應(yīng)北京服裝行業(yè)協(xié)會(huì)邀請，2007年5月的一天，我很高興地與我的朋友、著名服裝設(shè)計(jì)師皮爾?卡丹先生共同出席了在北京開幕的國際紡織服裝峰會(huì)。皮爾來自世界奢侈品之都巴黎，他是第一個(gè)來到二戰(zhàn)后的新獨(dú)立國家進(jìn)行銷售的設(shè)計(jì)師并給新興精英人群帶來了漂亮、實(shí)用的服裝設(shè)計(jì)。他曾經(jīng)遭受過巴黎一些所謂業(yè)內(nèi)人士的嘲笑，然而他還是獲得了成功，皮爾使時(shí)尚概念得到了推廣，并使其它的概念成為了歷史。
我出席這次論壇主要談?wù)摃r(shí)尚服飾品牌化的話題。另外，我還與許多中國朋友分享了我對服裝制造、設(shè)計(jì)以及零售的看法。
中國服裝業(yè)人員經(jīng)常會(huì)面臨這樣兩個(gè)問題：中國的服裝業(yè)不斷加大廣告投入，拓寬銷售渠道，可為什么中國的消費(fèi)者寧可購買西方品牌服飾，而非本國品牌呢？中國時(shí)尚服飾何時(shí)才能建立、塑造自己的品牌并出口至西方國家甚至擠身于巴黎、紐約和米蘭這類名都呢？這些問題很尖銳，答案也很尖銳。
首先，大家要明白，在服飾行業(yè)，除了制造、銷售時(shí)尚服飾之外，還有許許多多的方式可以賺錢，時(shí)尚服飾只不過是服飾消費(fèi)品的一個(gè)小分支。服飾消費(fèi)品包括了奢侈品、時(shí)尚品、式樣品和非品牌服飾。如果你是一個(gè)不錯(cuò)的生意人，任何一款都能使你獲利，因?yàn)槟憔褪悄阕约旱钠放坪椭圃焐?；如果你是一個(gè)糟糕的生意人，那么任何一款都不能使你獲利，包括時(shí)尚品。
我們在這里將討論時(shí)尚服飾（而非奢侈品）這一主題。我們先來了解一下時(shí)尚品與奢侈品之間的區(qū)別：奢侈品包括服裝和配件，標(biāo)志著財(cái)富與身份，它不代表品味、社會(huì)和個(gè)人身份，奢侈品意味著強(qiáng)大的財(cái)力，象征著傳統(tǒng)與聲望；時(shí)尚服飾象征著潮流變化、身份和個(gè)性的新趨勢；兩者都相當(dāng)昂貴，但受到不同消費(fèi)群體的追求；簡言之，奢侈品顯示地位、時(shí)尚，傳達(dá)品味與個(gè)性。
把奢侈品嘗試著延伸到時(shí)尚領(lǐng)域，這是很難的。奢侈品以相當(dāng)?shù)馁徺I力為基礎(chǔ)，它不追求改變，而時(shí)尚則崇尚變化，年青人的追求可能與父輩不同，他們趨于追求時(shí)尚。如果說奢侈品顯示出一種孤傲，時(shí)尚則顯示出一種與主流標(biāo)準(zhǔn)不同的活力。
奢華品牌（如“巴寶莉”）已經(jīng)將它們的營銷策略由昂貴的風(fēng)衣和高貴的格子花呢披肩轉(zhuǎn)向現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)，然而，由于想兼顧傳統(tǒng)，他們無法觸及時(shí)尚的剪裁藝術(shù)。解決時(shí)尚與傳統(tǒng)的沖突不容易，即便是“巴寶莉”這樣的大品牌也未必能夠成功。路易?威登的皮箱是奢侈品，它最初的外觀設(shè)計(jì)堅(jiān)持了100年不變，并且做得相當(dāng)成功，當(dāng)越來越多的有錢人想展示他們的財(cái)富時(shí)，威登正是不二之選，他從不改變，絕無時(shí)尚可言。
同樣，有些時(shí)尚品牌也試圖轉(zhuǎn)變或趨向于奢侈品，以吸引更多的富人——他們不追求品味或時(shí)尚，而只希望顯示富有。“杰尼亞”便是一個(gè)很好的例子。杰尼亞曾經(jīng)是時(shí)尚品牌的領(lǐng)軍品牌，現(xiàn)在，它已是一個(gè)奢華品牌，比起身份、個(gè)性的新趨勢，它更看重展示財(cái)富，杰尼亞放棄了它的時(shí)尚藝術(shù)，卻擁有極好的銷路（如中國，鐘情奢華多于時(shí)尚）。
富有的中國消費(fèi)者開始鐘情奢侈品，他們因商業(yè)或個(gè)人原因成為財(cái)富的新貴，他們希望人們知道他們的財(cái)富。富人們喜歡威登、卡地亞、杰尼亞、勞力士、百達(dá)翡麗、巴寶莉，其實(shí)他們甚至還算不上時(shí)尚，我在后面會(huì)解釋。
服飾廠家必須確定他們要向哪類消費(fèi)者供應(yīng)產(chǎn)品：奢侈品，時(shí)尚品，式樣品還是非品牌服飾？為了做出決定，他們必須理解不同消費(fèi)者和市場趨勢。
