被央視贊許
沒有一個字夸中國好
但她講好了中國文化
講好了“中國故事”的李子柒
正因其頗具影響的海外傳播力
備受矚目
12月18日
《新周刊》2019中國年度新銳榜發(fā)布
年度文化出?！钭悠?/p>
在城市待久了
越來越多人向往自然、向往田園
期待過上李子柒那樣的詩意生活
但現(xiàn)實生活中
真正的田園生活
可能并不像她鏡頭下那般仙氣飄飄
在國外爆紅的這位滇西小哥
其實才最貼近真實的當(dāng)代中國田園生活
她的視頻更加淳樸、更加接地氣
在國內(nèi)的人氣雖遠(yuǎn)不及李子柒
但每次看完
都會被里面的美食和風(fēng)土人情治愈
真實又溫暖
滇西小哥其實是個地道的云南妹子
別看她經(jīng)常一身粗布衣服
一頂草編帽就出境了
可她的視頻
仿佛打開了一扇云南美食的大門
美食短視頻出海
滇西小哥從紅人走向IP
截至12月19日，
滇西小哥擁有324萬微博粉絲，
在YouTube（優(yōu)兔）357萬人的關(guān)注，
38萬個Facebook（臉書）用戶訂閱，
抖音有140萬粉絲。
雖然叫「小哥」，但滇西小哥其實是個女生，個人曾公開分享稱覺得「小妹」太可愛，「小哥」有俏皮和灑脫的感覺，視頻中的滇西小哥能砍甘蔗，也會被辣椒嗆得流淚，「滇西」則表示她的家鄉(xiāng)，位于云南西部的保山。
大學(xué)就讀于四川警察學(xué)院的滇西小哥遇到過兩次災(zāi)難，一次是2010年映秀的「8.14泥石流」，還有一次是公交車自燃。因為參與兩起事件救援，滇西小哥獲得了一系列榮譽和獎金，這些獎金也成為了她大學(xué)的生活費，四年里基本沒問家里要過錢。
畢業(yè)后，滇西小哥進入一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，做toB的工作。因為父親生病，她在2016年回到家鄉(xiāng)。
保山西與德宏毗鄰，東與大理接壤，西北、正南同緬甸交界，民族風(fēng)情和美食一應(yīng)俱全。也許正因為那段在互聯(lián)網(wǎng)公司的工作經(jīng)歷，滇西小哥從依靠熟人社交賣云南土特產(chǎn)轉(zhuǎn)向拍攝視頻，目標(biāo)受眾從身邊親朋好友轉(zhuǎn)向屏幕前的陌生人。
與國內(nèi)排名不同，一些頭部網(wǎng)紅在海外平臺的粉絲并不算多。網(wǎng)紅第一人“Papi醬”在YouTube上的粉絲是40.8萬，以超強帶貨和口紅試色出名的李佳琦因為是新開賬號，暫只有3.04萬訂閱。
▲ 辦公室小野
NoxInfluencer統(tǒng)計結(jié)果顯示，真正在海外走紅并成功變現(xiàn)的中國區(qū)網(wǎng)紅只有排名前三位的“辦公室小野”“李子柒”和“滇西小哥”。三者的視頻均是“美食默片”，長度控制在5至10分鐘，出鏡者言語不多，借助簡單英文字幕即可讓全世界網(wǎng)友心領(lǐng)神會。
2018年底，滇西小哥發(fā)布了一條視頻《農(nóng)村題材短視頻如何拍？》。在這條視頻中，她把自己的視頻價值定位于“能讓大家了解到不一樣的美食文化或風(fēng)土人情”。按照時間線瀏覽她的視頻，發(fā)現(xiàn)收音越來越清晰，背景音樂愈發(fā)契合主題，觀眾跟隨她一起在云南西部砍甘蔗、摘蓮藕、冬瓜，弟弟小豪和大王也有了更多鏡頭。
“滇西小哥”把云南大地上的時令作物制作成外國人聞所未聞的美食——酸角糕，云腿酥，竹筒飯，蘸水辣等，每期視頻的播放量都在三百萬左右。澳大利亞媒體AWOL說，滇西小哥的頻道讓世界迷上了云南。
▲ “滇西小哥”的YouTube頻道357萬粉絲
擁有眾多粉絲和流量的李子柒，背后已有一個清晰的商業(yè)版圖。2016年，李子柒在微博只有9000粉絲時，就已簽約短視頻MCN公司微念科技。天眼查數(shù)據(jù)顯示，杭州微念科技有限公司注冊資本為520.08萬元，是一家通過短視頻孵化KOL成為IP，并延伸到消費品牌的文娛跨消費公司。從2016年8月至今，微念公司注冊了超100條有關(guān)“李子柒”的知識產(chǎn)權(quán)信息，類別涵蓋方便食品、酒類、餐飲住宿、醫(yī)療園藝、服裝鞋帽等。2018年，劉同明在接受媒體采訪時明確表示，按李子柒的品牌調(diào)性，最終會切入的是“中國傳統(tǒng)文化里面的可能受現(xiàn)代年輕女性喜歡的時尚食品”。
