商業(yè)模式理論
商業(yè)模式（Business Model），最早由美國學(xué)者Timmers于1998年提出：商業(yè)模式是產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系，并借鑒波特價值鏈，通過描述不同參與者和他們的角色以及這些參與者潛在利益和最后收入來源。經(jīng)過多年的發(fā)展，商業(yè)模式的定義形成了四大流派。這四大流派分別從運(yùn)營視角、盈利視角、戰(zhàn)略定位和系統(tǒng)論的角度闡述商業(yè)模式。
側(cè)重運(yùn)營模式的商業(yè)模式觀關(guān)注企業(yè)的價值創(chuàng)造和價值傳遞活動及相應(yīng)的支撐系統(tǒng)，并把企業(yè)的價值活動放在社會價值網(wǎng)絡(luò)來審視，強(qiáng)調(diào)企業(yè)嵌入商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的方式；盈利視角商業(yè)模式觀將商業(yè)模式定義為對企業(yè)如何賺錢的描述與總結(jié)；戰(zhàn)略定位視角的商業(yè)模式定義是基于企業(yè)戰(zhàn)略的考量；系統(tǒng)論視角的商業(yè)模式定義則認(rèn)為商業(yè)模式是多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，是一個體系或者集合，是多角度的整合和協(xié)同。實際生活中大多數(shù)人所說的商業(yè)模式都是基于盈利視角觀的表述，即產(chǎn)品或企業(yè)是怎么賺錢的。
商業(yè)模式分析模型
對商業(yè)模式的概念有了初步了解后，還需要知道商業(yè)模式分析的常用模型。經(jīng)過多年的發(fā)展，主流的商業(yè)模式分析模型分為4種，分別是三維度模型，四構(gòu)面模型，交易組合模型和九要素模型。
四大構(gòu)面,即核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、顧客界面、價值網(wǎng)絡(luò),四大構(gòu)面為企業(yè)營運(yùn)的重要考慮對象,各個構(gòu)面之下包含多個子要素。四構(gòu)面模型的提出是為了引導(dǎo)企業(yè)變革，只是一個概念性的模型，在實際應(yīng)用實施時缺乏可操作性，同時有些要素的選擇上也值得進(jìn)一步商榷。
交易組合模型則將商業(yè)模式看作一種描述企業(yè)如何同顧客、合作伙伴和供 應(yīng)商“做生意”的經(jīng)營活動體系,這一運(yùn)營體系超越了企業(yè)的運(yùn)營邊界,它既包括企業(yè)的運(yùn)營活動,也包括了企業(yè)的合作伙伴、顧客或供應(yīng)商的運(yùn)營活動，但缺乏對價值主張系統(tǒng)的思考,且具體的操作性也尚待進(jìn)一步提高。
九要素模型，具體包括:核心能力、資源配置、價值主張、分銷渠道、目標(biāo)顧客、伙伴關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)和盈利模式九個要素。九要素模型由于完整地反映了企業(yè)的戰(zhàn)略定位、運(yùn)營過程和利潤來源,且具有一定的操作性得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)同，在現(xiàn)實的商業(yè)活動中也得到深入應(yīng)用。
此外，九要素模型的提出者Osterwalder基于九要素模型提出商業(yè)模式畫布（Business Model Canvas），同時融入了戰(zhàn)略定位的視角，如此一來，商業(yè)模式畫布更容易落地分析，也因此成為許多初創(chuàng)企業(yè)和轉(zhuǎn)型企業(yè)分析商業(yè)模式的有力工具?；诖?，本文選取商業(yè)模式畫布作為商業(yè)模式的分析框架。
基于商業(yè)模式畫布的貴金屬交易平臺商業(yè)模式分析
商業(yè)模式畫布分為9個方面和4個視角。9個方面分別是：價值主張，客戶細(xì)分，用戶獲取渠道，客戶關(guān)系，收益流，核心資源，關(guān)鍵業(yè)務(wù)，重要伙伴，成本結(jié)構(gòu)；4個視角分別是：為誰提供，提供什么，如何提供，如何賺錢。
具體在使用的時候可以用以下的順序來梳理邏輯：首先給自己的企業(yè)做一個定位，然后要了解你的目標(biāo)用戶群，確定他們的需求以及目前存在的痛點，接下來你要考慮如何接觸到他們，和他們保持怎樣的關(guān)系，最后就是憑借什么籌碼和方式來實現(xiàn)盈利。在這個過程中有哪些合作伙伴，當(dāng)然別忘了，你需要綜合考量成本和盈利目標(biāo)。
