當(dāng)騰訊、阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不遺余力的夯實(shí)云計(jì)算、支付、鏈接、物流等的基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭也希望能做一家基礎(chǔ)設(shè)施公司，只不過(guò)，是“文化基礎(chǔ)設(shè)施”。
增田宗昭說(shuō)：“我們公司把電影、音樂、書籍這些文化，視為馬路、水管、電線等人們生活中不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，要把文化變得唾手可得?！痹鎏镒谡言谖幕绾托铝闶垲I(lǐng)域都有自己獨(dú)到的見解，并把它們?nèi)谌氲绞\屋書店的經(jīng)營(yíng)管理中。
當(dāng)文化化身為旅游管理的經(jīng)營(yíng)理念，化身為品質(zhì)、場(chǎng)景，化身為人性化的生活方式的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)時(shí)，借助于實(shí)物載體，承載于無(wú)形的文化熏陶和精神享受，這時(shí)，在文化新零售的啟示下，對(duì)優(yōu)質(zhì)文旅的營(yíng)造，會(huì)收獲更加事半功倍的效果。
“文化新零售”的優(yōu)雅主張
如果說(shuō)新零售的本質(zhì)是更高效的產(chǎn)業(yè)鏈條銜接，主體內(nèi)容是直截了當(dāng)?shù)纳唐坟浳锝桓?。那么，與之相反，“文化新零售”則有著截然不同的優(yōu)雅性情和主張。
蔦屋書店創(chuàng)辦于1983年，增田宗昭在大阪旁邊的一個(gè)小城市枚方市開出了第一家小書店。這家書店在當(dāng)時(shí)就顛覆了傳統(tǒng)書店的經(jīng)營(yíng)理念，將錄像帶、DVD、圖書進(jìn)行一體化銷售，提供出了更為完整的文化內(nèi)容消費(fèi)方案。在增田宗昭看來(lái)，電影和音樂也是書籍。人是靠語(yǔ)言傳遞資訊的，語(yǔ)言化成了文字并被傳送，實(shí)際上電影音樂同樣能將資訊傳得更廣，影音也是“書籍”，也是“文化”。
如今，在新零售風(fēng)起云涌的當(dāng)下，蔦屋書店帶有的“文化新零售”理念模式幾乎成為了企業(yè)爭(zhēng)相取經(jīng)膜拜的“朝圣之地”。
一景一物皆文化
在文化新零售的經(jīng)營(yíng)理念下，代表著文旅融合深度體驗(yàn)的消費(fèi)升級(jí)，代表著在地人文文化的創(chuàng)新實(shí)踐，也代表著以優(yōu)質(zhì)旅游為標(biāo)桿引領(lǐng)的、內(nèi)涵式的發(fā)展方向。當(dāng)文化化身為在地場(chǎng)景的新零售，蔦屋書店的內(nèi)涵式經(jīng)營(yíng)主張，剛好激活了文旅企業(yè)運(yùn)營(yíng)的契合點(diǎn)。
遠(yuǎn)行出游，休閑度假，異地的人文風(fēng)光帶給我們的不僅是自然資源上的感官享受，更是一次即得性的無(wú)法復(fù)制的文化體驗(yàn)。將在地人文附載于一景一物，由一景一物傳遞出獨(dú)特的地域文化精髓，從而帶給游客無(wú)法忘懷的深刻體驗(yàn)與精神愉悅，這往往是旅游目的地樹立品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)，是景區(qū)“圈粉”及吸引“復(fù)購(gòu)率”的核心細(xì)節(jié)，也是容易被概念化和被忽略的細(xì)節(jié)。
一景一物皆文化，一花一木總關(guān)情。由一花一木這些實(shí)體旅游資源所承載的、傳達(dá)的是地域的文化，是匠心的營(yíng)運(yùn)，那么，游客在旅游中也必將能感受到旅游目的地的“用心”和“走心”，也將會(huì)受到精神的同化和感染。
有質(zhì)感的“文化新零售”場(chǎng)景
蔦屋書店與一般書店的關(guān)注點(diǎn)不同，它會(huì)察知讀者內(nèi)心的潛在需求，著眼點(diǎn)始終在于“人”，它一直秉承著有質(zhì)感的空間布局，以及自然而巧妙的把關(guān)聯(lián)性業(yè)態(tài)組合進(jìn)來(lái)。
函館蔦屋書店的內(nèi)部分成了二層空間，一層兩側(cè)延伸分割出九個(gè)主題的書屋空間，分別以旅行、料理、生活、歷史、人文、哲學(xué)思想、藝術(shù)等為主題。走進(jìn)書屋，清新的文化氣息撲面而來(lái)。在視線可及的書架、書桌上，陳列的書按照主題有序地排列組合，圍繞著一個(gè)主題、不同層次的淺吟低唱。
在書店的關(guān)聯(lián)性業(yè)態(tài)設(shè)置上，集中的突出了文化與生活的理念。在幾個(gè)書屋的出口，設(shè)置了圖書主題的衍生實(shí)體空間，比如生活類書屋的出口是一間種類堪比小型雜貨店的生活雜貨購(gòu)物區(qū)域；在一樓朝著以時(shí)尚類、女性雜志為主的西側(cè)出口方向，視線延伸自然而然的就出現(xiàn)了女性藥妝店、瑜伽按摩店、花店。代官山蔦屋書店由三棟二層建筑構(gòu)成，在這三層建筑之間，其中一條可以穿過(guò)三棟建筑的小路名為“花園小路”，營(yíng)造出了日本神社參道的深層意義感。
