形象。這個(gè)現(xiàn)象目前還是很嚴(yán)重的。每個(gè)項(xiàng)目的核心資源優(yōu)勢(shì)到底能不能被挖掘出來(lái)，其核心價(jià)值在開(kāi)發(fā)過(guò)程中能不能充分體現(xiàn)，這是需要操刀人具有很深的功力的。如果沒(méi)做過(guò)傳統(tǒng)的項(xiàng)目操作，沒(méi)有很深厚的項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷、銷售、設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)，很難做到全面考慮，很難把項(xiàng)目的核心資源和價(jià)值挖掘出來(lái)。
第三個(gè)問(wèn)題說(shuō)到底是算賬。開(kāi)發(fā)商所追求的是開(kāi)發(fā)效率和開(kāi)發(fā)效益，開(kāi)發(fā)商都不是活雷鋒，社會(huì)上甚至把他們丑化成惡魔，但我們知道開(kāi)發(fā)過(guò)程中所產(chǎn)生的利潤(rùn)里面各種稅費(fèi)要繳掉60%，這還不包括一些隱性的支出，開(kāi)發(fā)商能夠在目前的形勢(shì)下生存下來(lái)是很了不起的。 現(xiàn)在的一些銷售代理公司，在沒(méi)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的情況下，若找一幫所謂的策劃人員套一下模板，若每個(gè)項(xiàng)目的可變性、風(fēng)險(xiǎn)性不能夠做到防范的話，就很難滿足開(kāi)發(fā)商的要求。尤其是現(xiàn)在整體開(kāi)發(fā)利潤(rùn)率的下滑，成本測(cè)算和控制更加重要。我們目前在做兩個(gè)天津項(xiàng)目，工作過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)部門重要性日益突顯，那就是地產(chǎn)公司的成本部。原來(lái)開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)空間非常大，利潤(rùn)率非常高，成本浪費(fèi)一點(diǎn)沒(méi)有關(guān)系，但是現(xiàn)在利潤(rùn)空間非常小了，成本部在前期做預(yù)算的時(shí)候，每一項(xiàng)都多留一點(diǎn)富余度的話，結(jié)果利潤(rùn)率就可能是負(fù)值。甚至白給一塊地，結(jié)果還是負(fù)值，負(fù)的利潤(rùn)。所以現(xiàn)在算賬越來(lái)越重要，如果算不準(zhǔn)會(huì)影響到項(xiàng)目的前期決策。為什么別人做有利潤(rùn)，自己是虧損呢？那我們策劃能不能做到把下面這些事情說(shuō)清楚：每個(gè)環(huán)節(jié)要花多少錢，我們的工期和我們的銷售周期能不能匹配，資金流、累計(jì)凈現(xiàn)金流能不能支撐，最后靜態(tài)測(cè)算的凈利潤(rùn)有可能會(huì)有增有減有變化，如果能夠做到動(dòng)態(tài)測(cè)算的話，如果能夠測(cè)算出準(zhǔn)確的IRR的話,可能就不會(huì)出現(xiàn)偏差，這些數(shù)據(jù)都需要有豐富的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)才能算清楚。
第四個(gè)問(wèn)題是甲方的專業(yè)缺位。開(kāi)發(fā)商有專業(yè)的策劃管理部，但是他們的營(yíng)銷策劃專業(yè)水平不夠，雖然也請(qǐng)了大牌的策劃公司，但是策劃公司做的策劃方案拿過(guò)來(lái)之后，他們不能評(píng)判方案的優(yōu)劣，最終導(dǎo)致還是不能決策，甚至老板也知道自己的人能力不夠，找一些行業(yè)內(nèi)的專家和朋友幫忙判斷和決策。我們不否認(rèn)有些專家是有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的，但就是在吃飯的時(shí)候，拿出來(lái)一本資料翻翻，并沒(méi)有深入的調(diào)研，這種情況下，他們所說(shuō)的意見(jiàn)也只能是一面之詞，也只能是憑經(jīng)驗(yàn)給出一個(gè)參考意見(jiàn)。要是老板多找三五個(gè)專家，那就更亂了，就更加不知道方向了。