只有少數(shù)人買得起奢侈品，奢侈品的標(biāo)識(shí)是僅有少數(shù)人才買得起，更多的人會(huì)選擇時(shí)尚品，原因有二：一，許多人愿意掏空口袋展示個(gè)性和社會(huì)身份；二，時(shí)尚在于創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)而非質(zhì)量，并且，比起奢侈品來，其價(jià)格要低很多。時(shí)尚品比奢侈品的市場要大得多，而更多的人則會(huì)選擇式樣品牌。式樣服飾是獨(dú)創(chuàng)性時(shí)尚的約簡版，造價(jià)相對低些，更為廣泛的中產(chǎn)階級(jí)所喜愛，它主要有兩種類型：1）減少時(shí)尚元素，像用A/X取代阿瑪尼；2）獨(dú)立的式樣品牌如Gap、J Crew、Banana Republic、Tommy Bahama以及Abercrombie & Fitch。式樣服飾通常有這樣的格局：減少時(shí)尚元素，使之成為式樣服飾；把獨(dú)立的式樣品牌提升為時(shí)尚品牌。
西方國家的奢華、時(shí)尚和式樣品牌都已進(jìn)駐中國，這已是現(xiàn)實(shí)，其中包括Gucci、Zegna、 Escada、Prada、DKNY、Armani、Dolce & Gabbana、Boss、Versace等，這些品牌在中國的任何一個(gè)大城市都能找到。而且，現(xiàn)在有更多獨(dú)立的國際式樣品牌正在涌入中國市場。每一個(gè)中國制造商、銷售商都在跟這些品牌服飾競爭，但往往都?xì)w于失敗，他們沒有足夠強(qiáng)大的品牌從而把這些西方品牌比下去，他們只能以較小的品牌優(yōu)勢去彼此競爭，最終形成價(jià)格戰(zhàn)。
情況似乎正變得越來越糟糕，極具優(yōu)勢的獨(dú)立西方式樣品牌開始全力壓低價(jià)格，以和中國式樣品牌抗衡。如果說之前中國消費(fèi)者購買西方時(shí)尚品牌花費(fèi)過多，那么，以等同于購買本國服飾的價(jià)格來購買西方式樣品牌服飾將更為容易，中國的品牌也將受到進(jìn)一步的打壓。
在這種情況下，中國時(shí)尚、式樣品牌面臨的挑戰(zhàn)是設(shè)計(jì)和品牌。中國能生產(chǎn)出高質(zhì)量的成衣，然而年輕的、有獨(dú)創(chuàng)力的設(shè)計(jì)師卻被西方時(shí)尚、式樣品牌公司所擁有，中國雖然也擁有核心技術(shù)和創(chuàng)造性才能，但它所欠缺的是對品牌的理解和投資。
1、品牌策略
品牌策略包括兩個(gè)方面：完整性和權(quán)威性。品牌整合又分為品牌研究、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌故事、品牌架構(gòu)、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌推廣和品牌零售。
品牌力的組成要素相對復(fù)雜些，它包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌獨(dú)特性、品牌口碑和品牌影響力。一個(gè)品牌可以擁有很高的知名度，但它未必?fù)碛泻芨叩拿雷u(yù)度，Pierre Cardin就為它的平民化付出了代價(jià)。
有些基本的品牌概念是各位中國的銷售商所熟知的，我將著重談各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵主題。就我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而言，正如各位銷售商所知，中國公司的負(fù)責(zé)人和頂級(jí)經(jīng)理在品牌策略中并沒有對市場規(guī)則和投資給予足夠的關(guān)注。他們只關(guān)心財(cái)政和業(yè)務(wù)，沒有留意到品牌投資的有形資產(chǎn)價(jià)值。品牌是消費(fèi)者所能感知的唯一有形資產(chǎn)價(jià)值。他們關(guān)注的財(cái)政和業(yè)務(wù)對于消費(fèi)者來說都只是無形的。這一點(diǎn)他們都沒有重視。
2、品牌研究
在時(shí)尚和式樣市場中有許多細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的角度上來進(jìn)行研究和理解。常言道“人靠衣裝”，外表是一個(gè)非常重要的個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)。
時(shí)尚研究的戰(zhàn)略意義在于為制造商確定正確的細(xì)分市場，從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)角度深層次理解特性的趨勢以及如何體現(xiàn)這些態(tài)度與情感。通過研究競爭來了解哪個(gè)細(xì)分市場更易于進(jìn)入，是否還存在空白市場。
