隨著“五糧e店”在全國(guó)五城同步運(yùn)營(yíng)測(cè)試和配套的APP同步上線，標(biāo)志著五糧液以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)升級(jí)和整合渠道形成“自營(yíng)新零售”模式進(jìn)入市場(chǎng)檢驗(yàn)階段。而在另一邊，茅臺(tái)云商經(jīng)過(guò)兩年的打造會(huì)員已經(jīng)突破25萬(wàn)，旗下2800余家經(jīng)銷商也全面納入了云商平臺(tái)，新的零售模式已初現(xiàn)端倪。顯然，對(duì)于新零售模式的布局，茅五等白酒龍頭已達(dá)成共識(shí)。
雖然，酒業(yè)傳統(tǒng)零售仍然占據(jù)著主要地位，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、支付模式等基礎(chǔ)技術(shù)的不斷升級(jí)以及消費(fèi)群體的迭代，零售端的效率提升和模式革新只不過(guò)是時(shí)間而已。那么，茅五的布局舉動(dòng)是掀起酒業(yè)零售革命嗎？現(xiàn)階段的我們又該如何正確認(rèn)識(shí)？
茅五的共識(shí)，正在布局的新零售藍(lán)圖如何畫？
2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云拋出了“新零售”的概念，給正在互聯(lián)網(wǎng)改造的行業(yè)一記重?fù)?，單純的互?lián)網(wǎng)化沒有出路。
“純電商將死，要線上線下融合?！眮嗰R遜、阿里、京東、小米等紛紛落子新零售，在白酒行業(yè)，酒仙網(wǎng)、1919等都已對(duì)新零售進(jìn)行了詮釋。而作為酒業(yè)渠道革命核心力量的上游，茅臺(tái)、五糧液的共識(shí)藍(lán)圖又是如何繪畫的？
茅臺(tái)云商：不只賣貨，更是經(jīng)營(yíng)抉擇“內(nèi)參”
2015年，為實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略，茅臺(tái)電子商務(wù)公司著手打造集B2B、B2C、O2O和P2P等營(yíng)銷模式于一體的“茅臺(tái)集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)云商平臺(tái)”，也就是茅臺(tái)云商。目前，茅臺(tái)云商已經(jīng)是2.0版本，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，茅臺(tái)云商不斷完善和升級(jí)，將會(huì)有新的版本上線，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。
“茅臺(tái)云商是國(guó)內(nèi)發(fā)力新零售最早的酒企，目前也是相對(duì)來(lái)說(shuō)最成熟的，做的最好的?！弊岿i戰(zhàn)略咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬如此表示。對(duì)與茅臺(tái)云商的打造，茅臺(tái)無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了三方共贏。
對(duì)于消費(fèi)者，茅臺(tái)云商將立足大數(shù)據(jù)庫(kù)，為云商會(huì)員提供個(gè)性化尊貴服務(wù)。未來(lái)，茅臺(tái)云商還可以實(shí)現(xiàn)粉絲之間的互動(dòng)交流、真假防偽識(shí)別、老酒交易、眾籌、消費(fèi)金融等增值服務(wù)。
對(duì)于經(jīng)銷商，茅臺(tái)云商為經(jīng)銷商和門店提供支持多設(shè)備的業(yè)務(wù)工具，如“B2B進(jìn)貨業(yè)務(wù)辦理”、“線上線下業(yè)務(wù)辦理”、“客戶關(guān)系管理”、“私有門店”、“碼上有禮”、“云微商”、“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“數(shù)據(jù)分析”等，能極大提高業(yè)務(wù)效率，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理和客戶服務(wù)能力。
對(duì)于茅臺(tái)而言，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，更加便利的布局消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷再造。通過(guò)茅臺(tái)云商平臺(tái)這一工具，可以重塑市場(chǎng)價(jià)格體系、掌控終端數(shù)據(jù)、了解消費(fèi)行為、渠道考核管理、打造粉絲經(jīng)濟(jì)。
不僅如此，茅臺(tái)云商在茅臺(tái)今年的價(jià)格管控上，起到了至關(guān)重要的作用。有專家表示：“茅臺(tái)云商銷售了整個(gè)渠道30%的貨，通過(guò)協(xié)調(diào)供給關(guān)系，突破了傳統(tǒng)的增量、增商、擴(kuò)店等控價(jià)方法，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格控制?！?/p>
不僅如此，茅臺(tái)云商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，云商平臺(tái)還將對(duì)產(chǎn)品、顧客、經(jīng)銷商、行情等各類數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，形成產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)等數(shù)據(jù)資產(chǎn)。利用這些大數(shù)據(jù)，為茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理提供決策支撐。
