郵輪旅游誕生于20世紀60年代的北美地區(qū)，經(jīng)過40多年的發(fā)展已經(jīng)成為國際旅游市場上增長速度快、發(fā)展?jié)摿Υ蟮母叨寺糜萎a(chǎn)品，并且平均每年以超過8％-9%的速度發(fā)展。2010年，全球的郵輪乘客數(shù)量已突破2000萬人次，增長數(shù)量可謂驚人。隨著近年來亞洲地區(qū)，尤其是中國經(jīng)濟的崛起，亞洲郵輪旅游市場不斷升溫，國際郵輪旅游產(chǎn)業(yè)也不斷向東移，郵輪旅游作為新的休閑度假方式也逐漸為更多的中國游客所接受。
迅猛的經(jīng)濟發(fā)展、巨大的人口規(guī)模、穩(wěn)定的政治環(huán)境以及廣闊的海岸線和大量的港口城市，這些良好的條件使中國成為世界郵輪旅游的新興市場，備受關注。然而，中國的郵輪旅游還處于起步階段，母港建設、產(chǎn)品多樣性、客源輸送量、海事法律法規(guī)、設施以及人才配套上都還不完善，因此，大量高端的郵輪旅游者多選擇從國外郵輪母港出發(fā)，前往旅游目的地。因此，本文針對這部分異軍突起的先鋒市場——長線郵輪旅游市場進行分析，以期培育成熟的中國郵輪市場，引領中國郵輪經(jīng)濟的健康發(fā)展。
一、長線郵輪的界定
長線郵輪（FlyCruise）是相對于母港郵輪（HomeportCruise）而言的。母港郵輪一般是指直接從國內(nèi)相對較近的港口城市出發(fā)搭乘郵輪的旅行方式。長線郵輪一般則認為是乘客需要通過銜接長距離飛機搭乘郵輪的旅行方式。由于目前中國郵輪旅游的高端市場，基本選擇從非中國母港的城市出發(fā)，航程時間在5晚以上的長線郵輪行程，因此，本文重點研究這一具有引領、示范意義的市場。
二、中國長線郵輪旅游的市場現(xiàn)狀
長線郵輪作為中國郵輪市場的先行者，實際上早于母港郵輪開設之前就進入了中國市場。在本世紀初，麗星郵輪（STARCRUISE）就已經(jīng)在中國大陸投放了飛往香港與新加坡搭乘郵輪的行程，同時也有部分旅行社組織飛往美國、北歐等其他地區(qū)搭乘郵輪的行程。但是，這類行程一般為陸上行程附加短期的郵輪行程（如波羅的海、加勒比海），同時，這類團組以商務出行的單團性質(zhì)為主，并未形成針對大眾消費市場的系列團和定期團。
隨著嘉年華集團歌詩達郵輪（COSTACRUISE）開設中國大陸始發(fā)的母港郵輪航線，中國郵輪經(jīng)濟迅速升溫。伴隨中國經(jīng)濟的高速增長，越來越多的國際郵輪公司開始關注中國市場作為其全球客源銷售渠道的價值。之后，公主郵輪（PRICESSCRUISE）、地中海郵輪（MSCCRUISES）與挪威郵輪（NCL）等郵輪公司也陸續(xù)開始進入中國市場，尋找其長線郵輪業(yè)務的機會。
截至目前，國內(nèi)尚未有權威機構或組織對長線郵輪的市場進行客觀的調(diào)查和統(tǒng)計，但根據(jù)對旅行社的調(diào)研，2010年中國大陸的年長線郵輪乘客數(shù)約為5000人左右，相對于出境游市場，這仍是一個規(guī)模非常小的市場。但是其市場規(guī)模正在快速擴大和發(fā)展，預計到2011年，長線郵輪乘客人數(shù)將會突破10000人。
從上世紀90年代起，受到美國郵輪文化影響的一批歸國人員開始最先嘗試長線郵輪產(chǎn)品，主要目的地以北美為主。之后，隨著麗星郵輪進入中國，開始有旅行社組團出境飛往新加坡搭乘麗星的東南亞航線，這也成為中國最早的長線郵輪產(chǎn)品。
到目前為止，長線郵輪旅游市場需求還很小，不及國內(nèi)的母港郵輪市場，更別說是整體出境游市場，原因主要有這樣幾點：一是中國游客對郵輪的認知和消費觀念還沒有形成。二是中國的假期制度不能滿足長線郵輪旅游所需時間。三是組織長線郵輪旅游對旅行社要求較高。
目前，中國的長線郵輪旅游主要還是集中在地中海、加勒比海等傳統(tǒng)郵輪市場集聚地。這兩塊市場集合了世界上最優(yōu)秀的郵輪企業(yè)和最豪華的郵輪。
三、中國長線郵輪旅游的市場特征
