文/東軟管理咨詢 Peter Chen
>> “未來企業(yè)”的價值轉(zhuǎn)變
數(shù)據(jù)資產(chǎn)體現(xiàn)企業(yè)核心價值
近年來，以BAT、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司對傳統(tǒng)企業(yè)提出了很大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)企業(yè)在應戰(zhàn)的過程中逐漸發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭優(yōu)勢集中體現(xiàn)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，而創(chuàng)新的基礎(chǔ)源于企業(yè)將海量的用戶資源轉(zhuǎn)變成了數(shù)據(jù)資產(chǎn)。例如騰訊公司旗下QQ、微信等社交產(chǎn)品，培養(yǎng)了上億數(shù)量級的忠實用戶，并以海量的社交數(shù)據(jù)打造能力開放平臺，創(chuàng)造了龐大的廣告收入。騰訊社交用戶的大數(shù)據(jù)資源，即企業(yè)的核心價值。
東軟管理咨詢認為，“未來企業(yè)”的核心價值將不再是企業(yè)產(chǎn)品盈利能力和企業(yè)品牌價值，而在于企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)估值。在此價值體系下，企業(yè)之間的競爭將更多元化，跨界競爭成為常態(tài)。
數(shù)據(jù)資產(chǎn)重構(gòu)傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈
目前，已經(jīng)有很多傳統(tǒng)企業(yè)開始向“未來企業(yè)”邁進，以自身的產(chǎn)業(yè)鏈視角，啟動“+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。其中比較典型的是海爾集團，經(jīng)營理念已經(jīng)從產(chǎn)品運營獲利轉(zhuǎn)變成為以用戶運營獲取用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收益。海爾將海量的用戶數(shù)據(jù)分析結(jié)果與互聯(lián)工廠打通，創(chuàng)造了C2B的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計模式和F2B的生產(chǎn)交付模式，整個產(chǎn)業(yè)鏈變得更加扁平化，節(jié)省大量的流通環(huán)節(jié)成本，讓利于消費者。同時，生產(chǎn)制造過程由于增加了用戶參與的環(huán)節(jié)，企業(yè)對市場的響應速度變得更快，交付過程變得更有彈性。
圖1 海爾工廠的生產(chǎn)交付新模式
從海爾的案例可以看出，要成為“未來企業(yè)”，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司相比并不處于劣勢。企業(yè)只要利用好自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)提升運營效率，就能在競爭中取得領(lǐng)先。
>>IT部門的轉(zhuǎn)型升級
IT部門的轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)企業(yè)向“未來企業(yè)”轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)需要重新進行盤點和規(guī)劃。IT部門從一個業(yè)務運營支撐部門逐步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)運營的核心部門，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值提升和變現(xiàn)，轉(zhuǎn)而成為企業(yè)最重要的利潤中心。
基于IT部門定位上的轉(zhuǎn)變，職能上也將發(fā)生兩大變化：一是更多地參與企業(yè)的重大經(jīng)營決策，這些決策的依據(jù)是IT部門提供的用戶價值、競品比較等數(shù)據(jù)分析結(jié)果；二是獨立運營數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過精準營銷等手段，將數(shù)據(jù)資產(chǎn)更有效的變現(xiàn)。基于上述的轉(zhuǎn)變，團隊的數(shù)據(jù)分析人員需要充實和強化，甚至將原IT部門和運營部門進行人員整合，打造既懂數(shù)據(jù)又懂經(jīng)營的復合型團隊。
從CIO到CDO的升級
目前來看，國內(nèi)大部分企業(yè)的CIO已經(jīng)開始嘗試大數(shù)據(jù)方面的應用，但由于技術(shù)工具、方案等限制，更多還是在企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)進行應用，而外部的數(shù)據(jù)應用相對較少。由于大數(shù)據(jù)的體量大、同時涉及類型比較多，而傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)很難滿足其需求，因此CIO必須要了解大數(shù)據(jù)的應用技術(shù)，特別是在云時代下，對于數(shù)據(jù)處理技術(shù)、工具都要足夠的了解。當企業(yè)在準備應用大數(shù)據(jù)時，作為CIO能夠第一時間選擇適合的產(chǎn)品從而幫助企業(yè)提升價值。
國外很多意識到大數(shù)據(jù)價值的企業(yè)，開始任用首席數(shù)據(jù)官CDO來對數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行統(tǒng)一管理。IBM與牛津大學合作發(fā)表的白皮書顯示，企業(yè)CDO的職能為基于數(shù)據(jù)的企業(yè)內(nèi)容管理，運用語義分析、詞頻統(tǒng)計、自動摘要、影像搜索等技術(shù)，挖掘與分析數(shù)據(jù)價值。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，CIO也需要積極向CDO過渡，并儲備相關(guān)的技能。
>>“未來企業(yè)”如何進行大數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營
內(nèi)外部大數(shù)據(jù)的整合
