為什么應(yīng)該看這本書？
在經(jīng)過很長一段時(shí)間播種、施肥、種植后，當(dāng)快要收獲時(shí)，農(nóng)民絕不會(huì)說：“到了收獲的季節(jié)，我們?nèi)f事大吉啦！”然后隨隨便便收割了事。相反，他會(huì)更加起早貪黑，以確保最后真正的豐收。
定價(jià)之于企業(yè)，就好像收割之于農(nóng)民。但是大量的企業(yè)在定價(jià)時(shí)卻相當(dāng)隨意，本書的作者估計(jì)：在定價(jià)問題上，估計(jì)只有8%的美國企業(yè)算得上經(jīng)驗(yàn)豐富。
很多企業(yè)說價(jià)格不是我們決定的，而是市場(chǎng)決定的。這是典型的錯(cuò)誤，這個(gè)想法把宏觀經(jīng)濟(jì)的概念誤用到了微觀經(jīng)濟(jì)層面。
這本書中研究了9大創(chuàng)新定價(jià)策略，包括麥當(dāng)勞、迪斯尼、長虹電視、格蘭仕微波爐這些在定價(jià)方面有所建樹的企業(yè)都成為了研究對(duì)象。
常見定價(jià)誤區(qū)
誤區(qū)一：簡單成本加成
首先算出成本，之后在平均成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤，就是最終售價(jià)了。
這個(gè)方法的優(yōu)點(diǎn)是：1、簡單；2、看起來公平；3、財(cái)務(wù)上謹(jǐn)慎。
但缺陷同樣明顯：簡單就好嗎？
絲巾的成本很低，但貼上愛馬仕的標(biāo)簽就比中國原產(chǎn)的要高10倍。甚至銷量也要高。為了簡單損失10倍利潤，值得嗎？
同樣，這種方法也并不公平。對(duì)創(chuàng)新者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)才是公平的，允許高價(jià)激勵(lì)人們?nèi)ソ鉀Q難題，從長期看會(huì)給整個(gè)社會(huì)帶來福利。從財(cái)務(wù)上看也并不安全，因?yàn)槌杀竞弯N量有關(guān)，如果銷量達(dá)不到，成本就會(huì)上升導(dǎo)致虧本。銷售人員為了提高銷量會(huì)提議降價(jià)，同樣導(dǎo)致不安全。
成本加價(jià)法最大的問題就在于它是一個(gè)封閉、內(nèi)向的定價(jià)方法，它會(huì)將企業(yè)與顧客隔離開來，忽略了詳細(xì)市場(chǎng)研究的重要性。
誤區(qū)二：效仿競爭對(duì)手
這種方法簡單地考察一下市場(chǎng)上的價(jià)格，然后在競爭對(duì)手的價(jià)格上加一點(diǎn)或者減一點(diǎn)。
競爭導(dǎo)向定價(jià)法最大的問題是，它會(huì)讓價(jià)格決策者陷入消極被動(dòng)的狀態(tài)。管理者會(huì)完全被這種方法所控制，而忘記自己定價(jià)的職責(zé)。
尤其是當(dāng)競爭對(duì)手也這樣做的時(shí)候，“雙鏡效應(yīng)”發(fā)生時(shí)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)格就會(huì)與市場(chǎng)需求失衡。當(dāng)年波音和空客價(jià)格競爭的時(shí)候，波音737賣到了1900萬美元一架，而它的盈虧平衡點(diǎn)是2200萬美元。
誤區(qū)三：視消費(fèi)者而定
按照這種定價(jià)方法，企業(yè)首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估，判斷每個(gè)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，然后按照最大支付意愿進(jìn)行定價(jià)。
理論上這樣做能夠在擴(kuò)大銷量的同時(shí)獲得最好的邊際利潤。然而這種定價(jià)方法的一個(gè)明顯缺陷是，它會(huì)不可避免地讓被收取高價(jià)的那些顧客逐漸疏遠(yuǎn)。最壞的結(jié)果是消費(fèi)者最后被訓(xùn)練的擁有強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力。最終，把好顧客變成壞顧客。
美林證券前CIO擁有一個(gè)“百萬咖啡杯”。原來，當(dāng)IBM的銷售員來拜訪的時(shí)候，他就會(huì)把一個(gè)IBM競爭者的咖啡杯放在桌子上。這個(gè)銷售人員就會(huì)將每臺(tái)大型設(shè)備的價(jià)格砍掉一百萬美元。
買賣雙方都將精力集中在交易本身，而非建立合作關(guān)系。
定價(jià)：拉動(dòng)利潤的最佳杠桿
管理者提升公司盈利能力有四個(gè)杠桿：銷量、可變成本、固定成本和價(jià)格。
提升廣告預(yù)算就是在拉動(dòng)銷量杠桿；
找到更便宜的原材料，就是在拉動(dòng)可變成本杠桿；
精簡公司總部，就是在拉動(dòng)固定成本杠桿。
而事實(shí)上，拉動(dòng)價(jià)格杠桿是提升公司盈利能力最有效的途徑。
研究表明，在不改變其他因素的情況下，固定成本削減1%，盈利能力平均提升2.45%；銷量提升1%，盈利能力提升3.28%；降低1%的可變成本，盈利能力提升6.25%；然而，提升1%的價(jià)格，盈利能力可以提升10.29%!
