2015年是淘寶政策大變革的一年，PC端的流量越來越少不說，更有品牌商和KA店鋪兩座大山橫亙?cè)趶V大中小賣家眼前。PC端中小賣家舉步維艱，無線端趁勢(shì)大起，個(gè)性化搜索加強(qiáng)?？梢哉f今年不僅僅是無線年，更是個(gè)性搜索年，中小賣家如何應(yīng)對(duì)這些看似突如其來實(shí)則是大勢(shì)所趨的變化，使自己的店鋪在這個(gè)風(fēng)口浪尖乘風(fēng)破浪？個(gè)性化搜索怎么玩？今天就以理論加實(shí)操案例兩部分教大家如何玩轉(zhuǎn)個(gè)性化搜索。 第一部分：如何玩轉(zhuǎn)個(gè)性化搜索 進(jìn)入2015年，淘寶賣家普遍有以下四個(gè)痛點(diǎn)： 1.PC端完全沒流量 2.無線端流量搶不到 3.螺旋完全沒效果 4.流量來了轉(zhuǎn)化低 其實(shí)這些問題很普遍，并不只是出現(xiàn)在一個(gè)賣家身上。甚至可以這么說，200個(gè)賣家中就有190買家出現(xiàn)這幾個(gè)問題。既然大家都遇到這個(gè)問題，如果我們能夠明白為什么出現(xiàn)這個(gè)問題，并且找出解決這個(gè)問題的方法，反倒能夠變成發(fā)展的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。 以往的操作手法不行了，不知道怎么玩了 究其原因，最主要的是因?yàn)樗阉髟谧?。這個(gè)變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 1.PC端的搜索流量絕大部分都給了品牌商以及所謂的KA賣家。 2.無線搜索個(gè)性化增強(qiáng)。根據(jù)我得到的內(nèi)部消息，從6月份開始，無線搜索的個(gè)性化還會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)。 3.廣告流量和買家體驗(yàn)權(quán)重加大。比如直通車帶來的訪客量、瀏覽量、收藏、加購、轉(zhuǎn)化會(huì)直接提升自然搜索的權(quán)重。 那么PC端是不是完全沒有機(jī)會(huì)了呢？不是的，PC端我們還可以繼續(xù)做，只是要把重頭戲放到無線端。 PC端搜索夾縫中求生存 首先來明確一下PC端流量權(quán)重的分配：店鋪權(quán)重和單品權(quán)重 （一）店鋪權(quán)重： 1.店鋪動(dòng)銷率 2.店鋪服務(wù)指標(biāo) 包括：退款糾紛率、退款完結(jié)率、退款速度、C店好評(píng)率、退款糾紛、買家喜愛度 這里說一下，買家喜愛度最主要的就是買家對(duì)店鋪的收藏率和分享率。 3.店鋪銷售業(yè)績(jī) 4.成交客單價(jià) 5.DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分 PS： 1.C店的好評(píng)率最基礎(chǔ)達(dá)到99%才能夠去搶PC端。 2.今年如果要做PC端要更注重店鋪權(quán)重。 因?yàn)榧词鼓銌纹窓?quán)重很高，但只要你店鋪權(quán)重不高，流量還是不高的。 （二）單品權(quán)重 1.轉(zhuǎn)化率 今年為什么要做個(gè)性化搜索？個(gè)性化搜索的主要目的就是提高轉(zhuǎn)化率。本身個(gè)性化搜索已經(jīng)把最精準(zhǔn)的客戶給到你的店鋪了，所以接下來要做的就一定要提高自己的轉(zhuǎn)化率。 2.坑位的產(chǎn)出 如果淘寶把第十個(gè)坑位給你，但是你的成交量還不如第十一個(gè)坑位的產(chǎn)出，那么淘寶憑什么把這個(gè)坑位給你呢？所以你有這個(gè)坑位，你就要做到這個(gè)坑位的產(chǎn)出，否則權(quán)重就會(huì)下降。 3.客單價(jià) 成交金額相似或相同的情況下，成交數(shù)量少的產(chǎn)品權(quán)重大于成交數(shù)量多的寶貝。 