自2017年以來，短視頻領(lǐng)域就迎來了風(fēng)口，在風(fēng)口上高高飛著的身影里，一定有抖音的存在。這款短視頻App自2016年9月上線以來，從默默無聞到人盡皆知，甚至連中老年阿姨們跳的廣場舞的舞風(fēng)也深受其影響。這款原本面向年輕人的短視頻App何以在短短兩年內(nèi)就獲得如此大的影響力？
在關(guān)注抖音自身之前，我們先看看一個隨著抖音風(fēng)生水起而悄然誕生的概念——“無聊經(jīng)濟”。
何謂“無聊經(jīng)濟”？
因“無聊”而產(chǎn)生的經(jīng)濟現(xiàn)象，被戲稱為“無聊經(jīng)濟”。無聊正成為網(wǎng)絡(luò)時代新的經(jīng)濟增長點，無聊經(jīng)濟特指吸引人們無聊時的“眼球”———無干擾、無防范、無競爭的無聊時間，把人們無聊的時間轉(zhuǎn)化為有價值的經(jīng)濟效益?？梢哉f，短視頻、直播、付費問答、電競等的快速發(fā)展，都與無聊經(jīng)濟的出現(xiàn)密切相關(guān)。
“快手和抖音的癮戒不掉”在視頻評論區(qū)，網(wǎng)友經(jīng)常如此打趣。年輕人工作和生活節(jié)奏加快，短視頻某種程度上讓年輕人從海量的信息中解脫出來，既讓他們感到休閑輕松，也讓他們獲取了想要的信息，因此贏得年輕人的青睞。
短視頻與無聊經(jīng)濟
從地鐵公交到工作環(huán)境或者飯館，隨處可見瀏覽短視頻內(nèi)容的用戶，短視頻占用著越來越多的生活時間。似乎，以抖音、快手等短視頻平臺呈現(xiàn)的短視頻內(nèi)容已經(jīng)成為了大眾所需。
用現(xiàn)代通信來節(jié)約溝通時間，是因為用戶有大量“有聊”的事情去處理；然而，用戶還有大量“無聊”的時間等待打發(fā)，以“打發(fā)時間”而不是“節(jié)約時間”為特征的體驗式“無聊”經(jīng)濟將成為未來通信市場發(fā)展最大的潛在需求，而短視頻以其“便捷、短小、視覺、炫酷”等特點完全契合了無聊經(jīng)濟的市場，在地鐵上、在路上、在等人的過程中，都可以利用碎片化的時間來看短視頻。比起長視頻，短視頻的故事區(qū)間只在呈現(xiàn)的“十幾秒”內(nèi)，隨時可以脫離，隨時可以進入，滿足了無聊時間的特質(zhì)。
目前來看，無聊的背后是大眾真實“無聊需求”的存在，來自大眾對“無聊經(jīng)濟”的消費和社會奇觀的關(guān)注，發(fā)掘并利用好其中的需求，就能創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值。
放眼短視頻的江湖，抖音確實是個值得關(guān)注的存在。抖音，已經(jīng)成為眾多網(wǎng)友們的“殺時間神器”，往往是刷著刷著就停不下來。7月16日，抖音官方正式宣布，抖音全球月活躍用戶數(shù)超過5億。就在上個月，抖音對外公布國內(nèi)日活達到1.5億，月活達到3億。 這一最新數(shù)據(jù)表明，抖音在國內(nèi)外市場保持了高速增長抖音主力用戶群體，已經(jīng)從早期的18到24歲，上升到了24到30歲用戶，該年齡段用戶占比目前已經(jīng)超過40%。
抖音是如何成長為無聊經(jīng)濟領(lǐng)域的“大佬”，一切都還要從兩年前說起。
從“小萌新”到“江湖大佬”的成長之路
抖音的發(fā)展歷程可主要分為三個階段：
第一階段：探索期——功能主導(dǎo)
第二階段：穩(wěn)定成長期——核心功能打磨與商業(yè)化推廣
第三階段：維護期——優(yōu)化生態(tài)
第一階段—— 功能主導(dǎo)：打磨產(chǎn)品與蓄力
版本更迭：V1.0.0—V1.4.0
“抖音”的百度搜索數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
“抖音”APP下載量
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
