粥是一個擁有著幾千年歷史的古老品類，此前一直默默無聞著。直到互聯(lián)網(wǎng)餐飲的崛起，才讓粥的發(fā)展步入了快車道。
粥這個不被張文宏看好的品類，到底憑啥火爆呢？
新冠疫情最猖獗的時候，復(fù)旦大學附屬華山醫(yī)院感染科主任張文宏的一句 “孩子早餐不能喝粥 ”在網(wǎng)上引起熱議。雖然張文宏醫(yī)生的本意可能只是強調(diào)在疫情的特殊時期，要給孩子多吃點高蛋白的食物，而不要只吃白粥。
可是當這句話被斷章取義之后，一場挺粥派和反粥派之間的爭論被迅速點燃，為此人們把粥的來龍去脈和營養(yǎng)價值扒了個底朝天，卻也讓粥這個默默無聞的品類受到了前所未有的關(guān)注。
張文宏的一句話能瞬間沖上熱搜，引起全民熱議，歸根究底還是在于他挑戰(zhàn)了粥的國民美食地位，打破了人們對于粥的一貫認知。
有一說一，粥的世界張文宏醫(yī)生未必真的全部了解 。畢竟，粥作為歷史悠久的古老國民美食，除了白粥之外，還有太多太多精彩的世界。
01 粥無定式，源遠流長
從古至今中國人的餐桌上都離不開一個重要的組成部分，那就是粥。粥在古代叫做糜，在我國有著非常悠久的歷史。據(jù)觀察君了解，關(guān)于粥的記載最早見于周書提出的“黃帝始烹谷為粥” 。在中國古代以及近代時期，喝粥是經(jīng)濟困難或者是物質(zhì)匱乏的時期用來果腹充饑的重要方式。
1.粥的演變史
不管在奴隸社會還是封建社會，對于底層大眾來說，糧食不足的貧困是常態(tài)，誰都知道能選擇的情況下當然要吃飯，但是沒飯吃的時候太多了，只好兌水成粥，用以充饑。
所以那時候有能力頓頓吃飽飯的人，才會把吃粥引申出寡淡和受苦的意思來。在民不聊生時，官府或者“大善人”也大多通過粥來開倉濟民，對于古代國民來說，一碗粥，就是活下去的希望。因此，粥的千年歷史其實更像是一部饑餓史 。
而在經(jīng)濟富裕和物質(zhì)得到極大豐富的今天，喝粥又和養(yǎng)生聯(lián)系在一起了。中醫(yī)認為暖胃養(yǎng)生，莫過于一碗熱騰騰的粥。
經(jīng)過上千年的發(fā)展，粥也從簡單的烹谷為粥演化為各式各樣的形態(tài)。正所謂粥無定式，說的正是天下沒有兩鍋一模一樣的粥。從過往看，粥早期的南北差異化比較明顯。 南方的粥大多是大米熬煮加上其他配料而成，如艇仔粥、潮汕粥、皮蛋瘦肉粥。北方則會以小米、糙米等雜糧熬煮而成，如大碴子粥、雜糧粥、八寶粥等等。
在后期，隨著南菜北上，粥品類的大眾認知逐漸演變成大米、小米、雜糧熬煮成的流食。再演變下去，白粥、稀飯過于單調(diào)，南方人更愛吃蔬菜、肉、冬菇、蝦米、香菜等食材煮成的咸粥。
2.粥品類成為一個小風口
早年間，粥只能算是一個大而雜亂的品類，產(chǎn)品的認知度較高且制作簡易，吸引了一批餐飲品牌入局 。如肯德基本土化的早餐菜單就有粥這一產(chǎn)品，就算是以標準化狂魔著稱的麥當勞近些年也不甘落后地推出了數(shù)款粥品，其它連鎖快餐品牌如永和大王、永和豆?jié){、真功夫都曾經(jīng)推出粥品來豐富早餐產(chǎn)品線。
在較為散亂的早餐市場，線下最為常見的的包子、豆?jié){油條等小店中，也都能找到粥這個產(chǎn)品，那時候，粥僅僅作為一個常見而又低端的產(chǎn)品 。
