撰文 /聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán) 云棲居士
編輯 /陳新生
出品 /聯(lián)商網(wǎng)
縱觀社區(qū)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)化演變，我們需要回歸到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)，從而探索未來(lái)千億市場(chǎng)的發(fā)展變化。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究分析，筆者認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的真正本質(zhì)是：社區(qū)場(chǎng)景+團(tuán)購(gòu)模式+社交屬性+C2B零售。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)
一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展起源
什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是以社區(qū)為中心，由團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供貨品，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)把小區(qū)里的鄰居拉進(jìn)一個(gè)社群，群成員通過(guò)小程序下單購(gòu)買，然后團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將貨品送到團(tuán)長(zhǎng)家里或店里，之后再由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)通知群成員過(guò)來(lái)自提或送貨上門，是一種基于熟人和半熟人關(guān)系賣貨的模式。
早在2014年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就有苗頭，到2016年，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)越來(lái)越多，這一年算是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的元年；接下來(lái)的2017年，由于小程序的興起，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)生意有了規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化的可能，第一次將線下分散的社區(qū)人群組織到線上，完成集中和高效的轉(zhuǎn)化，小程序成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)行業(yè)最大的助力，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)快速成長(zhǎng)；到2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)得到了資本的青睞，各路資金涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，包括興盛優(yōu)選、小區(qū)樂(lè)、松鼠拼拼等30多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)先后獲得融資，其中不乏紅杉資本、金沙江創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。
縱觀社區(qū)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)化演變，我們需要回歸到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)，從而探索未來(lái)千億市場(chǎng)的發(fā)展變化。
二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究分析，筆者認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的真正本質(zhì)是：社區(qū)場(chǎng)景+團(tuán)購(gòu)模式+社交屬性+C2B零售。
1、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)之一——是社區(qū)商業(yè)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)，首先一定是基于社區(qū)場(chǎng)景的，符合社區(qū)邏輯的。社區(qū)商業(yè)是典型的存量競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)而非流量商業(yè)；存量商業(yè)只服務(wù)于固定的人群，物美價(jià)廉和良好的服務(wù)體驗(yàn)是吸引社區(qū)回頭客的唯一生存策略，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終極目標(biāo)就是通過(guò)高性價(jià)比和高復(fù)購(gòu)率達(dá)到社區(qū)商業(yè)的存量壟斷。
2、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)之二——是團(tuán)購(gòu)商業(yè)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種將線上線下相結(jié)合的社區(qū)場(chǎng)景拼團(tuán)模式，以社區(qū)為核心，通過(guò)招募團(tuán)長(zhǎng)組建社區(qū)拼團(tuán)群，聚集同一社區(qū)中有著相同消費(fèi)需求的人們并以此獲取流量。在這個(gè)模式下，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)發(fā)放商品拼團(tuán)消息和日常的運(yùn)作，并吸引群里的成員下單，通過(guò)各種方式進(jìn)行結(jié)算，并把款項(xiàng)轉(zhuǎn)到團(tuán)長(zhǎng)手里完成支付，在拼團(tuán)成功之后則由平臺(tái)完成商品的發(fā)放和售后等工作。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅完美地繼承了團(tuán)購(gòu)模式的所有優(yōu)點(diǎn)，如預(yù)售模式、以最優(yōu)價(jià)格購(gòu)買等；還通過(guò)作為中間人的團(tuán)長(zhǎng)的面對(duì)面服務(wù)和基于熟人和半熟人的關(guān)系規(guī)避了團(tuán)購(gòu)模式的弊端，如最后一公里的配送、對(duì)品質(zhì)和售后服務(wù)的擔(dān)憂等。
