世界企業(yè)家：快速消費(fèi)品(FMCG)是目前市場上競爭激烈的產(chǎn)品。 像牛奶、葡萄酒、白酒、啤酒、食用油、香煙、方便面、飲料、餅干、小食品、洗化用品、婦女衛(wèi)生用品、紙品、嬰兒用品、洗滌用品、消毒劑、殺蟲劑等都可以歸屬于快消品的范疇。按照消費(fèi)群體廣泛程度的不同，快消品又有大眾快消品和分眾快消品的區(qū)分。相對(duì)于耐用消費(fèi)品、地產(chǎn)和健康護(hù)理等行業(yè)的產(chǎn)品來說，F(xiàn)MCG是一個(gè)獨(dú)特的、相對(duì)完整和富有特征的領(lǐng)域，它的營銷、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)出不同的特色。可以說，快速消費(fèi)品不僅是一類產(chǎn)品的總和，同時(shí)它也是一種營銷和溝通方法的總和。
一、基本特征：
　　快速消費(fèi)品與其它類型的消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)性購買產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷、價(jià)格、售點(diǎn)生動(dòng)化等對(duì)銷售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品營銷有三個(gè)基本特點(diǎn)，即：
　　1.便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買;
　　2.視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場氣氛的影響;
　　3.品牌忠誠度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。
　　這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動(dòng)、感性!
二、屬性特征：
　　與上述基本特征相對(duì)應(yīng)，大眾快速消費(fèi)品營銷有如下五個(gè)獨(dú)特屬性：
　　1.銷售周期：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短;
　　2.通路特點(diǎn)：進(jìn)入市場的通路短而寬;
　　3.市場生動(dòng)化：生動(dòng)化要求高，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進(jìn)行現(xiàn)場演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售很重要;
　　4.通路模式：一般為分公司或辦事處下的經(jīng)銷商體制，常在分公司所轄區(qū)域設(shè)立庫房;
　　5.售后服務(wù)：重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理上。售后服務(wù)不及時(shí)很容易造成公關(guān)危機(jī)。
　　三、 競爭特征---市場潛力巨大，競爭激烈。
　　在中國，快速消費(fèi)品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場研究公司AC尼爾森(AC Nielsen)發(fā)布的2005年《放眼中國市場》報(bào)告顯示：2004年，中國快速消費(fèi)品市場整體增長了7%，30個(gè)主要品類中有20個(gè)呈正增長，其中10個(gè)品類的增長率達(dá)到兩位數(shù)。此類產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入門檻低，成本費(fèi)用低，而資金回收較快，因此市場上產(chǎn)品如過江之鯽，同質(zhì)化程度高，競爭激烈，且分別占領(lǐng)一定得市場份額。
　　四、 品牌特征---產(chǎn)品概念提升品牌成為必然趨勢。