大部分消費者除了早餐和夜宵，或者生病、酒后外，一般很少會去專門喝粥，這就造成了粥品類有認知但消費需求并不強勁，粥品類在這階段發(fā)展得不溫不火 。2005年左右 ，粥品類的連鎖品牌除了嘉和一品、宏狀元、如軒海鮮砂鍋粥外，也少見其它品牌涌現(xiàn)。
2010年后，潮汕砂鍋粥開始北上，補齊了北方高端海鮮粥這一細分品類的空缺 ，隨后，市場跑出了潮粥薈、火齊等潮汕砂鍋粥品牌。2014年之后，隨著外賣平臺的崛起 ，粥品類也冒出了多個黑馬品牌，如三米粥鋪、曼玲粥、粥員外等。
此后，粥品類成了一個小風口，多個細分業(yè)態(tài)先后崛起填補了粥消費的高端、低端、堂食、外賣等需求 。在食品零售端，銀鷺推出了高營養(yǎng)保健速食粥品牌“好粥道”，2016年，銀鷺的八寶粥新產(chǎn)品在上線不到半年就創(chuàng)造了過億的銷售額。包括日式便利店，像全家、羅森等品牌也曾經(jīng)上線過粥便當，淘寶、天貓、京東等電商渠道也可見有小份粥在售。
在即食餐飲端，粥品類門店也遍地開花。觀察君在某點評網(wǎng)站上搜“粥”的關(guān)鍵詞，排在前面的12座城市的門店數(shù)量加起來已經(jīng)超過10萬家了 。
而根據(jù)外賣情報小程序數(shù)據(jù)顯示，截止到日前，全國粥品類的品牌已經(jīng)超過了2.6萬個。
02 開粥店是一門好生意嗎？
粥作為國人餐桌上平淡無奇的品類，吸引了如此多的創(chuàng)業(yè)者入局。它究竟有何魔力？又有怎樣的發(fā)展特性呢？
1.粥賽道是一座金礦
作為跟粉面并列的細分品類，粥的食用人群總數(shù)跟前二者相比并不見得會少，可是主打粥的品牌數(shù)和門店數(shù)卻遠遠少于前二者，在全國拓展的知名品牌更是寥寥可數(shù)。在紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧 看來，“相比擁擠的粉面賽道，粥品類還有很大的發(fā)展空間，是一座尚未被有效發(fā)掘的金礦?！?/p>
粥的自身特性決定了它是一個天然擁有著強大的發(fā)展?jié)摿Φ钠奉悺?/p>
（1）老少咸宜，不分時段
粥在中國傳統(tǒng)餐飲文化里有很強的群眾基礎(chǔ)，喝粥是國人千百年來形成的飲食習慣，無論北方南方、無論男女老少都愛喝粥。能被國人從古代吃到當代，且一直吃不膩，說明這是一個受到消費者普遍接受的品類，所以它幾乎不需要進行市場教育。
粥品看似簡單，可塑性卻極強，加入各種不同的配料，口味、功效會隨之變化，可以滿足不同人群的需求。 一份用料豐富、熱騰騰的粥，在養(yǎng)生成為全民話題的今天，更是符合人們對于健康飲食的需求。另外，搭配了各式面點、小菜、主食后，粥品也可成為豐富的一餐，不會再給人“吃不飽”的錯覺。
因為粥它本身可以作為主食，也可以作為休閑期間有效的補充。相比米飯，粥的可食用時間段并沒有那么固定，早餐、午餐甚至宵夜都可以點上一份粥，粥是可以作為一個全時段運營的品類。
此外，麻辣燙、酸辣粉、米線的消費人群以19-29歲的年輕人居多，而粥卻是全年齡段，男女老少通吃的品類 ，消費場景廣就意味著粥品類的獲客能力會更強。
同時，粥品最大的特點之一就是操作簡單，容易標準化。相比中式正餐高度依賴廚師，粥品類對于專業(yè)度的要求則低很多。
（2）迎合消費需求
