洋河2019年3季度的“雷”
洋河的三季報(bào),營(yíng)收和利潤(rùn)紛紛同比下滑-20%以上,超出了所有人的預(yù)期,整個(gè)雪球?yàn)橹畤W然?？芍^是一個(gè)“大雷”，這兩天無論是群里還是雪球上，清倉跑路的，減倉的，擔(dān)心的，洋河酒不好喝的，上演了逃亡進(jìn)行時(shí)。
在三季報(bào)前才分析了這一輪控貨，認(rèn)為從去年十月份開始的控貨，會(huì)和2016年情況類似，在三季報(bào)出現(xiàn)一定好轉(zhuǎn)，四季度徹底恢復(fù)。所以三季報(bào)出來之后，也讓我大跌眼鏡，啪啪打臉，讓我懷疑人生。我在雪球發(fā)言，怎么也想不通，除了管理層為了股權(quán)激勵(lì)，故意而為之。
這兩天陸續(xù)看了業(yè)績(jī)說明會(huì)，調(diào)研，供應(yīng)商專家說明會(huì)，向線下經(jīng)銷商請(qǐng)教渠道零售價(jià)波動(dòng)機(jī)制，算是明白了這一輪調(diào)整是非為之而不可！至于調(diào)整的深度，取決于市場(chǎng)端的嚴(yán)重情況及管理層對(duì)于業(yè)績(jī)、問題之間的傾斜程度。
業(yè)績(jī)體現(xiàn)了調(diào)整的深度，能看出管理層直面問題，不拖泥帶水，也可以看出市場(chǎng)端問題的嚴(yán)重，給予管理層的壓力之大。
這是一個(gè)什么“雷”
我先說說這一輪調(diào)整的原因，這個(gè)從三季報(bào)業(yè)績(jī)說明會(huì)里可以明確是因?yàn)榭刎浀脑颉?/p>
本次三季度券商的調(diào)研，2019年10月29日、10月30日，來自申萬宏源證券、瑞銀證券等券商及機(jī)構(gòu)的投資者，共計(jì)112人：
1、公司前三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽脑颍?/p>
答：主要系今年6月份開始進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整，采取了控貨等政策。
2、公司遇到了哪些問題？采取的調(diào)整措施、取得的效果，以及調(diào)整的節(jié)奏？
答：營(yíng)銷方面的問題主要體現(xiàn)在渠道庫存、市場(chǎng)秩序及廠商關(guān)系等3方面，我們直面問題，采取了構(gòu)建新型廠商關(guān)系、理順價(jià)格、聚焦主導(dǎo)品牌、推行品質(zhì)革命、改變考核方式、強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)等6方面措施。目前看轉(zhuǎn)型調(diào)整效果初步顯現(xiàn)，在庫存、價(jià)格和廠商關(guān)系方面都有好的轉(zhuǎn)變。公司對(duì)于本次轉(zhuǎn)型調(diào)整有耐心，給的時(shí)間也比較長(zhǎng)，期望能徹底解決問題，為企業(yè)下一階段發(fā)展積蓄動(dòng)能。
我們?yōu)槭裁礇]有發(fā)現(xiàn)這個(gè)大雷？
三季度由業(yè)績(jī)引出的巨大問題，看起來是非常嚴(yán)重，為什么在這之前完全沒有覺察到是這么嚴(yán)重的問題呢？于是，我翻看了從控貨以來的所有券商調(diào)研報(bào)告，讓我們?cè)儆脷v史后視鏡來看，事情是怎么一步一步演變的：
2019年7月17日，來自中金公司、淡水泉投資、國(guó)泰君安資管、中庸資本的5名投資者。從描述來看輕描淡寫，疊加半年報(bào)的不算太差，全然沒有看出端倪。
1、目前省內(nèi)市場(chǎng)調(diào)整的怎么樣了？
答：針對(duì)江蘇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，今年在組織架構(gòu)、人事、渠道等方面采取了一些措施，目前效果有所顯現(xiàn)，但是還需要更長(zhǎng)時(shí)間來驗(yàn)證。
