在我們生活中，經(jīng)常會(huì)看到小區(qū)里有一些穿白大褂的“醫(yī)務(wù)人員”擺個(gè)攤子，號(hào)稱(chēng)是“免費(fèi)體檢”，用一個(gè)“筆”在你手上篤篤篤，告訴你最先進(jìn)的儀器檢驗(yàn)出，你血里有個(gè)什么瘤，需要購(gòu)買(mǎi)他們家昂貴的保健品。
或者是糾集一堆老年人，美其名曰“免費(fèi)理療”其實(shí)就是一個(gè)莫名其妙的機(jī)器接在身上，滋滋滋的放電，據(jù)他們的宣傳可以包治高血壓、心臟病、糖尿病、鼻炎、近視、美容、減肥等等等等，反正是把電流接到哪，哪就能治病。
我曾跟著家里的老人體會(huì)過(guò)這些保健產(chǎn)品的推銷(xiāo)手段，其實(shí)就是利用了人心理上的一些弱點(diǎn)，真的是可以作為無(wú)良營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教科書(shū)了，今天就深扒一下這其中的門(mén)道，希望對(duì)每個(gè)人的家庭有用處。把本文發(fā)給家里的老人，功德無(wú)量。
參考資料包括：《影響力》（Robert B. Cialdini），《心理學(xué)與生活》（ Richard Gerrig / Philip Zimbardo），《電醒人心》(Thomas Blass)等
首先說(shuō)一說(shuō)“互惠心理”。我們可以看到，無(wú)論什么形式的想針對(duì)老年人來(lái)賺錢(qián)，他們運(yùn)用的方法首先是“免費(fèi)”——免費(fèi)體檢、免費(fèi)理療儀體驗(yàn)等。
以下摘自新聞報(bào)道：
每天早上5點(diǎn)多，周邊的老人們就會(huì)過(guò)來(lái)“聽(tīng)課”。大多數(shù)時(shí)候，課程結(jié)束之后企業(yè)的工作人員都會(huì)送一些小禮品，例如當(dāng)天老人們就拿到了一個(gè)包裝看似十分精美的梳子。“這里只推廣，不銷(xiāo)售，他們的門(mén)店在縣城公園山路上。”該老人還熱情地告訴記者，需要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的話要到門(mén)店去。正當(dāng)記者與老人進(jìn)行交流時(shí)，一名工作人員出來(lái)制止，不許年輕人在場(chǎng)內(nèi)逗留。隨后記者按照老人的說(shuō)法到公園山路上尋找了一番，在公園山路66號(hào)找到一家門(mén)牌上寫(xiě)有“神蜂科技?xì)g迎您”的門(mén)店，內(nèi)里坐著一些老人，正在等待腳底按摩。
這就是抓住了人民的“互惠”心理，簡(jiǎn)而言之就是我給了你好處，你會(huì)主動(dòng)還的：
互惠原理的心理基礎(chǔ)包括知恩圖報(bào)、負(fù)罪感，覺(jué)得人家給了我們什么好處，我們應(yīng)當(dāng)盡量回報(bào)
“互惠”是人的基本心理，正如考古學(xué)家Richard Leakey所說(shuō)的“正因?yàn)橛辛嘶セ蒹w系，人類(lèi)才成為人類(lèi)”
然而一些人硬塞給我們一些好處，也能觸發(fā)我們的虧欠感，許多商家的營(yíng)銷(xiāo)手段，正是利用了這些小心理。
最經(jīng)典的應(yīng)用就是“以大換小”用一些廉價(jià)的贈(zèng)品或優(yōu)惠品，換來(lái)消費(fèi)者高于此成本的消費(fèi)。
新聞報(bào)道：