悲觀主義者會(huì)認(rèn)為提升價(jià)格銷量就會(huì)受影響，因此還是拉動(dòng)其它三個(gè)杠桿保險(xiǎn)一點(diǎn)。但作者經(jīng)過大量研究和咨詢，認(rèn)為拉動(dòng)價(jià)格杠桿的公司面臨的收益遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)。
意愿定價(jià)：看著給吧
2007年10月9日，英國搖滾樂隊(duì)電臺(tái)司令（Radiohead）決定，他們推出的專輯《彩虹里》不再采用傳統(tǒng)定價(jià)方法，而是讓他們的粉絲可以以任意價(jià)格進(jìn)行下載。
活動(dòng)結(jié)束時(shí)，有180萬人下載，其中60%沒有付款。然而在40%下載者中，甚至有人愿意支付100美元。平均2.26美元，這比傳統(tǒng)定價(jià)模式經(jīng)過層層剝削之后能夠得到的多得多?！斑@張專輯賺的錢比以往所有專輯加在一起還要多”。除了樂隊(duì)之外,越來越多的演出機(jī)構(gòu)、咖啡館甚至餐廳都開始嘗試這種消費(fèi)者掌握定價(jià)權(quán)的方法。
“看著給吧”定價(jià)模式具有一個(gè)重要特征：
那就是能夠針對(duì)不同的需求為同樣的產(chǎn)品制定不同層次的價(jià)格。很多原本不付錢的顧客被轉(zhuǎn)化成了愿意付費(fèi)的顧客，哪怕是25美分，也不錯(cuò)。這種定價(jià)還有助于鼓勵(lì)服務(wù)人員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。最重要的是這種方法改變了成本結(jié)構(gòu)，尤其是在音樂和電子書產(chǎn)業(yè)，不設(shè)定價(jià)格往往可以避開中間商。這種定價(jià)策略比較適合音樂和其它體驗(yàn)型的產(chǎn)品。
意愿定價(jià)的5大特征：
①產(chǎn)品邊際成本低；
②消費(fèi)者思想公正；
③廣泛多樣的顧客基礎(chǔ)；
④買賣雙方關(guān)系密切；
⑤高度競爭的市場(chǎng)環(huán)境。
零定價(jià)：免費(fèi)的誘惑
谷歌為顧客提供的服務(wù)創(chuàng)造了巨額的價(jià)值，自身也支付了巨額的成本。但谷歌的定價(jià)是零！谷歌給消費(fèi)者創(chuàng)造出越多的價(jià)值，它就有越多的回報(bào)可能性。谷歌將這些忠誠的注意力賣給了廣告商們，創(chuàng)造了大約每年1060億美元的價(jià)值。
免費(fèi)經(jīng)濟(jì)基于這樣一個(gè)市場(chǎng)：
一個(gè)賣方必須對(duì)應(yīng)著兩個(gè)買方，如果少了一個(gè)買方，則不存在交易。這就是雙邊市場(chǎng)。比如酒吧可以對(duì)女士免費(fèi)，因?yàn)橛心行允袌?chǎng)的存在。如果男性不去酒吧，就不存在免費(fèi)的女性市場(chǎng)。
免費(fèi)盛行的
第一個(gè)驅(qū)動(dòng)力是信息的邊際成本遞減，多增加一些顧客并不增加更多成本。
第二個(gè)驅(qū)動(dòng)力是資源集中化，免費(fèi)可以快速地聚攏資源，形成谷歌、YouTube這樣的公司。
更重要的是，零價(jià)格比2美分價(jià)格的魅力大得多。因?yàn)槿藗儗?duì)自己的價(jià)格判斷能力缺乏自信，所以零價(jià)格是一種讓人們無法拒絕的選擇。
不要試圖用免費(fèi)去攻擊免費(fèi)。當(dāng)競爭對(duì)手免費(fèi)的時(shí)候，我們要更多的考慮我們有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和資源，給消費(fèi)者提供具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品就有可能打敗免費(fèi)。
