卷煙零售終端主要以單個(gè)實(shí)體終端為主，這種格局所呈現(xiàn)的特征、功能、效率，尚不能有效適應(yīng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的消費(fèi)需求，難以支撐卷煙零售業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
中國(guó)煙草應(yīng)從如何提升卷煙零售終端贏利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力、如何順應(yīng)現(xiàn)代流通規(guī)律優(yōu)化卷煙零售終端管理模式、如何提升卷煙零售終端依賴度和忠誠(chéng)度等層面縱深推進(jìn)零售新終端建設(shè)。
卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)被視為中國(guó)煙草最具價(jià)值的戰(zhàn)略性工程，在推動(dòng)卷煙市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程中具有極其重要的基礎(chǔ)性作用，而零售終端處于卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，關(guān)系卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成敗。如何在已有工作基礎(chǔ)上，推動(dòng)新時(shí)期卷煙零售終端建設(shè)，是一個(gè)值得深入思考和研究的課題。
中國(guó)煙草零售終端現(xiàn)狀
近年來(lái)，行業(yè)基本建立了具有中國(guó)煙草特色的卷煙分銷網(wǎng)絡(luò)體系，形成了煙草行業(yè)與多種零售終端充分合作的態(tài)勢(shì)。但是，目前卷煙分銷網(wǎng)絡(luò)中500多萬(wàn)卷煙零售終端仍主要以食雜店、便利店、煙酒店和單體超市等單個(gè)實(shí)體終端為主，這種格局所呈現(xiàn)的特征、功能、效率，尚不能有效適應(yīng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的消費(fèi)需求，與中國(guó)煙草所處的發(fā)展階段不能完全適應(yīng)，難以支撐卷煙零售業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
單體卷煙零售終端店的組織性有待提升。縱觀煙草產(chǎn)業(yè)鏈，從工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)到商業(yè)企業(yè)批發(fā)環(huán)節(jié)，都有現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)設(shè)備、流通網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)行規(guī)則予以支撐，但到了卷煙實(shí)現(xiàn)價(jià)值“最后一跳”的零售終端環(huán)節(jié)，卻處于無(wú)序脆弱狀態(tài)。
卷煙零售終端建設(shè)行業(yè)化的戰(zhàn)略思路有待明晰。很長(zhǎng)一段時(shí)間，卷煙零售終端建設(shè)具有較強(qiáng)的企業(yè)特點(diǎn)，而非基于行業(yè)整體利益，卷煙零售終端建設(shè)“企業(yè)化”“卷煙品牌（規(guī)格）化”而非行業(yè)化。當(dāng)今，隨著卷煙替代品不斷增多，卷煙零售終端建設(shè)不僅是行業(yè)內(nèi)各企業(yè)主體競(jìng)爭(zhēng)的手段，而且承載著與工商企業(yè)協(xié)同一體跟其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的使命，卷煙零售終端建設(shè)的行業(yè)化策略需更加清晰。
卷煙零售終端現(xiàn)代化任重道遠(yuǎn)。以小型實(shí)體終端為主的卷煙零售終端，前有功能性和體驗(yàn)性更強(qiáng)的大型超市、購(gòu)物中心“堵截”，后有移動(dòng)電商平臺(tái)、線上線下模式的“圍追”，如果不能及時(shí)順應(yīng)城鎮(zhèn)化進(jìn)程和零售方式變革，從傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)型，就可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。
總之，中國(guó)煙草在卷煙分銷網(wǎng)絡(luò)末端尚未完全掌握主動(dòng)權(quán)，卷煙零售終端組織性、規(guī)則性、現(xiàn)代性的特征不明顯，市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境不理想，而且卷煙零售客戶難以與煙草行業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)煙草的戰(zhàn)略意圖和卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)功能很難到達(dá)零售終端環(huán)節(jié)。
中國(guó)煙草零售新終端建設(shè)實(shí)踐建議
中國(guó)煙草應(yīng)從如何提升卷煙零售終端贏利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力、如何順應(yīng)現(xiàn)代流通規(guī)律優(yōu)化卷煙零售終端管理模式、如何提升卷煙零售終端依賴度和忠誠(chéng)度等層面縱深推進(jìn)零售新終端建設(shè)，推動(dòng)實(shí)體零售由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變，由分散獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)主體向融合協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變。
