去年，海底撈提刀邁向下沉市場(chǎng)時(shí)，一位戰(zhàn)略專家呼吁：“狼來(lái)了”。
而用行業(yè)的話說(shuō)，它簡(jiǎn)直自帶BUFF：一方面，海底撈能憑其品牌優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)拿到低價(jià)租金，房租在海底撈的成本結(jié)構(gòu)中只占約3.9%，一般餐飲企業(yè)的房租要占15%-25%；另一方面，海底撈的排他性入駐策略將會(huì)搶奪行業(yè)資源。海底撈的下沉策略里更為野蠻的還包括，開(kāi)啟低價(jià)位品牌，搶食簡(jiǎn)快餐市場(chǎng)。資本化加持，擁有上下游全鏈條，還有“僚機(jī)”護(hù)法，這樣的降維打擊應(yīng)該順風(fēng)順?biāo)?，快速搶占市?chǎng)，利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)均要倍增啊……但當(dāng)海底撈按下關(guān)店鍵的時(shí)候，人們忽然發(fā)現(xiàn)，海底撈的下沉故事并沒(méi)有那么豐滿。值得深思的則是，如果連海底撈這樣的選手都講不好，誰(shuí)還能講好，又該怎么講呢？下沉的火鍋里，主要畫像是那些在一線、準(zhǔn)一線已站穩(wěn)腳跟的全國(guó)頭部知名或區(qū)域特色品牌，以擴(kuò)張的形式對(duì)三線及以下市場(chǎng)“跑馬圈地”。
所以，個(gè)人認(rèn)為，下沉的定義，除了圈定方向，還應(yīng)明確規(guī)模和速度。海底撈財(cái)報(bào)顯示，火鍋行業(yè)翻臺(tái)率普遍低，但海底撈以極高的翻臺(tái)率知名。2018年時(shí)，海底撈翻臺(tái)率為5.0，這個(gè)數(shù)字是2019年火鍋行業(yè)平均翻臺(tái)率2.3的兩倍還多。不過(guò)之后，翻臺(tái)率迅速下滑，從2019年的4.8下降到2020年的3.5。今年上半年，海底撈的翻臺(tái)率進(jìn)一步掉到3.0，低于去年上半年的3.3。這其中，老餐廳的翻臺(tái)率為3.1，新餐廳的翻臺(tái)率僅為2.3，嚴(yán)重拖了后腿。有人也許質(zhì)疑，那這些表現(xiàn)不好的新餐廳，一定是下沉市場(chǎng)中新開(kāi)的店嗎？相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)大陸地區(qū)的門店里，三線及以下城市已經(jīng)成為海底撈門店數(shù)最多的地區(qū)，從2020年上半年的267家店，迅速增長(zhǎng)至611家店，而截至今年上半年，一、二線城市門店數(shù)分別為287家、593家。不過(guò)，從同店表現(xiàn)來(lái)看，海底撈上半年在三線及以下城市下滑最為明顯，同比下滑4.8%，而一、二線城市這一數(shù)字分別為-3.3%、-0.01%。此外，券商披露，海底撈在開(kāi)店較密的城市出現(xiàn)超過(guò)5%的門店有經(jīng)營(yíng)虧損現(xiàn)象。下沉市場(chǎng)仍在盈利，只是和自己比有些“退步”，這可能是海底撈踩“剎車”的原因之一。而對(duì)于很多頭部或區(qū)域特色品牌來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)依舊是它們接下來(lái)要深耕的對(duì)象。不過(guò)，共性矛盾隨著下沉市場(chǎng)的變化愈發(fā)凸顯：1、資本加碼下沉市場(chǎng)，倒逼品牌迅速選擇下沉這和某些賣菜的邏輯類似，并不是為了搶賣菜（火鍋）生意而選擇下沉市場(chǎng)，而是必須攻下下沉市場(chǎng)，所以選擇了從高頻加剛需的角度切入。