最后一個(gè)問(wèn)題是老板的自負(fù)心態(tài)。有很多房地產(chǎn)行業(yè)的老板是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，這樣的老板很成功，積累了一些錢，就想，給別人做還不如自己做。尤其是建筑總包行業(yè)，很容易轉(zhuǎn)地產(chǎn)，甚至修路、修橋的，或是做路橋廣告的，等等，只要有錢都可以轉(zhuǎn)到房地產(chǎn)，這就是我們宣傳片提到房地產(chǎn)發(fā)展的四個(gè)階段中的資源主導(dǎo)階段，只要能拿到地就能賺錢。這樣老板，他們?cè)谄渌袠I(yè)的成功會(huì)讓他們覺(jué)得，一路走來(lái)都是靠自己的英明決策得來(lái)的，你們這些搞策劃的小年輕才走多少路啊，你給的策劃還不如自己的策劃呢。這樣的自負(fù)心態(tài)就會(huì)導(dǎo)致“有什么樣水平的甲方就有什么樣水平的乙方”，因?yàn)樽詈笠曳奖徽勰サ牟怀蓸幼拥臅r(shí)候，你說(shuō)怎么做，我就給你論證一下，順著你的思路走就行了，盡快匯報(bào)通過(guò)，盡快拿到策劃費(fèi)就完了。
上面這些是策劃方面的問(wèn)題，那設(shè)計(jì)方面呢，也會(huì)有很多的問(wèn)題：
第一是甲方?jīng)]有想法。甲方不知道做什么，找一家或者幾家設(shè)計(jì)院，讓先做個(gè)方案甚至2個(gè)、3個(gè)討論一下，給個(gè)靶子大家好打，這就是沒(méi)想法，設(shè)計(jì)院一遍一遍的受折磨。
第二是甲方想法太多。甲方好不容易拿到一塊地，寶貴的不行，很多的理想都要在這塊地上實(shí)現(xiàn)。什么都想做，但沒(méi)有系統(tǒng)梳理。中國(guó)的智慧是“舍得”，沒(méi)有舍就沒(méi)有得，很多的細(xì)枝末節(jié)偏離主題的就要鏟掉。但是老板不舍得，自己不知道到底要什么。這個(gè)方案滿足第一個(gè)想法，卻滿足不了第二個(gè)想法，反過(guò)來(lái)也是，很難取舍。還有的老板，出國(guó)考察看到一個(gè)東西，馬上就讓設(shè)計(jì)師抄，結(jié)果還沒(méi)抄完又看到一個(gè)，就讓設(shè)計(jì)師抄、改。這就是甲方有想法甚至比沒(méi)有想法還讓設(shè)計(jì)院頭疼。
第三是甲方缺乏“翻譯”人員。有時(shí)候，甲方的老板講話，表達(dá)不“專業(yè)”，所以設(shè)計(jì)師聽(tīng)不懂。溝通是雙方的事，一方講不清楚，另一方就理解不了，就造成了“雞同鴨講”，也即是剛才宣傳片里講到的。我經(jīng)常拿一個(gè)例子來(lái)講，我們今天說(shuō)我們成立了新博城文孚產(chǎn)品研發(fā)策劃中心，那什么叫“產(chǎn)品”？每個(gè)人想的都不一樣。設(shè)計(jì)部的人會(huì)說(shuō)是別墅產(chǎn)品、洋房產(chǎn)品、多層產(chǎn)品、高層產(chǎn)品，營(yíng)銷部的人會(huì)說(shuō)兩房?jī)蓮d、三房?jī)蓮d等產(chǎn)品。那客戶是怎么認(rèn)為的呢？他可能會(huì)說(shuō)我要的房子要滿足三口人居住，里面有學(xué)校，綠化要好，等等。所以同一個(gè)詞，大家的理解都不一樣，溝通就會(huì)很難。從市場(chǎng)需求到設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)，再落實(shí)到設(shè)計(jì)院的圖紙上，這個(gè)過(guò)程，每一步都需要“翻譯”。我們的營(yíng)銷和設(shè)計(jì)管理人員能不能翻譯好，非常關(guān)鍵。我也經(jīng)常舉一個(gè)例子：客戶說(shuō)，我想要一個(gè)浴缸，躺著里面泡澡的時(shí)候就像泡在蔚藍(lán)的大海的感覺(jué)。這就是典型的客戶語(yǔ)言，客戶的語(yǔ)言非常感性、非常浪漫。怎么實(shí)現(xiàn)呢？不同設(shè)計(jì)師有不同方法。設(shè)計(jì)師可能會(huì)貼上藍(lán)色的瓷磚直接做一個(gè)藍(lán)色的浴缸，或配硫酸銅氯化銅之類的往水里加，就有游泳池里的藍(lán)色效果了。不同的設(shè)計(jì)師理解不一樣，這就需要我們的設(shè)計(jì)管理人員進(jìn)行翻譯，給設(shè)計(jì)師下任務(wù)書(shū)，說(shuō)清楚設(shè)計(jì)要求，比如：要用潔白的浴缸、底部做一個(gè)藍(lán)色的燈泡，放上水，藍(lán)色燈泡發(fā)光，浴缸的水就是藍(lán)色的，而且還波光粼粼的，具體到怎么設(shè)計(jì)，材料、構(gòu)造，那是設(shè)計(jì)師的事兒。這就是我們的設(shè)計(jì)師要做的，開(kāi)發(fā)商的設(shè)計(jì)師要做的，如果沒(méi)有開(kāi)發(fā)商的設(shè)計(jì)師，那設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)師就去猜吧，猜了很多次以后，開(kāi)發(fā)商說(shuō)，這才是我想要的。
