導讀：學定位，讀《定位》，讀了這么多年還沒讀明白、用明白？
今天我們要分享的這篇文章，用好讀易懂的大白話講清楚“定位”，拆解核心理論，為你在書本知識和實際應用間架起一座橋。
我知道大家一定會說：“我知道定位啊！給自己定一個位置嘛！”
沒錯！可是等你馬上要策劃一個新產(chǎn)品、推廣一個重點項目，甚至想做一個公眾號……你可能會有以下癥狀：
這個位置該怎么定?。?/span>
完全不知道從何下手?。?/span>
這個問題產(chǎn)生的原因，很可能是因為你沒好好讀過特勞特的《定位》。相信很多人買過，但真的讀了嗎？讀完了嗎？
沒讀沒事兒，我給你講。
為什么要定位？很簡單，一個對聯(lián)就能說清：
“世界這么大，
怎么記住你？”
快問快答開始！
第一個登月的是誰？阿姆斯特朗！
第二個登月的是誰？
你一定不記得了對不對？（說奧爾德林的同學我就當沒聽見）
這就對了！
下面是全篇重點，考試必考，請劃重點：
成為第一，
是進入心智的捷徑。
那位說了，要能成第一還用跟你這學啊。
注意啊，這個第一，
是消費者心中的第一。
“當?shù)谝粍龠^做得更好”，
是迄今為止最有效的定位觀念。
怎么成為人們心中的第一？
下面這些是核心知識點。
01 定位的核心方法
1. 扛一個新梯子過來
牌子太多，消費者記不住怎么辦？
他們有個方法：
把一類東西想成一個梯子，
把一個牌子想成梯子上的一節(jié)。
比如手機就是個梯子，
上面有蘋果、華為、小米、vivo、三星、魅族、聯(lián)想……
一般情況下，人們最多能記住梯子的三節(jié)，最多只能記住七節(jié)。
也就是說，一個品類，大家一般能記住三個牌子，最多記住七個牌子。
你該怎么辦？
下面這句話是這篇文章里最值錢的一句話：
做一個新梯子，在這個梯子上成為第一。
什么意思？比如我吧，
我在“講營銷”這個梯子肯定寫不過李叫獸和小馬宋，
那我能不能換個梯子，
努努力，在“講營銷書”這個梯子上當個第一呢？
（嗯，我也覺得不能，哭）
總結(jié)一下啊，這段的意思就是：
尋找/創(chuàng)造一個第一還沒固化的梯子，
成為第一。
那么，怎么造出一個新梯子呢？
2. 我不是我不是
做一個新的梯子（品類）是很難的，
因為心智不會接受新的、不同的事物，
除非其與舊的事物有所關(guān)聯(lián)。
所以，定位的基本方法
不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，
而是去重組心智中已存在的認知。
比如剛發(fā)明汽車的時候，別人都不知道這是啥，
后來大家怎么就知道了呢？
第一輛汽車當時被人們稱為：“不用馬拉的車”。
所謂“非定位法”就是——
你有了全新的產(chǎn)品后，
告訴潛在顧客它不是什么，
往往比告訴他們它是什么還管用。
七喜當年怎么打老大可口可樂和老二百事可樂的？
它沒去爭當可樂大家庭小三，
而是把自己定位成“可以替代可樂的飲料”，
從而直接擺脫了可樂的梯子。
不想喝可樂類飲料？那就喝它吧！
3. 雖然我沒他好，但我更……
沒錯，
“非”定位法就是嘴上說著不是，身體卻往上靠……
其實就是建立關(guān)聯(lián)。
除了“非”字訣，建立關(guān)聯(lián)還有一個絕招：
“更”字訣。
安飛士租車曾經(jīng)連續(xù)虧本13年，
直到他們把廣告語改成了：
“安飛士在租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們？
我們工作更努力?！?/span>
關(guān)鍵不在于“努力”，而在于“更”。
