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▌母嬰產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，渠道融合是趨勢(shì)
母嬰產(chǎn)業(yè)是指面向孕產(chǎn)婦及0-6歲嬰童群體，滿足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服務(wù)、教育、娛樂(lè)、醫(yī)療衛(wèi)生等多個(gè)行業(yè)的綜合性消費(fèi)產(chǎn)業(yè)體系。
兒童產(chǎn)業(yè)研究中心統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)母嬰商品市場(chǎng)交易規(guī)模約為1萬(wàn)億元，2016年已經(jīng)上升至2.2萬(wàn)億元，CAGR達(dá)14.2%，且增長(zhǎng)速度呈上升趨勢(shì)。
兒童產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.0萬(wàn)億元，未來(lái)10年將保持20%-30%的高增長(zhǎng)率。
母嬰消費(fèi)需求有一定的非理性特點(diǎn)，家長(zhǎng)對(duì)質(zhì)量和安全性有較高的要求，也有“不輸在起跑線上”的心理，因此對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。這導(dǎo)致了母嬰產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)格相對(duì)較高，且價(jià)格仍然有不斷上漲的空間。
通過(guò)對(duì)以下不同零售業(yè)上市公司的毛利率進(jìn)行比較，我們發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)的渠道毛利率要高于傳統(tǒng)零售業(yè)。
根據(jù)歐睿國(guó)際2015年發(fā)布的研究報(bào)告，中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)中吃、穿、用類(lèi)消費(fèi)約占90%，娛教類(lèi)消費(fèi)約占10%，而發(fā)達(dá)國(guó)家?jiàn)式填?lèi)消費(fèi)占比較高。
從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看中國(guó)的母嬰市場(chǎng)尚屬于早期發(fā)展階段，有較大升級(jí)空間。隨著育兒觀念升級(jí)，家長(zhǎng)越來(lái)越重視育兒過(guò)程中的科學(xué)性和教育功能，隔代養(yǎng)育的現(xiàn)實(shí)也促進(jìn)了對(duì)于育兒指導(dǎo)和教育服務(wù)的需求。母嬰服務(wù)消費(fèi)的比重在未來(lái)有望持續(xù)提升。
▌渠道為王，線上線下融合是趨勢(shì)
產(chǎn)品和渠道之間的博弈是所有消費(fèi)品行業(yè)共同的主題。隨著母嬰產(chǎn)品品類(lèi)日漸豐富，獲取更加便捷，消費(fèi)者面對(duì)眾多商品出現(xiàn)更多的選擇困難，渠道對(duì)于消費(fèi)者的影響力正在不斷增強(qiáng)。
國(guó)內(nèi)母嬰商品銷(xiāo)售渠道可分為線下和線上兩大類(lèi)。
線下渠道主要包括母嬰連鎖店(如樂(lè)友、孩子王、愛(ài)嬰室等)、商場(chǎng)/百貨(如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、大悅城等)、超市(如沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等)三大類(lèi)。
線上渠道除了品牌商自主開(kāi)發(fā)的網(wǎng)店和海淘之外，主要包括社區(qū)電商(如寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)、育兒網(wǎng)等)、綜合電商(如天貓、京東等)和垂直電商(如蜜芽寶貝、麥樂(lè)購(gòu)等)三大類(lèi)。
同時(shí)，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，線上和線下渠道也逐漸向彼此延伸，形成線上線下相融合的全渠道零售業(yè)態(tài)。
國(guó)內(nèi)母嬰商品渠道以線下為主，線上滲透率逐步提升，但增長(zhǎng)趨緩。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)母嬰商品交易渠道以線下為主，2015年線下占比約為85%，同時(shí)份額逐年下降。
艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，隨著電商分流，未來(lái)線下渠道份額將繼續(xù)下降，2018年預(yù)計(jì)降至76%，但下降速度趨緩。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)母嬰商品線上渠道交易規(guī)模為3920億元，預(yù)計(jì)未來(lái)線上交易規(guī)模繼續(xù)逐年增長(zhǎng)，但增速緩慢下降。