價(jià)格戰(zhàn)：決戰(zhàn)盈虧平衡點(diǎn)
很多營銷專家認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是最后時(shí)刻的無奈之選。但格蘭仕和長虹卻認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是高級(jí)別的競爭策略。他們經(jīng)過精確的計(jì)算，不但價(jià)格降低銷量上升，而且還能做到利潤上升！
格蘭仕在第一次價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)40%之后，銷量增長了200%，平均成本降低了50%，凈利潤不降反升。市場(chǎng)占有率從25%提升到34.5%。從此以后，格蘭仕在價(jià)格戰(zhàn)之前，總是將價(jià)格設(shè)在競爭者的盈虧平衡點(diǎn)之下，而在自己的盈虧平衡點(diǎn)之上。這樣對(duì)手不太敢跟進(jìn)降價(jià)，從而出讓市場(chǎng)份額，格蘭仕的盈虧平衡點(diǎn)進(jìn)一步下降。
價(jià)格戰(zhàn)在一個(gè)高利潤行業(yè)，由最高效的企業(yè)發(fā)動(dòng)，就能發(fā)揮出最大的效力。
--為什么中國人愛打價(jià)格戰(zhàn)？
--因?yàn)槲鞣剿械氖袌?chǎng)對(duì)他們來說都是高利潤行業(yè)。
價(jià)格戰(zhàn)更容易在具有顯著規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)中爆發(fā)；能夠更好地利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)更容易發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)；產(chǎn)品缺乏差異性的行業(yè)也更容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)缺乏成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)被掃除時(shí)，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)就能獲得更大的市場(chǎng)份額。就算最終沒有獲得更大的市場(chǎng)份額，只要價(jià)格戰(zhàn)有效擴(kuò)大了整體市場(chǎng)需求，業(yè)內(nèi)企業(yè)仍能從價(jià)格戰(zhàn)中獲益。
微定價(jià)：小價(jià)格大收益
如果你忽略了一分錢的重要性，那你遲早會(huì)后悔的。尤努斯的格萊珉銀行針對(duì)窮人貸款，他發(fā)現(xiàn)這些窮人只要有27美元，就有可能改變自己的生活。他們的壞賬率不超過3%，平均回報(bào)2.8%。
小額信貸機(jī)構(gòu)每年擁有超過1.5億客戶，其中有1億人是窮人中的窮人。世界上最窮的40億人擁有13萬億美元的購買力。
在印度，僅僅是因?yàn)楦淖儼b，把洗發(fā)水和香皂做成便宜的小包裝，就能創(chuàng)造出巨型的市場(chǎng)需求。
如果消費(fèi)者覺得某種商品稍微大一點(diǎn)是好事，他們就會(huì)愿意為此多付一點(diǎn)錢。食品采購成本只占餐館成本的三分之一，所以給顧客提供大一號(hào)的食物并不會(huì)增加多少成本。星巴克16盎司的大杯咖啡并不比12盎司的中杯多耗費(fèi)多少咖啡豆，但價(jià)格卻貴11%。但消費(fèi)者會(huì)覺得花1.89美元買個(gè)大杯比1.7美元買個(gè)中杯劃算得多。
在給顧客找零的時(shí)候，很多收銀系統(tǒng)會(huì)提示如果不用找零的話可以購買半價(jià)的曲奇餅。顧客往往會(huì)接受邀請(qǐng)。沒有人喜歡零錢，但對(duì)商家而言，這就是財(cái)富的來源。零錢策略平均會(huì)帶來4.2%的收入增長。這可不是個(gè)小數(shù)字。