4.收藏率 給你100個(gè)訪客有幾個(gè)人收藏了你的這個(gè)寶貝。 5點(diǎn)擊率和跳失率 小總結(jié)：不管搜索怎么變，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率永遠(yuǎn)是兩個(gè)最重要的指標(biāo)。 PC端該怎么做 我們已經(jīng)知道了PC端的權(quán)重維度，之后應(yīng)該怎么進(jìn)行操作呢？ 針對(duì)店鋪權(quán)重： 1.店鋪動(dòng)銷率 下架或刪除過季且最近30天無銷量產(chǎn)品。比如現(xiàn)在上15年夏裝你的店鋪還有14年的冬裝銷售并且一直無人問津，這就會(huì)影響你的店鋪動(dòng)銷率進(jìn)而影響你的店鋪權(quán)重，這樣就得不償失了。所以該下架或者刪除的產(chǎn)品不要猶豫。 2.單品動(dòng)銷率 合理填寫單品SKU庫存數(shù)（保證不售完下架）。有些賣家對(duì)這個(gè)設(shè)置很不上心，想到多少就設(shè)置多少。這樣其實(shí)也會(huì)影響你的單品動(dòng)銷量。賣家在填寫的時(shí)候可以充分分析自己這款寶貝的銷量，比如寶貝預(yù)期能夠售出10件，那么庫存可以設(shè)置10+或者20+，不要太多也不能太少。這就要求賣家時(shí)刻關(guān)注自己寶貝的數(shù)據(jù)變化。 3.改善售后服務(wù)指標(biāo)技巧 如果遇到優(yōu)質(zhì)老客戶退款，一看到物流信息要立即同意退款。同意退款后可以去詢問原因什么的都是可以的，但是退款信息不要延遲處理。 4.讓店鋪產(chǎn)品都賣起來，提高店鋪銷售業(yè)績(jī) 不要讓任何一款產(chǎn)品出現(xiàn)零銷售額，整個(gè)店鋪的產(chǎn)品都要讓它流動(dòng)起來。當(dāng)然這個(gè)具體操作還是要具體到賣家的手上。這里只能給出一些建議。賣家的執(zhí)行力也很重要。 針對(duì)單品權(quán)重 科學(xué)分產(chǎn)品下架時(shí)間 比如店鋪有42個(gè)產(chǎn)品，那么每天可以分配42/7=6個(gè)產(chǎn)品下架，主推產(chǎn)品安排比較好的下架時(shí)間。之所以是除以7，是因?yàn)閷氊惖纳舷录茌啿ブ芷谑?天。那么什么時(shí)間算是比較好的下架時(shí)間呢？給出我的數(shù)據(jù)分析結(jié)果： 第一個(gè)高峰期：晚上8點(diǎn)到11點(diǎn)，尤其是手機(jī)端流量變多以后，這個(gè)時(shí)間段刷手機(jī)淘寶的人尤其多，是一天中流量的最高峰。 第二個(gè)高峰期：上午的10點(diǎn)到12點(diǎn) 第三個(gè)高峰期：下午3點(diǎn)到5點(diǎn) 具體怎么選擇這三個(gè)高峰期還要結(jié)合你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的寶貝的上下架時(shí)間，避免劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。 個(gè)性化搜索 上面已經(jīng)講過，個(gè)性化搜索就是給淘寶賣家提供精準(zhǔn)的客戶。這個(gè)時(shí)候我們就要對(duì)我們的買家進(jìn)行定位，也就是給買家打標(biāo)簽。個(gè)性化搜索同樣有兩個(gè)維度： （一）買家標(biāo)簽： 1.買家性別、年齡 2.買家上網(wǎng)的習(xí)慣、買家的消費(fèi)習(xí)慣（瀏覽什么網(wǎng)頁、購物偏好） 3.買家消費(fèi)能力 4.買家地域 5.手機(jī)可以利用GPS/GPS ONE/LBS技術(shù)更精準(zhǔn)定位買家標(biāo)簽 （二）精準(zhǔn)推送： 1.購買過的店鋪 2.加入購物車的店鋪 3.收藏過的店鋪 4.