滇西小哥自2017年簽約papi醬團隊的papitube后，開始迅速發(fā)力。在2019年微博紅人節(jié)上，滇西小哥獲得“年度視頻紅人”“帶貨紅人”和“十大影響力美食大V”三個獎項。
在幕后全盤運作“辦公室小野”的是成都洋蔥新未來網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。這個致力于打造勵志都市白領(lǐng)女性的IP，只是洋蔥視頻“第一個成熟的作品”。公司法人聶陽德曾在接受采訪時曾介紹出海的成功經(jīng)驗，稱關(guān)鍵在于“你得知道你要什么”；“我要賺錢，所以要把它養(yǎng)成大IP，讓它的價值更大?！?/p>
在公開演講中，他把“辦公室小野”的視頻風(fēng)格定位為“泥石流”，風(fēng)格“要能作（zuo），要有傳播性，還不能太low”。
李子柒的成功令人羨慕，但成為下一個“李子柒”卻非易事，本土網(wǎng)紅出海需要面對諸多挑戰(zhàn)，競爭壁壘和變現(xiàn)模式仍需探索。
從全球看，真正成功出海并良好變現(xiàn)的中國網(wǎng)紅，只有辦公室小野、李子柒和滇西小哥。
曾孵化出滇西小哥的papitube總裁霍泥芳就曾在網(wǎng)紅大會上直言，并不是所有網(wǎng)紅都適合出海。盡管公司在滇西小哥走紅后也制定了網(wǎng)紅出海的戰(zhàn)略計劃，但“目前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能匹配的國內(nèi)市場仍有很大，對網(wǎng)紅來說，一定不能盲目跟風(fēng)出?！?。
對YouTube來說，滇西小哥視頻內(nèi)容的獨特性是一方面，另一方面則是美食視頻天然沒有語言障礙，無論是文化還是習(xí)俗都不太會造成障礙，這其實進一步加深了獨特性。有一些紅人會選擇添加字幕再上傳至YouTube，給予國外觀眾更便捷的體驗，但滇西小哥沒有這么做。
如之前分析所說，滇西小哥的視頻定位不是教人做菜，而是呈現(xiàn)一種鄉(xiāng)村生活方式和風(fēng)土人情，在這種情況下，語言完全不是問題。
事實上就算是國內(nèi)，微博評論區(qū)也有粉絲留言，「國外粉絲說聽不懂阿盆姐在講什么，其實我也聽不懂。」的確，滇西小哥目前在視頻中很少再用普通話后期配音，而與家人鄉(xiāng)鄰的對話也都是保山本地方言。
今年1月，滇西小哥上傳了視頻《煉豬油、炸油底肉，提前準(zhǔn)備過年菜》，這是她迄今YouTube播放量最高的一條視頻——2200萬。有趣的是，有海外粉絲自發(fā)為這條視頻加了字幕，因為這位粉絲符合兩個特點：在國外上學(xué)會英文，是云南人恰好聽得懂方言。
但在大多數(shù)外國粉絲眼中，滇西小哥通過視頻傳遞出的平靜、簡單的生活方式和家庭生活正是他們所向往的，這也是滇西小哥拍攝鄉(xiāng)村短視頻的獨特性所在，美食成了其次。
2017年7月，有粉絲在滇西小哥發(fā)在B站的第一條視頻《石磨米糕》下留言，「up主一定會火的?！挂荒旰蟮?月，新粉絲們紛紛在這條視頻下考古并回復(fù)留言，「真的火了?！鼓壳斑@條視頻的播放量為12.1萬，滇西小哥的B站粉絲超過36萬，微博粉絲超過270萬。
兩年多的時間中，滇西小哥的設(shè)備從手機變成了佳能80d、索尼a7m3，剪輯軟件也從會聲會影變成Premire，但不止一位粉絲在彈幕中強調(diào)，設(shè)備和剪輯其實都是其次，最重要的還是好內(nèi)容。
但很長一段時間中，擁有好內(nèi)容的滇西小哥都沒有收入，尤其是第一年。2017年簽約papitube意味著滇西小哥的事業(yè)開始進入正軌，之后滇西小哥的視頻末尾出現(xiàn)了papitube標(biāo)準(zhǔn)化的尾版標(biāo)志。
