“編者按：
一杯有溫度的咖啡。
作者｜王君亞
來源｜零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）
編輯｜喬祎
進入2018年后，布魯諾咖啡總經(jīng)理李飛幾乎每天都出現(xiàn)在全國不同的地方，參加布魯諾咖啡的新店開業(yè)活動，這種工作節(jié)奏近半年以來一直如此。
“昨天是青島開業(yè)，明天是天津，后天麗江，都是去參加開業(yè)?！崩铒w走進位于北京東三環(huán)的布魯諾咖啡告訴零售前沿社記者。
從2016年底，李飛擔任了布魯諾咖啡的首席執(zhí)行官，把布魯諾從法國帶到了北京。由第一家門店開始，經(jīng)過一年的時間，到2017年下半年布魯諾就開設了5家。
也就是在這一年里，李飛反復鉆研如何將精品咖啡送到普通人的手中，不惜時間成本慢慢的打造專屬于布魯諾自己的咖啡體系。
在模式得到印證后，李飛決定迅速擴張讓更多的消費者喝上“一杯有溫度的咖啡”，“2018年計劃在全國鋪設百余家門店，且門店一定是復合業(yè)態(tài)”。到目前為止，布魯諾已經(jīng)分布在中國區(qū)6個城市和海外區(qū)的莫斯科。
李飛將2018年看作是咖啡元年，在互聯(lián)網(wǎng)品牌瑞幸咖啡以10億估值強勢入局后，中國咖啡市場再起波瀾，咖啡及茶飲市場已經(jīng)成為繼便利店之后，資本市場最為關注的投資及孵化賽道。
根據(jù)品途智庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年-2017年中國咖啡創(chuàng)投市場熱度持續(xù)增加，而2018年更是呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，截止今年5月，中國咖啡市場創(chuàng)投金額已達到3.22億元，是2017年全年融資總額的兩倍。
然而，在咖啡這個領域，快節(jié)奏并不是布魯諾突進的關鍵。
以咖啡作為載體切入，復合型經(jīng)營的餐飲服務理念，定位于生活方式的布魯諾將成為咖啡市場下的一匹脫韁的野馬。
咖啡里的敬畏之心
李飛端起桌上的手沖咖啡，放到鼻子旁深呼吸等待咖啡物化后進入口中，“你試試，這是可以聞到泥土的芳香”。
“好咖啡不應該是苦的，而是偏酸偏甜，風味綜合的一種口感。”李飛放下咖啡杯，回憶整個過程時說到，這就像是袋泡茶和明前茶的區(qū)別。
在中國，咖啡市場經(jīng)過雀巢、星巴克的教育后，一部分客群對咖啡的風味有了更挑剔的追求，這讓李飛手中的“精品咖啡”逐漸走進大眾消費視野，于是布魯諾這類代表更好咖啡品質的精品咖啡館應運而生。
為了與星巴克門店整體營造的全球綠風格產生差異，布魯諾經(jīng)過三代門店的更迭，最終選擇以白色為主基調，記者通過探店北京大族廣場店，高于星巴克的操作臺在門店中間的操作臺，菜單中果汁、輕食等種類占據(jù)整體的一半。
柜臺中售賣數(shù)十種甜品，店員告訴記者，菜單上的輕食全天都可以供應，廚房巧妙的設計在書柜之后。看上去更像是一家精品咖啡館。
但李飛并不喜歡將布魯諾叫做“精品”這兩個字，或許這個詞讓他覺得會與顧客產生距離感，而他更喜歡貼近品質、服務和環(huán)境這些餐飲的本質，產生敬畏之心，用心做好每一個細節(jié)?！霸谄胀ㄩT店是無法做出我手中的咖啡，因為這非常考驗技術”。李飛對于自己店咖啡的品質非常自信。
盡管星巴克每年依然在以 500 家的速度開店，以至于不得不追求統(tǒng)一的標準化，采用全自動的咖啡機、大量使用拼配豆、普遍采用深烘、延長豆子的保質期，并且將味道做成偏苦的口感，在過去的 19 年，星巴克成功的教育了國內大多消費者。
李飛是引領中國咖啡市場的第一批咖啡人。
1997 年李飛懷著對美國星巴克在國外咖啡領域的認知，毅然決然地加入星巴克。1999年，在北京國貿開設了中國國內第一家星巴克門店。 2016 年懷揣著對咖啡行業(yè)的無限敬畏之心，走上了十年磨一劍的精品咖啡道路，帶著累計了多年的市場經(jīng)驗，步入了咖啡的資本化道路。