將商品切分成更小的份額，也是微定價(jià)的方式。比如網(wǎng)絡(luò)小說都是按章節(jié)付費(fèi)的，全看完比買一本書貴得多。
自動(dòng)降價(jià)：零售商的定價(jià)之道
服裝零售商Syms的女裝標(biāo)簽上都有著三個(gè)價(jià)格：全國統(tǒng)一售價(jià)、本店售價(jià)和10天后的折扣價(jià)。很多女性顧客會(huì)為了時(shí)髦而立刻購買，也有人會(huì)十天后再來，沒關(guān)系，她們本來就覺得貴。
這種自動(dòng)降價(jià)的方式有7大優(yōu)勢(shì)：
1、讓顧客很容易就感覺店里的售價(jià)比全國售價(jià)便宜；
2、促使追求時(shí)尚的消費(fèi)者做出購買決策；
3、把握住擁有不同價(jià)格敏感度的顧客；
4、為購物過程增添了一些刺激；
5、激發(fā)了更多的客流，也帶來了回頭客；
6、大大降低了消費(fèi)者“買了就后悔”的心理。
7、還節(jié)省了重貼標(biāo)簽的成本。
這種自動(dòng)降價(jià)機(jī)制只適合于某些產(chǎn)品：
-首先，這類商品具有一定的時(shí)效價(jià)值。
-其次，顧客必須很熱愛這類商品，因此很感激擁有一定的折扣。
-最后，正在打折出售的商品一定要顯得很與眾不同。
-最重要的是，要讓消費(fèi)者感受到這件商品的稀缺性，自動(dòng)降價(jià)的方式才會(huì)起作用。
動(dòng)態(tài)定價(jià)：定你自己的價(jià)格
Priceline公司接受消費(fèi)者給出自己對(duì)于機(jī)票的報(bào)價(jià)，然后在網(wǎng)上曬出來。多低的價(jià)格都可以，航空公司會(huì)來接單。太低沒有人接單，就無法成交。這一點(diǎn)與“看著給吧”的策略不同。1999年該公司上市，市值高達(dá)240億美元。在向食品、汽車等領(lǐng)域開拓之后priceline開始滑坡，但最終還是活了下來。因?yàn)檫@種定價(jià)策略解決了商家總有大量存貨的問題。而且在減價(jià)的同時(shí)不破壞自己的品牌形象。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，商家甚至可以根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和人群特征挑選不同的顧客給予不同的價(jià)格。比如tesco會(huì)根據(jù)你以往的消費(fèi)清單判斷你家目前有一個(gè)小寶寶，于是在結(jié)賬的時(shí)候給你打出一個(gè)嬰兒奶粉的優(yōu)惠劵。這等于給了你不同的價(jià)格體系。也能促使你再次回到這里購物。這種價(jià)格歧視的方法都是動(dòng)態(tài)定價(jià)。
訂購式定價(jià)：提升營銷盈利能力
人們習(xí)慣于預(yù)付一年的報(bào)刊費(fèi)用，卻很少訂購一年的洗發(fā)水、面包或者咖啡。為什么？答案是沒什么特別的理由，僅僅是因?yàn)闆]人這么做過。亞馬遜已經(jīng)開始按照顧客指定的數(shù)量和時(shí)間間隔送去他們選定的日用品。預(yù)購式定價(jià)策略通過減少消費(fèi)者短期內(nèi)需要做的購買決策，大大減少了短期之內(nèi)的價(jià)格競爭壓力。
目前所流行的眾籌模式，其實(shí)在很大程度上就是訂購式定價(jià)的一種體現(xiàn)。顧客通過預(yù)付了一段時(shí)間的商品或服務(wù)費(fèi)，甚至可以幫助一個(gè)創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)。
重視營銷盈利能力
