餐飲人讀書(shū)社，致力于打造餐飲人讀書(shū)社群。每周推薦一本書(shū)，一起學(xué)習(xí)，共同成長(zhǎng)。這是我為你推薦的第7本餐飲人成長(zhǎng)書(shū)。所有推薦書(shū)籍親自讀過(guò)，再做推薦。在這里，我們只推薦書(shū)，不賣書(shū)。
我是金叔，今天給大家分享這本書(shū)的名字叫《超級(jí)符號(hào)原理》。超級(jí)符號(hào)原理這本書(shū)來(lái)自華語(yǔ)華創(chuàng)造的一套理論，超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意。也有一本透明的書(shū)，大家也可以去購(gòu)買閱讀一下。
這本書(shū)一共有4個(gè)部分，我認(rèn)為每一個(gè)部分都值得我們?nèi)ド羁痰奶接懸幌隆?/p>
第1部分：文化母體
可能有的人都對(duì)這個(gè)詞很陌生，那么什么是文化問(wèn)題呢？文化母體就是來(lái)源于人類的生活。
文化母體有4個(gè)特點(diǎn)，友情不惜無(wú)所不包，循環(huán)往復(fù)，真實(shí)日常。
人類在循環(huán)當(dāng)中演化循環(huán)的部分是守舊，演化的部分是創(chuàng)新，創(chuàng)新是基于守舊，創(chuàng)新的前提是守舊，一切創(chuàng)新首先是守舊。
文化母體最好的呈現(xiàn)形式就是儀式和符號(hào)，那傳承下來(lái)的呢，也是儀式和符號(hào)，來(lái)舉個(gè)最簡(jiǎn)單例子，佛教，伊斯蘭教，它都是有一個(gè)基本的符號(hào)，包括我們的，新年，也就是農(nóng)歷的春節(jié)，以及國(guó)外的圣誕節(jié)，它都有一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)和道具。
比方說(shuō)春節(jié)的道具啊，有春聯(lián)，有鞭炮，那么圣誕節(jié)的道具呢？有圣誕老人啊，有圣誕帽，有圣誕樹(shù)。這些都屬于道具的層面。
當(dāng)然呢，隨著社會(huì)的發(fā)展和不斷進(jìn)步，這些道具也會(huì)更新和迭代，但是百變不離其宗。也就是文化母體。
文化母體可以給你帶來(lái)什么好處呢？文化母體可以帶來(lái)顧客的購(gòu)買力。比如在春節(jié)的時(shí)候我們就知道買什么，在圣誕節(jié)的時(shí)候我們也知道應(yīng)該買什么。
那常用的描述文化母體的工具主要有4類，詞語(yǔ)，符號(hào)，儀式，單數(shù)。
如果你的餐廳菜品成為母體的道具，就真正的擁有了生命力。
用一句通俗的話來(lái)解釋，就是讓你的菜品和文化母體進(jìn)行掛鉤。同時(shí)這個(gè)文化媒體的影響力越大。菜品的購(gòu)買力就越強(qiáng)。
第2部分：購(gòu)買理由
當(dāng)你為你的餐廳和菜品，找到了文化問(wèn)題，就是強(qiáng)調(diào)了一個(gè)購(gòu)買理由。用購(gòu)買理由喚醒文化母體，使母體的執(zhí)行人注意力集中于一個(gè)點(diǎn)就是購(gòu)買理由的作用。
真正的購(gòu)買理由在于打動(dòng)，而不是說(shuō)服。比如我們從來(lái)不去打洞，一位合作客戶，去主動(dòng)做方案，而是去影響他，當(dāng)受到影響的時(shí)候，這些合作客戶的執(zhí)行力度非常的強(qiáng)，所以做出來(lái)的效果也非常之好。
所有的購(gòu)買理由都可以用一句話來(lái)說(shuō)清楚的，任何購(gòu)買理由最后都會(huì)變成一句話。
這里面有一句關(guān)鍵的話，產(chǎn)品是為購(gòu)買理由而存在的。也就是說(shuō)我們的菜品是為購(gòu)買理由而存在的。
當(dāng)我們向顧客介紹一個(gè)菜品的時(shí)候，我們跟他介紹的就是購(gòu)買理由，而當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與購(gòu)買理由不相符的時(shí)候，菜品就沒(méi)有了生命。這句話也是值得我們每一位餐飲人來(lái)思考的。
我經(jīng)常談到菜品價(jià)值的包裝，那么菜品價(jià)值的包裝，就是對(duì)購(gòu)買理由的放大。包裝就是購(gòu)買理由的載體。
這里面有4句話很關(guān)鍵，產(chǎn)品就是購(gòu)買理由，包裝就是放大購(gòu)買理由，營(yíng)銷就是傳播購(gòu)買理由，文案就是證明購(gòu)買理由。
做營(yíng)銷就是傳播你的購(gòu)買理由，這就是營(yíng)銷的本質(zhì)。你在做營(yíng)銷或者活動(dòng)的時(shí)候，傳播購(gòu)買理由了嗎？
第3部分：超級(jí)符號(hào)
什么是符號(hào)呢？符號(hào)就是文化母體的主要呈現(xiàn)形式，詞語(yǔ)和儀式是輔助的形式。
比如微信紅包，他最開(kāi)始做推廣的時(shí)候用的文化母體就是紅包的形象。符號(hào)有兩種，一種是自然符號(hào)，一種是文化符號(hào)。自然符號(hào)是全世界通用的，文化符號(hào)是人為創(chuàng)造的，不同的國(guó)家，不同的文化都會(huì)有差異。
比如我們的超級(jí)符號(hào)是什么呢？超級(jí)符號(hào)就是一個(gè)“火”字。如果再去延伸就是一個(gè)火的形象，如果再深度延伸，就是一個(gè)元寶加上一個(gè)火的形象?；鸫砘鸨獙毚碡?cái)富。
也就是說(shuō)當(dāng)別人看到這個(gè)符號(hào)的時(shí)候就能想到你。那么將來(lái)在餐飲營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，只要有人看到這個(gè)超級(jí)符號(hào)'火'字，就會(huì)想到火爆餐飲營(yíng)銷研究社，這就是我們的目的。
同時(shí)我們要在參與營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域持續(xù)的為參與人創(chuàng)造價(jià)值。
第4部分：貨架思維
所有的商品都是在貨架上面銷售的。和消費(fèi)者溝通的地方就是貨架。
要用最快的方式，把你的產(chǎn)品信息傳達(dá)給顧客。
要把貨架當(dāng)成領(lǐng)土來(lái)占領(lǐng)，通過(guò)超級(jí)符號(hào)宣布我們對(duì)領(lǐng)土的所有權(quán)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D不進(jìn)來(lái)。
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本文作者：金叔
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