實(shí)施軟實(shí)力輸出計(jì)劃，建設(shè)中國(guó)煙草零售“心終端”。一是重構(gòu)價(jià)值觀，打造中國(guó)煙草零售“心終端”。新時(shí)期，中國(guó)煙草要建立與卷煙零售終端共生共榮的新型價(jià)值觀，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、同舟共濟(jì)，讓零售客戶體會(huì)到與煙草合作的安全感、歸宿感，從而與煙草行業(yè)真正站到同一陣地。二是打好持久戰(zhàn)，提升中國(guó)煙草自身軟實(shí)力。煙草行業(yè)要加強(qiáng)自身建設(shè)，不斷提升自身能力。一方面，應(yīng)以五大發(fā)展理念為指導(dǎo)，深入探究現(xiàn)代流通規(guī)律，回答好“為什么要建設(shè)終端”“建設(shè)什么樣的終端”“怎樣建設(shè)終端”等問(wèn)題，以自身扎實(shí)的軟硬實(shí)力增強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)的底氣；另一方面，中國(guó)煙草應(yīng)成為卷煙零售終端建設(shè)的“專家里手”，在消費(fèi)需求管理、卷煙經(jīng)營(yíng)技巧、現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用、贏利能力提升等方面成為與零售客戶需求相匹配的指導(dǎo)員，以方法上的務(wù)實(shí)管用讓零售客戶“愿意跟著走”。三是突出現(xiàn)代化，建立軟實(shí)力輸出的載體。一方面，要突出人的現(xiàn)代化，推進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型；另一方面，要突出規(guī)則的現(xiàn)代化，推進(jìn)信用體系建設(shè)。
實(shí)施零售終端健壯計(jì)劃，打造中國(guó)煙草零售“新平臺(tái)”。中國(guó)煙草零售新終端建設(shè)要以商業(yè)企業(yè)為主體，站在煙草產(chǎn)業(yè)鏈整合的角度，對(duì)零售終端進(jìn)行價(jià)值觀培育和成長(zhǎng)能力培育，使其成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵平臺(tái)和核心端口。一是以市場(chǎng)化為先導(dǎo)，推進(jìn)終端協(xié)同進(jìn)化戰(zhàn)略。尊重市場(chǎng)真實(shí)需求，著力推進(jìn)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，完善消費(fèi)需求導(dǎo)向機(jī)制，為零售客戶提供適銷對(duì)路的貨源。同時(shí)，要努力構(gòu)建知識(shí)傳播共享機(jī)制與終端互助合作機(jī)制，切實(shí)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營(yíng)銷”。二是選取適當(dāng)標(biāo)識(shí)，實(shí)施卷煙零售終端品牌戰(zhàn)略。中國(guó)煙草零售新終端要必須充分結(jié)合行業(yè)特性，走品牌化道路，使其成為新品培育、品牌推介的全新平臺(tái)。三是以“社區(qū)化”為模式，實(shí)施“社會(huì)細(xì)胞”戰(zhàn)略。增強(qiáng)卷煙零售終端的社會(huì)性，使之成為商業(yè)終端、社區(qū)終端和社交終端，進(jìn)而提升其消費(fèi)黏性，增加其消費(fèi)流量，鞏固消費(fèi)群體。
實(shí)施零售終端連鎖計(jì)劃，打造中國(guó)煙草零售“新生態(tài)”。卷煙零售終端對(duì)行業(yè)的依存度和忠誠(chéng)度仍有提升空間，要從零售終端的組織性出發(fā)，以構(gòu)建完整的煙草產(chǎn)業(yè)鏈為目標(biāo)，分步驟實(shí)施軟合作和硬合作。一是強(qiáng)化煙草資源整合，推進(jìn)零售終端軟合作。充分發(fā)揮煙草行業(yè)的資金優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和方法優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)與零售客戶的深度合作，以共同的價(jià)值觀和利益為紐帶，建立行業(yè)與零售終端的“虛擬連鎖”。二是順應(yīng)現(xiàn)代流通趨勢(shì)，探索零售終端硬合作。煙草行業(yè)充分利用自身服務(wù)品牌優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)卷煙零售終端建設(shè)硬合作，形成既有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一規(guī)則，又各具特色、各有文化，與消費(fèi)者和諧互動(dòng)，與社會(huì)環(huán)境有機(jī)統(tǒng)一、和諧共存的“新生態(tài)”。
小終端、大戰(zhàn)略，以打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈和構(gòu)建與零售客戶共生共榮關(guān)系為目標(biāo)，以增強(qiáng)卷煙零售終端社會(huì)功能、生存實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力為關(guān)鍵，構(gòu)建中國(guó)煙草零售新終端，才能將卷煙零售終端真正打造成中國(guó)煙草生存與卷煙品牌培育的“出海口”工程，適應(yīng)中國(guó)煙草發(fā)展新階段的要求。
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