五糧e店：立足精準(zhǔn)，打造現(xiàn)代化零售終端
五糧e店的誕生，被很多業(yè)內(nèi)人士解讀為正式開啟了中國(guó)白酒企業(yè)的新零售商業(yè)實(shí)踐，拉開了品牌新零售時(shí)代的開端。有專家表示，五糧e店更具有新零售的特點(diǎn)。
在田卓鵬看來(lái)，新零售就是“線上+線下”，“店內(nèi)+店外”，“服務(wù)+零售”，這幾點(diǎn)，五糧e店都具備。
五糧e店并不是傳統(tǒng)的五糧液專賣店，也不同于茅臺(tái)云商，其擁有更豐富的品類，不單單只是售賣五糧液的產(chǎn)品，擁有豐富的SKU產(chǎn)品組合，包括形象產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品，是銷售賣場(chǎng)、品牌道場(chǎng)和場(chǎng)景末端的集合。同步上線的“五糧e店APP”集產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品展示、品牌推廣與消費(fèi)者互動(dòng)等功能為一體。
從廠家到零售商再到消費(fèi)者，五糧e店進(jìn)了零售化、連鎖化和O2O化的革新，采用全渠道營(yíng)銷模式。而且從產(chǎn)品供應(yīng)、訂單獲取、訂單服務(wù)，最終到達(dá)消費(fèi)者，五糧e店進(jìn)行線上線下協(xié)同的O2O新零售模式。
此外，五糧液的“百城千縣萬(wàn)店”工程定位在終端商，把經(jīng)銷商的互聯(lián)網(wǎng)化消費(fèi)者如果通過(guò)app下單，線上訂單依據(jù)就近原則分配給“五糧e店”，收益歸訂單獲取門店獨(dú)享。而且五糧e店通過(guò)銷量產(chǎn)品的銷售、專供產(chǎn)品、廠家補(bǔ)貼來(lái)完善單店盈利模式。
五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，作為五糧液“百城千縣萬(wàn)店”工程創(chuàng)新試點(diǎn)項(xiàng)目，“五糧e店”就是要建設(shè)更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端，并依托于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)應(yīng)用布局未來(lái)，系統(tǒng)性地構(gòu)建核心運(yùn)營(yíng)商體系、核心終端體系和消費(fèi)者會(huì)員體系，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)、領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)服務(wù)。
巨頭們已提前撒網(wǎng)，該不該臨淵羨魚？
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活的剛需時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”的改造是眾多行業(yè)的共同命題，不過(guò)隨著用戶增長(zhǎng)以及流量紅利的漸萎縮，傳統(tǒng)電商所面臨的增長(zhǎng)“瓶頸”開始顯現(xiàn)；而且線上與線下比起來(lái)，在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，存在較大短板。尤其是在白酒行業(yè)，線下消費(fèi)仍占絕大多數(shù)。
那么在互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代背景下，如何把線上線下相結(jié)合，使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成合力？茅臺(tái)和五糧液這樣的白酒龍頭企業(yè)進(jìn)行了新零售的嘗試，這會(huì)是白酒企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)嗎？
本質(zhì)：巨頭提前撒網(wǎng)，要釣大數(shù)據(jù)這條魚
“新零售有很多不同探索之路，還處于探索階段，但是對(duì)名酒而言，新零售的主要價(jià)值在于獲取營(yíng)銷數(shù)據(jù)價(jià)值，從而服務(wù)消費(fèi)者營(yíng)銷和服務(wù)，雖然具體方法不同，但是意義巨大?！北本┱惶脩?zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理邵伶俐講到。
不論是酒類垂直電商還是酒企，在新零售的規(guī)劃中都提到了大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，這也是企業(yè)所謂營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的支撐。不論是茅臺(tái)云商還是五糧e店，都是一個(gè)核心客戶平臺(tái)，通過(guò)對(duì)客戶的精準(zhǔn)畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升了效率，也在通過(guò)對(duì)客戶的差異化服務(wù)獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的粘性。
如1919酒類直供創(chuàng)始人楊陵江所講：“大多酒廠的產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商或傳統(tǒng)專賣店售出，自身并不清楚是哪些消費(fèi)者在喝自己的酒。他們住在哪里？什么職業(yè)？什么性別？什么年齡？每年消費(fèi)多少？購(gòu)買哪些品種？從哪里購(gòu)買？在什么時(shí)間購(gòu)買？……對(duì)與此類，五糧e店線上線下將可以通過(guò)大數(shù)據(jù)一一得知，這意味著什么？意味著可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告推送，進(jìn)行定向邀請(qǐng)，逆向定制?！?/p>
