本文結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，與大家分享一下優(yōu)惠券相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，一起來看看~
又到了一年618，現(xiàn)在的你是不是已經(jīng)在各大電商平臺(tái)開始囤積各種優(yōu)惠券，什么滿減券、折扣券、整點(diǎn)券等，先不管券到底能干嘛，先統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)了再說。于是手機(jī)各種定時(shí)搶券，等到購物的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)的券99%都不能用，不是商品不符合就是券已過期。
面對(duì)這樣的情況，本文結(jié)合之前的電商產(chǎn)品活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，把優(yōu)惠券相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路跟大家分享下，希望對(duì)各位能有所幫助。
優(yōu)惠券隨處可見，基本你知道的行業(yè)，都有優(yōu)惠券的存在，通過發(fā)放優(yōu)惠券，讓用戶在下單的時(shí)候抵扣一定的費(fèi)用，達(dá)到促銷的目的。優(yōu)惠券另一個(gè)用處就是合理的提高客單價(jià)，從而提高產(chǎn)品的銷售利潤。
但很多人都不把優(yōu)惠券當(dāng)回事，覺得發(fā)出去沒多少人會(huì)使用。但凡抱著這種想法的人，都不是好運(yùn)營，首先要明白優(yōu)惠券并不是交易工具，而是一種運(yùn)營策略。
對(duì)活動(dòng)來說，優(yōu)惠券是訂單轉(zhuǎn)化和拉升客單價(jià)的有力工具對(duì)品牌來說，優(yōu)惠券是用戶維護(hù)乃至用戶召回的重要手段。
那么優(yōu)惠券到底有哪些種類，他們常見的使用場景都是在什么樣的呢？
優(yōu)惠方式：滿減券、代金券、折扣券、通用券；
適用范圍： 單品券、品類券、店鋪券。
總體來說，各個(gè)優(yōu)惠券的具體使用條件及適用范圍如下：
目前優(yōu)惠券玩法里面，因?yàn)檎劭廴某杀竞怂爿^為復(fù)雜，且無法對(duì)用戶造成直接的價(jià)格沖擊，因此用的較少，玩的比較多的是滿減券、代金券。
滿減券：有一定的使用條件，要滿足一定的訂單金額才能使用，例如滿300-30這種玩法；
代金券：相對(duì)條件要簡單點(diǎn)，雖然也是滿足一定金額才能使用，但額度要求低，常見的就是50-5/100-10這兩種形式。
（1）主動(dòng)發(fā)券
主動(dòng)發(fā)券顧名思義，是商家主動(dòng)給用戶發(fā)券。
線上的玩法通常是新人注冊禮包、用戶福利活動(dòng)等，承載形式可以是小游戲、品牌宣傳等，用戶輸入賬號(hào)即可領(lǐng)取，線下一般就是優(yōu)惠傳單。
（2）消費(fèi)返券
消費(fèi)返券指的是在用戶消費(fèi)后發(fā)券，主要目的是實(shí)現(xiàn)二次復(fù)購，通常的形式都是滿100減X元。
這個(gè)玩法也比較多，通常都是直接給紙質(zhì)優(yōu)惠券，或者可以邀請(qǐng)用戶掃公眾號(hào)，輸入特定關(guān)鍵詞領(lǐng)取優(yōu)惠券鏈接，也可以是邀請(qǐng)用戶參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，設(shè)定不同的優(yōu)惠券檔次隨機(jī)抽取
（3）分享發(fā)券
這是目前使用最多的發(fā)券玩法，用戶在獲得紅包時(shí)需分享后打開領(lǐng)取。最常見的有邀請(qǐng)送紅包、外賣紅包等，既可以回饋下單用戶福利。又可以促活老用戶，還可以實(shí)現(xiàn)拉新目的。
（4）積分兌券
這是屬于用戶體系的一部分，通過在積分商城兌換的方式，一方面可以讓用戶獲取福利，同時(shí)還能通過消耗積分的方式，讓用戶為了獲取積分再次活躍。