這兩份數(shù)據(jù)表明，雖然母嬰商品線上渠道滲透率持續(xù)提升，但增速已在下降。
預(yù)計(jì)線下渠道在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍是母嬰商品的主流渠道。
商場(chǎng)/百貨和母嬰連鎖店是主要線下渠道。母嬰商品線下渠道主要包括母嬰連鎖店、商場(chǎng)/百貨、超市/大賣(mài)場(chǎng)及其他渠道。
據(jù)羅蘭貝格統(tǒng)計(jì)，2015年商場(chǎng)/百貨的渠道份額最高，約占整體市場(chǎng)的40%，母嬰連鎖店位居第二，約占31%。
羅蘭貝格預(yù)計(jì)到2020年，母嬰連鎖店將躍升為第一線下渠道，占據(jù)40%的線下渠道份額，而商場(chǎng)/百貨的占比將下降至36%。
線上渠道多重發(fā)展，綜合平臺(tái)占優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)母嬰商品線上渠道主要包括綜合電商平臺(tái)、海淘、母嬰垂直電商、品牌/官方零售商城和社區(qū)電商幾大類(lèi)。
據(jù)羅蘭貝格統(tǒng)計(jì)，2016年綜合電商平臺(tái)以41%的份額占據(jù)線上渠道份額第一位，其后依次為海淘、母嬰垂直電商、品牌/官方零售商城和社區(qū)電商。
從綜合電商平臺(tái)的市場(chǎng)格局來(lái)看，易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度國(guó)內(nèi)線上母嬰零售市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額前三名依次是天貓(50%)、京東(26%)和唯品會(huì)(4%)，同時(shí)2017Q3天貓和京東的母嬰類(lèi)銷(xiāo)售規(guī)模的同比增長(zhǎng)率分別達(dá)到60%和50%，市場(chǎng)份額向大平臺(tái)集中的趨勢(shì)非常明顯。
線上線下融合是趨勢(shì)。
線上線下融合是未來(lái)我國(guó)母嬰行業(yè)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。這一趨勢(shì)可以從消費(fèi)者行為和企業(yè)行為兩方面來(lái)理解。
從消費(fèi)者行為的角度來(lái)看，伴隨著母嬰商品種類(lèi)的豐富和渠道的多樣，消費(fèi)者傾向于為不同的商品選擇不同的消費(fèi)渠道，通過(guò)在不同渠道間的切換，來(lái)獲得更喜歡的商品、更高的性價(jià)比和更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，例如在不同渠道間比較商品和價(jià)格，線下體驗(yàn)線上下單等等。
羅蘭貝格發(fā)布的《2016年中國(guó)母嬰童市場(chǎng)研究報(bào)告》中披露的母嬰消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查
顯示，有50%以上消費(fèi)者會(huì)選擇線上線下結(jié)合的購(gòu)買(mǎi)方式。因此從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度講，線上和線下渠道均不可或缺，二者相結(jié)合更容易提高消費(fèi)者的滿意度。
從企業(yè)行為的角度來(lái)看，目前線下渠道向線上擴(kuò)展、線上渠道向線下擴(kuò)展的雙向融合趨勢(shì)非常明顯。
根據(jù)易觀國(guó)際的調(diào)查分析，具備多年線下管理經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)母嬰零售商，如孩子王、樂(lè)友等，正在通過(guò)線下銷(xiāo)售逐漸帶動(dòng)線上發(fā)展，開(kāi)展母嬰全渠道布局;而垂直母嬰電商正在通過(guò)整合線下門(mén)店，向更廣闊的醫(yī)療、教育、旅游、親子等市場(chǎng)建立連接，開(kāi)拓更多的消費(fèi)場(chǎng)景。
目前母嬰商品渠道線上線下的雙向融合還處于初級(jí)階段。
對(duì)于線下零售商來(lái)說(shuō)，線上社區(qū)建設(shè)還相對(duì)落后，流量入口單一，用戶數(shù)據(jù)積累不足;對(duì)于線上平臺(tái)來(lái)說(shuō)，由于缺少線下運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，向線下整合也僅限于小范圍試水。
兩個(gè)方向都存在線上線下未真正打通，沒(méi)有形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)的問(wèn)題。我們認(rèn)為隨著科技的發(fā)展和商業(yè)模式的迭代成熟，未來(lái)母嬰產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)有望深度重構(gòu)，形成以大數(shù)據(jù)為核心、線上線下深度融合的母嬰新零售業(yè)態(tài)。