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上保健品商家在推銷(xiāo)時(shí)會(huì)先發(fā)放免費(fèi)小禮品、贈(zèng)送藥物、免費(fèi)義診等，采取“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”的手段，給不知情的老年人制造“買(mǎi)藥不花錢(qián)”“不買(mǎi)白不買(mǎi)”的假象，引起關(guān)注。同時(shí)，一些旅游兜售、現(xiàn)金返還等騙術(shù)也在升級(jí)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)異?；鸨?，其實(shí)是精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，一些老年人“被忽悠”參加活動(dòng)，往往正是貪圖商家“免費(fèi)”便宜。商家隨后通過(guò)“溫水煮青蛙”方式，展開(kāi)后續(xù)高價(jià)保健產(chǎn)品的推銷(xiāo)，老人不知不覺(jué)中就會(huì)上當(dāng)受騙。
以我自己參加過(guò)“免費(fèi)理療”的經(jīng)歷來(lái)看，身邊的老人無(wú)一不對(duì)這種免費(fèi)治療贊不絕口，說(shuō)人家租了房子、雇了工作人員、費(fèi)了水電費(fèi)，就為了推廣這種“新式健康生活方式”（商家宣傳語(yǔ)），而且絕大多數(shù)老人都不是那種公交車(chē)上被人讓了座覺(jué)得理所當(dāng)然不心懷感激的，久而久之就會(huì)產(chǎn)生一種愧疚感：白用了人家那么多，多不好意思啊，不如買(mǎi)一個(gè)回來(lái)自己用，也方便。
而這些所謂包治百病的理療儀，其實(shí)我分析就是個(gè)低壓放電器，小的要兩千起，那種躺椅形狀的或者是理療床，至少要一萬(wàn)，在這種暴利下，一些房租、人力物力的投入明顯就是微不足道了。
可以粗俗的理解一下，商家是怎樣利用“承諾一致”心理來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的：就是套你的話。
新聞節(jié)選：
最近，北京的超市、社區(qū)和街道悄然興起了各種高點(diǎn)位電療儀的免費(fèi)體驗(yàn)試點(diǎn)。每天這里都不缺少人氣，不少中老年人會(huì)光顧并排隊(duì)體驗(yàn)。坐在一旁體驗(yàn)的60歲的老人對(duì)記者說(shuō)，這幾天，她每天都來(lái)。每天這里都會(huì)有二三十位中老年人在此聽(tīng)講，并排隊(duì)免費(fèi)體驗(yàn)30分鐘“電療”。雖然坐在墊上沒(méi)有明顯的感覺(jué)，但半小時(shí)體驗(yàn)下來(lái)身體舒服了一些。聽(tīng)說(shuō)有人使用后，高血壓、頸椎病、風(fēng)濕病全好了。她打算買(mǎi)一臺(tái)回家，和老伴一起做。
來(lái)看一下“承諾一致”心理的相關(guān)理論：
心理基礎(chǔ)：人人都有言行一致或顯得言行一致的愿望。一旦我們做出了一個(gè)選擇，或表明某種立場(chǎng)，我們立刻就會(huì)碰到來(lái)自?xún)?nèi)心和外部的壓力，迫使我們按照承諾說(shuō)的那樣去做。
大多數(shù)人保持思想一致只是一種思想的捷徑，一種機(jī)械地反應(yīng)、習(xí)慣的力量與一定程度上的自我逃避。
更深入的，我們所有人都會(huì)一次次地欺騙自己，以便在做出選擇之后，堅(jiān)信自己做的沒(méi)錯(cuò)。例如許多賭徒會(huì)在一夜之間傾家蕩產(chǎn)，就是不停的暗示自己會(huì)贏回來(lái)。
承諾的前提包括主動(dòng)、公開(kāi)、自愿等，許多商家會(huì)利用這種心理進(jìn)行“承諾誘導(dǎo)”——您穿這件衣服真顯瘦，是不是？