3、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)之三——是社交電商
從獲客層面來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于LBS的熟人和半熟人關(guān)系，由團(tuán)長(zhǎng)將朋友與鄰居拉到群中，轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的流量，本質(zhì)上屬于社交電商的一種。但我們又不能把社區(qū)團(tuán)購(gòu)和社交電商混為一談，社區(qū)團(tuán)購(gòu)既有社交電商的基因，又具備線上線下融合的屬性。
在整個(gè)商業(yè)鏈條中，團(tuán)長(zhǎng)是一個(gè)非常關(guān)鍵的角色，每一個(gè)社區(qū)都有一名團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)商品的推廣銷售、配送和售后等工作，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅具有獲客和履約成本低的特點(diǎn)，同時(shí)還具有模式輕、方便快速?gòu)?fù)制的特點(diǎn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在成本上的優(yōu)勢(shì)，釋放了銷售效率層面的壓力，以更細(xì)微的觸角扎進(jìn)社區(qū)，用低客單價(jià)解決了下沉問(wèn)題。社區(qū)團(tuán)購(gòu)就像是定向爆破一樣，以小區(qū)為單位，在更廣泛的下沉市場(chǎng)引爆了更大的人群。
4、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)之四——是C2B零售
社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型解決了拉新成本和留存成本的問(wèn)題，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景中，還解決了最后一公里的配送成本問(wèn)題，但最核心的還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)是最接近C2B的模型，是最容易獲取用戶準(zhǔn)確需求的模型。社群里的小b（團(tuán)長(zhǎng)），解決了B2C電商在用戶洞察上的問(wèn)題；對(duì)小b（團(tuán)長(zhǎng)）來(lái)說(shuō)，一個(gè)社區(qū)幾百人的服務(wù)范圍為更精準(zhǔn)的用戶洞察提供了條件，而半熟人的社交壓力也讓小b（團(tuán)長(zhǎng)）有極強(qiáng)的意愿去收集、反饋和解決用戶的需求，半熟人的關(guān)系甚至?xí)屝（團(tuán)長(zhǎng)）比平臺(tái)更關(guān)注用戶的需求。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)還可以借用云服務(wù)的SaaS（Supply as a Service）概念，基于社群共建共享的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，跳出傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)范疇，圍繞會(huì)員來(lái)整合供應(yīng)端的更多服務(wù)內(nèi)容，這些內(nèi)容包括有形的商品、認(rèn)知的內(nèi)容、精神的消費(fèi)等等。
在傳統(tǒng)零售的三要素“人、貨、場(chǎng)”之外，還可以增加另一個(gè)維度 “群”，來(lái)建立起新的零售參照體系?！叭骸奔仁怯脩魰r(shí)間的駐留，也是購(gòu)買力的駐留，更是Supply資源的駐留。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的SaaS（Supply as a Service），Supply資源越好，Service能力越強(qiáng)，會(huì)員的駐留將越持久，形成一個(gè)正向的循環(huán)。在前進(jìn)的路上，C2B（Community to Business）是終極的目標(biāo)，用社交建立連接，以社群創(chuàng)造共識(shí)，為會(huì)員整合服務(wù)，滿足“人、貨、場(chǎng)、群”新四要素組合和Supply as a Service的正向循環(huán)。
綜上所述，縱觀社區(qū)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)化演變，我們需要回歸到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)，從而探索未來(lái)千億市場(chǎng)的發(fā)展變化。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究分析，筆者認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的真正本質(zhì)是：社區(qū)場(chǎng)景+團(tuán)購(gòu)模式+社交屬性+C2B零售。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式
選擇不同的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，就意味著選擇了不同的發(fā)展路徑。
目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式主要有兩種分類方法：
第一種是按團(tuán)長(zhǎng)角色的模式分類：
目前團(tuán)長(zhǎng)的角色主要有寶媽和店長(zhǎng)這兩類人群，寶媽和店長(zhǎng)各有不同的特征，選擇由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)獲客和售后這一團(tuán)長(zhǎng)核心角色，幾乎就意味著選擇了不同的發(fā)展路徑。
一、“寶媽+社群”模式
選擇這種模式的代表主要有美家優(yōu)享(美菜網(wǎng))、鄰鄰壹(鮮果壹號(hào))、友家鋪?zhàn)?京東)、你我您團(tuán)購(gòu)、食享會(huì)、松鼠拼拼(美團(tuán))等。