瀏覽過的店鋪 5.相似店鋪的訪客（根據(jù)買家標(biāo)簽推送相似店鋪） 個(gè)性化搜索怎么做 以上已經(jīng)了解了個(gè)性化搜索的兩個(gè)維度，也對(duì)個(gè)性化搜索的重要性有了一定的了解，那么針對(duì)買家標(biāo)簽和精準(zhǔn)推送我們應(yīng)該如何優(yōu)化呢？ (一)買家標(biāo)簽優(yōu)化 1.直通車、鉆展投放：爭(zhēng)取點(diǎn)擊過的用戶及相似買家標(biāo)簽用戶下次搜索的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。 2.淘寶試用中心：爭(zhēng)取報(bào)試用中心，試用中心的訪客量很大，上一次試用中心你至少能得到10000個(gè)UV，下一次這10000個(gè)客戶進(jìn)行搜索時(shí)你的產(chǎn)品就能優(yōu)先推送。 個(gè)人試用中心技巧：每次貨值夠標(biāo)準(zhǔn)就好，頻繁報(bào)活動(dòng)中心，爭(zhēng)取大量展現(xiàn)機(jī)會(huì)。 3.直通車開啟搜索人群特別是自定義人群的推廣：這個(gè)建議一定要做起來，因?yàn)檫@個(gè)定位精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率很高。 (二)精準(zhǔn)推送優(yōu)化 1.引導(dǎo)用戶收藏寶貝，收藏店鋪，加入購物車，尤其是前期提高寶貝權(quán)重的時(shí)候。 2.C點(diǎn)賣家引導(dǎo)用戶分享 3.引導(dǎo)用戶旺旺咨詢提高轉(zhuǎn)化率 PS： 這里尤其要提醒買家的是，個(gè)性化搜索影響的絕對(duì)不是一個(gè)客戶。假設(shè)一個(gè)買家瀏覽過你的店鋪，購買過你的寶貝或者收藏過你的店鋪，那么和這個(gè)買家有相似標(biāo)簽的買家在購買寶貝的時(shí)候你的寶貝都能夠優(yōu)先展示。所以個(gè)性化搜索就是能夠通過一個(gè)客戶來為你帶來千千萬萬的客戶。所以必須要很重視。 黃鉆買家、回購買家權(quán)重高 利用微信維護(hù)優(yōu)質(zhì)買家 1.淘寶賣貨、微信做CRM是新的機(jī)會(huì) 2.客戶分級(jí) 可以以客戶成交金額或者回購次數(shù)分為幾個(gè)等級(jí)，如VIP1、VIP2等：專門設(shè)置微信CRM崗位或部門；建立優(yōu)質(zhì)老客戶微信群，不同層級(jí)客戶分開微信群，活躍微信群氣氛，比如問題搶答送紅包、VIP客戶生日搶紅包/送禮品、營銷話題送紅包/禮品朋友圈傳播。（最佳婆媳關(guān)系） 要珍惜每一個(gè)和老客戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，微信群一定要活躍起來，讓這些老客戶尤其還VIP客戶體驗(yàn)到會(huì)員專享的特殊服務(wù)，他們才能對(duì)你的店鋪更加死心塌地。 無線端搜索 手機(jī)端搜索特點(diǎn) 既然今年是手機(jī)搜索年，行顛都說今年流量的70% 是手機(jī)端的。我們就要先來熟悉一下手機(jī)搜索的特點(diǎn)： 流量大、客單價(jià)低、點(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)化率低。 如何搶占手機(jī)端搜索流量 1.專為手機(jī)端布局產(chǎn)品 布局前要充分分析同行的價(jià)格、面料，甚至可以通過購買同行的產(chǎn)品進(jìn)行研究。詳情頁一定要重新設(shè)計(jì)。不要PC端自動(dòng)生成。以640的像素重新設(shè)計(jì)。 對(duì)于手機(jī)端來說，用戶在瀏覽時(shí)加載是很困難的，所以五張主圖很可能直接決定了你的點(diǎn)擊有沒有轉(zhuǎn)化。