還記得當(dāng)年陪家里老人去這種理療店體驗(yàn)的時(shí)候，每一張床都會(huì)陪一個(gè)工作人員（可見(jiàn)這個(gè)投入有多大），當(dāng)然人家的服務(wù)對(duì)象主要是老人，我這種一看就是有科學(xué)素養(yǎng)的學(xué)生自然不在他們忽悠之列。我還清楚的記得這個(gè)工作人員自稱(chēng)是河北醫(yī)科大學(xué)的學(xué)生，暑假做兼職找的這個(gè)工作（真TMD不爭(zhēng)氣，想掙錢(qián)干什么不好，在我看來(lái)這跟坑蒙拐騙沒(méi)啥區(qū)別），她會(huì)不停地說(shuō)這種暗示性的話語(yǔ)：“奶奶，是不是感覺(jué)舒服點(diǎn)了”“給您找到了一個(gè)最優(yōu)的頻段，您是不是覺(jué)得眼前更亮了呢？”
這個(gè)時(shí)候老人一般會(huì)不置可否，但是久而久之會(huì)形成一種心理暗示，并逐漸認(rèn)同她們所輸出的觀點(diǎn)，“哎，確實(shí)，感覺(jué)舒服一點(diǎn)了”，一旦做出了這一種承諾，緊跟著就是一些列的套路：“那您明天記得來(lái)哦”“這幾天做下來(lái)了是不是氣血順暢多了呢”“您看一個(gè)月療效明顯，不如買(mǎi)一個(gè)回家做吧，也方便”……而大多數(shù)老年人又非常看重自己說(shuō)出的話，非常好面子，不自覺(jué)得，就進(jìn)入了商家設(shè)下的營(yíng)銷(xiāo)局。
這一塊非常容易理解，不只是保健品，許多產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式都喜歡打?qū)＜遗?，利用的就是人們?duì)于權(quán)威的迷信。
對(duì)于權(quán)威的服從，是深深埋在我們基因里的，因?yàn)樵谌祟?lèi)漫長(zhǎng)的進(jìn)化過(guò)程中，服從權(quán)威人物的命令（家長(zhǎng)、老師、專(zhuān)家、將軍、領(lǐng)袖），總能帶給我們一些實(shí)際的好處。
權(quán)威的表現(xiàn)包括頭銜、衣著、外部標(biāo)志等。
然而在許多情況下，處于種種目的，權(quán)威的外部象征，如頭銜、衣著等，是編造出來(lái)的。
新聞節(jié)選：
據(jù)廣西壯族自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局保健食品化妝品監(jiān)管處副處長(zhǎng)程敏平介紹，部分不法商家利用“專(zhuān)家”做宣傳，通過(guò)專(zhuān)家講座、專(zhuān)家訪談、養(yǎng)生現(xiàn)場(chǎng)會(huì)等形式做幌子，一定程度上會(huì)打消老年人的顧慮。據(jù)調(diào)查，為了凸顯保健產(chǎn)品的“高大上”形象，講座人往往是被冠以國(guó)家高級(jí)營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)、軍醫(yī)老專(zhuān)家等各種頭銜的專(zhuān)家，為了讓老年人對(duì)產(chǎn)品深信不疑，在宣傳方面大做文章，為產(chǎn)品銷(xiāo)售做足鋪墊。
武漢大學(xué)社會(huì)發(fā)展研究所所長(zhǎng)羅教講告訴記者，商家的廣告噱頭十足，老年人一旦被“洗腦”就會(huì)“停不下來(lái)”。據(jù)羅教講介紹，近期，自己身邊朋友的父母就被一家銷(xiāo)售醫(yī)療器械的商家所騙，雖然當(dāng)時(shí)家人全力制止，可老人還是執(zhí)意花數(shù)十萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，事后才知受騙。