　　品牌知名度對(duì)銷售是非常重要的因素。相對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的品牌敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費(fèi)者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購買中，消費(fèi)者往往會(huì)同時(shí)購買和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費(fèi)品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是同質(zhì)化的!所以，一個(gè)快消品牌的持久力實(shí)際是以不斷推出新意為特點(diǎn)的。因此，快速消費(fèi)品營銷是現(xiàn)代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經(jīng)典章節(jié)!借鑒一個(gè)公式來概括該行業(yè)的營銷，即快速消費(fèi)品營銷 = 基本的行業(yè)原則 更多的細(xì)節(jié)關(guān)注 創(chuàng)新的產(chǎn)品概念 必要的廣告投入 長期性品牌維護(hù)。
　　五、 渠道特征---現(xiàn)代零售渠道為主的多渠道并存模式。
　　快速消費(fèi)品為高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場、批發(fā)市場)、餐飲酒店和新興業(yè)態(tài)(連鎖店、超市、大賣場)等多種渠道并存。
　　AC尼爾森的零售研究表明，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)(包括大賣場、超市、小型超市(Mini-Market)和便利店)的擴(kuò)張?jiān)诤艽蟪潭壬贤苿?dòng)了快速消費(fèi)品的迅猛增長。2004年，中國現(xiàn)代業(yè)態(tài)的門店數(shù)量增加了30%，快速消費(fèi)品的銷售額則增長了18%，顯示了現(xiàn)代業(yè)態(tài)對(duì)多數(shù)快速消費(fèi)品品類貢獻(xiàn)率的增長。
　　AC尼爾森報(bào)告所涉及的30個(gè)快速消費(fèi)品品類中，有21個(gè)品類超過半數(shù)的銷售額來自于現(xiàn)代業(yè)態(tài)，充分顯示了現(xiàn)代業(yè)態(tài)尤其是大賣場和超市的貢獻(xiàn)率提高。這一趨勢在嬰兒谷麥類食品、麥乳精、嬰兒奶粉、嬰兒即棄型尿布、洗面奶等品類的表現(xiàn)尤為突出，大賣場/超市為這些品類貢獻(xiàn)了80%以上的銷售額。
　　與此同時(shí)，AC尼爾森的研究也顯示，某些品類的銷售額仍主要依賴于傳統(tǒng)渠道(包括食雜店、售貨亭以及其它售賣快速消費(fèi)品的門店，如化妝品店、香煙專賣店等)。方便面、有汽飲料、電池的銷售額僅有30%左右來自于大賣場/超市。
　　由以上所概括的五大特征可見，快速消費(fèi)品領(lǐng)域在增長率、價(jià)格變動(dòng)、業(yè)態(tài)的貢獻(xiàn)率以及消費(fèi)方式等方面與其它行業(yè)存在著巨大差異，而且每一類產(chǎn)品又有著具體的特點(diǎn)!因此，企業(yè)要深入了解所從事行業(yè)的競爭態(tài)勢和消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上做出市場決策，方可充分挖掘商業(yè)機(jī)遇，取得市場上的領(lǐng)先地位。
　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷環(huán)境的變化、競爭格局的演變和銷售模式的遞進(jìn)，很多快消品經(jīng)銷商在營銷的快速轉(zhuǎn)型中，變得無所適從，不知道自己該做什么、如何做?幾乎所有的經(jīng)銷商發(fā)展到一定階段后，都遇到類似的發(fā)展瓶頸，為什么每個(gè)月經(jīng)銷商們都累得筋疲力盡，結(jié)果卻不見起色，落得個(gè)“陪了夫人又折兵”呢?
　　大多數(shù)的經(jīng)銷商都是十多年前發(fā)展起來的，到了精益化營銷的時(shí)代，由于缺乏營銷理論的必要支持，往往是做了太多出力不討好的無用功。做好市場還靠以前的那種“均衡思維”已經(jīng)很難在競爭中取勝，因此抓好核心銷售日工作將成為未來快消品經(jīng)銷商的重要課題。