2、過(guò)分強(qiáng)調(diào)速度及收割，但組織力跟不上公司擴(kuò)張過(guò)程中，最根本的制約因素是人的問(wèn)題。因?yàn)槿瞬诺呐囵B(yǎng)是需要固定時(shí)間的，一旦縮短了培養(yǎng)周期，人才就成不了人才。海底撈也不例外。某火鍋品牌從2016年開(kāi)放加盟以來(lái)，新增了近800家加盟店，各類食品安全問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，如果只是為了收加盟費(fèi)，QSC基本功不跟上，很難不出問(wèn)題。4、網(wǎng)絡(luò)平權(quán)后不能控制流量，降維已不存在當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)一桿子把過(guò)去的屏障打破后，渾水摸魚的模式快不行了。因復(fù)制粘貼導(dǎo)致鎩羽而歸的案例，比比皆是。有些品牌仍是把一二線城市模式搬到縣城，沒(méi)有本地化創(chuàng)新，很容易死。早前，有人曾認(rèn)為，餐飲下沉市場(chǎng)最大的矛盾點(diǎn)，是快招公司創(chuàng)造的。比如喜茶火了，他們立馬推出一個(gè)99.99%高仿喜茶，或者喜悅茶，喜的茶之類的。巔峰時(shí)期，有的大型快招公司擁有上千個(gè)銷售，旗下100多個(gè)仿品牌，覆蓋幾乎所有餐飲品類，其中，模仿火鍋的更是不少。這一招現(xiàn)在看起來(lái)不那么奏效了，但有分析認(rèn)為，目前，快攻公司也可能擾亂市場(chǎng)。什么叫快攻公司，就是用資本堆的方式快速擴(kuò)張，但是如果盈利模式無(wú)法建立，那么普遍在今年第二季度就已經(jīng)斷糧了。一個(gè)基于單店的火鍋造血模型，是很難短期建立的，很有可能自己沒(méi)活好，還把當(dāng)?shù)卮蟓h(huán)境弄亂了。“農(nóng)村”包圍城市 VS 城市下沉“鄉(xiāng)村”
其實(shí)，有下沉路徑，必然有向上深耕路徑。放在品牌戰(zhàn)略中，其實(shí)就是“農(nóng)村”包圍城市，還是走城市下沉“鄉(xiāng)村”。有人會(huì)發(fā)現(xiàn)，在區(qū)域深耕良好的品牌，會(huì)調(diào)轉(zhuǎn)方向轉(zhuǎn)攻一線/準(zhǔn)一線，可能會(huì)產(chǎn)生一種“放棄“下沉的認(rèn)知。不過(guò)，個(gè)人認(rèn)為，下沉和向上并不對(duì)立，只是品牌發(fā)展階段的必經(jīng)之路而已。最終路線可能是“本地下沉——上升——再區(qū)域下沉”。巴奴火鍋其實(shí)就給出了一個(gè)很好的實(shí)踐：河南本地深耕——進(jìn)京——再回到地方打三、四線。對(duì)于上升和下沉，目前行業(yè)里出現(xiàn)了很有意思的打法：上升的顯著表現(xiàn)是跑去一線開(kāi)首店，下沉的主流吃相是開(kāi)副牌。“楠火鍋”，這個(gè)創(chuàng)下“日排1047桌、每月3萬(wàn)人排隊(duì)取號(hào)”記錄的“現(xiàn)象級(jí)火鍋”，日前在北京連開(kāi)兩店，且拿下青年路、三里屯這樣的標(biāo)志性地段。珮姐重慶火鍋，日前也連續(xù)在北京、上海開(kāi)店。以上海為例，它是明星火鍋、網(wǎng)紅店的必爭(zhēng)之地，正在潛移默化地引領(lǐng)著中國(guó)火鍋的風(fēng)潮。而北京更像是流量中心，是各種輿論和社交網(wǎng)絡(luò)的聚集。“有流量就能如虎添翼，沒(méi)有流量，各方面成本就很高。”