說(shuō)實(shí)話，我覺(jué)得這群騙子做的最絕的，最“精彩”（此為反諷）的，就是利用這個(gè)社會(huì)認(rèn)同心里。
新聞節(jié)選：
每天早上不到8點(diǎn)，朝陽(yáng)區(qū)勁松八區(qū)一條小巷里，總會(huì)排起數(shù)十人的隊(duì)伍，排隊(duì)者絕大多數(shù)都是滿(mǎn)頭白發(fā)的老人，有的相互攙扶，有的甚至坐著輪椅?！傲璩烤陀腥藖?lái)排隊(duì)。”隊(duì)伍最前方，“北京煌益體驗(yàn)店”破舊招牌下的老人說(shuō)，這里是家體驗(yàn)店，可以免費(fèi)體驗(yàn)萬(wàn)元治療儀，那是一種可治療糖尿病、半身不遂等多種疾病的醫(yī)療器械。臨近8點(diǎn)，幾名穿著印有“煌益”Logo橘色T恤的老人開(kāi)始給排隊(duì)老人發(fā)號(hào)，“前30位的老人可以進(jìn)店體驗(yàn)40分鐘。其余的老人需要繼續(xù)等候。”
社會(huì)認(rèn)同的心理基礎(chǔ)就是，在判斷時(shí)，我們會(huì)深受別人意見(jiàn)的影響。
我們對(duì)社會(huì)認(rèn)同的反應(yīng)方式完全是無(wú)意識(shí)的、條件反射式的，這樣一來(lái)，偏頗甚至偽造的證據(jù)也能愚弄我們，具體表現(xiàn)就是——托。
一般來(lái)說(shuō)，在我們自己不確定、情況不明或者含糊不清、意外性大的收獲，我們最后可能覺(jué)得別人的行為是正確的。
根據(jù)社會(huì)認(rèn)同心理，推銷(xiāo)一種商品，很好的辦法就是表現(xiàn)其他的“普通人”尤其是跟“你”相似的人，喜歡它、愛(ài)用它。
如果把僅僅是把這些老年人聚集在一起體驗(yàn)就算了，每次體驗(yàn)之前，他們會(huì)先唱歌，唱的不外乎“XX治療好，健康太重要”之類(lèi)難聽(tīng)的洗腦歌，然而這就是一個(gè)“社會(huì)認(rèn)同”重要的儀式。千萬(wàn)不要小看這種唱歌的力量，往大了說(shuō)國(guó)歌、國(guó)際歌都有這種“社會(huì)認(rèn)同”的效果在里面。
唱歌之后會(huì)有一些老年人上臺(tái)“現(xiàn)身說(shuō)法”，最尼瑪絕的是，這些人都不是請(qǐng)來(lái)的托，每一個(gè)人都要上臺(tái)按號(hào)排順序的，他們就認(rèn)定了你們這些善良的老人家，在我的地盤(pán)上，做了這么多天免費(fèi)的治療，肯定不會(huì)好意思說(shuō)我們的壞話，就算沒(méi)效果，也要撿著好點(diǎn)的說(shuō)，比如說(shuō)睡得更香了、腿腳更有勁了這些不疼不癢的，對(duì)于上臺(tái)講話的老人，這就構(gòu)成了承諾，而在下面看的老人，就是社會(huì)認(rèn)同。
更要命的是，這些社區(qū)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，請(qǐng)來(lái)的老人或是一個(gè)小區(qū)的街坊、或是廣場(chǎng)舞的舞伴、或是下棋的棋友，一旦有一個(gè)人頭腦發(fā)熱買(mǎi)了一部，這個(gè)示范性的效果是非常厲害的。會(huì)在同樣的群體中，形成一種“攀比心理”，“老X家都賣(mài)了一個(gè)理療椅，咱家又不差怎么不買(mǎi)呢”“你看你X叔的女婿花了兩萬(wàn)給他買(mǎi)了一個(gè)，你是不是不孝順我啊”
一旦老人相信了無(wú)良保健品商的說(shuō)辭，相信這個(gè)是對(duì)身體有益的，這就不好辦了。原因如下：