積分的獲取來源方式也很多，比如：公眾號(hào)打卡簽到、積分寶任務(wù)獲取積分等。
（5）任務(wù)發(fā)券
這是最簡單的一種發(fā)券方式，用戶完成特定任務(wù)/活動(dòng)/游戲后即可獲得優(yōu)惠券。
比如：春節(jié)知識(shí)問答活動(dòng)，通過回答春節(jié)小問題，根據(jù)回答程度領(lǐng)取不同的優(yōu)惠券
（6）異業(yè)發(fā)券
這種不屬于任何發(fā)券玩法，完全是通過異業(yè)合作的形式達(dá)到目的。
例如：選擇與自家目標(biāo)用戶有重疊的平臺(tái)合作，在該平臺(tái)發(fā)券導(dǎo)流該平臺(tái)用戶到自家平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)換量拉新。
以上這些玩法，都可以通過人人秀這種第三方營銷平臺(tái)，將優(yōu)惠券植入各種營銷活動(dòng)中，例如：抽獎(jiǎng)、抽紅包、打卡積分兌換、集福等多種營銷模式，一方面可以提升粉絲的黏性，同時(shí)也可以借助優(yōu)惠券喚醒部分沉睡用戶，實(shí)現(xiàn)二次銷售轉(zhuǎn)化。
除了做好優(yōu)惠券本身的活動(dòng)設(shè)置外，最重要的就是如何發(fā)放優(yōu)惠券，很多人以為基于概率論的結(jié)果，肯定是發(fā)的越多轉(zhuǎn)化越多。
但優(yōu)惠券絕對(duì)不是陽光普照獎(jiǎng)，遍地可得的優(yōu)惠券沒人會(huì)在意，就像很多新店開業(yè)會(huì)發(fā)優(yōu)惠傳單，可大多數(shù)人拿了就扔了，反而是吃飯的時(shí)候領(lǐng)的優(yōu)惠券會(huì)一直留著。
這時(shí)候就要去探尋優(yōu)惠券的本質(zhì)核心，究竟什么樣的優(yōu)惠券是吸引人，什么樣的優(yōu)惠券是會(huì)刺激用戶用券并付費(fèi)購物。
首先大家要知道，優(yōu)惠券不單單是一種促銷工具，更是一種“價(jià)格歧視”策略。
舉個(gè)例子：
物品A成本5元，定價(jià)10元時(shí)，有100人購買；定價(jià)15元時(shí)，有60人會(huì)購買。
前者利潤為500元，后者利潤為600元，但我如果使用了5元優(yōu)惠券去吸引未購買的40人，則利潤一共是800元。
從這個(gè)例子里就可以看到，對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營來說，優(yōu)惠券的力度及定價(jià)會(huì)影響銷售轉(zhuǎn)化；對(duì)于用戶運(yùn)營而言，優(yōu)惠券會(huì)對(duì)不同體系用戶進(jìn)行黏性維護(hù)。
因此，優(yōu)惠券不是一個(gè)價(jià)格問題，他的本質(zhì)是心理學(xué)問題！所有的優(yōu)惠券的發(fā)放，都是要給到用戶一種占便宜的心理和良好的感受，因?yàn)橛脩粢牟皇钦寄闳龎K五塊的便宜，是享受這種占便宜的優(yōu)越感。
那么優(yōu)惠券常見的發(fā)放渠道跟發(fā)放形式有哪些呢？通常來說有以下幾種：
（1）去中心化，社會(huì)化傳播
優(yōu)惠卷與其他營銷方式的一個(gè)很大的區(qū)別是，它可以做到脫離電商產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立傳播，結(jié)合微信購物商城的實(shí)際情況，可以將其做成優(yōu)惠卷鏈接，在微信用戶中傳播。
（2）活動(dòng)娛樂化，游戲化傳播
這種形式常見天貓雙11、京東618活動(dòng)中，例如：參加某某游戲，結(jié)束后可以隨機(jī)領(lǐng)取優(yōu)惠券。
（3）營銷精準(zhǔn)化，集中投放給價(jià)格敏感用戶
這種需要有較為完善的客戶資源庫，已經(jīng)對(duì)客戶進(jìn)行了標(biāo)簽管理，對(duì)于那些更看重價(jià)格的用戶，通過微信定向推送等一系列精準(zhǔn)營銷的方式，激活喚醒這部分用戶。
我們會(huì)看到，用戶之所以愿意使用優(yōu)惠券，是因?yàn)橥ㄟ^使用優(yōu)惠券，他可以在購物過程中減少實(shí)際的資金支付金額，也就是少花錢。
