2017-04-26 14:34
2016年9月，今日頭條宣布入局短視頻分發(fā)，并投資10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者;又于今年1月，啟動(dòng)“原創(chuàng)倍增”計(jì)劃，多維度支持原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作。在新榜2017短視頻峰會(huì)上，今日頭條高級(jí)運(yùn)營總監(jiān)吳達(dá)先生作為嘉賓，為大家分享了短視頻生態(tài)現(xiàn)狀，以及頭條號(hào)關(guān)于短視頻的流量傾斜和政策扶持。
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今日頭條高級(jí)運(yùn)營總監(jiān)，吳達(dá)
新榜今天的活動(dòng)主題叫順“視”而為，這也代表了我的看法：短視頻是大勢所趨。大家都聽過一句話，叫做選擇比努力更重要，選擇短視頻這個(gè)賽道已經(jīng)讓在座的各位在與其他自媒體在競爭中占有優(yōu)勢。
首先來看一下截止到2016年底的數(shù)據(jù)：每天有超過7800萬人使用今日頭條，每個(gè)月超過1.75億人使用今日頭條，每天平均打開9次，每天平均觀看時(shí)長是76。
我是2015年的7月底加入今日頭條的，那時(shí)候公司剛啟動(dòng)短視頻的項(xiàng)目不久，當(dāng)時(shí)市面上已經(jīng)有優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等非常成熟的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，那么頭條做短視頻的話有沒有機(jī)會(huì)?能不能做成?對(duì)此，我心里是沒有底的，但后來的發(fā)展超乎了所有人的預(yù)料。
2015年12月到2016年12月，今日頭條上的文字和圖片類內(nèi)容的閱讀量增長了87%。同樣在這1年間，短視頻的播放量增長了600%。
我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常重要的拐點(diǎn)，在今日頭條這個(gè)平臺(tái)上，視頻的播放量開始顯著超過了文章、圖片的閱讀量。2016年12月，整個(gè)月的短視頻的消費(fèi)總時(shí)長是726億分鐘，圖片和文字消費(fèi)總時(shí)長是546億分鐘。
短視頻不同于長視頻，并終將代替圖文
我們從消費(fèi)行為，消費(fèi)場景，消費(fèi)頻次這3個(gè)方面來看短視頻和長視頻的差別。首先消費(fèi)行為上，長視頻要求你沉浸度比較高，要求聚精會(huì)神;短視頻對(duì)沉浸度的要求低，注意力快速切換。其次是消費(fèi)場景，長視頻的消費(fèi)場景是固定的，比如說晚上下班后回家看一場電影;短視頻的消費(fèi)場景是碎片化的，我們可能在通勤的地鐵上、在午間休息時(shí)，甚至在刷牙上廁所的時(shí)候都有機(jī)會(huì)消費(fèi)短視頻。消費(fèi)頻次上面，短視頻比長視頻頻次高得多，一個(gè)人一天看一兩集電視劇已經(jīng)不少了，而一天看10到20個(gè)短視頻不是什么事。
所以，我們不把長視頻和短視頻簡單類比，它們好像不是同一類的東西。
我們再看一組數(shù)字：今日頭條上面每條短視頻的平均播放時(shí)長1.62分鐘，閱讀圖文的時(shí)長是1.16分鐘，這兩種內(nèi)容形態(tài)的消費(fèi)時(shí)間非常相似，我們回到前一頁，會(huì)發(fā)現(xiàn)短視頻和圖文，無論是消費(fèi)行為、場景和頻次都非常的接近。所以我們得出來一個(gè)結(jié)論：短視頻不是更短的視頻，而是次世代的圖文。
"次世代"起源于日語，通俗來講就是即將到來的時(shí)代，也就是說我們認(rèn)為短視頻會(huì)在未來很長一段時(shí)間，逐漸取代原有的圖片和文字，成為新型的信息載體。
如何使自己的內(nèi)容最大程度的被平臺(tái)推薦?
在此我想給已經(jīng)進(jìn)入，或者即將進(jìn)入短視頻行業(yè)的創(chuàng)作者的一些建議：一定要尊重渠道的力量，要最大化的利用平臺(tái)的價(jià)值。
下面我會(huì)介紹頭條號(hào)上視頻內(nèi)容的推薦邏輯，在推薦過程中創(chuàng)作者可以做什么，來提高視頻的推薦量和播放量。
短視頻內(nèi)容剛發(fā)布的時(shí)候，起先的冷啟動(dòng)是要依靠標(biāo)題，依靠簡介，依靠標(biāo)簽判斷，一旦機(jī)器找準(zhǔn)了第一批用戶之后，后續(xù)就不太需要這些信息了，他會(huì)尋找跟第一批用戶有相同行為特征的人，把視頻推給更多人，然后會(huì)觀察這個(gè)內(nèi)容的點(diǎn)擊率、播放完成度、評(píng)論、頂踩和收藏的數(shù)據(jù)，如果是正向的會(huì)加大推薦，如果是負(fù)向的，就會(huì)減少或停止推薦。
所以，我們可以從三方面來優(yōu)化視頻素材：
首先是標(biāo)題: 基礎(chǔ)的規(guī)范標(biāo)題中不要有錯(cuò)別字和生僻字，不要用全外文，鼓勵(lì)起兩段式的標(biāo)題，在20字到25字之間;另外可以適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)懸念，激發(fā)用戶的好奇心;最后，標(biāo)題要有吸引力，但千萬不要做標(biāo)題黨，比如含有「震驚」這類詞匯是不允許的，我們的識(shí)別模型每天會(huì)提醒12000多篇文章修改標(biāo)題，拒不修改的會(huì)被降低推薦量。
其次，封面該怎么配?用戶在信息流中某一屏的停留時(shí)間是很短暫的，有畫面信息量的封面會(huì)吸引用戶點(diǎn)擊，所以優(yōu)質(zhì)的封面很重要。基礎(chǔ)規(guī)范：不要放模糊不清的圖片，不要放花屏，不要放黑屏、白屏等純色或接近純色的封面，不要在圖片上做營銷推廣。
如果封面上有人物，人物的表情最好是帶有情緒的。如果有2-3人，可以用面對(duì)面的排版使得人物之間有交流。
另外，封面要提供增量信息，你標(biāo)題中已經(jīng)出現(xiàn)的文字，封面不要字壓圖重復(fù)了。最后不要搞封面黨，和視頻內(nèi)容無關(guān)的封面圖片會(huì)被嚴(yán)厲打壓，比如說視頻內(nèi)容是范冰冰，封面放一個(gè)白百合，這種很容易引發(fā)用戶負(fù)面評(píng)論或舉報(bào)，繼而被機(jī)器降低推薦量。
另外還要注意哪些事?