　　一、核心銷售日的界定與選擇。
　　1、核心銷售日的界定。所謂核心銷售日就是區(qū)域時(shí)間段內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)人群最集中，購買力最強(qiáng)，銷售價(jià)值最高(銷售量最大、品牌傳播效果最好)、影響大的銷售日。根據(jù)企業(yè)性質(zhì)、季節(jié)和政策的不同，對(duì)于很多的企業(yè)來說，某一時(shí)間段對(duì)A類經(jīng)銷來說是核心銷售日，對(duì)B類性質(zhì)的經(jīng)銷商卻是垃圾銷售日。例：春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，對(duì)于快消品的經(jīng)銷商來說應(yīng)該是核心銷售日，同樣是酒類營銷，白酒的經(jīng)銷商是一年中的環(huán)境季節(jié)，而啤酒企業(yè)卻是淡季銷售，特別對(duì)于冷飲市場則是垃圾時(shí)段。
　　2核心銷售日選擇標(biāo)準(zhǔn)：不同的行業(yè)、不同的區(qū)域、不同的時(shí)段，核心銷售日不是不同的，如啤酒行業(yè)的核心銷售日就是同六、周末或氣溫最高的日期，城市市場的核心銷售日是周末、節(jié)假日、文化節(jié)、展覽會(huì)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場核心銷售日則是集市、廟會(huì)等。核心銷售日就是做和普通銷售日不一樣的事。雖然都是做相同的工作，但是工作側(cè)重點(diǎn)有很大差異：
　　銷售時(shí)段
　　比較項(xiàng)核心銷售日普通銷售日
　　鋪貨示范效應(yīng)普遍性
　　推廣重點(diǎn)投入搭便車策略
　　戰(zhàn)略二八法則均衡思維
　　戰(zhàn)術(shù)聚焦?fàn)I銷(促銷上拳頭產(chǎn)品)全攻全守(促銷上全面開花)
　　二、影響核心銷售日的幾個(gè)變量。
　　1、核心銷售任務(wù)。沒有銷售核心任務(wù)就談不上核心銷售日，既然是核心銷售日，就應(yīng)該有相應(yīng)的任務(wù)，在促銷的效果、營銷的策略、品牌的傳播上都應(yīng)有相關(guān)量化指標(biāo)的考核標(biāo)準(zhǔn)，否則只能是流于形式。
　　2、核心銷售產(chǎn)品。核心銷售日的一個(gè)潛規(guī)則——造主題。一般情況下，企業(yè)會(huì)在核心銷售日期間利用核心產(chǎn)品來完成在核心區(qū)域內(nèi)的銷售任務(wù)，而核心銷售產(chǎn)品的選擇又跟核心銷售日有關(guān)，有的時(shí)段以暢銷產(chǎn)品為主，而有的時(shí)間段則以推新品為宜。例：在7月份河南首屆大河啤酒節(jié)期間，金星啤酒所選擇的核心產(chǎn)品則為沒有上市的金星黑啤酒,利用各方面的廣告與公關(guān)，取得了非常好的市場效應(yīng)。
　 3、核心銷售區(qū)域。營銷就是在特定的環(huán)境下，找準(zhǔn)合適的人做合適的事，營銷環(huán)境的變化對(duì)核心銷售日的各個(gè)變量都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，因此快速品經(jīng)銷商或企業(yè)在對(duì)核心銷售日的選擇上考慮的首要因素就是銷售區(qū)域?？煜方?jīng)銷商一般都會(huì)配合廠家做好核心區(qū)域內(nèi)核心銷售日的銷售工作。在區(qū)域的選擇上我們遵循兩個(gè)原則：1)二八原則。2)示范原則。具體細(xì)節(jié)不再闡釋。
　　三、做好核心銷售日的幾個(gè)要素
既然核心銷售日在整個(gè)銷售體系中的地位是如此的重要，那么在核心銷售日期間，快消品經(jīng)銷商該做哪些具體工作要做、又該如何來做呢?筆者僅以啤酒經(jīng)銷商為例，談以下思路，僅供業(yè)內(nèi)人士參考。
　　要素一、制定核心銷售日的計(jì)劃。“凡事預(yù)則立，不遇則廢”，和傳統(tǒng)的銷售方案的計(jì)劃不同的事，核心銷售日的工作計(jì)劃需重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)如下內(nèi)容：