2012年之后，隨著餐飲外賣平臺的快速崛起，消費者的消費習慣得以重構(gòu) 。此前吃飯一般必須要去店里堂食，而借助外賣平臺則可以安心在家等餐即可。但是剛開始，外賣基本只是覆蓋中晚餐時段，很少有人會在外賣平臺上點一份早餐。
加上早餐的購買極其便利，在樓下的小店，包子油條餃子任君選擇，而粥一般以皮蛋瘦肉粥、黑米粥、小米粥居多，小小的一碗粥配上包子或者油條，一頓早餐就這樣解決了。
可隨著城市文明建設(shè)的推進，樓下的早餐小店漸漸消失，早上要買一份飽腹的早餐已沒那么容易，想買一份現(xiàn)熬的粥更是難上加難。
這時候，餐飲商家和外賣平臺發(fā)現(xiàn)了這一商機 。從2016年左右開始，餓了么和美團外賣等多個平臺開始大力搶奪早餐市場，早上在各大城市的寫字樓下面便能經(jīng)?？吹揭蝗和赓u小哥在等待著前來取餐的外賣顧客。
而在早餐需求上，粥品類理所當然從面、粉、米飯等幾個品類中突圍而出 ，越來越多的餐飲商家推粥類早餐，甚至麥肯等快餐巨頭也紛紛加入隊伍。早餐粥的需求就這樣被逐步強化了起來。當建立了強需求后，早餐的行為習慣就開始延續(xù)到類似場景的晚餐、夜宵中，再之后，午餐場景也被粥品類強勢打入。
如今，不僅各大一二線城市的街頭巷尾有粥店，就連嗜好吃辣的川渝等地也被粥店攻入。從一線下沉到三四線，再從三四線回歸一二線，從早餐入侵午餐、晚餐、夜宵......粥就這樣從一個默默無聞的小品類搖身一變?yōu)楸容^具有發(fā)展?jié)摿Φ臒衢T賽道之一。
因此，有業(yè)內(nèi)人士認為，粥品類的厚積薄發(fā)得益于外賣早餐需求的成熟化。
2.粥店遍地開花
觀察君梳理了粥品類的發(fā)展史后發(fā)現(xiàn)，粥品類的發(fā)展歷程大概分為3個階段 。第一階段為2000年之前 ，粥普遍存在于各地的早餐小店當中，主打粥的品牌幾乎沒有。到了2000年之后 ，細分的餐飲品類迎來了大規(guī)模的品牌化，粥品類中也開始出現(xiàn)了一些品牌，譬如宏狀元、嘉和一品、好粥道、如軒砂鍋粥等。
彼時，粥品牌大多以傳統(tǒng)堂食為主，區(qū)域化拓展，門店擴張速度極慢。比如在北京有嘉和一品、宏狀元，在石家莊有谷連天現(xiàn)熬八寶粥，廣東有如軒海鮮砂鍋粥……
2012年之后，互聯(lián)網(wǎng)餐飲開始盛行 ，加上之后的外賣平臺崛起，粥品類的發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨溃霈F(xiàn)了一批以曼玲粥、粥員外、糯雅芳粥為代表的粥外賣品牌。這些外賣品牌借著外賣的東風，迅速占領(lǐng)全國市場，門店規(guī)模一下子壯大起來了。據(jù)餓了么大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，光是2018年這一年，線上粥外賣門店的增長量已突破了2萬家。
（1）外賣成品牌必爭之地
由于粥的成本相對較低，加上它的制作方式也不算復(fù)雜，極易標準化，這讓粥品類成為了創(chuàng)業(yè)者的首選。 加上外賣東風的推波助瀾作用，原本發(fā)展緩慢的粥品類一路狂奔了起來，蓬勃發(fā)展的外賣市場儼然成為粥類品牌爭相追逐的香餑餑。
創(chuàng)立于2004年的嘉和一品曾經(jīng)專注于線下堂食，早在外賣平臺尚未興起的2010年，嘉和一品便開始發(fā)力外賣，算是首批做外賣的中餐企業(yè)之一。