2016年9月26日上線到2017年6月8日新版本發(fā)布之前，從抖音在百度的搜索趨勢和App Store的排名趨勢變化可以看出，在抖音推出至三月份之前的六個月里，搜索量和下載量都較低，經(jīng)過半年的探索，到了2017年6月8日，抖音關(guān)注度持續(xù)上升，下載量進入免費榜排行穩(wěn)定在45左右，攝影與錄像榜排行第5左右。
這一時期抖音都處于蟄伏期，重心是打磨產(chǎn)品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能和體驗，并初步尋求市場。例如增加各種特效、濾鏡、貼紙和拍攝手法，增加社交功能，不斷提升用戶使用體驗。為后期的用戶量爆發(fā)式增長打下了基礎(chǔ)。
抖音在這個階段還沒有進行大范圍的推廣，基本沒有外部的運營活動。但產(chǎn)品好玩、有趣的特性很快被大眾認可，岳云鵬的轉(zhuǎn)發(fā)并非有意營銷，而是基于抖音內(nèi)容的有趣性前提下自主的轉(zhuǎn)發(fā)，這也證明了抖音在前期將重心集中于產(chǎn)品本身是明智的決定，讓抖音以較為成熟的姿態(tài)進入大眾視野。
第二階段：推廣與商業(yè)化時期
版本迭代：V1.4.2—V1.6.7
2017年6月8日V1.4.2到2018年1月8日V1.6.8發(fā)布之前，從抖音在百度的搜索趨勢和App Store的排名趨勢變化可以看出，抖音的搜索量和下載量都呈現(xiàn)上升趨勢，到2018年1月8日，抖音APP在App Store的下載量在免費總榜排名第二，免費應(yīng)用排名第一，攝影與錄像榜排名第一。
這一時期是推廣期和商業(yè)化時期，抖音用戶量呈爆炸式增長，此階段重在運營推廣，包括贊助熱門節(jié)目、原唱歌手入駐、聯(lián)合明星造勢等來積累用戶量。同時，抖音也在尋求變現(xiàn)的方式，包括線上直播、插播廣告等。
觀察以上版本迭代歷史可以看出，團隊仍在不遺余力的提高產(chǎn)品性能，如新增3D抖動水印和貼紙、提升美顏、濾鏡效果、開創(chuàng)抖音故事、線上直播、音樂畫筆、染發(fā)效果和360度全景視頻，加入AR相機等更多玩法。
但值得一提的是，發(fā)展到這個階段，因用戶激增帶來的視頻質(zhì)量參差不齊的問題逐漸凸顯，而平臺內(nèi)部對內(nèi)容的把關(guān)和監(jiān)管較為滯后，輿論對抖音的評價開始向負面轉(zhuǎn)化，這也成了下一階段抖音主要面臨和解決的問題。
第三階段：維護與創(chuàng)新階段
版本迭代：V1.6.8—1.9.0
2018年1月8日至今，從抖音在百度的搜索趨勢和App Store的排名趨勢變化可以看出，抖音的搜索量和下載量都維持穩(wěn)定的狀態(tài)，值得注意的是，由于4月中旬今日頭條整頓、關(guān)?！皟?nèi)涵段子”，隨后抖音整改，下載數(shù)量有微小的波動，但在此之后仍保持在APP下載免費總榜、免費應(yīng)用榜、攝影與錄像榜前兩名的位置。
這一時期屬于維護期，在前兩個階段的基礎(chǔ)之上，抖音產(chǎn)品性質(zhì)基本定型，第三階段在產(chǎn)品方面沒有大的變化，版本的更新推進了一些細節(jié)性的優(yōu)化，如新增答題板塊、上線分屏合拍，視頻互動等。另外，抖音在這一階段的商業(yè)運營活動也全面展開，各大品牌企業(yè)主紛紛入駐抖音，商業(yè)化水平走向了較為成熟的狀態(tài)。
隨著抖音用戶群的擴大，把關(guān)和監(jiān)管的缺位使得這一階段的的焦點成為了優(yōu)化內(nèi)容。為了營造良好的視聽生態(tài)，抖音上線了“反沉迷系統(tǒng)”、優(yōu)化評論和舉報功能，都是為了提升平臺內(nèi)容的質(zhì)量，以實現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)化發(fā)展。
四、為什么成功的是抖音？
抖音不是第一個也絕不是最后一個進入短視頻江湖的，在前有秒拍、后有微視、身邊還有快手的境況下，抖音如何做到“一騎絕塵”？