8、最近營(yíng)銷上的人事變動(dòng)意圖？
答：王耀董事長(zhǎng)不再兼任營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)，會(huì)把精力集中在股份公司層面，更多的在戰(zhàn)略層面謀劃全局；新聘任營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)劉化霜先生原為營(yíng)銷公司副董事長(zhǎng)，多年來一直奮斗在營(yíng)銷一線，有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，此次屬于正常的人事變動(dòng)。
2019年7月19日，來自JPMorgan、前海匯豐證券、三菱資管、瑞穗證券的7名投資者。
這次有提到價(jià)格秩序和經(jīng)銷商管理的問題了。稍有嗅覺的應(yīng)該可以察覺到市場(chǎng)端出問題了，該去線下看看了，至少這個(gè)時(shí)候不應(yīng)該加倉了。
1、今年以來在戰(zhàn)略上有哪些變化？未來幾年的規(guī)劃？
答：在大的戰(zhàn)略方向上公司仍堅(jiān)持聚焦酒類，具體到營(yíng)銷策略等方面做了一些調(diào)整，如省內(nèi)組織架構(gòu)、人事、渠道等方面的變化，銷售考核方案的細(xì)化等，目前看效果有所顯現(xiàn)。未來公司仍會(huì)聚焦主業(yè)，以實(shí)現(xiàn)公司持續(xù)健康發(fā)展。
3、公司渠道已經(jīng)很強(qiáng)了，還有哪些方面需要提高？
答：公司渠道建設(shè)的比較早，在營(yíng)銷上建立了一定優(yōu)勢(shì)，但在當(dāng)前環(huán)境下，我們還需要繼續(xù)強(qiáng)化渠道建設(shè)，如在經(jīng)銷商管理、渠道庫存、價(jià)格秩序方面還需要進(jìn)一步強(qiáng)化。
2019年7月30日來自招商證券、泰康資產(chǎn)的10名投資者
3、省內(nèi)外渠道庫存情況？
答：不同區(qū)域和不同經(jīng)銷商的庫存情況不一樣，整體上省外較省內(nèi)渠道庫存更合理一些，我們?cè)谑?nèi)也采取了控貨等措施，尤其是重點(diǎn)市場(chǎng)經(jīng)過消化后庫存正在趨于合理。
2019年9月18日、19日，來自駿立亨德森、前海匯豐、GIC、Greenwoods等機(jī)構(gòu)的13位投資者。
這次有提到價(jià)格恢復(fù)，經(jīng)銷商信心，組織架構(gòu)，人事調(diào)整，事情到了不得不大刀闊斧的節(jié)奏了。
3、上半年省內(nèi)增速放緩的原因是什么？面對(duì)挑戰(zhàn)，采取了哪些措施？
答：主要由于主動(dòng)控貨等因素導(dǎo)致上半年增速有所放緩。為了長(zhǎng)期高質(zhì)量的發(fā)展，公司在渠道庫存管控、市場(chǎng)價(jià)格恢復(fù)、經(jīng)銷商信心提振、組織架構(gòu)、人事調(diào)整等方面采取了一系列措施。
2、公司省內(nèi)省外庫存都偏高嗎？主要是哪些問題導(dǎo)致的？
答：不同區(qū)域不同經(jīng)銷商的庫存情況不一樣，整體上省外較省內(nèi)渠道庫存更合理一些。像行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)銷商積極性和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的選擇多樣化等因素，都有可能會(huì)造成庫存偏高。
再來細(xì)讀從7月份以來的4份調(diào)研報(bào)告，發(fā)現(xiàn)其實(shí)是可以看出端倪的，至少可以看出公司在庫存管控，市場(chǎng)價(jià)格恢復(fù)，經(jīng)銷商信心提振、組織架構(gòu)，人事調(diào)整上的動(dòng)作，也可以推斷，公司目前的問題確實(shí)壓力會(huì)比較大。以前一直覺得調(diào)研報(bào)告就是隔靴搔癢，目前看來關(guān)鍵詞是可以看出一些端倪的。從上帝視角來看的話，在半年報(bào)這個(gè)下行期不適合逆勢(shì)加倉的，除非出現(xiàn)了非常好的價(jià)格。