　　1、制定核心的計(jì)劃內(nèi)容：如啤酒經(jīng)銷商在特定的環(huán)境下，需重點(diǎn)把握以下因素：
　　1)、確定核心銷售日的銷售時(shí)段核心銷售日中的核心銷售時(shí)段：(如啤酒，餐飲終端是中午11：30-2：00，晚上7：30-9：30，社區(qū)終端是中午11：30-12：30，下午：6：30--8：30)、核心銷售終端、核心消費(fèi)群體及銷售產(chǎn)品(包裝和價(jià)格因素等)。
　　2)、落實(shí)核心銷售日的各項(xiàng)政策。很多的銷售上的政策等銷售日過去后，諸多廠家卻不予兌現(xiàn)，這一點(diǎn)在快消品行業(yè)是司空見慣的事，因此，經(jīng)銷商在核心銷售日到來前，需落實(shí)好公司的各項(xiàng)政策：如鋪貨的多少與路線圖、公司的支持力度的大小、促銷費(fèi)用的落實(shí)、公司對(duì)具體工作細(xì)節(jié)的要求等。
　　3)銷售隊(duì)伍的組建與培訓(xùn)。很多的核心銷售日時(shí)間不是太長，這就要求我們的經(jīng)銷商應(yīng)高度重視，特別是對(duì)促銷人員的培訓(xùn)(營銷技能、勵(lì)志)上應(yīng)花一定的精力財(cái)力。
　　4)制定工作流程：營銷無定式、執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)，在具體的工作上我們需制定出合理的標(biāo)準(zhǔn)工作流程，讓執(zhí)行這有章可循。
　　要素二、操盤終端。終端需要把控的因素太多，作為啤酒經(jīng)銷商主要抓好核心終端的如下重點(diǎn)：
　　1終端溝通。營銷人員及時(shí)與核心銷售終端進(jìn)行充分有效的溝通，使產(chǎn)品的鋪貨高效、到位，促銷活動(dòng)能夠得到終端的接受和配合。
　　2、終端有效鋪貨。高效的鋪貨不僅僅是把產(chǎn)品鋪到終端，還要做到：數(shù)量充足(防止因產(chǎn)品暢銷而斷貨)、展示到位(堆頭展示、貨架展示)、品種齊全(高中低檔產(chǎn)品的合理組織)。
　　3、終端品牌高效傳播準(zhǔn)備。終端POP投放包括招貼畫、展臺(tái)、展架、產(chǎn)品介紹傳單、免費(fèi)使用產(chǎn)品、有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)獎(jiǎng)品準(zhǔn)備、戶外演藝活動(dòng)籌備、終端產(chǎn)品生動(dòng)化展示。
　　要素三、加強(qiáng)執(zhí)行力。執(zhí)行力是個(gè)非常時(shí)髦的流行語，而對(duì)于經(jīng)銷商來說核心銷售日卻非常使用。啤酒的經(jīng)銷商需在下面幾點(diǎn)下工夫。
　　1、宣傳與促銷活動(dòng)的有效進(jìn)行。宣傳與促銷活動(dòng)是提升銷量的有效工具：媒體廣告、終端POP和產(chǎn)品生動(dòng)化展示、演藝促銷、免費(fèi)使用、人員主動(dòng)推薦。
　　2、做鋪貨。案例篇：金星啤酒第七感的“二度”(即所謂的速度加力度)鋪貨，成功上市。
　　3、造主題。公司的高度關(guān)注，金星啤酒在三月底適時(shí)推出“第七感”啤酒11度，膜包白色特制瓶，睢縣A經(jīng)銷一方面配合廠家的鋪貨與宣傳，值得關(guān)注的是他拋卻了傳統(tǒng)的促銷模式，是造主題，在氣憤上起到烘云托月的功效。“暢飲七感啤酒、感悟精彩人生”作為活動(dòng)的宣傳主題，宣傳內(nèi)容為：根據(jù)美國科學(xué)家研究表明，頓悟是超越視、聽、嗅、味、觸、平衡的第七感覺，它是人們用創(chuàng)造性思維將混亂、模糊的信息梳理，并從中發(fā)現(xiàn)事物本質(zhì)的過程，因而頓悟是一種超然物外、感受人生的大智慧，以此為主題宣傳，完全不同于往年的苦瓜、菊花、枸杞、天然泉、仙人掌等功效性啤酒，而是從情感訴求的角度給人以全新的視覺。
　　4、做推廣：在睢縣市場金星第七感啤酒的推廣中，首先征得了廠家的同意和支持，采取“打蛇打七寸”策略：針對(duì)競品的“軟肋”維雪的(1*12)的促銷(500箱送冰柜一臺(tái))，金星的膜包第七感1*9則是20元/包，直接20包送大傘一把、300包送冰柜兩臺(tái)的活動(dòng)，活動(dòng)期間一次性接酒三百件，除了送冰柜外，經(jīng)銷商還組織了到廠家的工業(yè)園區(qū)旅游的活動(dòng)，在4月1日到6日的活動(dòng)中，A經(jīng)銷商把公司所贈(zèng)送的其他產(chǎn)品的促銷品全部用于第七感產(chǎn)品的推廣上，讓競爭產(chǎn)品無法還擊，二八法則的成功應(yīng)用讓A經(jīng)銷更加胸有成竹。