聲音、文字和圖像、視頻是人類所特有的幾種信息傳播方式，聲音的傳播方式是在場的、生動的，文字之下的信息傳播方式是線性的、邏輯的，長視頻的信息傳播方式是完整的、沉浸的，而短視頻的信息傳播方式則是在滿足了長視頻“沉浸”的特點同時又兼具碎片化特征。相比于其他幾種媒介，短視頻可以隨時脫離，與“打發(fā)無聊時間”的初衷更為契合。
在短視頻的優(yōu)勢特點上，抖音又做到了以下幾點：
1. 用內(nèi)容的“舒適”與持久的愉悅留住用戶
抖音的推薦方式遵循的是與今日頭條一樣的個性化算法推薦，抖音永遠都會推薦用戶喜歡的內(nèi)容類型，這樣就容易讓人陷入“舒適區(qū)”（舒適區(qū)Comfort zone指的是一個人所表現(xiàn)的心理狀態(tài)和習(xí)慣性的行為模式，人會在這種狀態(tài)或模式中感到舒適。舒適區(qū)，又稱為心理舒適區(qū)），用戶在某些情況下會陷入“越喜歡越推薦，越推薦越喜歡”的循環(huán)，轉(zhuǎn)而放棄了主動尋找其他內(nèi)容，只愿被動觀看系統(tǒng)推薦內(nèi)容。
另外，因為抖音上的每一段視頻持續(xù)時間只有十幾秒，且內(nèi)容大多是日常生活中的小細節(jié)、小反轉(zhuǎn)、小段子，不會讓人出現(xiàn)劇烈的情感起伏，很多用戶在精神上會處在低頻率的愉悅狀態(tài)，而這種低頻率的愉悅持續(xù)時間較久。同時，抖音簡單的操作方式讓用戶不費吹灰之力就能獲取大量可供欣賞的內(nèi)容，于是就出現(xiàn)了有的用戶所說的“感覺刷了沒幾下，幾個小時過去了”的現(xiàn)象。
為了滿足海量內(nèi)容的供應(yīng)，抖音在“開源”方面也進行了設(shè)計，最大限度地簡化了視頻錄制的流程，用戶只需打開抖音就能自行錄制、上傳視頻，這種技術(shù)上的“零門檻”操作吸引了大量網(wǎng)紅、草根紛紛前來一試身手。
2. 用炫酷的視覺效果迎合挑剔的用戶
抖音在成長階段十分注重對用戶體驗細節(jié)方面的優(yōu)化升級，對于功能的不斷完善幾乎貫穿了抖音發(fā)展前兩個階段的始終，這也為抖音的“爆發(fā)”打下了堅實的基礎(chǔ)。
抖音在用戶體驗方面的優(yōu)勢，主要有以下幾點：
① 全屏高清的體驗升級
② 音樂營造的“美好感”
③ 更精致特效濾鏡
④ 讓用戶產(chǎn)生明顯成就感的短反饋
⑤ 社交與群體身份認同
⑥ “美好感”的社區(qū)氛圍營造
3. 達人“帶貨”，用戶“種草”，平臺收入提高
抖音的發(fā)展離不開商業(yè)模式的搭建。目前，抖音的收入基本以廣告為主。抖音平臺上的廣告植入，憑借其絢麗的視覺效果、KOL強大的帶貨宣傳力、便捷的購物入口等特點不斷刺激著用戶的消費欲望。不少品牌都看中了抖音強大的宣傳能力，有的品牌甚至直接入駐了抖音，在上面開了自家賬號進行宣傳。
近期，為了改變平臺內(nèi)一直處于零散狀態(tài)的達人廣告合作，抖音即將推出一個官方推廣任務(wù)接單平臺——星圖平臺。星圖平臺與微博微任務(wù)以及快手快接單功能類似，其主打功能是為品牌和達人提供廣告任務(wù)撮合服務(wù)并從中收取分成或附加費用。星圖平臺的上線無疑將會進一步提升抖音在達人合作上的營收水平，也會加大對于私自接廣告的制裁力度。
可以說，抖音的成功是多方因素促成的，其中既有短視頻在信息傳播中的“先天優(yōu)勢”，也有抖音自身對于產(chǎn)品設(shè)計的不斷創(chuàng)新完善，同時也少不了現(xiàn)代城市經(jīng)濟發(fā)展下用戶對于如何打發(fā)無聊時光的迫切需求，但抖音模式在“無聊經(jīng)濟”中所發(fā)揮的價值觀導(dǎo)向作用是否完全是正向的，當(dāng)用戶們在一兩個小時內(nèi)不斷重復(fù)著刷屏動作時，除了持續(xù)不斷的“會心一笑”，他們還能得到什么？
“無聊經(jīng)濟”來源于人們無聊時需要精神文化產(chǎn)品來滿足自己的需求，如何更好地滿足需求，讓“無聊”變得“有趣”，而不是讓用戶逐漸習(xí)慣于不經(jīng)思考的“刷刷刷”，用“無聊內(nèi)容”來空耗“無聊時光”，這值得短視頻從業(yè)者們認真思考。
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