李曙光也曾在會(huì)議上表示五糧液的大數(shù)據(jù)把應(yīng)用的目標(biāo)定為聯(lián)合供應(yīng)商、運(yùn)營(yíng)商、終端一起，既要與改造與升級(jí)現(xiàn)有渠道相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷與研發(fā)定位。
對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷與研發(fā)定位，就是要找到真正的消費(fèi)群體。這一點(diǎn)，在今年秋糖茅臺(tái)的的經(jīng)銷商座談會(huì)上，也提到了這一點(diǎn)：要把產(chǎn)品真正賣到消費(fèi)者手里，實(shí)現(xiàn)合理的價(jià)格體系，就要尋找到真正的消費(fèi)者。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，大數(shù)據(jù)成為強(qiáng)有力的工具。
但也有專家表示對(duì)大多數(shù)品牌而言，新零售只是營(yíng)銷數(shù)據(jù)化工具化，不代表趨勢(shì)。而且只能是屈指可數(shù)的品牌可以以店面形式實(shí)現(xiàn)部分?jǐn)?shù)據(jù)整合，大部分還是從商業(yè)端尋找數(shù)據(jù)。
現(xiàn)狀：以新零售模式行渠道整合還面臨挑戰(zhàn)
在田卓鵬看來(lái)，“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)線上的銷售占比可以達(dá)到30%，但仍然有70%在線下，這就是為什么阿里、京東深度布局線下渠道的動(dòng)力?！?/p>
傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在線下，但是如何構(gòu)建線上優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體化，這是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。
目前茅臺(tái)云商已經(jīng)率先實(shí)現(xiàn)了2B2C的品牌化，茅臺(tái)2800多家專賣店和經(jīng)銷商全都開通了云商網(wǎng)店，被納入到茅臺(tái)云商；五糧e店則分五糧e店和五糧e店店中店，與1919酒類直供合作，招納特許經(jīng)銷商。
對(duì)渠道的整合升級(jí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)不僅可以提高價(jià)格管控能力和品牌影響力，具有積極意義，但是事實(shí)上，并不是所有商家都對(duì)這樣的“互聯(lián)網(wǎng)+”改造升級(jí)持肯定的態(tài)度。
目前有部分茅臺(tái)經(jīng)銷商在討論，將茅臺(tái)酒計(jì)劃量的30%搬上云商銷售是否科學(xué)的問(wèn)題。因?yàn)樗械膶Ｙu店都涉及到開設(shè)專賣店的房租、人員、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用，而專賣店還要承擔(dān)線下的消費(fèi)者服務(wù)，如果線上銷量達(dá)到一定比例，對(duì)實(shí)體店的利潤(rùn)有一定的影響。
不僅是茅臺(tái)，五糧e店同樣面臨著挑戰(zhàn)，如何處理五糧e店和專賣店的關(guān)系？如何進(jìn)行五糧e店的加盟管理？田卓鵬表示：“如果五糧e店的運(yùn)營(yíng)和加盟擴(kuò)張可以與五糧液專賣店一體化，其潛力將是巨大的?！?/p>
趨勢(shì)：只有一線名酒玩得起
在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)，只有龍頭企業(yè)，如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河才有實(shí)力實(shí)現(xiàn)新零售。
“新零售主體是商家，如大小超、連鎖店等，廠家只有類似茅臺(tái)這樣的大品牌才能實(shí)施。”這是不少資深專業(yè)人士的看法，因?yàn)樾铝闶坌枰獜?qiáng)大的技術(shù)支撐和品牌影響力。
除去線上訂購(gòu)、跟蹤、監(jiān)管，到線下體驗(yàn)、配送、售后的一般電商擁有的功能外，茅臺(tái)或五糧液還將擁有AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)購(gòu)物、智能語(yǔ)音同聲傳譯、智能倉(cāng)儲(chǔ)分揀、區(qū)塊鏈信用交易、產(chǎn)品身份認(rèn)證、智能履約、代幣結(jié)算、人臉識(shí)別、自動(dòng)販賣等前衛(wèi)技術(shù)；基于消費(fèi)者、經(jīng)銷商、銷售人員、終端門店的大數(shù)據(jù)信息管理系統(tǒng)等，這些都要求企業(yè)有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做支撐。如在五糧液去年通過(guò)的定增方案中，用于“服務(wù)型電子商務(wù)平臺(tái)”的擬投資額就約為6.5億元。
“一線名酒企業(yè)在新零售的嘗試具有標(biāo)桿作用，但企業(yè)新零售實(shí)現(xiàn)的價(jià)值是部分的，數(shù)據(jù)是有限的，必須整合外部零售數(shù)據(jù)。”有專家表示，酒業(yè)的零售革命已經(jīng)來(lái)臨，除了一線名酒在新零售的努力，其他酒企也應(yīng)補(bǔ)充線上優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)線下優(yōu)勢(shì)，廠家與經(jīng)銷商一起，向現(xiàn)代化營(yíng)銷、精細(xì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)。
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