▌母嬰連鎖業(yè)態(tài)高速成長(zhǎng)，渠道加速集中
消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)專(zhuān)業(yè)化連鎖業(yè)態(tài)份額提升
根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，中國(guó)母嬰連鎖市場(chǎng)規(guī)模自 2006 年的 182 億元增長(zhǎng)到 2015 年的1,056 億元，CAGR 達(dá) 21.6%，明顯高于整個(gè)母嬰市場(chǎng)的增速(CAGR14.2%)。
如果考慮到線上滲透率逐年提升，則線下母嬰市場(chǎng)增速應(yīng)低于整體母嬰市場(chǎng)增速，因此母嬰連鎖市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度相對(duì)于其它線下市場(chǎng)更加明顯，這表明在母嬰線下渠道中，專(zhuān)業(yè)化連鎖業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額正在不斷上升。
▌競(jìng)爭(zhēng)格局:行業(yè)相對(duì)分散，區(qū)域性強(qiáng)
目前國(guó)內(nèi)連鎖母嬰市場(chǎng)集中度較低，市場(chǎng)較為分散，龍頭公司多以區(qū)域性覆蓋為主，尚未形成覆蓋全國(guó)的壟斷性優(yōu)勢(shì)。
從門(mén)店數(shù)量和規(guī)模來(lái)看，國(guó)內(nèi)母嬰連鎖店大致可分為以下三類(lèi):
(1) 全國(guó)知名，連鎖門(mén)店100家以上，單店超過(guò)5,000平米，除商品銷(xiāo)售外還提供兒童游樂(lè)場(chǎng)、游泳、培訓(xùn)等周邊服務(wù)，如孩子王。孩子王是國(guó)內(nèi)最大的母嬰連鎖零售企業(yè)，年報(bào)顯示其2016年?duì)I業(yè)收入達(dá)45億元。
(2) 全國(guó)知名，連鎖門(mén)店100家以上，單店面積小于2000平方米，如愛(ài)嬰室、樂(lè)友中國(guó)、愛(ài)嬰島、貝貝熊、麗家寶貝等。據(jù)愛(ài)嬰室招股書(shū)披露，這一梯隊(duì)中有多家年?duì)I收超過(guò)10億元的企業(yè)，如愛(ài)嬰室、樂(lè)友中國(guó)、愛(ài)嬰島等。
(3) 在局部區(qū)域有影響力，門(mén)店在100家以下的母嬰連鎖店。
從覆蓋區(qū)域上看，龍頭公司中，孩子王和樂(lè)友中國(guó)門(mén)店覆蓋省市達(dá)10個(gè)以上，其中孩子王覆蓋東部和中部大部分省份，樂(lè)友中國(guó)偏重長(zhǎng)江以北;愛(ài)嬰島、貝貝熊偏重于長(zhǎng)江以南;愛(ài)嬰室主要在江浙滬和福建，麗家寶貝則以京津冀為主。
從經(jīng)營(yíng)模式上看，國(guó)內(nèi)母嬰連鎖店主要分為直營(yíng)和加盟兩種模式
直營(yíng)模式對(duì)商品和服務(wù)有較強(qiáng)管控力，定位于高端市場(chǎng)，門(mén)店一般布局在一、二線城市的購(gòu)物中心，以孩子王、愛(ài)嬰室為代表。
加盟模式是大多數(shù)母嬰連鎖店采取的經(jīng)營(yíng)方式，管理上較為松散，單店面積較小，以街邊店為主，主要布局在二、三線城市甚至更下沉。
龍頭公司中樂(lè)友、愛(ài)嬰島等采用直營(yíng)和加盟混合經(jīng)營(yíng)的模式。
為什么國(guó)內(nèi)母嬰連鎖龍頭多以區(qū)域性覆蓋為主?我們認(rèn)為這與我國(guó)母嬰零售行業(yè)的背景特點(diǎn)和發(fā)展階段有關(guān)。
首先，在母嬰零售市場(chǎng)中占主要份額的快消品，如奶粉、紙尿褲等，品牌方大多通過(guò)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商或代理商進(jìn)行銷(xiāo)售，而非直接面向零售終端。
這種模式下經(jīng)銷(xiāo)商或代理商具有區(qū)域排他性，對(duì)區(qū)域內(nèi)的商品供應(yīng)數(shù)量和價(jià)格有較強(qiáng)的控制力，因此依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商或代理商供貨的母嬰連鎖渠道也自然形成了區(qū)域分割格局。
其次，母嬰連鎖模式下的服務(wù)和門(mén)店管理具有一定的專(zhuān)業(yè)性，跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)難度較高，由于各地區(qū)人力資源水平存在差異，缺少中高層管理人才已經(jīng)成為制約母嬰連鎖企業(yè)進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的瓶頸。
▌龍頭公司渠道擴(kuò)張力度加強(qiáng)，市場(chǎng)集中度快速提升
伴隨著母嬰連鎖行業(yè)的快速增長(zhǎng)，龍頭公司正在加大門(mén)店布局?jǐn)U張力度，例如以直營(yíng)為主的孩子王、愛(ài)嬰室等。龍頭公司的市場(chǎng)份額正在快速提升。