對于滇西小哥這樣地處西南偏遠(yuǎn)地區(qū)的紅人來說，工作重心在視頻拍攝，沒有太多時間與品牌方溝通，也無法通過個人能力搭建電商，完成從選品到客服、售后的全流程，在這種情況下，簽約MCN就成為了一種非常明智的選擇。
在今年微博紅人節(jié)上，滇西小哥獲得年度視頻紅人、帶貨紅人和十大影響力美食大V三個獎項。由于發(fā)展迅速，滇西小哥也在一周前公開發(fā)了一則招聘，正式組建自己的團隊。
熟悉滇西小哥的粉絲叫她「阿盆姐」，這是「盆雞」的演變。滇西小哥親自解釋過這個小名的來歷，自己出生以后，外婆買了個盆，抱了只雞，外婆家拿什么叫什么名，這是當(dāng)?shù)匾环N圖吉利風(fēng)俗。
2018年底，滇西小哥發(fā)布了一條視頻《農(nóng)村題材短視頻如何拍？》。在這條視頻中，她回顧了自己艱難的第一年、好轉(zhuǎn)的第二年和簽約MCN后越來越好的第三年。
在滇西小哥看來，短視頻內(nèi)容得有價值，具體可分為三類，「第一種是讓大家學(xué)到東西，比如手把手地教大家做菜，大家能夠根據(jù)視頻做出菜來；第二種是能夠讓大家會心一笑的；第三種是能讓大家了解到不一樣的美食文化或風(fēng)土人情。」
滇西小哥將自己的視頻定位為第三種，畢竟云南非常適合就地取材，不僅食材稀奇多樣，50多個民族的風(fēng)俗文化也非常值得探索。在這三年中，滇西小哥不斷摸索，自身定位也越來越清晰。
一開始的視頻重點放在做飯步驟，其實更傾向于第一種「讓大家學(xué)到東西」，但云南這個地方的食材過于特殊，可復(fù)制性其實非常低，一旦轉(zhuǎn)向可操作性強的美食，那么滇西小哥也會失去她的獨特性。
逐漸，滇西小哥的視頻越來越呈現(xiàn)她所說的第三種內(nèi)容特征。
越來越清晰的環(huán)境音，比如砍甘蔗、采摘冬瓜、蓮蓬，在鍋中翻炒食物的聲音等等；bgm變得輕松活潑更符合視頻調(diào)性，同時音量很小完全不會喧賓奪主；不再有過多的講解，語言變得不再那么重要；弟弟小豪和大王有了更多鏡頭，粉絲們看著小豪早早開始跟著姐姐干家務(wù)，看大王在鄉(xiāng)間奔跑、吃芭蕉葉，在泥潭里打滾，這是鄉(xiāng)村特有的樣貌。
不過，有一點是滇西小哥視頻中始終沒有變的內(nèi)核：呈現(xiàn)食物從采摘到上桌的全過程。
內(nèi)容帶貨，越來越成為紅人們當(dāng)下最重要的競爭力，「內(nèi)容」與「帶貨」缺一不可。
從追星到追紅人，粉絲對個人價值越來越看重，對于廣告的接受度也越來越高——前提是紅人能夠持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對于廣告主來說，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，帶貨效率也成為不可忽視的環(huán)節(jié)。
2018年7月，滇西小哥接到了拉面說的廣告，B站的彈幕都在恭喜她，還有人問這是不是她的第一條廣告。在這條視頻中，滇西小哥先是煮了袋裝的藤椒雞面，然后又自己做了一次，依舊給粉絲提供體驗感極強的內(nèi)容，視頻全網(wǎng)閱讀量超過2250萬。
廣告是變現(xiàn)的第一步，滇西小哥接下來的步伐可能比大多數(shù)紅人快很多。
在滇西小哥看來，紅人的迭代速度非?？?，電商是更有生命力的表現(xiàn)?？催^的視頻內(nèi)容有可能會忘，但種草買來吃進肚子里的食物更有記憶點，這是一種延續(xù)。
近期，百度百家號，將集結(jié)滇西小哥、魏澤楷、小豬姐姐、吃貨老外、柳青瑤、韓沖、雁鴻國內(nèi)7位內(nèi)容創(chuàng)作者代表，前往世界頂尖學(xué)府英國牛津大學(xué)，在牛津大學(xué)的講臺上為中國創(chuàng)作發(fā)聲、為自媒體人發(fā)聲，立體展現(xiàn)多元中國文化、體現(xiàn)中國青年思想活力、倡導(dǎo)積極美好生活態(tài)度。
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