重點分析貴金屬交易平臺的商業(yè)模式。按照剛才提到的梳理邏輯來分析貴金屬行業(yè)。
首先，就平臺而言，貴金屬交易平臺應(yīng)當(dāng)致力于為投資者提供一個穩(wěn)定且可靠的交易平臺。投資者屬性方面，參與貴金屬交易的投資者都是能承受一定風(fēng)險的用戶，根據(jù)用戶價值又可以進(jìn)一步分為普通用戶和高價值用戶；按照投資經(jīng)驗的多少，又可以分為小白用戶、有一定經(jīng)驗的投資者、資深投資者。投資者來到貴金屬交易平臺是希望通過交易獲得收益。傳統(tǒng)的貴金屬交易平臺交易體驗差、品牌可信度差，青睞貴金屬投資品的用戶找不到可信優(yōu)質(zhì)的投資平臺，這就是用戶痛點。新興的貴金屬交易平臺則在產(chǎn)品視覺、交互設(shè)計等方面進(jìn)行了創(chuàng)新和升級，提升了投資者的用戶體驗。獲取用戶的渠道方面，通過百度知道、百度貼吧、百度文庫，天涯等免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行宣傳推廣，同時在百度搜索引擎推廣、今日頭條等付費(fèi)渠道進(jìn)行推廣，以此接觸潛在的投資者并與之建立聯(lián)系。客戶關(guān)系方面，雙贏和持久是任何一個平臺希望與客戶建立的關(guān)系，雙贏不僅限于客戶通過平臺交易賺到錢，也包括客戶投資水平、投資技能的提升。雙贏和持久的目標(biāo)，離不開分析師、投顧、客服、運(yùn)營研發(fā)人員等相關(guān)人員的共同努力，離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。成本結(jié)構(gòu)方面，貴金屬平臺的成本支出包括人員工資以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施投入。收入主要來自己手續(xù)費(fèi)和交易收益。
手續(xù)費(fèi)具體包括傭金、點差、滯納金、融資融貨費(fèi)等，不同的貴金屬平臺收益結(jié)構(gòu)不盡相同。當(dāng)然收入的實現(xiàn)離不開關(guān)鍵活動的支持，關(guān)鍵活動包括通過內(nèi)部推廣和外部推廣獲取用戶，以及營銷活動、運(yùn)營活動引導(dǎo)用戶入金交易。為了實現(xiàn)業(yè)務(wù)的正常運(yùn)作，交易所、銀行以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施提供商都是貴金屬平臺的重要伙伴。以上就是貴金屬平臺的典型商業(yè)模式。
通過商業(yè)模式畫布對業(yè)務(wù)模式及關(guān)鍵環(huán)節(jié)有了整體的了解后，還需要結(jié)合用戶獲取、用戶流程、用戶創(chuàng)造價值等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)一步分析每隔關(guān)鍵轉(zhuǎn)化步驟存在的問題以及優(yōu)化方案，這時候需要用到另外一個分析工具——AARRR模型。
AARRR模型與應(yīng)用
通過商業(yè)模式畫布對業(yè)務(wù)模式及關(guān)鍵環(huán)節(jié)有了整體的了解后，還需要結(jié)合用戶獲取、用戶流程、用戶創(chuàng)造價值等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)一步分析每隔關(guān)鍵轉(zhuǎn)化步驟存在的問題以及優(yōu)化方案，這時候需要用到另外一個分析工具——AARRR模型。
這是筆者繪制的一個AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型，實際中的轉(zhuǎn)化并非單一線性模式同時轉(zhuǎn)化的復(fù)雜度受到產(chǎn)品模式的影響。AARRR模型描述了產(chǎn)品不同發(fā)展階段用戶參與行為的深度與類型。AARRR，即是海盜指標(biāo)，最早來自Dave McClure的著名分享，他提出了創(chuàng)業(yè)公司贏得客戶的五個階段：獲取(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、收入(Revenue)、推薦(Referral)。這五個階段不是孤立的線性關(guān)系，不同的產(chǎn)品這五個階段關(guān)系不盡相同。