創(chuàng)立于2012年的曼玲粥，在短短的8年時間內(nèi)，門店總數(shù)已經(jīng)快破千了，且它90%的營收都來自外賣，它得以迅速攻城略地的秘訣之一就是大力拓展外賣模式。而總部位于杭州的粥飯世家，曾經(jīng)在短短兩個月時間里，開出了170家門店。
正是因為大家都看好外賣市場，所以市面上的粥品外賣店像雨后春筍一般紛紛出現(xiàn)了。
將外賣作為重心，也必然倒逼商家開始系統(tǒng)優(yōu)化粥外賣的顧客體驗。比如說，不少外賣粥店都采用了有出氣孔的外賣餐盒，同時嚴格標準化，包括水和米的比例、出餐溫度、出餐時間等，目的是讓粥出餐后半個小時內(nèi)依然有品質(zhì)感。
（2）均價20-30，粥品毛利相對高
粥品類還有一個優(yōu)勢是不能夠被隱藏的，那就是客單價在20元左右 。從顧客的角度來說，20元左右一頓就能吃下來，顧客心里沒負擔；對餐飲商戶來說，別的品類20元左右的人均不一定能賺錢，而粥的構(gòu)成是水和米，毛利高，還是能讓商戶賺到錢的。
（3）皮蛋瘦肉粥最受歡迎，配菜百花齊放
觀察君分析了外賣平臺上各大品牌點單率的情況后發(fā)現(xiàn)，點單量最高的是皮蛋瘦肉粥。可見消費者對于粥品類的消費還是趨于保守的，經(jīng)典款的產(chǎn)品輕易不會過時。
與此同時，粥店粥品系列以外的產(chǎn)品線極其豐富 。這一方面是因為消費者對于配餐的豐富性和獨特性有極大的需求，另一方面也是因為配餐的加入可以拉高訂單的人均消費，有利于門店提高營業(yè)額。
所以，你會看到糯雅芳粥選擇了鍋貼、韭菜雞蛋餅這些并不常見的產(chǎn)品為主食搭配；而曼玲粥在配菜上選擇虎邦辣醬、咸鴨蛋作為搭配，讓顧客感到驚喜；一款在粥飯世家各門店主推的雞蛋餅，能夠占到營業(yè)收入的10%-15%；同樣的情況也發(fā)生在糯雅芳粥的門店里，僅爆汁鍋貼這一款產(chǎn)品，營收就能夠占到門店的8%。
03 粥品類的貼身肉搏
不過，隨著賽道涌入商家數(shù)量的井噴，粥品類賽道廝殺激烈，有數(shù)據(jù)顯示粥品外賣店關(guān)店率一度達到30%以上。
1.同質(zhì)化嚴重
雖然粥鋪生意相對好做，但是粥品類已經(jīng)是紅得發(fā)紫的紅海了。粥類的產(chǎn)品比較同質(zhì)化，賣的最好的粥無非就是那幾種，搭配的小菜、小吃來來回回也就是那么幾種，以致凡是做粥類的店鋪幾乎都是大同小異，從包裝到產(chǎn)品均沒有大的差別。
所以要想做好粥類產(chǎn)品，能做的就只有拼供應(yīng)鏈、拼價格、拼營銷 。但是對于眾多的小餐飲店來說，供應(yīng)鏈和營銷層面遠不夠?qū)嵙?，那只有在價格上做比拼，很容易就陷入惡性競爭。一位粥店老板心酸地表示，在用戶看來，這個做粥的品牌和另一個品牌根本沒有什么區(qū)別，誰的價格低就點誰的。不打價格戰(zhàn)，單量根本上不去。
若是繼續(xù)圍繞著目前的粥品類做簡單優(yōu)化，不往更深一層做升級迭代，可以想見未來的同質(zhì)化只會越來越嚴重。況且，目前在很多人的觀念中，粥就是一個中規(guī)中矩的品類，并沒有什么特別的記憶點，當附近3公里之內(nèi)出現(xiàn)很多家粥店，你家和隔壁家都在做粥，憑什么顧客就要去你家消費呢？這或許是眾多粥類品牌們該思考的問題。