中國的長線郵輪市場已漸成規(guī)模。根據(jù)旅行社的一些調(diào)查統(tǒng)計顯示，當前絕大多數(shù)選擇長線郵輪產(chǎn)品的乘客均有一定甚至豐富的出境旅游經(jīng)驗，目的地選擇上主要還是集中在目前世界上最成熟的兩大郵輪旅游目的地——加勒比海和地中海地區(qū)。這些游客的平均年齡多集中在40歲以上，以成功的中年人和高收入的退休人群為主。其中前者多為家庭方式出行，而后者中退休后有足夠支付能力的人群和由子女出資的部分人群占據(jù)了相當?shù)谋戎?，多以選擇豪華郵輪為主。在價格方面，長線郵輪的普通打包產(chǎn)品定價大多位于人民幣2萬元至人民幣3萬元，高端產(chǎn)品定價超過人民幣5萬元，再考慮到簽證因素對消費者的資產(chǎn)和資質(zhì)要求，實際上購買長線郵輪產(chǎn)品的消費者主要為高收入和有較高購買力的人群，以私營企業(yè)主等有高收入而又有自由支配時間的人群為主。
四、中國長線郵輪旅游市場的SWOT分析
長線郵輪旅游市場雖然規(guī)模小，但未來發(fā)展?jié)摿薮螅@里我們首先運用了SWOT分析工具對于長線郵輪旅游市場進行綜合分析。
1.優(yōu)勢
從分析結果可以看出，長線郵輪旅游相對于傳統(tǒng)的出境游有比較大的優(yōu)勢。長線郵輪旅游可以將郵輪體驗與陸上觀光體驗相結合，最大限度地增加產(chǎn)品的性價比，也能給游客更多的選擇。另外，相對于走馬觀花、緊趕慢趕的傳統(tǒng)旅游方式，乘坐郵輪相對比較輕松、休閑、舒適、安全，也更適合家庭、情侶等出行。
2.劣勢
有三個關鍵因素制約著長線郵輪旅游的發(fā)展。
其一，郵輪之外的附加成本過高實際上是制約長線郵輪進入大眾市場的關鍵因素，高于郵輪成本2倍甚至3倍的附加成本將這個產(chǎn)品價格提升到了一個過高的位置上，從而影響到了產(chǎn)品的普及。
其二，郵輪旅游相對于傳統(tǒng)的出境游在旅游深度上有所局限。它不能像傳統(tǒng)旅游那樣在目的地進行很長時間的逗留，而往往給游客只有半天或者幾個小時的時間下船上岸，對于想充分體驗異域風情的游客來說時間比較倉促，不能實現(xiàn)他們的旅游滿足感。
其三，分銷渠道的問題也是制約長線郵輪市場的主要外部因素。目前國內(nèi)長線郵輪產(chǎn)品對于旅行社這個主要分銷渠道的依賴短期內(nèi)還無法改變，因此旅行社的市場策略決定了長線郵輪產(chǎn)品的銷售，因此渠道的建設是經(jīng)營長線郵輪的船公司要突破的關鍵瓶頸。
3.機會
在外部的機會方面，長線郵輪相對母港郵輪來講在市場上沒有任何沖突，而且是互利共生的關系。郵輪產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品不同，擁有重復消費的特性，喜愛郵輪度假方式的消費者會重復消費不同航線，不同公司的郵輪產(chǎn)品。母港郵輪在中國的發(fā)展和郵輪人群的積累，實際上對于長線郵輪市場有非常好的帶動效應，也起到了培育市場的作用。
另外，隨著出境游自由行市場的逐漸發(fā)展和中國公民FIT（自由行）旅游政策的放寬，長線郵輪作為一種非常適合自由行和性價比很高的產(chǎn)品，會受到更多自由行旅游者的關注，也是長線郵輪在未來的另一個市場增長點。
4.威脅
陸上產(chǎn)品的價格競爭是長線郵輪旅游產(chǎn)品非常重要的威脅。相對于陸上游產(chǎn)品，郵輪產(chǎn)品的降價空間有限，因此會在價格上比較被動，容易被游客放棄。
另外，政治、自然等系統(tǒng)性風險是整個旅游行業(yè)都會面對的最大挑戰(zhàn)。長線郵輪市場雖然涉及的旅游區(qū)域廣泛，不易受到一件事件而影響到整個市場，但是作為本身規(guī)模很小，相對脆弱的一個細分市場，單一產(chǎn)品的抗風險能力較差，系統(tǒng)性風險會影響到整個長線郵輪產(chǎn)品在市場內(nèi)的推廣和普及速度。
五、中國長線郵輪旅游的營銷策略
實際上，對于長線郵輪旅游市場而言，其營銷主要目標就是將這種創(chuàng)新產(chǎn)品的價值準確傳達到傳統(tǒng)目標消費者人群中的過程。所以無論是從市場定位、產(chǎn)品設計，市場推廣、渠道建設以及營銷工具和方法上都應該創(chuàng)新，從傳統(tǒng)產(chǎn)品的角度去切入，找到長線郵輪產(chǎn)品獨特的創(chuàng)新價值和切入傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售渠道的結合點，才能達到預期的營銷目的。
