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“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，移動媒體、社交網(wǎng)絡(luò)爆炸式的發(fā)展與紙媒的落寞身影形成了鮮明對比，以Facebook為代表的新媒體逐漸成為了新的壟斷渠道。在新媒體的步步逼近下，傳統(tǒng)媒體能否借力使力，顛覆傳統(tǒng)新聞模式？《華盛頓郵報(bào)》交出了自己的答卷。

根據(jù)comScore的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，16年10月，《華盛頓郵報(bào)》Facebook頁面總瀏覽量為9,960萬，同比增長49％，移動流量同比增長高達(dá)59％。NewsWhip數(shù)據(jù)表明，《華盛頓郵報(bào)》16年Facebook互動量比15年增加近70％。NewsWhip毫不吝嗇的稱贊：《華盛頓郵報(bào)》是2016年Facebook上最好的紙媒。

自從去年夏天，F(xiàn)acebook宣布調(diào)整新聞推送（News Feed）的算法后，不少大報(bào)的Facebook訪問量“集體跳水”。文章要在新聞推送中脫穎而出變得越來越難，從而導(dǎo)致了頁面的覆蓋量和參與度的大大降低。

相較于BBC等其他紙媒的步調(diào)遲緩，《華盛頓郵報(bào)》快速反應(yīng)，分析了新算法所帶來的新變化。不同于過去的“一刀切”，同一來源只能推送一篇文章給用戶，新算法允許同一來源推送多篇文章給用戶，而且會優(yōu)先置頂好友分享的內(nèi)容。換言之，更多喜好相同用戶的分享，更加專一化的文章主題，才能夠提高內(nèi)容的可見度。

大規(guī)模的“復(fù)制”似乎成為取得成功的好方法。同一新聞，針對不同的興趣用戶，從不同的角度，不同的主題，多次報(bào)道。《華盛頓郵報(bào)》15年每月發(fā)布9,764篇文章，而到了16年平均每月發(fā)布11,342篇文章?！度A盛頓郵報(bào)》更是“毫無保留”地在Instant Articles上更新每日發(fā)布的全部文章。Instant Articles更快的加載速度，提供更佳用戶體驗(yàn)。

Instant Articles負(fù)責(zé)人Michael Reckhow認(rèn)為：“任何東西，只要我們把速度搞上去了，用戶的參與度也就上去了”。的確，《華盛頓郵報(bào)》Facebook參與率的提高也是有目共睹的，如《華盛頓郵報(bào)》16年11月有2,010萬的互動量，比去年同期增長了68％

描述性標(biāo)題：拒絕鏈接誘餌標(biāo)題

鏈接誘餌標(biāo)題（clickbait headlines），通常指那些誘使用戶點(diǎn)擊查看更多內(nèi)容的標(biāo)題。鏈接誘餌標(biāo)題會暗示用戶：點(diǎn)擊，你講看到更多！鏈接誘餌標(biāo)題的盛行來源于公式化的“清單體”標(biāo)題（formulaic listicle headlines），如《成長必須經(jīng)歷的23件事情》?！扒鍐误w”標(biāo)題主要模式是“數(shù)字 主題”，它“利用認(rèn)知偏差以增加讀者點(diǎn)擊鏈接的可能性”。

Facebook用以下兩大標(biāo)準(zhǔn)來定義鏈接誘餌標(biāo)題：（1）標(biāo)題需要隱瞞必要的信息來理解文章內(nèi)容，迫使用戶點(diǎn)擊鏈接到找出答案，如《你永遠(yuǎn)不會相信她竟然在紅毯上摔倒了》；（2）標(biāo)題夸大文章內(nèi)容，影響讀者判斷。

回顧《華盛頓郵報(bào)》的文章標(biāo)題，不難發(fā)現(xiàn)大部分的標(biāo)題都是描述性的，充滿對話感的，而且十分的生動有趣。這類標(biāo)題在政治報(bào)道和評論中比較常見，它能提煉出文章中最有趣的信息點(diǎn)，吸引讀者閱讀原文。

對于科普類文章，結(jié)論和信息點(diǎn)往往比較單一，不少媒體覺得用描述性標(biāo)題容易戳破謎底，從而使讀者失去點(diǎn)擊閱讀原文的興趣。但是事實(shí)并非如此，如《華盛頓郵報(bào)》的文章《熱狗現(xiàn)在被認(rèn)為是致癌物。世界衛(wèi)生組織：大約含有480種致癌物》。標(biāo)題基本概括文章全部內(nèi)容，卻引發(fā)了約19,000 的互動。

官方賬戶為了維護(hù)品牌形象往往要保持話語的一致性，而互聯(lián)網(wǎng)輿論場是開放式的，會有不同傾向，不同角度的聲音，這使得單打獨(dú)斗的官方賬戶在社交媒體上的發(fā)聲顯得力不從心。