楠火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人李承靜在接受媒體采訪時(shí)透露，她之所以對(duì)這詞語(yǔ)有深刻體會(huì)，是在9月5日，三里屯店開(kāi)業(yè)的第二天，直接上了美團(tuán)實(shí)時(shí)熱門榜TOP1。“北京這座城市對(duì)流量的捕捉速度，比我們想的要快得多。你都不知道排隊(duì)的那些人，誰(shuí)帶了多少流量。這在別的城市是不可比擬的?！?/span>而圍繞著北京、上海、深圳等城市，甚至形成了火鍋圈的首店經(jīng)濟(jì)。不少火鍋品牌都選擇在上海作為創(chuàng)業(yè)首發(fā)站。比如美蛙魚頭的佼佼者哥老官、主打鮮牛肉的左庭右院、上海人的“國(guó)民火鍋”吳老幺……而火鍋品牌走下沉戰(zhàn)略，往往會(huì)開(kāi)出平價(jià)副牌來(lái)匹配下沉市場(chǎng)，或者用副牌來(lái)配合區(qū)域打援。前者比較容易理解，比如大龍燚，開(kāi)設(shè)如在蜀毛肚老火鍋，讓副將去攻占下沉市場(chǎng)，換個(gè)品牌代表，自己安心在成都做領(lǐng)頭羊。一種是對(duì)同一品類不同價(jià)位需求的人群細(xì)分出高、中、低價(jià)位的品牌延伸，聚焦品類。豬肚雞品類在長(zhǎng)沙地界尚屬于空白期時(shí)，撈緣這個(gè)品牌，自己給自己制造一個(gè)對(duì)手，這樣既能促進(jìn)兩個(gè)品牌之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，又能收割整個(gè)豬肚雞市場(chǎng)，形成區(qū)域內(nèi)二元競(jìng)爭(zhēng)格局，阻斷其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。就這樣，第二品牌煲大王誕生了。前者戰(zhàn)略深耕下沉市場(chǎng)社區(qū)消費(fèi)，后者主打當(dāng)?shù)刂髁魃坛?/span>另一種是圍繞同一客群的不同餐飲品類需求做品類多樣化，聚焦客群。類比海底撈，收購(gòu)優(yōu)鼎優(yōu)開(kāi)出冒菜，布局快餐品牌“十八汆”，同時(shí)殺入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，共同聚焦同一波客人。意圖是全品類作戰(zhàn)，高中低通吃。其實(shí)，最近幾年，下沉市場(chǎng)屢被提及。對(duì)下沉消費(fèi)者形成的固定認(rèn)知就是：生活壓力小，可支配收入并不低。對(duì)下沉市場(chǎng)形成的固定認(rèn)知就是：?jiǎn)我皇袌?chǎng)容量穩(wěn)定且接近固定，以熟人關(guān)系發(fā)展業(yè)務(wù)，充滿機(jī)遇。以上全對(duì)，但沒(méi)有洞察價(jià)值。記得有人這樣描述過(guò)下沉市場(chǎng)：處理瑣事，別說(shuō)趾高氣揚(yáng)、大企業(yè)光環(huán)行不通，有時(shí)彬彬有禮都不管用，這里是異常真實(shí)的江湖。語(yǔ)言體系里，“懂江湖，講義氣，善于妥協(xié)，靈活”約等于聰明。很多一線品牌其實(shí)總是低估“小縣城”品牌力。舉個(gè)例子，從喜茶到蜜雪冰城，本質(zhì)上所有液體都在搶奪同一個(gè)市場(chǎng)，因此又有多少人會(huì)對(duì)貨架上擺放的價(jià)格遠(yuǎn)貴于其他泛品類競(jìng)品的新產(chǎn)品感興趣呢？那么，如果全國(guó)性火鍋品牌下沉到區(qū)域，或者一個(gè)區(qū)域品牌去到另一個(gè)區(qū)域的下沉市場(chǎng)中，該說(shuō)什么樣子的語(yǔ)言呢？