這個“更”讓安飛士租車在人們心里和第一聯(lián)系起來。
這種關(guān)聯(lián)的方法就太多了，
更便宜、更高檔、更適合性別/年齡/時段……
只有想不到，
沒有更不到。
4. 別瞎說八道
“更”也是要按基本法的，不能瞎“更”。
比如上面我說過的安飛士租車，
定位成功了，膨脹了，
于是后來打出廣告說：
“安飛士要當?shù)谝??！?/span>
人們看到這樣的廣告會暗暗罵一句：
“不，你才不是呢。”
安飛士租車哪兒做錯了？
他犯了兩個錯誤：
第一，他明明在人們心里是第二，卻要說自己是第一。
有無數(shù)公司企圖通過砸錢改變?nèi)藗兊男闹牵?br>
但心智一旦形成，
幾乎不可能被改變。
一般人可以忍受別人說一些自己一無所知的事，
但不能容忍別人說他們的想法是錯的。
改變心智是營銷的災難。
第二，他是在宣傳自己的愿望。
這個錯誤每天都有無數(shù)公司不斷在犯。
不要再宣傳你的愿望了！
你在七喜飲料罐中可找不到“非”可樂的定位法，
但你會在喝可樂的人心中找到它——
應該到潛在客戶的心智中尋找。
知道了上面這些，你就可以開始下面的進階課程了。
02 不是老大怎么辦
屌絲逆襲的辦法只有一個：插空。
就是在潛在客戶的心智中尋找空位，然后填補上去。
下面我們來列舉一些尋找空位的戰(zhàn)略。
1. 尺寸空位
舉個栗子，
底特律汽車商把車做的都特別長，覺得既霸氣又流暢，
于是甲殼蟲建立起了微型汽車的定位。
2. 高價空位
高價空位很容易玩脫，
玩高價定位的秘訣是：
你必須第一個，
用有效的品牌故事，
在一個顧客能夠接受高價的品類里建立高價地位。
記住，你需要用真正的差異化支撐高價。
3. 低價地位
對于新產(chǎn)品來說，
低價位空位往往是個好的選擇；
對于老產(chǎn)品（特別是顧客對現(xiàn)有維修服務不滿意的產(chǎn)品）來說，
高價位空位往往是個好的選擇。
如果你能把三種價格戰(zhàn)略（高、中、低）結(jié)合在一起，
你就有了一個強大的營銷戰(zhàn)略。
4. 其他有效空位
性別是一個空位，但時機是關(guān)鍵（比如在大家都討厭娘娘腔的時候，別賣男士脫毛膏）；
年齡（比如第一個給老人用的營養(yǎng)液）；
時段（比如第一個夜間用的感冒藥）；
經(jīng)銷方式（比如第一個在高級商店賣的菜）；
發(fā)燒友（比如第一個專門給重度酗酒者的酒）。
以上找空位加關(guān)聯(lián)的方法，
難免會在宣傳自己的過程中提到別人，
找到競爭對手的弱點，避開對手的長處，
通過客觀事實動搖別人的定位，這就是重新定位。
比如智慧薯片的廣告——
“智慧薯片的成分是：土豆、植物油和鹽。
品客的成分是：脫水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚?！?/span>
當時廣告一出，
品客的銷量隨即大跌，
人們抱怨品客“吃上去像紙片”。
這正是你希望消費者看到“甘油二酸酯”之類的詞之后做出的反應：
你的薯片更健康、自然。
說別人不好，論個人品德肯定有問題，
但是在廣告戰(zhàn)中是另一回事。
報紙把壞消息放在頭版，卻把好消息放在最后，這是有原因的。
在動搖對手定位時，絕不要害怕爭執(zhí)。
沖突能夠讓你在一夜之間建立名聲，
人們喜歡看到達官貴人曝光、泡沫破裂、神話破滅、真相大白。
這些也許不是你認同的行事規(guī)則，
但事情確實這樣進行著。
要想在我們這個傳播過度的社會里取得成功，
就得按照社會通用的規(guī)矩去做。
要注意的是，
“我們比對手強”的說法不是重新定位。
