一、問題的提出
縱觀國內(nèi)外成功的零售企業(yè)，它們?nèi)〉贸晒Φ母伎蓺w結(jié)為一點，即企業(yè)要千方百計讓顧客所得大于顧客成本。顧客所得包括企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)點地址、溝通和網(wǎng)點環(huán)境等。顧客成本包括時間成本、體力成本、心智成本和機會成本。顧客所得大于顧客成本是實現(xiàn)顧客價值的基礎(chǔ)，是讓顧客滿意的基礎(chǔ)。然而，對于銀行來講，其作為一家特殊的企業(yè)，其存在的根本在于實現(xiàn)企業(yè)利潤，沒有利潤也就談不上企業(yè)。因此，每一家成功的零售銀行都必然面臨這樣一個兩難問題，即如何在實現(xiàn)顧客價值和實現(xiàn)銀行利潤之間實現(xiàn)平衡。
二、問題的進(jìn)一步闡述
縱覽各種零售經(jīng)營模式，不管是連鎖超市、百貨公司，還是零售銀行，能夠成功解決這個兩難問題的企業(yè)都是成功的企業(yè)，如沃爾瑪、西爾斯百貨等。它們的共性是在品牌、產(chǎn)品、價格、渠道、服務(wù)模式等要素上實現(xiàn)了完美的組合。它們之所以能夠做到這些，是因為它們深深理解這些要素所蘊藏的內(nèi)涵。
在五個要素中，品牌的內(nèi)涵要明顯大于其他四個要素，它與其他四個要素合為一體，相互影響。良好的品牌建立在產(chǎn)品、價格、渠道和服務(wù)模式等要素的完美組合上，同時品牌自身的美譽度又會促進(jìn)其他四個要素的更加合理的融合，也就是人們常說的品牌本身具有某種張力。
從這個角度看，破解兩難問題的關(guān)鍵在于如何去實現(xiàn)諸要素的合理匹配，而實現(xiàn)諸要素完美組合的關(guān)鍵在于深刻的理解各要素的內(nèi)涵。清華大學(xué)中國零售研究中心（2005）在對眾多成功零售企業(yè)的案例分析后曾發(fā)現(xiàn)，所有成功的零售企業(yè)實現(xiàn)顧客價值都可在感知價格、商店形象、店內(nèi)產(chǎn)品、購物環(huán)境、人員服務(wù)、結(jié)賬過程和售后服務(wù)等方面實現(xiàn)了兩點，一是突出產(chǎn)品或服務(wù)的全面性；二是彰顯自身的獨特之處。
因此，中小商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的成功關(guān)鍵在于兩個方面，一是既要突出產(chǎn)品、價格、渠道、服務(wù)模式等要素的全面性，又要在這幾個要素上獨具自身的特點。也就是不但要產(chǎn)品和服務(wù)的全面覆蓋，更需要差異化發(fā)展。所以，中小商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的解決方案應(yīng)為建立在差異化基礎(chǔ)之上的標(biāo)準(zhǔn)化。
所謂建立在差異化基礎(chǔ)之上的標(biāo)準(zhǔn)化，具體而言，就是要實現(xiàn)差異化品牌宣傳、差異化產(chǎn)品銷售、差異化客戶服務(wù)、差異化流程建設(shè)，而所有的差異化都建立在客戶分層基礎(chǔ)上，即針對不同客戶的需求、消費特點、價值大小，設(shè)置不同的品牌宣傳、設(shè)計不同的產(chǎn)品、提供不同的服務(wù)、構(gòu)建不同的服務(wù)流程。所謂標(biāo)準(zhǔn)化，就是在每一類型客戶群上，利用標(biāo)準(zhǔn)化的品牌宣傳、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式和服務(wù)流程，降低銀行經(jīng)營成本。
三、建議
具體到中小商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，需要解決四個問題：一是如何識別差異化客戶，進(jìn)而標(biāo)準(zhǔn)化客戶識別流程；二是如何差異化產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品銷售，進(jìn)而標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品銷售流程；三是如何差別化客戶服務(wù)，進(jìn)而標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)流程；四是如何差別化品牌設(shè)計，進(jìn)而標(biāo)準(zhǔn)化品牌宣傳流程。
針對問題一，有很多銀行的做法值得借鑒，如中國工商銀行規(guī)定進(jìn)入銀行網(wǎng)點要通過刷卡取號，從而實現(xiàn)后臺通知大堂經(jīng)理的客戶類型（賬戶余額、所持有卡類別等），進(jìn)而將客戶差別化為普通客戶、金卡客戶、白金卡客戶等，根據(jù)不同的客戶提供不同的客戶服務(wù)流程。
針對問題二，產(chǎn)品設(shè)計的差異化關(guān)鍵在于深刻理解不同客戶對產(chǎn)品的需求點，如按風(fēng)險承受大小可分為低風(fēng)險承受、中風(fēng)險承受和高風(fēng)險承受客戶。然而，客戶的需求十分難以洞察，因此，可設(shè)法讓顧客自己來表達(dá)自己的需求，進(jìn)而定制化產(chǎn)品銷售。如小米手機營銷模式。
針對問題三，差別化服務(wù)并非是針對不同的客戶提供不同的服務(wù)，而是通過設(shè)計客戶服務(wù)的基本模塊，針對不同類別的客戶實行服務(wù)模塊的合理搭配。如可在基本服務(wù)模塊（基本服務(wù)禮儀）上，添加不同的個性化服務(wù)模塊（針對高凈值客戶提供私人銀行服務(wù)、針對普通代發(fā)工資客戶提供余額提醒、上門理財服務(wù)等）。
針對問題四，差別化品牌設(shè)計，需要明確企業(yè)品牌、產(chǎn)品大類品牌和產(chǎn)品品牌。根據(jù)不同的品牌內(nèi)涵，采取不同的品牌宣傳手段。如針對晉商銀行品牌可從兩個角度入手，一是將晉商銀行品牌與省政府的信譽進(jìn)行捆綁，突出晉商銀行為省政府的銀行，利用省政府的信譽為銀行信譽背書。這種品牌宣傳手段，投入少、見效快、短期效果好；二是可以將晉商銀行品牌與晉商精神進(jìn)行捆綁，突出晉商銀行為老晉商精神的延續(xù)，利用老晉商的信譽為銀行信譽背書。這種品牌宣傳手段，投入較高、見效較慢、但長期效果好。
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