五張主圖要嚴(yán)格按照平時(shí)做詳情頁的邏輯來：第一張白底圖，第二張模特圖，第三張細(xì)節(jié)圖，第四張場(chǎng)景圖，第五張生活應(yīng)用模特圖。對(duì)于主圖一定要高度重視。詳情頁的重要性沒有五張主圖的重要。五張主圖直接決定了是否轉(zhuǎn)化。 2.加大手機(jī)端的廣告投入 設(shè)計(jì)手機(jī)端專享價(jià)，手機(jī)直通車折扣價(jià)要拉高 3.搶占手機(jī)端銷量排名入口 手機(jī)端的排序方式主要是兩個(gè)，一個(gè)是按綜合來排名，另一個(gè)是按銷量來排名。按銷量來瀏覽的超過45%以上。所以要特別注意搶占銷量端口。 PS： 1.手機(jī)詳情頁單獨(dú)設(shè)計(jì)，保證速度快，高度合理。（最好不要超過6屏，手機(jī)端最重要就是那五張圖片） 2.設(shè)置手機(jī)專享價(jià)，引導(dǎo)用戶到手機(jī)下單付款，還可以引導(dǎo)用戶手機(jī)下單有返現(xiàn)等。 3.引導(dǎo)手機(jī)端用戶加購，加收藏 4.針對(duì)手機(jī)端做標(biāo)題優(yōu)化 根據(jù)手機(jī)端下拉框詞、標(biāo)簽詞組合做 5.手機(jī)直通車?yán)哒劭邸?/p> 關(guān)鍵詞階段性搶占手機(jī)銷量排名入口 第一階段搶占標(biāo)簽詞銷量入口 第二階段搶占下拉框詞銷量入口 第三階段搶占核心詞銷量入口 舉個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞階段性搶占手機(jī)銷量排名入口的例子： 我做了一款定位為女學(xué)生短褲的產(chǎn)品，按照短褲女這個(gè)關(guān)鍵詞來搜索：  觀察搜索結(jié)果：出現(xiàn)的頁面第一個(gè)寶貝銷量為2萬人，最后一個(gè)銷量是1.4萬人。銷量競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，對(duì)于一個(gè)新品來說根本沒有可能擠進(jìn)去。接下來我按照“學(xué)生短褲女夏”這個(gè)關(guān)鍵詞來搜索。  第一個(gè)寶貝仍然有2.2萬人付款，但是最后一個(gè)只有3144人付款了，這里的競(jìng)爭(zhēng)就大大減小了。最后我用“學(xué)生短褲女夏可愛”這個(gè)關(guān)鍵詞去搜索。  第一個(gè)寶貝有2413個(gè)人付款，最后一個(gè)只有395個(gè)人付款。到這里競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)小了很多。 所以我們先搶占標(biāo)簽詞，隨后熱詞最后核心詞，縮小自己的競(jìng)爭(zhēng)范圍，盡量避免沒有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，在實(shí)操過程中根據(jù)自己的銷售定位隨時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略。 下面是兩張我平時(shí)做數(shù)據(jù)分析用的表格，大家也可以參考記錄。   不要刷單 刷單是14年賣家的最常見玩法，進(jìn)入15年，刷單卻越刷越?jīng)]有流量，越刷越死？ 為什么不要刷單？ 個(gè)性化搜索規(guī)則之下，刷單會(huì)導(dǎo)致寶貝標(biāo)簽錯(cuò)位，所以越刷越?jīng)]有流量。 1.刷單賬號(hào)無序購買（數(shù)據(jù)魔方觀察刷單產(chǎn)品可以看出） 2.刷單賬號(hào)幾乎無在線活躍度（見血必封喉） 3.刷單賬號(hào)標(biāo)簽影響系統(tǒng)無法定位寶貝標(biāo)簽 第二部分 案例分析 爆款實(shí)操步驟  以上是該店鋪4月和5月的數(shù)據(jù)。 推廣前的整改建議 1.停止刷單 2.定位店鋪產(chǎn)品只做學(xué)生群體 3.