洋河目前怎么掃雷
公司的強(qiáng)控貨，一套組合拳打下來，那是什么原因?qū)е鹿鞠露Q心必先自宮？
先看看公司的說法：
2.營(yíng)銷存在什么問題？ 我們通過大量的調(diào)研： （1）渠道庫存較高，終端庫存其實(shí)還是比較合理的。主要是經(jīng)銷商手上的庫存較高，形成的原因主要是內(nèi)部原因和外部因素導(dǎo)致的。如公司內(nèi)部部分分公司出于考核壓力對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行壓貨的情況，市場(chǎng)秩序存在一些問題（串貨，價(jià)格倒掛）。 （2）內(nèi)部的原因主要是因?yàn)樘醿r(jià)的安排和海天新老產(chǎn)品換裝時(shí)間短，導(dǎo)致海天夢(mèng)提價(jià)效果沒有達(dá)到預(yù)期，這是我們自身沒有做好導(dǎo)致的。（提價(jià)失敗了） （3）廠商關(guān)系存在部分不協(xié)調(diào)現(xiàn)象。由于公司主導(dǎo)產(chǎn)品很透明，渠道利潤(rùn)率低，導(dǎo)致經(jīng)銷商的配合性在下降。同時(shí)由于部分分公司為了完成目標(biāo)，壓了比較多的貨，額外給經(jīng)銷商一些費(fèi)用又沒有向總部申請(qǐng)，導(dǎo)致部分費(fèi)用沒有兌現(xiàn)到經(jīng)銷商，導(dǎo)致經(jīng)銷商不滿。部分同行加大了投放政策，經(jīng)銷商選擇去做另外的產(chǎn)品。
再來看看通過草根調(diào)研市場(chǎng)上的問題;
1. 在江蘇南京有部分點(diǎn)位直接不陳列海之藍(lán)。
2. 線下店海之藍(lán)價(jià)格非常透明，根本不敢多賣一分錢，大家都是貼著成本價(jià)賣。
3. 宿遷本地停止銷售新版海天夢(mèng)，京東洋河旗艦店上半年問只有新版海之藍(lán)，下半年問，只有老版海之藍(lán)，沒有新版海之藍(lán)。新版海天夢(mèng)折腰！
Oh, My god。看起來非常嚴(yán)重的問題，線下的有些店不陳列你了，根據(jù)群里的調(diào)研，特別是江蘇省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店，好一些都沒有海之藍(lán)了。
為什么看起來一直是銷售模范生的洋河，最后反而是栽在銷售上面了呢？我試圖去理了一下這個(gè)傳導(dǎo)鏈：
1. 首先洋河在江蘇市場(chǎng)下沉做得非常好，只要賣酒的，小賣部都有他家的產(chǎn)品，一公里內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)不計(jì)其數(shù)。
2. 顧客要買酒就很多選擇，這樣誰也不敢賣高價(jià)，價(jià)格非常透明。
3. 同時(shí)，洋河在銷售端考核非常的剛性，避免不了給經(jīng)銷商壓貨。
4. 經(jīng)銷商庫存高企，為什么緩解資金周轉(zhuǎn)壓力，開始降價(jià)給終端。終端價(jià)格下降。
5. 銷售端開始降價(jià)銷售，甚至只要能轉(zhuǎn)個(gè)搬運(yùn)費(fèi)就賣了。這樣銷售端沒有利潤(rùn)了
6. 這個(gè)時(shí)候，同行今世緣，五糧液，老窖等加大了終端的擴(kuò)建力度。同時(shí)他們的網(wǎng)點(diǎn)少，價(jià)格不透明，可以賺取比洋河多5%~8%的價(jià)格
7. 這個(gè)時(shí)候的海之藍(lán)，價(jià)格不穩(wěn)，來買酒的，報(bào)個(gè)價(jià)，又擔(dān)心高了。報(bào)低了又完全沒有什么利潤(rùn)，干脆收起來不賣了，給消費(fèi)者推薦利潤(rùn)更高的酒。
