這兩年，“包子”突然成了四海八荒最熱門(mén)的生意之一，從不起眼的低毛利早餐，到新老品牌齊頭并進(jìn)的熱門(mén)食物，各類(lèi)連鎖門(mén)店可謂是遍地開(kāi)花。
有這樣一家包子鋪，2013年拿到了天圖資本8000萬(wàn)的投資，在全國(guó)開(kāi)了120多家直營(yíng)店，年銷(xiāo)售額高達(dá)3億，最高每天賣(mài)出20萬(wàn)個(gè)包子。2016年，更是將店開(kāi)在了哈佛大學(xué)附近，緊鄰美國(guó)知名漢堡品牌依然門(mén)庭若市，這家顛覆了包子傳統(tǒng)形象的品牌，就是甘其食。
與很多快速擴(kuò)張的連鎖品牌不同，甘其食不但“走得慢“，還喜歡“瞎折騰”，門(mén)店從1.0到3.0不斷改版，加工空間和作為的設(shè)計(jì)以及菜單的內(nèi)容均在不斷優(yōu)化。幾個(gè)月前，多年升級(jí)的結(jié)果BAOBOX橫空出世，為包子的發(fā)展叩開(kāi)了新的大門(mén)。其實(shí)，這并非只是門(mén)店外觀(guān)的改變，更是甘其食創(chuàng)始人童啟華對(duì)包子營(yíng)銷(xiāo)探索的落地，是對(duì)國(guó)人現(xiàn)有認(rèn)知的一種抗衡，這家包子鋪發(fā)展的背后，又有哪些思路值得我們借鑒?
他們是怎樣在做包子?
與大多數(shù)包子鋪薄利多銷(xiāo)、堅(jiān)守老配方的策略有所不同，甘其食將自己定義為傳承中式早點(diǎn)，喚起味覺(jué)記憶的品牌。在創(chuàng)始人童啟華出生的杭州，包子有著十分輝煌的履歷，那是南宋時(shí)期皇帝對(duì)功臣的獎(jiǎng)賞，只有在皇宮里才能吃到。即使越來(lái)越多的人選擇三明治、咖啡、面包等西點(diǎn)作為自己的早餐，越來(lái)越多的黑心攤販為了一點(diǎn)蠅頭小利用老鼠肉舊紙板破壞包子的社會(huì)形象。他們依舊憑借在中國(guó)歷史長(zhǎng)河上流傳了1800多年的包子文化，打造出眾多“傳統(tǒng)而精致”的包點(diǎn)。
1.不降低成本，向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)
甘其食的銷(xiāo)售額雖高，但并非一直盈利，在2009年時(shí)，他們的包子買(mǎi)一個(gè)虧一個(gè)，售價(jià)雖然1元，成本核算下來(lái)卻要20元。如果粗暴的砍掉原材料和人工的成本，只會(huì)讓企業(yè)更快的面臨失敗。因此，童啟華決定從根源解決高成本的問(wèn)題，改變?cè)牧系讲蛷d中間的市場(chǎng)交易，減少收貨、驗(yàn)貨、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)對(duì)材料帶來(lái)的損耗。
他們還把蔬菜處理中心建在了土地旁邊，對(duì)收割上來(lái)的菜進(jìn)行了預(yù)處理，這樣的方法讓蔬菜在后期運(yùn)輸、交易的過(guò)程中極大的降低了損耗。正是有了這樣的強(qiáng)大后盾，才能讓甘其食在新品的研發(fā)上盡情發(fā)揮自己的創(chuàng)意。除了常規(guī)的鮮汁肉包、梅干菜肉包、香菇青菜包等，他們還研發(fā)出咖喱土豆牛肉包、太極鴛鴦包、八寶素包等別出心裁的新品類(lèi)。
2. 效率革命，4年做成一本包子標(biāo)準(zhǔn)化大綱
除了在原材料的把控上，他們對(duì)包子的出品和人工的分配都有一套詳細(xì)的規(guī)范，花了4年的時(shí)間整理出一本3寸厚的包子標(biāo)準(zhǔn)化大綱，比如“生包子重量是100克，60克皮、40克餡料，直徑8~12厘米;生青菜包高度在42~48毫米，熟的高度在43~53毫米;褶子數(shù)16~22個(gè)，褶子長(zhǎng)度占包子腹部一半位置為佳;2小時(shí)沒(méi)賣(mài)出的包子全部銷(xiāo)毀…… ”
甘其食招的包子師傅也必須完全按照“大綱”來(lái)學(xué)習(xí)產(chǎn)品的制作，即使是完全不同的人出品，品質(zhì)也能保持在同一水平。這樣的做法不但提升了制作和服務(wù)的效率，還保證了品牌在發(fā)展的過(guò)程中不會(huì)因?yàn)槭艿讲煌T(mén)店品質(zhì)乘次不齊的影響，在波士頓，也能吃到正宗的杭州包子。
他們是怎樣在做營(yíng)銷(xiāo)?