1.設計個性化的休閑郵輪產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新出境游產(chǎn)品
按照游客的不同需求開發(fā)新產(chǎn)品，為目標人群量身打造個性化的郵輪產(chǎn)品。比如傳統(tǒng)的地中?；蚣永毡群：骄€，符合一般顧客的需求，但對于消費能力很強并優(yōu)先選擇長線郵輪旅游的人群來說，他們可能向往更豪華、更獨特、更私密、更尊貴的線路。針對這部分人群，要在產(chǎn)品設計上彰顯他們的身份與地位。根據(jù)不同的游客類型，可以設計不同的個性化產(chǎn)品，加大產(chǎn)品的吸引力。如針對富裕人群的極地探險產(chǎn)品，針對高收入家庭的暑期出游產(chǎn)品。創(chuàng)新型出境游產(chǎn)品可以使消費者得到最佳長距離境外旅游體驗。
2.靈活的價格機制
要加快發(fā)展長線郵輪旅游市場，關鍵要做好普及型郵輪產(chǎn)品的價格定位。如果定位過高，導致產(chǎn)品價高質(zhì)平，會破壞消費者的心理預期，嚴重挫傷郵輪的可重復消費性；而如果定位過低，則會陷入低價競爭的惡性循環(huán)，破壞整個市場的均衡和代理商的積極性。所以對于長線郵輪旅游市場的價格策略并不只是單純的低價策略,對于經(jīng)濟型郵輪或許是適用的,但豪華郵輪的價格一定要維持在一定的價格水平之上。
3.培育專業(yè)化的分銷渠道
長線郵輪由于市場規(guī)模小，代理渠道有限，因此必須注意分銷渠道的創(chuàng)新，培育專業(yè)化的分銷渠道。積極培養(yǎng)口岸城市批發(fā)商，注重培訓終端旅行社和網(wǎng)店銷售人員的相關知識，提升他們的專業(yè)素質(zhì)。由于郵輪產(chǎn)品非常適合FIT旅游方式，因此網(wǎng)絡銷售等渠道的創(chuàng)新也會影響到整個長線郵輪產(chǎn)品的推廣。
4.選擇適用的營銷工具
長線郵輪旅游市場作為一個細分市場，并不是所有的營銷工具都能適用。受制于市場規(guī)模這一關鍵因素，使得在進行長線郵輪產(chǎn)品的市場營銷時，能夠投入的資源相對有限，適用于大眾市場投放的工具如戶外廣告、電視廣告等并不適用于長線郵輪市場。適用于長線郵輪市場的營銷工具必須滿足兩個要素：投放對象的針對性和單位投放成本的最低化。第一個要素解決的是細分市場的問題，既然不是大眾產(chǎn)品，準確找到營銷的對象是營銷工具應用成功的關鍵。而第二個要素解決的就是投入有限的問題，在有限的市場投入情況下做到營銷效果的最大化，勢必要利用一些單位投放成本最低的工具。這里我們總結了幾個適用于長線郵輪市場的營銷工具：
數(shù)據(jù)庫營銷：這種工具重視消費者信息的價值，通過收入、教育、行業(yè)等關鍵要素篩選能夠做到投放對象的最優(yōu)化，因此非常適合長線郵輪市場。通常情況下配合數(shù)據(jù)庫營銷的執(zhí)行工具有直郵（DM），電子直郵（EDM）以及短信等。
直接營銷：這種營銷工具不借助其他渠道，通過直接與消費者溝通達到銷售的目的。實際上公主郵輪已經(jīng)良好地應用了這個工具，通過對各類協(xié)會、組織和直接消費者的接觸和維護，很多直接的個人甚至團隊消費需求會被發(fā)掘出來，實現(xiàn)銷售的目的。
網(wǎng)絡營銷：網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新應用能夠以極低的成本宣傳產(chǎn)品和樹立品牌形象。特別是近兩年來興起的微博，SNS網(wǎng)站等工具，如果能夠有效利用能夠在幾乎無成本的情況下達到營銷的目的。
隨著出境游自由行市場的逐漸發(fā)展和中國公民FIT旅游政策的放寬，長線郵輪旅游作為一種非常適合自由行和性價比很高的產(chǎn)品，會受到更多中國游客的關注。
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