見證了咖啡在中國市場的變遷，李飛感嘆變化太大了，“19 年前，坐在國貿的星巴克店里，80% 是外國人，但現(xiàn)在，那家店 90% 以上是中國人?！?/span>
19 年的時間，星巴克改變了中國的咖啡市場，但卻忽略了自己的迭代速度。李飛正是看到星巴克這個軟肋，標準化的流程，過慢的更迭，早已不能完全滿足顧客的差異化需求。
所以，布魯諾自開創(chuàng)伊始，就瞄準了其他咖啡品牌的軟肋，將布魯諾做成一杯有調性有生活方式且有溫度的咖啡。
通過咖啡作為載體傳遞生活方式，同時依靠內容的輸出來吸引客群的方式，正是入局精品咖啡市場從業(yè)者們的創(chuàng)業(yè)噱頭，然而，精品咖啡被廣泛認可的明確定義卻是，國際咖啡組織給咖啡豆的品鑒評分達到 80 分以上。
布魯諾避開了頭部咖啡品牌的直面競爭，定位生活方式的精品咖啡市場也充滿了擁擠者，各個品牌的獨立門店不斷出現(xiàn)，想要抓住咖啡風口順勢規(guī)?；?jīng)營。
質館咖啡創(chuàng)始人鄭松茂曾經(jīng)聲稱要在國內開 1 萬家精品咖啡館；從咖啡產業(yè)鏈起步的麥隆咖啡，從 2016 年開始擴張，目前在全國已有數(shù)十家直營連鎖，在新加坡也有 2 家門店；以及，精品咖啡連鎖品牌Seesaw、鷹集咖啡等今年先后宣布了融資和擴張門店的計劃，獨立的個性化門店也在增多。
在放眼全球，規(guī)?；木房Х瑞^競爭更是激烈。但目前也只有精品咖啡的鼻祖，Blue Bottle 實現(xiàn)了較大規(guī)模的連鎖經(jīng)營，從 2002 年創(chuàng)立至今在全球范圍開店。
找準行業(yè)的軟肋
當然，找到切入點是基礎，面對消費升級的到來，李飛認為，線下實體想要跑出來，要將產品、服務和環(huán)境在這三方面形成閉環(huán)并且達到一種平衡，這也是布魯諾要與頭部咖啡品牌形成差異化的切入點。
前不久，品途集團旗下品途智庫曾對未來中國咖啡市場規(guī)模進行測算，其中之一就是咖啡的有效消費人群集中在 20-45 歲之間。
李飛又將布魯諾咖啡的消費人群再進行細分，瞄準了 90、00 后。因為他認為，相較于 70、80 已經(jīng)培養(yǎng)成的咖啡習慣，10 后的二次元等并非是主流客群，而面對已經(jīng)崛起的 90、00 后，他們追求與眾不同的調性和環(huán)境，也是最為挑剔和最有消費能力的消費者。
進入布魯諾的店內，能夠明顯與星巴克、Costa 的差異，周圍簇擁的不是行色匆忙或是等待咖啡外賣的人群，大家更在尋求一種安靜、悠閑的生活狀態(tài)和咖啡氛圍，這正與布魯諾想要傳遞的生活方式定位一致。
在產品方面，將精品咖啡與輕食更好的結合，以適合中國消費者。
布魯諾側重咖啡的選豆、烘焙和沖煮過程的精湛，從而滿足消費和口感的最佳體驗，且布魯諾從星巴克僅提供糕點的選擇，定位到通過咖啡作為載體，店內的輕食包括意面、三文魚、沙拉、羊排等，實現(xiàn)消費者全天的消費需求。
而與星巴克采取冷鏈供應鏈配送糕點不同，布魯諾均是門店內進行輕食的烹制，這必然會增加門店的運營成本，李飛卻考慮到，讓消費者形成習慣的成本增加是非常有價值的，如果不這樣做與星巴克的標準化并沒有區(qū)別。
而精品咖啡在制作的過程中，相比星巴克這種以全自動意式咖啡機為基礎的咖啡館也是差異不小，布魯諾咖啡均使用半自動咖啡機，強調手工和人工決定因素。
“這個店內臥虎藏龍，任何一個服務人員都很懂咖啡，如果顧客也懂，那你們可以聊上兩個小時不重樣，而面對不懂咖啡的消費者，就盡心做好服務”李飛自豪的介紹到。
除了產品的差異化，一杯有溫度的咖啡并非僅指咖啡的享受，服務也是門店的重中之重。
“布魯諾就是要針對星巴克的軟肋和痛點，總結不足提升品質，這就是布魯諾的核心存在價值”李飛堅定的說。