8. 如果這種情況持續(xù)發(fā)生演變，那洋河會(huì)在終端潰不成軍。
9. 洋河管理層從去年的20%的增長(zhǎng)中倒看出了市場(chǎng)的端倪，也算務(wù)實(shí)，開始行動(dòng)。
10. 為了給終端利潤(rùn)，首先必須得把價(jià)格挺住，價(jià)格挺不住終端會(huì)迅速樹倒猢猻散。
11. 如何挺價(jià)，只能從供需上做文章，于是從去年10月開始局部控貨。
12. 上半年推出新版海天夢(mèng)，也算是漲價(jià)給終端空間的一部分，但是老的庫存太高，大家買酒一看老版有貨，根本不買新版的單。
13. 新版挺價(jià)挺不上去，雖然從去年10月開始控貨了，為什么完成公司目標(biāo)，但是力度不夠，但是洋河依然上半年保持增長(zhǎng)。
14. 一切的改變?cè)从阡N售公司董事長(zhǎng)的變化，劉總上來之后，組合拳開始打出：構(gòu)建新型廠商關(guān)系、理順價(jià)格、聚焦主導(dǎo)品牌、推行品質(zhì)革命、改變考核方式、強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍
15. 首先強(qiáng)控貨，挺價(jià)格，價(jià)格是這次銷售改革的核心所在，價(jià)格上去了，大家有錢賺，大事情變小事情。經(jīng)銷商組合經(jīng)營(yíng)方式，考核方式都根據(jù)發(fā)生的問題調(diào)整。
16. 上面是目前在做的事情，目前從大商的調(diào)研來看，價(jià)格在恢復(fù)，“夢(mèng)3省內(nèi)400元左右，現(xiàn)在回到500元左右。省外52度回升到600多到700，距離我們目標(biāo)800元還有差距。”
后續(xù)展望
在渠道理順之前，挺價(jià)格必須要挺一段時(shí)間，保證市場(chǎng)供少于求，渠道和終端沒有清庫存壓力，終端有利潤(rùn)，具體時(shí)間無從推斷。不過從市場(chǎng)的角度來看，三季度目前的情況算是最糟糕了的，畢竟現(xiàn)在庫存降到了18.5%的量，大商的庫存量也就一個(gè)月左右。 雖然距離12%的公司目標(biāo)還有距離，但是力度會(huì)小很多，實(shí)際從券商的調(diào)研來看，10月依然還在強(qiáng)控貨。
而且誰也無法保證這一套組合拳可以解決問題，如果市場(chǎng)反饋不好，還需要立馬調(diào)整，還好是可以反饋得到反饋的市場(chǎng)端問題。
價(jià)格挺上去后，再配合渠道及終端的推力，洋河可以重回正常增長(zhǎng)軌道。
當(dāng)然重回增長(zhǎng)的前提是洋河的品牌力，產(chǎn)品力沒有問題。洋河的品牌一直在網(wǎng)上拔，披著高端羊皮的次高端玩家，產(chǎn)品也一直堅(jiān)持差異化綿柔打法，有自己的一群消費(fèi)群體。在三季度大商的調(diào)研來看，他們也認(rèn)為海天夢(mèng)在省內(nèi)是不需要引導(dǎo)的，有忠實(shí)的消費(fèi)群體，這個(gè)時(shí)候需要渠道和終端的推力。
具體會(huì)調(diào)正到什么時(shí)候，沒有公信力的說法，市場(chǎng)往往也存在眾多變量，最可參考的觀點(diǎn)來自于董秘叢學(xué)年：“期望通過這些調(diào)整，為下一階段的發(fā)展做準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)時(shí)間方面我們期望在今年底能有較好的改善，同時(shí)期望在明年三季度能有明顯改善，明年年底能實(shí)現(xiàn)良性的增長(zhǎng)?！?/strong>
祝愿洋河的投資者扛過漫長(zhǎng)孤獨(dú)的等待，又見花開。
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