超市里的礦泉水都賣的很便宜，甚至可能虧本銷售。但其實(shí)他們并不虧錢。因?yàn)楹芏嗳藶榱速I到便宜的礦泉水而去逛超市，從而銷售更多利潤更高的產(chǎn)品。產(chǎn)品本身的盈利能力叫做會(huì)計(jì)盈利能力，而它所帶來的其他利潤的多少，就叫做營銷盈利能力。
認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，你要學(xué)會(huì)讓顧客花的多一點(diǎn)。比如人們因?yàn)橥嫠５搅说纤鼓?，迪斯尼就要想辦法讓你住下來，看煙火，提高門票價(jià)格，加強(qiáng)餐飲。麥當(dāng)勞用便宜的漢堡吸引你進(jìn)入，然后向孩子們推銷廉價(jià)的玩具。麥當(dāng)勞平均每年賣掉1.5億個(gè)玩具，美國每賣掉三個(gè)玩具，就有一個(gè)是麥當(dāng)勞的。接下來，麥當(dāng)勞開始賣咖啡，要把那些陪著孩子來的大人的錢也賺到。
差異化定價(jià)：勢(shì)利的溢價(jià)
美國運(yùn)通公司發(fā)行的黑色百夫長卡，不接受任何形式的申請(qǐng)，只有銀行主動(dòng)邀請(qǐng)客戶才能使用。去除5000美元的初始入會(huì)費(fèi)，每年還要繳納2500美元的年費(fèi)。目前只有1.7萬名客戶。
高凈值投資者往往會(huì)選擇購買更昂貴的金融產(chǎn)品，而這些金融產(chǎn)品并不會(huì)比收費(fèi)低廉的金融產(chǎn)品回報(bào)高。實(shí)際上，對(duì)沖基金最“高”的就是它的費(fèi)用了。神秘感和高收費(fèi)成為了它最大的賣點(diǎn)。這就是高定價(jià)的外部效應(yīng)。
奢侈品、高端房地產(chǎn)、俱樂部比較適合這種定價(jià)策略。
績效定價(jià)：好用再付錢
賣家想賣高價(jià)，消費(fèi)者想給低價(jià)，只要采用了基于績效的定價(jià)模式，這種沖突就會(huì)被甩到一邊，創(chuàng)造一種新的合作局面?？拱┧幍纳a(chǎn)者根據(jù)療效收費(fèi)，谷歌通過點(diǎn)擊量付費(fèi)，律師、投資銀行、咨詢公司通過業(yè)績提升收費(fèi)……都是這種策略。
這種定價(jià)方式的好處是：減少價(jià)格競爭、確保避免價(jià)格過低或過高、提升價(jià)格區(qū)隔度、促進(jìn)交易。
但使用這一定價(jià)策略需要滿足四大條件：
1、結(jié)果必須可證實(shí)；
2、交易關(guān)注點(diǎn)是某個(gè)特定的目標(biāo)，而非客戶整體的成功；
3、失敗不會(huì)摧毀賣者；
4、結(jié)果對(duì)雙方都有價(jià)值。
想想看，沃頓商學(xué)院如果能對(duì)沃倫巴菲特按照1%收入收取學(xué)費(fèi)會(huì)怎樣？
讓你的客戶自己定價(jià)吧！
這本書里所介紹的定價(jià)策略都是基于以客戶為導(dǎo)向的思想的。定價(jià)的核心與關(guān)鍵可以被總結(jié)為三個(gè)方面：
顧客導(dǎo)向的價(jià)值觀、差異化定價(jià)和靈活的定價(jià)準(zhǔn)則。
顧客導(dǎo)向：公司必須要知道目標(biāo)客戶群是什么樣的人；顧客導(dǎo)向意味著你了解顧客想從你的產(chǎn)品或服務(wù)中得到什么；顧客導(dǎo)向意味著公司要密切關(guān)注消費(fèi)者購買行為。
差異化定價(jià)：也叫價(jià)格歧視。面對(duì)同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，不同的顧客有著不同的支付意愿。目標(biāo)明確的定價(jià)是價(jià)格歧視的終極工具。
靈活的定價(jià)準(zhǔn)則：意識(shí)到定價(jià)的方法永遠(yuǎn)不止一種會(huì)讓你一下子放開思路。選擇正確的定價(jià)方式既是科學(xué)又是藝術(shù)。
聯(lián)系客服