反觀，在布魯諾的發(fā)展中，李飛毫不忌諱的談及星巴克，“布魯諾在星巴克上提升、優(yōu)化，但不完全追隨，對于星巴克的品牌、選址、流程、標準一定值得大家學習，但是創(chuàng)新一直是我堅持要做的?！崩铒w堅定的說?？Х缺緛砭褪且粋€即大眾、又代表品味的屬性飲品，布魯諾希望呈現(xiàn)方式、環(huán)境、服務、產品都是適合你的?！?/span>
只是，在一貫被看作小眾的精品咖啡市場，在有著近千家咖啡館的北京，在2016年底僅有一家店的時候談連鎖，需要的不僅是情懷與勇氣，更是一整套強大且可行的商業(yè)邏輯。
李飛在發(fā)展布魯諾的過程中，一直秉承著“謀定后動，守正出奇”的八字定律。
“我希望先確定趨勢的判斷正確，再開始加速、奔跑，否則會適得其反?！弊鰧嶓w零售下，所有的產品、噱頭、科技感都要守住正的情況下，守住本質的東西，對你熱愛的事業(yè)、行業(yè)從始至終還要有一顆敬畏之心。
萬億咖啡市場，如何分羹
面對萬億咖啡市場，互聯(lián)網(wǎng)品牌瑞幸咖啡帶著 500 多家門店高舉高打，星巴克放話 2019 年在中國開到 3500 家新門店，還有創(chuàng)業(yè)公司、自動咖啡機，以及便利店，無論是新零售還是傳統(tǒng)咖啡的自我變革，金錢和速度之下，沒有人敢慢下來。
盡管李飛清楚的知道，布魯諾的咖啡DNA與星巴克不同。但依然難抵星巴克門店數(shù)量、規(guī)模、口碑，以及品牌，甚至到產品管理都十分完善的事實，以至于COSTA、太平洋等咖啡品牌至今無法超越，甚至越走越遠。
如今，星巴克已經(jīng)形成無孔不入的網(wǎng)絡，以“標準化”和“便利”作為賣點，同時用巨大的旗艦店來喚起品牌認同。然而，星巴克的自我救贖就是一條成功之路嗎。
上個月，星巴克在北京前門開出旗艦店面積達 1040 平米，這也是繼上海烘焙工坊之后的中國第二家旗艦店，集合了咖啡、茶瓦納茶以及精釀啤酒三大區(qū)域。
星巴克這一突破性變革，迫切的需要升級這一舉動，在李飛看來，星巴克通過甄選店滿足消費者的需求，但除了店面門店的變化，與普通門店沒有任何差異化，糕點還是冷鏈配送，咖啡也還是全自動咖啡機制作。星巴克試圖在跟隨著我們，當他們發(fā)現(xiàn)了精品市場后，我們又在下一個“路口”等著他們。李飛充斥著自信而堅定的眼神。
而布魯諾在創(chuàng)業(yè)初期的定位模式以及規(guī)劃更是瞄準星巴克的上層消費群體，盡管起步很晚，但彎道超車卻一直處在加速度中。
所謂彎道超車是在整個產品模式上超在星巴克前面，因為店數(shù)無法超越，但它的升級、迭代的地方形成規(guī)模效應，從品質上出擊。
加上咖啡市場門口的野蠻人瑞幸咖啡，業(yè)內不少的咖啡企業(yè)和品牌也在接二連三的倉促應戰(zhàn)下，或許咖啡消費市場并非想象中那么美好，咖啡市場很熱鬧，但獲利才是王道。
毫無顧慮的去占領市場，影響消費者，所以，在這樣的情況下，業(yè)內的一些咖啡企業(yè)或者品牌，可能會倉促應戰(zhàn)，咖啡這個市場的頻率就會被打亂。
但布魯諾卻有著自己的節(jié)奏，在未來三年，從國內百店到全球千店，而李飛預測，當布魯諾將門店開到 100 家時，在這個細分領域，將變成頭部品牌，這并不是在門店數(shù)量超過星巴克，而是對標星巴克甄選店。
而當記者問起布魯諾是否想要成為 Blue Bottle 時，亦或是當有一天布魯諾像 Blue Bottle 一樣火遍全球會是一種怎樣的感覺？李飛卻認為很反常，“我會很焦慮，這一定是錯誤的商業(yè)化模式，Blue Bottle 太感性，星巴克太理性，布魯諾像站在天平的中間，參與咖啡市場?！?/span>
李飛放下手中的咖啡杯，“一杯手沖咖啡沒有 15 分鐘做不出來，悶蒸的壺嘴要 90 度，手沖壺需要平均的水流，沒有耐心和時間是享受不到一杯好咖啡的?！?/span>
布魯諾這杯有溫度的咖啡，是要讓懂的人細細回味；讓不懂的人，捧起杯感受這一杯濃濃的“生活品味”。
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