此時(shí)，不同意見領(lǐng)袖，帶來的不同聲音，就形成了一種傳播上的互補(bǔ)。而意見領(lǐng)袖的擴(kuò)散傳播所帶來巨大粉絲效應(yīng)，更是錦上添花。

大事件上，官方賬戶牽頭，旗下各名記者在不同時(shí)間點(diǎn)推進(jìn)傳播，吸引其他意見領(lǐng)袖自動擴(kuò)散傳播，《華盛頓郵報(bào)》在Facebook的報(bào)道正是執(zhí)行了這一準(zhǔn)則。

例如，關(guān)于“唐納德·特朗普使用了258,000 美元慈善捐款用來解決自己的法律爭端”的事件，《華盛頓郵報(bào)》官方賬號發(fā)布新聞后僅20分鐘，就有10多位意見領(lǐng)袖進(jìn)行跟進(jìn)。下圖中每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都代表著名記者或意見領(lǐng)袖的二次加工和傳播。這其中有不少是《華盛頓郵報(bào)》旗下的名記者，他們的Facebook頁面粉絲數(shù)量可觀。

垂直視頻 直播：小而精的社交媒體視頻

將電視視頻移植到社交媒體的橫屏?xí)r代即將結(jié)束，迎來的是更加適應(yīng)移動端的豎屏?xí)r代。去年，《華盛頓郵報(bào)》也更新了它的視頻策略，把傳統(tǒng)的、橫屏拍攝的長篇幅故事模式，轉(zhuǎn)變成了為社交媒體量身打造的“垂直視頻 講解”模式。

《華盛頓郵報(bào)》認(rèn)為基于社交媒體平臺，1到3分鐘為視頻的最佳時(shí)長。3分鐘以上的視頻，對于用戶而言，是過度的體驗(yàn)。

除了視頻報(bào)道形式上的改變，《華盛頓郵報(bào)》對視頻內(nèi)容也進(jìn)行了創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的大選實(shí)時(shí)直播的常規(guī)項(xiàng)目外，《華盛頓郵報(bào)》敏銳地把握了部分網(wǎng)友對大選幕后細(xì)節(jié)的需求，利用Facebook Live與用戶直接對話，進(jìn)行了數(shù)十次傳統(tǒng)媒體無法做到的深入直播。跟進(jìn)時(shí)事的“快直播”的反面就有《華盛頓郵報(bào)》4小時(shí)直播巨花魔芋開花的“慢直播”，收視率竟超過了22萬。

直播通常時(shí)間有限，突出特色才能吸引流量。《華盛頓郵報(bào)》旗下記者不僅定期更新自己的主頁，而且定時(shí)使用Facebook Live，展現(xiàn)個(gè)人魅力與特色，豐富了直播內(nèi)容。例如，安娜·費(fèi)菲爾德在去朝鮮采訪途中，便進(jìn)行了一次直播，回答用戶各種問題，受眾反響也十分熱烈。

前文所提的各種手段，的確都促進(jìn)了《華盛頓郵報(bào)》在Facebook上的成長。但對于《華盛頓郵報(bào)》這樣傳統(tǒng)的大報(bào)而言，獨(dú)家內(nèi)容和深度報(bào)道才是他們建立社交用戶關(guān)系的關(guān)鍵。觀察去年10月—12月《華盛頓郵報(bào)》Facebook參與度，可以從下圖看出明顯的三個(gè)高峰值。（圖中以1、2、3數(shù)字標(biāo)注出）

這三個(gè)參與度的高峰與《華盛頓郵報(bào)》獨(dú)家報(bào)道的發(fā)布在時(shí)間軸上是重疊的。第1高峰出現(xiàn)在《華盛頓郵報(bào)》曝光了一段特朗普2005年在私人場合與娛樂節(jié)目主持人比利·布什的錄音談話。錄音記錄了特朗普對女性發(fā)表的極其粗俗、下流的言論。

第2高峰出現(xiàn)在大選結(jié)束，《華盛頓郵報(bào)》的分析師對選舉結(jié)果進(jìn)行了即時(shí)、深度的解析。最后，16年12月5日是第3高峰，當(dāng)天《華盛頓郵報(bào)》發(fā)布了獨(dú)家深度調(diào)查，揭露了五角大樓為保預(yù)算將其浪費(fèi)1250億美元證據(jù)設(shè)為機(jī)密的事實(shí)，吸引了約莫30萬Facebook互動量。

除了上述努力，《華盛頓郵報(bào)》還應(yīng)Facebook邀開發(fā)消息機(jī)器人，在其Messenger平臺上與用戶進(jìn)行更深入的互動，給用戶分享熱門故事、比賽結(jié)果和時(shí)事新聞等?！度A盛頓郵報(bào)》在Facebook上的種種努力，完美詮釋了紙媒可以如何借助社交媒體，提升關(guān)注度，增加互動量。