根據(jù)學(xué)生群體消費(fèi)能力店鋪產(chǎn)品定價(jià)在60~100之間 4.找最優(yōu)秀的貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量并且有足夠的利潤空間 5.在老客戶中征集200名鐵桿粉絲 直通車測(cè)款 1.通過內(nèi)部會(huì)議選出6款作為測(cè)試寶貝 2.沒兩天輪流測(cè)試2款，6天測(cè)試完畢 3.選兩個(gè)與寶貝屬性最匹配的關(guān)鍵詞加進(jìn)推廣計(jì)劃，直接卡到前3位，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)PC第一頁第三位點(diǎn)擊率是最高的。這兩個(gè)關(guān)鍵詞的展現(xiàn)指數(shù)分別要達(dá)到20000以上 4.測(cè)款結(jié)束后選出2款作為主推款 主推款數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn) 1.點(diǎn)擊率大于等于1% 2.收藏率大于5% 3.停留時(shí)間大于70秒 4.跳失率低于75% 主推款銷量破零 1.破零要求：100以上 2.頗令來源：親戚、朋友、同學(xué)、老客戶 3.針對(duì)老客戶：建議培養(yǎng)至少100個(gè)老客戶粉絲，用微信維護(hù)。老客戶如果低成本可以直接送，高成本可以送與店鋪產(chǎn)品相關(guān)的禮品，但質(zhì)量一定要好，要送就送最好的。 4.破零銷量時(shí)間：7天內(nèi) 促轉(zhuǎn)化提權(quán)重 1.至少50個(gè)評(píng)價(jià) 2.15個(gè)曬圖，保持第一頁評(píng)價(jià)都是曬圖評(píng)價(jià) 3.至少5個(gè)追評(píng) 4.評(píng)價(jià)內(nèi)容20字以上，評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞最好包含寶貝標(biāo)題中的核心關(guān)鍵詞 5.評(píng)價(jià)最好做到短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生大家印象或大家都寫到的標(biāo)簽，如：質(zhì)量不錯(cuò)、很漂亮、做工好等。 直通車引流成交提升自然流量 1.保持直通車每天嚴(yán)寬引流1000UV以上 2.保持直通車每天成交10單以上，也就是說要高于1%的轉(zhuǎn)化率，不管是免單，還是找朋友來成交或是老客戶成交。 PS：直通車快速提高質(zhì)量得分技巧 1.刷直通車點(diǎn)擊率，不超過8% 2.刷直通車收藏率和加購率，不超過12% 3.一定要有轉(zhuǎn)化率，能達(dá)到3%是最理想 重點(diǎn)維護(hù)評(píng)價(jià) 1.帶追評(píng)的評(píng)價(jià)（對(duì)天貓評(píng)價(jià)影響很大） 2.點(diǎn)擊“有用”的人數(shù)越來越優(yōu)先展示（適合C店） 3.評(píng)價(jià)中有帶寶貝關(guān)鍵詞的有限展示 4.評(píng)價(jià)中含有“大家印象”（天貓是“大家都寫到”）標(biāo)簽詞的優(yōu)先展示或標(biāo)簽詞意義相近，比如標(biāo)簽詞中有“很舒適”而評(píng)論中有寫到“穿著很涼快”的優(yōu)先展示 5.評(píng)價(jià)字?jǐn)?shù)多優(yōu)先展示 6.曬圖評(píng)價(jià)優(yōu)先展示 7.淘寶賬號(hào)等級(jí)高優(yōu)先展示 8.評(píng)價(jià)時(shí)間越近優(yōu)先展示 |
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