所以我們需要考慮如何讓用戶了解到全部的信息，也就是用戶可以通過什么渠道了解有優(yōu)惠券可用、如何獲取優(yōu)惠券、購買的商品是否達(dá)到用券額度等等，這就需要我們做好各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)，讓用戶的購物過程更加順暢，同時(shí)也要更有利于我們的銷售轉(zhuǎn)化。
既然要讓用戶有一種占便宜的感覺，那就需要對(duì)優(yōu)惠券進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)，讓用戶在使用的時(shí)候可以抵扣費(fèi)用。
優(yōu)惠券的種類雖然五花八門，但核心玩法就兩種：
直接抵扣固定金額
在訂單價(jià)格上打折
這是優(yōu)惠券的八大要素，其中最核心的是優(yōu)惠力度。因?yàn)閮?yōu)惠力度會(huì)直接影響轉(zhuǎn)化，如果力度過大則利潤總體變薄，如果力度過小則用戶不感興趣。
所以我們要做的就是找到用戶能承擔(dān)的最高支付價(jià)格，但會(huì)存在這樣的一個(gè)問題，東西如果你定價(jià)為50元，并沒有哪個(gè)用戶會(huì)告訴你，
這個(gè)定價(jià)低了，我其實(shí)能接受75元，這就需要我們分別從不同角度去思考。
另外為了保證業(yè)績，做優(yōu)惠券發(fā)放的時(shí)候，一定要考慮到優(yōu)惠券的時(shí)效性和有限性。
時(shí)效性：指的是要設(shè)置優(yōu)惠券的使用時(shí)間，建議一般為3-5天，如果是通用券可以設(shè)置為1個(gè)月。
有限性：指限定活動(dòng)可以優(yōu)惠的金額，同時(shí)限定優(yōu)惠券的每日發(fā)放數(shù)量，另外可以針對(duì)不同人群進(jìn)行投放，保證覆蓋全整個(gè)用戶。
為了沖業(yè)績，在不虧本的前提下優(yōu)惠力度要盡量大，最大化刺激用戶購買下單。
為了提升客單價(jià)，需要制定階段性價(jià)格策略，比如現(xiàn)在客單價(jià)是50元，則可以制定滿70元減20元的優(yōu)惠券。
為了維護(hù)用戶粘性，針對(duì)已有的會(huì)員用戶體系，可以對(duì)不同等級(jí)的用戶發(fā)放不同優(yōu)惠券，VIP1享受滿20減5元優(yōu)惠券，VIP2享受滿30減10元優(yōu)惠券，VIP3享受滿50減20元優(yōu)惠券，以此類推。
為了刺激用戶留存使用，需要針對(duì)潛在流失人群發(fā)放優(yōu)惠券，最常見的就是支付寶紅包，支付寶紅包的邏輯就是，長時(shí)間未使用支付寶的用戶紅包金額，會(huì)大于高活躍用戶，這也是防止用戶流失的一個(gè)手段。
當(dāng)我們設(shè)計(jì)好優(yōu)惠券，并完成了一定渠道的投放后，我們需要對(duì)優(yōu)惠券的結(jié)果做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
一般的數(shù)學(xué)模型通常是：渠道推廣量>用戶領(lǐng)取量>實(shí)際使用量
我們看這三個(gè)中間的轉(zhuǎn)化就可以分析出來結(jié)果，簡單來說：
推廣量到領(lǐng)取量的轉(zhuǎn)化，代表的是優(yōu)惠券對(duì)用戶的吸引力如何，主要側(cè)重渠道的有效性和領(lǐng)取頁面的好壞。
領(lǐng)取量到使用量的轉(zhuǎn)化，說明的是優(yōu)惠券的下單吸引力，主要側(cè)重說明運(yùn)營的價(jià)格策略提醒是否有效。
其實(shí)優(yōu)惠券活動(dòng)并不簡單，它涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等多方面問題，也是運(yùn)營人需要掌握的重要運(yùn)營策略，尤其是不同行業(yè)的運(yùn)營，更需要針對(duì)自身行業(yè)鉆研優(yōu)惠券的玩法。
本文由 @人人秀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。
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