優(yōu)點(diǎn)是：
1、沒(méi)有線下店，模式相對(duì)更輕，節(jié)省了房租和人工成本，城市規(guī)?；^快，運(yùn)營(yíng)成本低。
2、寶媽離用戶更近，相比店長(zhǎng)這個(gè)生意人的角色，用戶對(duì)寶媽的信任度和黏性都更強(qiáng)。
3、寶媽有大量閑暇時(shí)間和極強(qiáng)的做生意意愿，她們特別需要工作來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和補(bǔ)貼家用。
4、很多社區(qū)店模型無(wú)法覆蓋的小區(qū)，寶媽將是切入市場(chǎng)的重要抓手。
缺點(diǎn)是：
1、寶媽的時(shí)間不穩(wěn)定，尤其是到寒暑假的時(shí)候，業(yè)務(wù)容易中斷。
2、寶媽永遠(yuǎn)是孩子第一，給孩子的時(shí)間多了，做團(tuán)購(gòu)的時(shí)間就少了。
3、要把藏在小區(qū)里的寶媽找出來(lái)，寶媽的BD難度大。
二、“店長(zhǎng)+社群”模式
選擇這種模式的代表主要有興盛優(yōu)選(芙蓉興盛)、考拉精選(新高橋)、美宜佳選(美宜佳)、蘇小團(tuán)(蘇寧)、蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)(拼多多)、一米鮮生活(百果園)等。
優(yōu)點(diǎn)是：
1、擁有線下店作為提貨點(diǎn)，在服務(wù)上有一定的保障，也有助于平臺(tái)的持續(xù)宣傳和推廣，拓展團(tuán)長(zhǎng)快且較穩(wěn)定，線下門店也可作為前置倉(cāng)，成本低。
2、對(duì)于已經(jīng)具備社區(qū)店資源的玩家會(huì)顯現(xiàn)出更大優(yōu)勢(shì)：在小區(qū)有實(shí)體店面，具備一定的客戶資源，能夠相互引流；另外，社區(qū)店天然就有線下提貨的場(chǎng)景，也具備線下存儲(chǔ)特定商品的條件。隨著業(yè)務(wù)和訂單的增長(zhǎng)，有線下提貨點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將會(huì)獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和承載能力，這些都是“店長(zhǎng)+社群”模式的天然優(yōu)勢(shì)。
3、店長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)在于賣貨能力強(qiáng)，線下店可以提供品牌露出，也更容易輸出標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。
4、“店長(zhǎng)+社群”模式在未來(lái)是更穩(wěn)固的模型。
缺點(diǎn)是：
1、店長(zhǎng)本身有著自己的生意，原本店鋪的生意會(huì)占用他們大部分的時(shí)間。
2、在收入上店長(zhǎng)的要求更高，店長(zhǎng)的積極性需要用非常明顯的收益增幅才能調(diào)動(dòng)。
小結(jié)：“寶媽+社群”與“店長(zhǎng)+社群”是兩種最基本的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，目前大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司都是兩種模式并用，因?yàn)椴还苁菍殝屵€是店長(zhǎng)，歸根結(jié)底還是優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)稀缺。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的典型商業(yè)模型里，團(tuán)長(zhǎng)解決流量和渠道，團(tuán)購(gòu)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，是典型的S2B2C模式，S是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，B是團(tuán)長(zhǎng)，C是社區(qū)用戶。
第二種是按商品供應(yīng)鏈的模式分類：
社區(qū)團(tuán)購(gòu)按商品供應(yīng)鏈劃分主要有以下三種模式：
1、主流模式：銷地倉(cāng)直接宅配給用戶
特點(diǎn)是：當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)建倉(cāng)，自配送或外包配送到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，在社區(qū)內(nèi)自提或者送貨上門。
前端通過(guò)社群整合需求集中采購(gòu)，最后用戶自提。這種模式無(wú)需開(kāi)店，沒(méi)有庫(kù)存，也減少末端配送，只需要專注線上的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)即可，是行業(yè)最為初始的模式，缺乏壁壘且難以保持運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。
2、強(qiáng)企模式：企業(yè)有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力
特點(diǎn)是：產(chǎn)地落地配到銷地城市倉(cāng)，城市物流到社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)自提或者送貨上門。
這是一個(gè)比較重的模式，但優(yōu)點(diǎn)也很明顯，產(chǎn)品質(zhì)量和適配效率會(huì)很高；比如每日優(yōu)鮮孵化的每日一淘。
3、前置倉(cāng)模式：前置倉(cāng)即時(shí)配送
特點(diǎn)是：用戶在社群里下單半小時(shí)就能從前置倉(cāng)出庫(kù)送到用戶家里；蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)、天鮮配就是采用此種模式。
小結(jié)：不論哪種類型、哪種模式，重心都應(yīng)該將供貨逐步下沉到離消費(fèi)者最近的地方，而建立反應(yīng)敏捷、品質(zhì)穩(wěn)定、智能彈性大的供應(yīng)鏈壁壘迫在眉睫。
編后語(yǔ)：當(dāng)前熱火朝天的社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在巨大認(rèn)知紅利，有很多認(rèn)知問(wèn)題和應(yīng)用問(wèn)題需要解決。
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