產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴重，要想突出重圍，做到差異化，那就要集中優(yōu)勢兵力從薄弱點攻擊。
必須要懂得打造記憶點，在某一層面上進行創(chuàng)新并不斷強化以搶占消費者的心智 ，以便于在消費者心目中跟其它粥品牌很好地區(qū)隔開來，譬如曼玲粥鋪就致力于塑造大份量的粥這個記憶點，讓消費者形成吃不完的印象，在無形中就強化了自己的品牌形象。
糯雅芳粥則在配餐上做創(chuàng)新，為了區(qū)別于一般的粥店都有的蒸餃，推出了爆汁鍋貼作為主食之一來搭配粥，目前這款鍋貼已經(jīng)成為店內(nèi)最為火爆的明星單品之一。
要注重營造消費體驗，讓顧客感到物超所值 。這個就可以從口味、包裝、產(chǎn)品搭配、點餐滿減等方面來探索出一套打法。譬如仟福粥點就力爭把主打產(chǎn)品東莞粥做到極致，為了在口味上突出特色，門店粥品均為現(xiàn)熬。
為了熬一鍋味美鮮香的粥底，每天早上6點門店廚師就要開始熬制。為了增強體驗感，門店采用透明櫥窗，讓消費者一眼就能看到廚師在現(xiàn)場熬粥和做包點。
2.跟風賺快錢者居多
看到粥是一個門檻極低的品類，很多創(chuàng)業(yè)者便想擠破頭進來 ，而這其中又有很多跟風者，對于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈一竅不通，只想進來賺一把快錢。這群人嚴重擾亂了市場，給正常經(jīng)營的商家造成了很大壓力。
譬如原本一直只做直營的粥飯世家，迫于粥市場的激烈競爭，不得不加快布局速度。其創(chuàng)始人薛猛在一次采訪中無奈地表示，“市場容量就那么大，如果不迅速應(yīng)對，等別人把地盤都占領(lǐng)完了，就沒你什么事了?！?/p>
可一旦開店速度過快，又很容易導(dǎo)致運營能力跟不上來 ，尤其是對于很多開放加盟的粥品類品牌來說，如何平衡好拓展和穩(wěn)定運營之間的關(guān)系是他們要面臨的頭號難題。
此外，產(chǎn)品制作過程中的標準化以及餐品的統(tǒng)一化也尤為重要 。很多小店在這方面顯然是不可能實現(xiàn)的。比如做外賣，包裝怎樣做到不易撒漏、訂單量多的時候如何確保出餐時長、口味如何確保一致性，這些都是眾多中小型粥店面臨的問題。
而一些背靠著完善的供應(yīng)鏈體系和成熟的運營管理系統(tǒng)的品牌在這方面的隱憂則較少。譬如嘉和一品就是其中的杰出代表。嘉和一品依靠中央廚房與B端加工模式，包括粥、小籠包、小菜和飲品在內(nèi)的所有餐品均由中央廚房完成半成品制作，再運送到各個門店，做后期的制熟、出品工作。
△圖片來源于嘉和一品官方微信
04 粥的未來在哪？
盡管存在著一些問題，但是不妨礙粥成為近年來大熱的品類?？墒请S著越來越多的創(chuàng)業(yè)者入場，競爭勢必會越來越激烈。到底該如何在全國10萬+門店中殺出重圍呢？
1.品牌下沉，三四線城市增長空間大
目前來說，很多行業(yè)內(nèi)人士都認為三四線城市充滿了想象空間 ，對于粥品類亦如此。曼玲粥創(chuàng)始人鄧公斷就曾表示：“一線城市的流量確實很大，但賽道卻很擁擠。相反，三四線城市的賽道不擁擠，也沒有知名粥外賣品牌入駐，所以我覺得這對于我們來說是一個機會?！?/p>