第四是甲方的設(shè)計(jì)管理專業(yè)缺位。有時(shí)甲方請(qǐng)了專業(yè)的策劃公司，也做了很好的策劃，還請(qǐng)了很有名的設(shè)計(jì)院，做了很好的方案，到最后發(fā)現(xiàn)兩者之間聯(lián)系不到一塊兒。我之前給一家很大企業(yè)做培訓(xùn)，他們反映：我們?nèi)ツ曜龅牟邉?，今年最終方案出來(lái)了，與策劃方案一比較，發(fā)現(xiàn)全都對(duì)不上了。這就是我們行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題“奧拓變奧迪”，本來(lái)策劃案是要做奧拓，通過(guò)大量銷售搶占市場(chǎng)，結(jié)果過(guò)程中有人說(shuō)尺寸不夠了、馬力不夠了等等，結(jié)果出廠之后發(fā)現(xiàn)變成奧迪了。這就是在決策過(guò)程中，專業(yè)管理缺位，最后的產(chǎn)品完全走了樣。
還有就是設(shè)計(jì)師的情節(jié)。設(shè)計(jì)師有自己的理想，許多建筑師、設(shè)計(jì)師的腦袋特別擰，他覺(jué)得，你策劃師、你甲方怎么會(huì)有那種想法呢，那種想法做出的東西要多爛有多爛！其實(shí)，一個(gè)產(chǎn)品，不是什么都好，才是好產(chǎn)品，合適的、對(duì)路的，才是好產(chǎn)品。比如工地的工人，有張床睡覺(jué)就很好了，非得要個(gè)一室一廳還帶衛(wèi)生間，結(jié)果有更高的人來(lái)了，把工人擠出去了，因此這個(gè)產(chǎn)品是好，但工人承受不了，那對(duì)工人來(lái)說(shuō)就是不好。所以，盡管設(shè)計(jì)師總是有自己的作品情節(jié)，但是我們還是要明白：我們要做的首先是商品，然后才是產(chǎn)品，最終才是藝術(shù)品。很多設(shè)計(jì)師，尤其是有大師情節(jié)的設(shè)計(jì)師，直接就奔著做藝術(shù)品去了，導(dǎo)致設(shè)計(jì)和使用者的需求脫節(jié)。我們常說(shuō)，什么是設(shè)計(jì)師呀，設(shè)計(jì)師就是“拿著別人的錢實(shí)現(xiàn)自己的理想、做自己想做的東西的那些人”。
上面這些情況就會(huì)給開(kāi)發(fā)商造成一些負(fù)面影響。
第一個(gè)負(fù)面影響是“沒(méi)有目標(biāo)，無(wú)法判斷”。因?yàn)闆](méi)有做系統(tǒng)研究，所以，就沒(méi)有判斷原則，所以，無(wú)論設(shè)計(jì)公司和策劃公司提供什么樣的方案，老板都會(huì)覺(jué)得，是不是還有更好的方案呀？這都是因?yàn)闆](méi)有一個(gè)判斷方案好壞的標(biāo)準(zhǔn)。只要還有時(shí)間，甲方就會(huì)不停的讓乙方出方案，到最后時(shí)間所剩無(wú)幾了，一咬牙、一跺腳就上了，最終他也還是不知道方案的好壞。還有的老板，他比較謹(jǐn)慎，他不敢咬牙、不敢跺腳，于是就把機(jī)會(huì)耽誤過(guò)去了。
再一個(gè)就是“心里沒(méi)底，無(wú)法決策”。如果提供策劃方案、設(shè)計(jì)方案的公司算賬算不清，老板就不敢決策，因?yàn)槭腔ㄗ约旱腻X，一旦決策失誤了，說(shuō)不定導(dǎo)致自己傾家蕩產(chǎn)。