個(gè)人總結(jié)：用戶語(yǔ)言、渠道語(yǔ)言。什么叫用戶語(yǔ)言？不能總告訴消費(fèi)者我頭上有光環(huán)，所以你要追捧我。我們講火鍋品類一直在細(xì)分，縣城里火鍋品牌調(diào)性也在從地域（四川火鍋、重慶火鍋、潮汕火鍋等），到食材（毛肚、鵝腸、蝦、雞等），再到場(chǎng)景（市井、集市、酒館等等），未來(lái)仍會(huì)繼續(xù)細(xì)分。本地品牌更容易做出差異化，還會(huì)玩，客單價(jià)更低，競(jìng)爭(zhēng)力一目了然。這并不是說(shuō)一定要搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)分析，市井火鍋在縣城異?；鸨⒎羌兇獾蛢r(jià)，而是滿足了“品質(zhì)大于價(jià)格”的消費(fèi)需求。比如，花一份菜的錢，在市井火鍋店可以吃到好幾份，感官上看起來(lái)“很多”。以“小份菜”作為菜品呈現(xiàn)的單元，打起折扣來(lái)非常痛快，大品牌玩充值，市井火鍋直接送5道菜……同理，主打有料火鍋的火鍋店，諸如火鍋雞、豬肚雞、蝦火鍋等，在縣城活得很滋潤(rùn)的原因，也在于，能先吃肉和菜，完事了繼續(xù)涮的多重需求。有一點(diǎn)共識(shí)是，三、四線城市的消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)氐貥?biāo)品牌的追捧力非常高，認(rèn)知的基礎(chǔ)在于該品牌短期開(kāi)出很多門店。因此，在具體打法上，或許可以采取麥當(dāng)勞的區(qū)域陣地戰(zhàn)。這一區(qū)域制勝的方式，可以讓品牌在一個(gè)區(qū)域內(nèi)形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，從而達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目的。品牌成立初期半年時(shí)間，大龍燚在成都布局了5家直營(yíng)店。但這5家店面，其中有4家——玉林店、長(zhǎng)榮店、棕北店、雙楠店，同在成都武侯區(qū)，而且店面距離在2公里。事實(shí)證明，這一舉措讓其迅速打開(kāi)成都市場(chǎng)。其目的是，在方圓5公里內(nèi)，從街頭到街尾都，有可能看到，消費(fèi)者不自覺(jué)的就會(huì)形成吃火鍋就去大龍燚這種印象，而且是持續(xù)強(qiáng)化記憶。
而渠道語(yǔ)言其實(shí)就是解碼絕大多數(shù)下沉布局中“品牌方——加盟商”之間的共贏邏輯。正如一位火鍋從業(yè)者說(shuō)的，下沉市場(chǎng)中的消費(fèi)者和加盟商才是最聰明的兩類人，既然不能收割，那就好好服務(wù)。“一二線城市加密，三線以下城市布點(diǎn)?！?/span>這是最近，海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈未來(lái)規(guī)劃的門店布局策略，持續(xù)下沉成為了海底撈未來(lái)深耕的方向，哪怕曾經(jīng)在消費(fèi)者的印象里，這是個(gè)不算平民的品牌。但火鍋領(lǐng)頭羊的發(fā)聲，還是給整個(gè)火鍋行業(yè)一種信號(hào)，那就是方向正確，調(diào)整步伐，繼續(xù)趕路。我們也不需要被一時(shí)的火熱和一時(shí)的冷遇，影響對(duì)整個(gè)火鍋及餐飲行業(yè)的理解。畢竟下沉，是品牌擴(kuò)張的必經(jīng)之路，也是連鎖萬(wàn)店格局形成的必要路徑。
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