逆火效應(yīng)（the backfire effect）是傳播學(xué)上的一個(gè)概念，具體是指：當(dāng)一個(gè)錯(cuò)誤的信息被更正后，如果更正的信息與人原本的看法相違背，它反而會(huì)加深人們對(duì)這條（原本）錯(cuò)誤的信息的信任?！?/strong>簡(jiǎn)而言之，你說(shuō)我錯(cuò)了，我偏不相信偏不相信偏不相信。
逆火效應(yīng)非常形象，更正信息就像是一把“逆火”的槍，沒(méi)能射出子彈打中你所想反駁的東西，卻讓你的言論更加不被相信。
逆火效應(yīng)的根源在于，人們接受信息時(shí)，會(huì)有一種保護(hù)自己的既有觀點(diǎn)不受外來(lái)信息的侵害的本能。
慢慢的，逆火效應(yīng)就會(huì)讓你對(duì)自己的懷疑越來(lái)越少，最終把自己的看法當(dāng)做是理所當(dāng)然的事實(shí)。
新聞節(jié)選：
“看我對(duì)治療儀提出懷疑，老人直接發(fā)火了，說(shuō)我們不關(guān)心她的身體，不舍得花錢(qián)買(mǎi)就是不孝順。”王女士有些委屈地說(shuō)，和她冷戰(zhàn)了三天之后，老人還是執(zhí)意要買(mǎi)，“和她講道理溝通，也不愿意聽(tīng)，就像著魔一樣?！?/span>“母親性格一向溫和，怎么那么偏執(zhí)起來(lái)?”王女士覺(jué)得有些不正常，便從側(cè)面打聽(tīng)了一下，后來(lái)聽(tīng)人說(shuō)，該商家在與老人的談話中，除了講保健課，宣傳產(chǎn)品有多么好的療效外，時(shí)不時(shí)地會(huì)灌輸“孩子不給買(mǎi)醫(yī)療器械就是不送健康，不孝順”這樣的思想。對(duì)此，王女士十分氣憤，將此事投訴到煙臺(tái)芝罘區(qū)工商部門(mén)，認(rèn)為母親受到了商家挑撥。
扯了這么多心理學(xué)上的概念，還是要落腳怎么辦。如何讓這些無(wú)良商家的小把戲無(wú)效，不管是出于經(jīng)濟(jì)上的考慮還是家庭和睦的原因。本文最精華的部分來(lái)了，大家不要走神哦~ 如何應(yīng)對(duì)“互惠陷阱”——簡(jiǎn)而言之，堅(jiān)信一點(diǎn)“世界上沒(méi)有免費(fèi)的午餐”。要判斷清楚商家給你的好處究竟有何目的，畢竟這個(gè)世界上慈善家是少數(shù)，所有商人是以盈利為目的的。 “恩惠用恩惠回報(bào)，而詭計(jì)則不用回報(bào)” 如何應(yīng)對(duì)“承諾陷阱”——在承諾前，要反思承諾的前提“我為什么要做出這種承諾”“我做出的承諾真的是我心里真實(shí)想法的反應(yīng)么”“我身邊有沒(méi)有人一直在誘導(dǎo)我作出承諾” 如何應(yīng)對(duì)“權(quán)威陷阱”——我們要知道一點(diǎn)，權(quán)威是可以偽造的，頭銜、衣著、身份，想要偽造起來(lái)太過(guò)于容易。即便對(duì)于權(quán)威，我們也要冷靜不能盲從，人類(lèi)歷史上許多大悲劇，無(wú)一不是盲從權(quán)威的結(jié)果。 如何應(yīng)對(duì)“社會(huì)認(rèn)同陷阱”——事實(shí)上，人之所以為人就是有深層次的社會(huì)認(rèn)同屬性，但是我們每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，有時(shí)候需要冷靜的對(duì)自己說(shuō)，別人的做法恐怕是錯(cuò)的 如何應(yīng)對(duì)“逆火效應(yīng)”——這個(gè)比較難，只能說(shuō)科普之路任重道遠(yuǎn)吧，從根本上消除這些騙子騙錢(qián)的路。有時(shí)候看一些事總會(huì)哭笑不得
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