很多公司錯就錯在把競爭對手當成了自家品牌的參照標桿，
然后簡單地告訴客戶他們的品牌好得多。
對此，潛在客戶會想：
“既然你那么強，為什么還沒發(fā)財呢？”
03 怎么傳播你的定位
怎么傳播你的定位呢？這里有兩個技巧要教你。
第一個叫心智靠耳朵運轉(zhuǎn)。
每一次成功的定位項目都是以聽覺，而非視覺效果為主導的。
書面詞語只有通過腦子里的視覺-聽覺轉(zhuǎn)化機制從字面轉(zhuǎn)變成聽覺，
意義才能被理解。
所以，不管名字、標題、宣傳語，
都應該從聽覺上加以檢驗并傳播。
然后再把這些信息印刷出來，
效果就會“聽上去更好”。
第二個叫你看到的是你想看到的。
你可以把一瓶普通紅酒倒進一個空的法國勃艮第50年陳釀的瓶子里，
然后請朋友品嘗——
你嘗到的是你想嘗到的。
消費者都是感性的，
要不然，廣告就沒有任何存在的必要了。
所以，任何廣告的首要目標就是
提高人們的期望值，造成一種假象，
即該產(chǎn)品或服務能產(chǎn)生你期望看到的奇跡，
而且轉(zhuǎn)眼之間，
奇跡就出現(xiàn)了。
04 你的名字
如今，一個無力的、毫無意義的名字很難進入人們的心智，
你必須起一個能啟動定位程序，
能告訴潛在客戶該產(chǎn)品主要特點的名字。
1. 它不應該像一個通用名稱
你的名字不該適用于該類別中的所有產(chǎn)品，
比如別在網(wǎng)上給自己取名叫“美女”。
2. 它不能是無意義的
只有在你的產(chǎn)品既是全新的，
又是廣大消費者急需的，
而且其名字是第一個進入人們心智的情況下，
你才有資格起一個無意義的名字。
3. 它應該公開產(chǎn)品的本質(zhì)
比如“人造黃油”（由豆油加工而成，而不是用新鮮牛奶提煉的），
一直被人看做是假黃油，
由于制造產(chǎn)品的原料被掩蓋了，
潛在客戶會推測里面有什么不好的成分。
如果改名為“大豆黃油”，就會好很多。
“大豆黃油”是一種真正的黃油，
不同的只是它是從大豆而非牛奶里提煉出來的罷了。
4. 從名字開始定位
比如高果糖玉米糖漿，
改個名字，隨著梯子的變化，
定位就會發(fā)生變化。
如果叫高果糖糖漿，
在市場就會被人拿去和真正的糖（蔗糖）相比，
高果糖在人們心里完全拼不過蔗糖，
會被認為是仿制品或低人一等的東西。
如果叫玉米糖漿，
它就被放在了與甘蔗和甜菜平等的位置上。
5. 壞名字必須換
別說你這個名字用了已經(jīng)多久了，
所以不想換。
壞的名字會讓你的所有努力事倍功半，
不堪對手的一擊。
6. 過猶不及
有時候別太直白了。
如果一個無熱量飲料叫“胖子飲料”，
消費者在飯館會不敢去點它，
因為坐在旁邊桌上的人很容易去想：
“哈哈，那死胖子?！?/span>
7. 專名專用
如果你用一個名字代表兩個彼此完全不同的產(chǎn)品，
一個上升，一個就會下降。
亨氏公司本來擁有泡菜的定位，
后來，公司讓亨氏也代表番茄沙司，
此舉也很成功。
可是，另一頭怎么用呢？
泡菜的領先地位讓給了Vlasic。
一個名字之所以廣為人知是因為它代表著某種事物，
定義清晰。
要想讓新產(chǎn)品獲得成功，
就該給它一個新名字。
05 成了老大又怎么辦？
如果你已經(jīng)是一個品類上的領導者了，請記住以下6點：
1. 不要把競爭對手趕出市場
是什么成就了領導者？當然是追隨者！
你需要留著它們來形成一個品類。
2. 陷入苦戰(zhàn)、局勢不明時，一定要投入最多的資源
在雙方都不占有明顯優(yōu)勢的時候，
只用一年時間贏得的銷售領先，
往往能維持十幾年。
3. 成了第一，就別再宣傳自己是第一