　　5、樹紅旗——強(qiáng)調(diào)示范效應(yīng)。雖然有好的產(chǎn)品和策劃，有公司政策的支持，但這只是成功的前提和基礎(chǔ)，關(guān)鍵是經(jīng)銷商如何的操作與執(zhí)行、如何變通。“化而裁之謂之變，推而行之謂之通”，A經(jīng)銷經(jīng)過和業(yè)務(wù)主管商量后果斷決策：首先、不惜一切的人力、物力、財(cái)力和精力，用一周的時(shí)間重點(diǎn)說服5個(gè)影響里的二批和10個(gè)VIP終端酒店進(jìn)貨，在產(chǎn)品的展示、新品的推廣上有專人負(fù)責(zé)，對(duì)于這15個(gè)客戶在10天內(nèi)銷酒的條件，基本可以“無條件”應(yīng)允，自4月2日鋪貨后，三天時(shí)間這15個(gè)銷售點(diǎn)的示范效應(yīng)已經(jīng)凸顯，很多的終端酒店在利潤的誘惑和消費(fèi)者的雙重拉力下，開始主動(dòng)和A聯(lián)系，這在啤酒行業(yè)里是很少出現(xiàn)這種現(xiàn)象的。
　　6、“二度鋪貨”，鋪貨講究的是速度和力度.鋪貨的速度是跟力度成正比的，為了配合鋪貨的速度，A經(jīng)銷重點(diǎn)抓了兩件事：1)4月2日——4月6日讓經(jīng)理把商丘公司所有的業(yè)務(wù)員、助銷員和直銷車全部調(diào)到睢縣市場配合本次鋪貨。2)在這5天內(nèi)接貨除了享受正常的促銷外，A經(jīng)銷通過電視臺(tái)，為接金星第七感最多的前20名客戶點(diǎn)歌送祝福，送酒送祝福、送酒送平安活動(dòng)。。3)搭便車策略。由于A經(jīng)銷的白酒在睢縣銷得較好，如不接其第七感則采取白酒斷貨的策略。一系列的開展有力的拉動(dòng)了第七感的鋪貨速度。
　　7、重壓貨：通過了近20天的推廣后，第七感的前期推廣接近尾聲，4月28日又進(jìn)入A經(jīng)銷的核心銷售日，一段時(shí)間的推廣后，雖然銷量有較大提升，但是競品的在終端庫存使酒類終端不敢大批量的接酒，因此，A經(jīng)銷以金星銷售總公司的名義通知5月1日每包酒不再配大傘促銷的通知，同時(shí)又說明在本月最后三天進(jìn)貨超過50包者，每包送啟瓶器一把，督促下限客戶進(jìn)酒，開始新一輪的壓貨。
　　要素三、做總結(jié)。活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)工作做總結(jié)是必須的，由于前面的工作做的比較扎實(shí)，市場效果非常明顯，此時(shí)的總結(jié)成了A經(jīng)銷的“重頭戲”：
　　1、銷售指標(biāo)達(dá)成率分析(銷售量、銷售額、回款率、利稅總額、利潤率)。
　　2、產(chǎn)品利潤渠道成員滿意率和消費(fèi)者滿意度(分銷商、終端商對(duì)產(chǎn)品利潤的相對(duì)滿意度;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之價(jià)格、品質(zhì)、文化的滿意度)。
　　3、營銷計(jì)劃可行性和執(zhí)行效果評(píng)價(jià)(營銷計(jì)劃的周密度、可執(zhí)行性、效果分析)。
　　4、競爭對(duì)力手營銷得失和營銷動(dòng)向(主要競爭對(duì)手的營銷策略及執(zhí)行效果情況、競爭對(duì)手下一步的營銷策略預(yù)測)。
　　通過總結(jié)，很快A經(jīng)銷為5月份的工作找到了方向。
　　經(jīng)過了A經(jīng)銷三個(gè)月中核心銷售日的成功運(yùn)做，7月份金星啤酒在豫東市場營銷力已逐漸彰顯。
　　營銷的工作無止境，營銷的思維無招勝有招，大道無形。但營銷又必須遵循一定的規(guī)律，在適當(dāng)?shù)碾A段做合適的事，成功的營銷思維是“有所為有所不為”。做核心銷售日的重點(diǎn)工作猶如引“水”，“水”已到“渠”自然就成。（世界企業(yè)家）