最后是“耗到最后，不得不上”。最終，就是開(kāi)發(fā)商委托不同的設(shè)計(jì)公司一遍又一遍的做方案，折磨設(shè)計(jì)單位的同時(shí)，自己也要背負(fù)覺(jué)得財(cái)務(wù)成本呀。我在昆明有個(gè)案子，一家做酒店用品批發(fā)的公司，想做老的市場(chǎng)改造，相當(dāng)于是一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，朋友請(qǐng)我給看看方案，當(dāng)時(shí)給我看的是做了17輪的方案，而且還在不停地做，期間換了5家單位，每家單位都做了3~4輪方案，老板一直不能拍板。我當(dāng)時(shí)直接就說(shuō)這是你老板的問(wèn)題，你沒(méi)有想好要干嘛，自己的角色定位沒(méi)有搞清楚，你到底是想做運(yùn)營(yíng)商還是開(kāi)發(fā)商沒(méi)有想明白？這個(gè)老板一家三代都是做酒店用品批發(fā)的，現(xiàn)在想做著酒店用品批發(fā)市場(chǎng)的升級(jí)改造，又想做將來(lái)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、又想做開(kāi)發(fā)。我說(shuō)，這兩個(gè)目標(biāo)分別代表著短期效益和長(zhǎng)期效益，他們是相互矛盾的，必須二選一。如果沒(méi)有選擇，你看任何方案，都覺(jué)得無(wú)法同時(shí)滿足你兩個(gè)方面的需求。但是他沒(méi)聽(tīng)我建議，又過(guò)了半年，又拿出一個(gè)方案讓我看，說(shuō)是按照我的意見(jiàn)改了一下，我看過(guò)后覺(jué)得這個(gè)方案至少是可行的。在第17輪方案的時(shí)候，它根本就不可行，現(xiàn)在是第24輪，終于可行了，但核心價(jià)值還是沒(méi)有挖掘出來(lái)。我們看到，很多開(kāi)發(fā)商就是這樣跟設(shè)計(jì)院耗著死磕。
關(guān)于這些情況對(duì)設(shè)計(jì)院的負(fù)面影響，我想，這里有很多設(shè)計(jì)院的朋友，大家都深受其害，也比較清楚，我就簡(jiǎn)單的說(shuō)一下吧。比如，設(shè)計(jì)修改，沒(méi)完沒(méi)了，設(shè)計(jì)人員壓力非常大，沒(méi)有成就感，入不敷出，拖累業(yè)績(jī)。最終導(dǎo)致設(shè)計(jì)師消極應(yīng)對(duì)，結(jié)果就是自毀長(zhǎng)城。到最后，人才流失，舉步維艱。
以上我們描述了一下房地產(chǎn)市場(chǎng)和策劃設(shè)計(jì)行業(yè)上的存在的諸多問(wèn)題，那為什么會(huì)有這些問(wèn)題？
總結(jié)一下，我們發(fā)現(xiàn)：在策劃與設(shè)計(jì)之間有一條縫，開(kāi)發(fā)流程是斷裂的，中間缺少一個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)管理不能有效的從一個(gè)階段到另一個(gè)階段。我認(rèn)為，這個(gè)環(huán)節(jié)就是產(chǎn)品研發(fā)，它可以兼顧市場(chǎng)，而且融合設(shè)計(jì)。通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)有效的把策劃和設(shè)計(jì)整合起來(lái)，同時(shí)還可以把產(chǎn)業(yè)和技術(shù)整合起來(lái)。產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的集成，有產(chǎn)業(yè)、有供應(yīng)商、有運(yùn)營(yíng)廠家，可以解決開(kāi)發(fā)商的后顧之憂。還有，產(chǎn)業(yè)技術(shù)集成進(jìn)來(lái)，可以解決后期工程上的設(shè)計(jì)變更，創(chuàng)造雙贏、甚至多贏的局面。所以，我們的產(chǎn)品研發(fā)解決的是策劃和設(shè)計(jì)脫節(jié)的問(wèn)題，技術(shù)集成解決的是設(shè)計(jì)和工程施工之間脫節(jié)問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)集成解決的是施工之后的管理和運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。通過(guò)以上幾種理念，我們把房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的四個(gè)環(huán)節(jié)之間的三條縫全部彌補(bǔ)起來(lái)了。
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