隨著市場競爭的加劇，企業(yè)僅利用自有BI、CRM平臺的數(shù)據(jù)，甚至整合散落在企業(yè)內(nèi)部的各類非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)分析決策，已經(jīng)遠遠不能滿足業(yè)務部門的需求。原因在于在業(yè)務經(jīng)營過程中，大量的潛在客戶、競爭對手、競品的數(shù)據(jù)都不為企業(yè)掌控，而是分散在不同行業(yè)的線上平臺。這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，對業(yè)務運營能夠產(chǎn)生更大的價值。
在目前的大數(shù)據(jù)時代，有很多第三方機構(gòu)開始開放行業(yè)大數(shù)據(jù)源。例如騰訊的廣點通開放平臺，開放了其在市場上占據(jù)優(yōu)勢的社交大數(shù)據(jù)。企業(yè)引入多方的大數(shù)據(jù)源之后，數(shù)據(jù)分析維度和精準度將出現(xiàn)極大的提升。
東軟管理咨詢認為，“未來企業(yè)”的數(shù)據(jù)資源不應該僅依賴企業(yè)自有的數(shù)據(jù)，也需要積極引入第三方的大數(shù)據(jù)源，避免成為大數(shù)據(jù)時代的信息孤島。一旦成為信息孤島，企業(yè)將失去對市場全面的洞察能力，無法識別潛在的、跨界的競爭對手，在競爭中處于相對劣勢。
核心運營能力的打造
大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的運營涉及大量的專業(yè)化工作，企業(yè)可以聚焦于核心能力的打造，主要是數(shù)據(jù)標簽庫和精準營銷能力的建設(shè)。數(shù)據(jù)標簽庫是大數(shù)據(jù)運營的一項基礎(chǔ)工作，“未來企業(yè)”需重點關(guān)注并加以落實。所謂數(shù)據(jù)標簽是基于企業(yè)的內(nèi)外部數(shù)據(jù)源，將不同分析維度的多種屬性進行分類標識，每種類型的標簽對應某一類相同屬性的人群、渠道、產(chǎn)品等。例如用戶的基本屬性，如性別、年齡、職業(yè)、收入等；購物行為屬性，如購物網(wǎng)站偏好、購物路徑偏好、站內(nèi)購物搜索習慣等；觸媒偏好屬性，如喜歡瀏覽哪些門戶網(wǎng)站、喜歡打開哪些APP、喜歡哪些社交媒體等。同時，對某個具體的數(shù)據(jù)樣本，可以根據(jù)不同的屬性分類，打上不同類型的標簽。
企業(yè)的大數(shù)據(jù)精準營銷應用，根據(jù)具體運營場景進行數(shù)據(jù)分析模型的構(gòu)建，并調(diào)用相應的數(shù)據(jù)標簽。業(yè)務部門可以將標簽庫接入各類BI平臺和精準營銷平臺，并在平臺的運營時固化數(shù)據(jù)模型；IT部門通過標簽數(shù)據(jù)，將營銷活動效果評估的數(shù)據(jù)細化到細分人群的顆粒度，為高層提供更全面、有效的決策依據(jù)。
>>東軟管理咨詢幫助“未來企業(yè)”的數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)
東軟管理咨詢在大數(shù)據(jù)咨詢領(lǐng)域的核心能力
東軟管理咨詢在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的咨詢服務，為“未來企業(yè)”提供大數(shù)據(jù)體系構(gòu)建、大數(shù)據(jù)運營支撐和大數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建的閉環(huán)系統(tǒng)。東軟管理咨詢首先為“未來企業(yè)”運營引入了各類行業(yè)大數(shù)據(jù)源，補充企業(yè)在運營分析數(shù)據(jù)資源上的短板，并在此基礎(chǔ)上提供數(shù)據(jù)標簽、精準營銷和數(shù)據(jù)建模的服務，最后憑借東軟集團多年在IT服務領(lǐng)域的經(jīng)驗，為企業(yè)的大數(shù)據(jù)業(yè)務構(gòu)建各類IT平臺，支撐咨詢服務的有效落地。因此，東軟管理咨詢具有行業(yè)大數(shù)據(jù)源、大數(shù)據(jù)平臺搭建、大數(shù)據(jù)運營支撐的三大核心能力。
圖2 東軟管理咨詢的大數(shù)據(jù)服務模塊
中石化大數(shù)據(jù)應用案例
中石化某省公司與東軟管理咨詢合作，對旗下加油站用戶進行全生命周期的管理，構(gòu)建會員用戶大數(shù)據(jù)精準營銷平臺。在平臺構(gòu)建初期，東軟整合了該省公司自有IT平臺上的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了用戶細分。后期，又引入會員用戶的社交大數(shù)據(jù)，進行更加精準的用戶畫像。第二階段，會同加油站運營部門針對加油站進行各類運營場景建設(shè)，如會員升級、會員拉新、會員防流失、會員價值提升、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦等，通過數(shù)據(jù)建模的方式固化分析工具。第三階段，通過東軟的精準營銷平臺，幫助運營人員進行營銷活動的精準投放。平臺上可以設(shè)定細分用戶（用戶標簽）、營銷觸點（渠道標簽）、營銷時機（時間標簽）、業(yè)務內(nèi)容（產(chǎn)品標簽）等營銷規(guī)則。
圖3 中石化某省公司的會員營銷案例
在營銷活動投放完畢后1個月，項目組連續(xù)跟蹤營銷活動的效果，對于不同人群、不同渠道、不同產(chǎn)品在不同時間段投放的效果進行數(shù)據(jù)挖掘，分析營銷策劃的目標在整個營銷過程中是否得到了有效的貫徹，并評估ROI效果，為下次的營銷活動優(yōu)化做準備。在大數(shù)據(jù)精準營銷平臺建設(shè)完成后，該省中石化會員用戶的營銷轉(zhuǎn)化率提升了50%以上，同時營銷投入也實現(xiàn)了同比的顯著下降。
>>小結(jié)
在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為“未來企業(yè)”的過程中，首先要從理念上轉(zhuǎn)變，明確“未來企業(yè)”的價值取決于企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值；其次要從企業(yè)職能部門入手，將IT/數(shù)據(jù)部門打造成企業(yè)新的利潤中心；最后要強化數(shù)據(jù)運營能力建設(shè)，整合內(nèi)外部的資源，包括第三方大數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)運營支撐機構(gòu)以及大數(shù)據(jù)應用平臺等，實現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的逐步增值，不斷提升其變現(xiàn)的能力。
（本文為東軟管理咨詢原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明作者和來源）
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