母嬰連鎖行業(yè)的市場(chǎng)集中度提升是可持續(xù)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，因?yàn)檫@是行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其背后是區(qū)域性限制因素和規(guī)模效應(yīng)兩種力量的此消彼長(zhǎng)。
品類(lèi)間協(xié)同效應(yīng)強(qiáng)，業(yè)務(wù)延展方向多
國(guó)內(nèi)母嬰連鎖業(yè)態(tài)的特點(diǎn)是綜合性強(qiáng)，在滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求的同時(shí)，不同品類(lèi)間的協(xié)同性也提升了門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率。
按照商品更換周期，將母嬰商品分為快消品、常規(guī)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品三類(lèi)。
快消品以奶粉、尿褲為代表，單品更換周期為幾天;常規(guī)消費(fèi)品以服裝、用品(餐具、洗護(hù)等)、玩具為代表，單品更換周期為數(shù)月;耐用消費(fèi)品以車(chē)床為代表，單品更換周期為數(shù)年甚至不更換。
快消品中紙尿褲毛利率較低，據(jù)CBME2016年發(fā)布的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，紙尿褲平均毛利率僅為4%左右，但其周轉(zhuǎn)速度快，引流能力強(qiáng);奶粉的毛利率較高，周轉(zhuǎn)速度也很快，引流能力較強(qiáng);常規(guī)消費(fèi)品毛利率較高，如服裝毛利率可達(dá)20%，可提升門(mén)店盈利能力;耐用消費(fèi)品中車(chē)床的毛利率不高，主要用于提升門(mén)店形象和品類(lèi)豐富性。各品類(lèi)之間互相引流，產(chǎn)生較強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。
▌線下向線上延伸，實(shí)現(xiàn)全渠道布局
目前線下母嬰渠道商正積極向線上渠道延伸，實(shí)現(xiàn)全渠道布局。
例如孩子王已建立了移動(dòng)端APP、微信商城、PC端官方商城等線上渠道，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員管理、存貨控制、物流配送及運(yùn)營(yíng)化的全渠道運(yùn)營(yíng)(來(lái)源于公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū))。
根據(jù)其2016年年報(bào)，截至2016年12月31日，孩子王移動(dòng)端APP累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá)388萬(wàn)名，APP日均使用時(shí)長(zhǎng)也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。
▌看好以購(gòu)物中心為載體的直營(yíng)連鎖模式
電商的發(fā)展導(dǎo)致以購(gòu)物為核心的百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)受到較大沖擊，但是以體驗(yàn)式消費(fèi)為核心的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)仍然有強(qiáng)大的生命力。
根據(jù)羅蘭貝格發(fā)布的《2016年中國(guó)母嬰童市場(chǎng)研究報(bào)告》,大型購(gòu)物中心已成為中國(guó)發(fā)達(dá)城市家庭主流的社交活動(dòng)及消費(fèi)場(chǎng)所。
親子活動(dòng)和社交是家庭的剛需，兒童體驗(yàn)式消費(fèi)可以拉動(dòng)全家人參與，且消費(fèi)頻次高，因此是絕佳的流量入口。購(gòu)物中心場(chǎng)景可以鏈接多種商品和服務(wù)，流量復(fù)用的效率高，因此成為兒童消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
看好以購(gòu)物中心為載體的直營(yíng)母嬰連鎖模式。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)和羅蘭貝格預(yù)測(cè)，我國(guó)新增購(gòu)物中心數(shù)量正在逐年增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)有望保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。購(gòu)物中心數(shù)量的增長(zhǎng)有望帶動(dòng)母嬰連鎖業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。
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