如果你總說自己是第一，潛在客戶會想：
你為什么非要說出來呢？
4. 重復宣傳定位
這和重復說自己是第一是不一樣的，
你要重復的是
讓你成功成為第一的那個定位。
比如，可口可樂因為宣傳自己是“正宗貨”而成為第一，
他們要重復的就應該是“正宗貨”，
而非“第一”。
5. 抓住每一個機會
看到競爭對手推出新產(chǎn)品，
領導者不該嗤之以鼻，
而應該克制傲氣，
發(fā)現(xiàn)有市場前景就馬上跟進推出，
抓住每一個機會；
看到競爭對手推出新概念，
領導者不該等等再看，
而馬上攔截。
時間是關(guān)鍵，
你得在新概念還沒在潛在客戶的心智里扎根之前就主動攔截它。
6. 多品牌戰(zhàn)略
如果要推出新產(chǎn)品，請建立一個新品牌，
讓每個品牌都有一個獨特的定位，
以便在客戶的心智里占據(jù)一定的位置。
否則，
雖然短期內(nèi)，新產(chǎn)品會因為公司的名氣大賣，
但長期會混淆消費者心中對于公司的定位，直接動搖你的根基。
通過多品牌戰(zhàn)略，公司就能通過適時推出新品牌維持自己在市場上的領先地位，抓住每一個機會。
06 反面教材：品牌延伸
與多品牌戰(zhàn)略相反，
多數(shù)企業(yè)推廣新產(chǎn)品時用的往往都是品牌延伸。
比如Scoot本來是當年衛(wèi)生紙市場的第一品牌，
但后來，它用舊名裝新品，
又推出了Scoot紙巾、Scoot餐巾、Scoot紙尿褲……
結(jié)果，
寶潔推出了Mr. Whipple衛(wèi)生紙……
再后來Scoot就掉到了第三位。
要知道，
定位的精髓就是讓潛在客戶不經(jīng)意中
把品牌名稱當成通用名稱。
比如當顧客想買阿司匹林時就直接說買拜耳，
想買肥皂時就直接說買Dial。
當你做了品牌延伸，你的品牌就不再只代表一類產(chǎn)品，
人們心智里的清晰印象變得模糊了。
那么品牌延伸什么時候有效呢？
當你只需要短期優(yōu)勢的時候——
由于品牌的名氣，品牌延伸出的新產(chǎn)品會更容易吸引消費者，零售商也會多多進貨，所以前6個月的業(yè)績會很好。
但是，品牌延伸長期一定是不利的，它讓原有品牌的地位模糊不清，結(jié)果往往是災難性的，這是一個緩慢而不易被發(fā)現(xiàn)的過程。
07 個人的職業(yè)定位
上面講了很多公司做定位的方法。
作為幾百億人之一，你更加要用上面的方法，找到你自己的定位。
你的步驟如下：
首先，你要敢于為自己找一個獨一無二的定位；
其次，你要確定這個定位有較大的市場需求；
然后，你要能犯錯誤，千萬不要遲遲不動手；
再之后，你善假于物，幫你一起宣傳、不斷強化你的定位。你能依靠的依次是：你所在的公司、你的上司、你的朋友，好的想法、信心、你自己。注意，最后的才是你自己。
特勞特有一本《人生定位》，專門講的是個人如何應用定位理論獲得成功，以后我會再講給大家聽，也推薦大家看看。
08 問自己6個問題
最后，以下6個問題能幫你理清思考的過程，找到頭緒。
1. 你在潛在顧客心智中是什么？
2. 你希望擁有怎樣的定位？
3. 誰是你必須超越的？
4. 你有足夠的資源宣傳嗎？
5. 你能堅持到底嗎？
6. 你做的事符合你的定位嗎？
關(guān)于作者：陳動，出版業(yè)營銷人，讀書之余，奢求幫營銷人避開爛書陷阱，用最少時間理解干貨，冀求能成為那根指向月亮的手指，與天下營銷人一同學習不輟，長成理想的自己。
來源：營銷讀啥書（yingxiaodushashu）
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