在用戶獲取(Acquisition)階段，主要關(guān)注潛在用戶如何找到我們，怎么才能吸引用戶的注意力；在用戶激活(Activation)階段，主要關(guān)注如何引導(dǎo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品的初次使用嘗試；在用戶留存(Retention)階段，用戶使用產(chǎn)品后對產(chǎn)品的第一印象以及使用一段時期后產(chǎn)品能否給用戶帶來價值是重點關(guān)注問題。在實現(xiàn)收入(Revenue)階段，重點關(guān)注產(chǎn)品的盈利模式；在推薦(Referral)階段，產(chǎn)品是否自帶傳播功能和產(chǎn)品的口碑是用戶推薦的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
以網(wǎng)絡(luò)直播平臺為例，線上渠道，包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、應(yīng)用商店排名等，線下渠道，如地鐵、易拉寶、LED屏廣告、小區(qū)電梯內(nèi)等，線上線下渠道的廣告投放是直播平臺獲取用戶的主要方式。當(dāng)用戶來到網(wǎng)站活下載App后，被高顏值主播、新奇事件直播等抓住眼球的視覺效果吸引后，繼續(xù)使用直播平臺的產(chǎn)品，當(dāng)需要購買禮物進(jìn)行打賞或升級VIP服務(wù)時，在平臺充值就能為平臺創(chuàng)造收益，此外，用戶點擊平臺上投放的廣告也能為平臺創(chuàng)造價值。
利用AARRR模型，結(jié)合實際業(yè)務(wù)，在用戶研究的實際工作中，找出產(chǎn)品創(chuàng)造價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如注冊激活、充值、交易等，圍繞關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行研究分析。此外，還能探索有價值的研究點，確保用研的產(chǎn)出報告有價值、能落地。
總結(jié)回顧
商業(yè)模式畫布完整地反映了企業(yè)的戰(zhàn)略定位、運(yùn)營過程和利潤來源，在實際應(yīng)用的過程中能夠幫助各崗位同事快速了解對應(yīng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能幫助各崗位同事結(jié)合產(chǎn)品的發(fā)展階段制定重點工作和產(chǎn)品的關(guān)鍵性指標(biāo)，同時能對產(chǎn)品現(xiàn)階段的發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢進(jìn)行診斷和預(yù)測。AARRR模型是一項通用轉(zhuǎn)化梳理工具，結(jié)合不同產(chǎn)品的特點，梳理出轉(zhuǎn)化的核心環(huán)節(jié)，針對有價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，就能幫助產(chǎn)品實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。
對于希望提升商業(yè)思考能力和分析能力的同學(xué)可以進(jìn)行以下3方面的實踐：
閱讀行業(yè)分析報告和上市公司財報。
閱讀專業(yè)書籍，如杰克韋爾奇所著《商業(yè)的本質(zhì)》，Osterwalder所著《商業(yè)模式新生代》等。
學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)公開課， 如網(wǎng)易公開課之《斯坦福大學(xué)公開課：如何創(chuàng)業(yè)》。
今天的兩個研究方法，希望能幫助你更快更全面了解業(yè)務(wù)，更大程度發(fā)揮自己的價值。
參考文獻(xiàn)：
OsterwalderA, Pigneur Y. Business model generation: a handbook for visionaries, gamechangers, and challengers[M]. John Wiley & Sons, 2010.
成文, 王迎軍, 高嘉勇, 等. 商業(yè)模式理論演化述評[J]. 管理學(xué)報, 2014, 11(3): 462-468.
張永安, 王學(xué)濤.網(wǎng)絡(luò)直播平臺盈利模式、利潤變化及驅(qū)動因素研究 ——基于歡聚時代的探索性案例研究[J]. 中國科技論壇, 2017（in press）
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