其實，粥品類品牌完全可以參照餐飲頭部品牌的拓展路徑，比如當一二線城市競爭激烈，涌現(xiàn)出眾多品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，而市場又幾近飽和的時候，海底撈、西貝這樣的頭部品牌就開始考慮搶占三四線市場。
在這一點上，深耕三四線城市的糯雅芳粥就是一個比較好的典范。從創(chuàng)立之初就立足于三四線城市，用不同于一二線城市的打法去搶占三四線城市的市場，目前來看效果還是非常不錯的，2年就開出了近300家門店。而曼玲粥也曾透露未來發(fā)展的側(cè)重點會放在三四線城市。
2.細分化和零售化或可一試
粥類是個延展性特別強的品類，若是專門做粥的門店，沒有六七款粥肯定是不行的。可鑒于消費者對于粥品類的消費又趨于保守，與其花那么人力氣去做好幾款粥，還不如把某一款粥單拎出來作為主推產(chǎn)品 。在一個單品上做縱深的探索，或許可以考慮直接作為單品類門店來運營。
聚焦細分品類并做精是可參考的打法 ，譬如來自石家莊的現(xiàn)熬八寶粥餐飲品牌“谷連天”就是一個很好的案例。在八寶粥細分賽道上，谷連天一直在強化自己的這一定位，很好地搶占了消費者心智，在當?shù)厥袌錾险痉€(wěn)了腳跟。
而觀察君也注意到一個現(xiàn)象，在外賣平臺上，如軒砂鍋粥已經(jīng)統(tǒng)一改名為如軒海鮮砂鍋粥。在紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧看來，“這是一個值得贊賞的改變。從砂鍋粥變?yōu)楹ｕr砂鍋粥，更聚焦了也更容易突出特色?！?/p>
△圖片來源于如軒官方微信
番茄資本創(chuàng)始人卿永就曾在一個大會上分享過這個觀點：“皮蛋瘦肉粥”是目前所有粥店的超級產(chǎn)品 ，但目前我們沒有看到與這款產(chǎn)品有強關(guān)聯(lián)的粥品牌。如果誰做一款“皮蛋瘦肉粥”的零售產(chǎn)品代替’八寶粥‘，也非常具有投資價值?！?/p>
由此來看，往更細分的賽道做聚焦，再借此往零售方向走，或許是粥品類可以一試的方向。其實，粥可延伸的范圍很廣，就看要怎么挖掘并不斷擴大這種優(yōu)勢了。只需記住一點，要深刻洞察到顧客內(nèi)心的真正需求，并以此為依據(jù)去做聚焦和延伸。
跟粉面相比，粥還遠不算是一個大品類，這意味著前景廣闊卻也同時將面對很大的挑戰(zhàn)。誰能從已經(jīng)有幾千年歷史的粥類中挖掘出全民爆款，或許誰就能問鼎粥類霸主寶座了。
來源 | 餐飲品牌觀察
撰稿 | 喬儲
設(shè)計 | 黃李輝
參考資料：
1.中國人愛喝粥，其實是因為這個…… | 文化溯源
2.從少被關(guān)注到萬店增長，粥品類憑啥吸引餐飲創(chuàng)業(yè)者扎入其中？| 筷玩思維
3.純外賣粥品店鋪倒閉率高達30%以上，粥外賣怎么做才能生存下去？| 新餐飲洞察
4.外賣店鋪一年激增200%，粥品類崛起的秘密在這里！| 餓了么商家學院
5.外賣情報研究所| 「粥員外」品牌評測報告 | 外賣情報
6.一年新增2萬家店，粥品類的春天來了嗎？| 職業(yè)餐飲網(wǎng)
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