這種有質(zhì)感的“文化新零售”場(chǎng)景，營(yíng)造出了像“自家書房中一樣安逸”的生活方式，成就了蔦屋書店的差異化、品牌化的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)之路。
“反效率”的文化新零售
很多人認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)就是追求效率，但追求效率，不代表人就會(huì)幸福，幸?？峙抡酶时车蓝Y。這里面有一種超越道理的感性因素，追求效率的網(wǎng)絡(luò)很難提供舒適感，就像沒有人會(huì)覺得鐵路網(wǎng)絡(luò)和自來(lái)水網(wǎng)絡(luò)能提供舒適感一樣；同樣是實(shí)體店，追求效率和品質(zhì)一致性的連鎖店也很難提供舒適感。
實(shí)地專業(yè)度與生活提案型的價(jià)值推薦，是蔦屋書店帶來(lái)的“反效率”的文化新零售啟示。要知道，當(dāng)琳瑯滿目的商品泛濫在各大平臺(tái)上，用戶根本不知道從何挑起，這時(shí)候商家就要進(jìn)行“編輯權(quán)”的自我賦能，找到對(duì)用戶有價(jià)值的商品，向用戶提供生活提案。
在店面的營(yíng)銷與傳播上，當(dāng)人人都被包圍在海量的廣告宣傳誘惑中時(shí)，進(jìn)了蔦屋書店，就像進(jìn)入了別樣的世界。巨大的空間中完全沒有圖書海報(bào)，更沒有促銷提示或信息，甚至連在其他書店炙手可熱的暢銷書的數(shù)量也不多。店員從不叫賣，只是安靜地提供服務(wù)，讀者在隨處可見的沙發(fā)上靜靜閱讀。
蔦屋書店沒有做廣告，但處處都符合整合營(yíng)銷傳播的標(biāo)準(zhǔn)；沒有借助媒體，其自身就是一個(gè)媒體，它獨(dú)特的書店陳設(shè)、營(yíng)銷方式所散發(fā)出的文化自然地吸引了大量的讀者。
以人為本的“反效率”破局
如今，互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化的時(shí)代，時(shí)間成本和注意力稀缺已成普遍。當(dāng)旅游目的地在想方設(shè)法的做廣告、拉流量，宣傳品牌形象時(shí)，一方面，聚集產(chǎn)業(yè)鏈上下游，大聒大噪的進(jìn)行行業(yè)營(yíng)銷、開展合作，達(dá)到了一些宣傳目的；可是反過(guò)來(lái)一想，鋪天蓋地的營(yíng)銷、廣告、推介、論壇、展演、飯桌合作等等，是否尊重了目標(biāo)客戶群體的時(shí)間成本和注意力，是否真實(shí)有效的讓旅游營(yíng)銷成功落地以及讓營(yíng)銷有質(zhì)上的飛躍，是否謹(jǐn)以尊重的態(tài)度、以高質(zhì)量的旅游傳播動(dòng)作，去建立起忠實(shí)信任的“鐵桿粉”？
蔦屋書店再一次闡釋了另一種維度上的“反效率”的理念，即始終著眼于“人”，也就是是否給讀者帶來(lái)最便捷舒心的消費(fèi)體驗(yàn)。這時(shí)，最先進(jìn)的IT和數(shù)據(jù)技術(shù)不再僅僅方便于企業(yè)的管理，而是帶著人性的溫度，將科技便利讓渡給消費(fèi)者們。
這種文化內(nèi)涵運(yùn)營(yíng)理念，正是眾多運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)科技的文旅企業(yè)所忽略考慮的。大數(shù)據(jù)、智慧旅游、人工智能、虛擬科技等高科技的應(yīng)用，目光著眼點(diǎn)不應(yīng)僅局限于數(shù)據(jù)管理、決策參考上的便捷，或是提升旅游產(chǎn)品的豐富度上，還應(yīng)該回歸到旅游者的角度去感知，感知科技是否真正給旅游者帶來(lái)了更舒適、更便捷的體驗(yàn)。若科技的添加和應(yīng)用僅僅是為了顯出“高級(jí)感”，而不從體驗(yàn)者、旅游者的角度出發(fā)，那么科技是枉然，效率也倒退。
蔦屋書店傳達(dá)出的“文化新零售”更多的體現(xiàn)了意義上的覆蓋。“意義”的本質(zhì)在于，產(chǎn)品價(jià)值演變的外化同步也是文化價(jià)值演變的外化，而文化價(jià)值的本質(zhì)上是提供給用戶完成意義表達(dá)的獨(dú)特標(biāo)簽。
就像《深夜食堂》不是圖書、電影、電視劇，不是美食治愈系，而是個(gè)體孤獨(dú)感的情緒；口紅的色號(hào)不是色彩，不是搭配，而是每個(gè)女性最具表演性的態(tài)度精細(xì)化。蔦屋書店當(dāng)然也不是書店，而是讀者在復(fù)合型文化空間里同書籍、音樂和電影的對(duì)話中尋找自我棲息之地。
在文化新零售的細(xì)節(jié)處彰顯著一景一物的文化承載；在旅游空間場(chǎng)景和營(yíng)運(yùn)理念上，體現(xiàn)出旅游生活的寬容多彩，內(nèi)涵式意義；這就是文化新零售，與用戶（旅游者）心相連的新零售，也是轉(zhuǎn)型升級(jí)的文旅行業(yè)最應(yīng)該借鑒的理念思考點(diǎn)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。
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