一個(gè)是在簡介中補(bǔ)充，視頻冷啟動(dòng)基于標(biāo)題及簡介抽取出的關(guān)鍵詞，有時(shí)候因?yàn)闃?biāo)題字?jǐn)?shù)有限，這時(shí)候你在簡介中概括節(jié)目的內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲的互動(dòng)，講一下你這個(gè)視頻，是針對(duì)什么樣的人群，講什么樣的內(nèi)容，也會(huì)有助于機(jī)器識(shí)別。
第二個(gè)是標(biāo)簽識(shí)別，我們允許給視頻打標(biāo)簽的，如果你是美食教學(xué)的視頻，在標(biāo)簽中添加"美食""生活"一類的關(guān)鍵詞，機(jī)器可能會(huì)更容易把視頻推送給對(duì)美食感興趣的人群。
第三個(gè)是畫質(zhì)高清，這個(gè)很好理解。
下面這8個(gè)視頻創(chuàng)作者是在頭條號(hào)平臺(tái)上比較出彩的，大家可以學(xué)習(xí)借鑒下它們的運(yùn)營技巧。
構(gòu)建一個(gè)健康的視頻內(nèi)容生態(tài)
最后說一下頭條號(hào)平臺(tái)未來想做的一些事情。很簡單，我們希望構(gòu)建一個(gè)健康的視頻內(nèi)容生態(tài)：更多的原創(chuàng)作者入駐平臺(tái)，發(fā)布更多的原創(chuàng)短視頻，平臺(tái)為這些人或組織提供更好的服務(wù)，提升他們的收益，提升他們的內(nèi)容品牌認(rèn)知度。
2017年的時(shí)候我們推出了原創(chuàng)倍增計(jì)劃，由兩部分組成。第一部分是如果你在頭條號(hào)平臺(tái)上發(fā)布原創(chuàng)短視頻，我們會(huì)給其中的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻，每條至少10萬推薦量的保底。
另外一部分，我們發(fā)現(xiàn)作者希望有更多可以支配的流量，所以我們通過"號(hào)外"的方式給予作者一定自主的流量，這個(gè)流量你可以分發(fā)給任何一個(gè)作品，比如說某一期節(jié)目中有客戶植入，要保證流量，你可以把平臺(tái)上給你的資源全部用來推這期節(jié)目。
談到流量就不能不提到粉絲，這部分大家以往可能覺得我們做得不夠，所以我們在粉絲生態(tài)這個(gè)部分也加大了力度，會(huì)補(bǔ)足各種功能。
首先是「私信」功能，大概在4月下旬，我們就會(huì)發(fā)布私信的功能，這時(shí)候頭條號(hào)的作者可以跟用戶直接互動(dòng)，通過這個(gè)功能去了解用戶想要什么，獲取一些選題，或者做一些調(diào)研。
第二是「商品功能」，可以讓作者在自己的詳情頁里，插入商品卡片，支持淘寶、京東、亞馬遜等外部電商平臺(tái)的鏈接。目前已經(jīng)有不少視頻創(chuàng)作者，利用這個(gè)功能賣自家的產(chǎn)品。比如「坤哥玩花卉」的作者，他把自己親手養(yǎng)過的綠植配著視頻推薦給用戶，這種基于信任的轉(zhuǎn)化非常高，目前已經(jīng)做到每個(gè)月10萬元的流水。
最后是「開放外鏈」，大家一直期待頭條號(hào)的流量可以外流，現(xiàn)在這個(gè)功能已經(jīng)開發(fā)完畢了，只是我們的嘗試還比較謹(jǐn)慎，在測試之中，未來也會(huì)更大規(guī)模地開放。比如，"一條"已經(jīng)在試用，用外鏈給自有的 App 下載導(dǎo)流。
如果大家已經(jīng)在頭條號(hào)上做短視頻，或者未來打算來頭條號(hào)上做短視頻，希望你們能夠在正文，或者在視頻中更多地引導(dǎo)粉絲訂閱你們的頭條號(hào)。其實(shí)，已經(jīng)有一些草根自媒體人注意到這個(gè)動(dòng)向，他們會(huì)號(hào)召「互粉必回」，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)粉絲多了以后，對(duì)推薦量的穩(wěn)定、對(duì)收益的增長都有非常大的好處。未來我們還會(huì)圍繞粉絲設(shè)計(jì)更多的功能，讓作者對(duì)于流量有更大的自主權(quán)，這是我們努力的重要方向