當(dāng)然，他們的發(fā)展并非只是依靠著對(duì)品質(zhì)和成本的把控，即使是依樣畫(huà)葫蘆，也未必能成為第二個(gè)甘其食。那些品牌建立過(guò)程中每一個(gè)細(xì)小的舉動(dòng)，本質(zhì)上都牽扯到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，甘其食正是洞察到這一點(diǎn)，才能讓一家包子鋪在行業(yè)內(nèi)有著獨(dú)一無(wú)二的地位。接下來(lái)我們就來(lái)梳理一下，傳統(tǒng)的中式包點(diǎn)，怎樣收獲年輕人的青睞?
1.以門(mén)店、菜品重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景
雖說(shuō)包子文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在中式早餐中的地位也無(wú)法取代。但現(xiàn)在的年輕人卻離包子越來(lái)越遠(yuǎn)，曬出的精致早餐中，也很少見(jiàn)到包子的身影。是年輕人不喜歡包子，還是包子越來(lái)越不懂現(xiàn)在的年輕人?這本質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)的兩種不同認(rèn)知。
在很多年輕消費(fèi)者的眼中，包子是便宜、方便、快捷的代表詞，很多街頭巷尾、移動(dòng)早餐車(chē)上都有包子售賣(mài)。普遍歸普遍，就是太過(guò)于普通，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，這種不太精致的早餐很難吸引消費(fèi)者為其買(mǎi)單。因此，甘其食在做包子的時(shí)候，首先是讓年輕人喜歡上包子，有了喜歡的基礎(chǔ)，才會(huì)有品牌、文化的后續(xù)輸出。
甘其食的門(mén)店幾度改版，為的就是迎合年輕人的喜好，改變消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的固有認(rèn)知，讓包子不再是趕時(shí)間的時(shí)候隨便吃的早餐，而是像西式早餐一樣可以坐下來(lái)慢慢享受的一種食品，他們的選址大都在核心CBD，跟年輕人有更多接觸的機(jī)會(huì)。在最新版門(mén)店BAOBOX中，裝修選擇了時(shí)下很流行的北歐風(fēng)格，菜單底色也換成了很有質(zhì)感的黑色。
在維持包子店的主要基因上，拆解了包子的原材料，添加了主食+餡料+調(diào)味+湯汁等拓展菜品。將消費(fèi)者走進(jìn)包子鋪的原因，從趕時(shí)間、圖便宜等因素，變成了享受中式早餐，感受不同食材組合的正向理由，徹底改變了“人在什么時(shí)候應(yīng)該吃包子”這一問(wèn)題的答案。
2.以匠心工藝建立消費(fèi)者的信任
改變消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，就要建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。當(dāng)大家知道“該在什么時(shí)候吃包子時(shí)”，需要解決的就是“我們需要選擇什么樣的包子”。估計(jì)很多品牌都發(fā)現(xiàn)了，喋喋不休的宣傳推廣，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不再管用了，想要打動(dòng)年輕人，就要以他們喜歡的形式出現(xiàn)在他們的面前。
正是基于對(duì)年輕消費(fèi)群體的深刻洞察，甘其食從不隱藏自己在選料出品中的一切細(xì)節(jié)，對(duì)包子制作流程的探索，甚至是新版門(mén)店中透明工作間中對(duì)加工過(guò)程的展示，都是甘其食營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“取信”消費(fèi)者的利器。消費(fèi)者會(huì)基于自己的判斷，對(duì)消費(fèi)決策進(jìn)行選擇，相比那些單向宣傳的品牌，甘其食這樣的包子“科普”，不但在消費(fèi)者心中留下了匠心制作的烙印，還讓消費(fèi)者在了解詳細(xì)流程的過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生信任，從而做出選擇。
結(jié)語(yǔ)
就在甘其食迅猛發(fā)展的同時(shí)，包子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已然加劇，品牌們都在想在國(guó)內(nèi)百億的市場(chǎng)中占據(jù)有利的地位。適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者年輕化的需求，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它體現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景的打造、產(chǎn)品的本身、品牌的營(yíng)銷(xiāo)等方方面面，目的也只有一個(gè)，就是抓住主流群體的消費(fèi)心態(tài)。而以傳統(tǒng)文化作為基調(diào)去傳遞品牌理念，又讓甘其食在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中多了一些有利的條件。
尚未開(kāi)墾的海外市場(chǎng)也成了眾多品牌布局的戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于外國(guó)人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的包子就像二十年前國(guó)人所接觸的披薩漢堡，充滿(mǎn)了神秘未知的色彩。甘其食開(kāi)在哈佛旁邊的Tom's Baobao，就吸引了無(wú)數(shù)海外的包子愛(ài)好者。也許，甘其食所打造的中國(guó)包子也會(huì)像披薩、面包、三明治一樣走向世界，我們拭目以待。
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