3、品牌定位
V. Renso Rosso在1985年創(chuàng)造了Diesel品牌。他是首位洞察并把握城市異類市場的人，他引進(jìn)了“已洗過”的牛仔褲概念，在上面還有些洞，以此引誘并贊揚(yáng)年輕人蔑視權(quán)貴，Rosso斷定他的忠誠追隨者會(huì)為一個(gè)反對主流派的外型而支付高價(jià)。
我很少看到中國時(shí)尚和式樣品牌有如此精準(zhǔn)的定位。事實(shí)上，定位越精確，品牌價(jià)值的社會(huì)認(rèn)知和個(gè)人認(rèn)知就越深，消費(fèi)者也愿意支付更高的價(jià)格。
4、品牌識(shí)別
我們必須通過品牌識(shí)別來設(shè)計(jì)并傳播品牌。Dolce & Gabbana是一個(gè)源自意大利的奢華品牌，深受Madonna等好萊塢明星的青睞。它有兩條路線：一為奢侈品，一為相對較低價(jià)格的城市創(chuàng)意品。兩者的不同之處在于材質(zhì)、趨勢設(shè)計(jì)和品牌爭論，它們的創(chuàng)意和品牌基因是將性感和暴力攙合到奢華當(dāng)中，該公司甚至因暗示強(qiáng)奸的場景和帶刀展示的模特而受到廣告委員會(huì)的監(jiān)督人員的責(zé)備。
5、品牌故事
要想使品牌深入之心，品牌故事是最好的載體。比如，企業(yè)是如何創(chuàng)建的？一開始時(shí)主張什么？創(chuàng)始人是誰？
Giorgio Armani在1974年成立了Giorgio Armani公司，該公司以簡潔、剪裁講究的線條出名，Giorgio Armani建立了一套樸素典雅的新標(biāo)準(zhǔn)，精確剪裁，漂亮考究。他在好萊塢影片《美國舞男》中為Richard Gere設(shè)計(jì)的服裝獲得了突破性效應(yīng)，據(jù)福布斯2001年統(tǒng)計(jì)，他是最成功的意大利設(shè)計(jì)師，個(gè)人擁有凈財(cái)產(chǎn)17億元。
他的品牌路線高至奢華品Giorgio Armani，低至Armani Collezione、Armani Exchange (A/X)、Armani Jeans和其它的旗下品牌。他是首位在Internet推廣高級(jí)女式時(shí)裝秀的設(shè)計(jì)師，也是首位反對體重指數(shù)低于18的模特的設(shè)計(jì)師。
6、品牌架構(gòu)
你能使你的時(shí)尚或式樣品牌在服飾市場上延伸多遠(yuǎn)（甚至延伸到配件）？時(shí)尚品牌也能延伸到其它種類，只是相當(dāng)困難。Ralph Lauren擁有著包括配件在內(nèi)的產(chǎn)品線，如男裝Polo/Ralph Lauren和Chaps, 女裝Ralph Lauren和非正式服裝等，這些已成為經(jīng)典時(shí)尚的范例，它還將品牌延伸到了家居領(lǐng)域，甚至油漆領(lǐng)域。
成功延伸的關(guān)鍵在于：對同一目標(biāo)市場持續(xù)關(guān)注，對設(shè)計(jì)和零售推廣保持一致性。
相比而言，Pierre Cardin延伸得如此廣泛，設(shè)計(jì)本地化的產(chǎn)品并發(fā)展很多不同類的經(jīng)銷商加盟，這使得它的品牌失去了原來設(shè)計(jì)的一致性和美譽(yù)度。
7、品牌領(lǐng)導(dǎo)力
品牌領(lǐng)導(dǎo)者可以將時(shí)尚推向新的邊界，他們甚至因挑戰(zhàn)、變革傳統(tǒng)而顯得飽受爭議，他們善于把邊界向前推進(jìn)并延伸其范圍。Calvin Klein是當(dāng)代最勇敢的時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者：它將赤裸的身體作為時(shí)尚的起點(diǎn)，它重新設(shè)計(jì)的內(nèi)衣褲把一種避諱的日用品推向了時(shí)尚的前沿舞臺(tái)；簡約的牛仔褲更能表達(dá)身體的美感，而非僅僅是覆蓋身體。Calvin Klein也因它的色情式的廣告受到了保守派的攻擊，但它挺住了批判和他們對零售商的抵制。
堅(jiān)持以最少為時(shí)尚的原則，它成功地轉(zhuǎn)型于設(shè)計(jì)及休閑服裝——簡言之，使更多的人穿著，并盡可能地少用布料。應(yīng)該是使身體穿上衣服，而不是使衣服穿上身體。
Calvin Klein的故事對于中國的服飾制造商和設(shè)計(jì)師都很有指導(dǎo)意義，時(shí)尚并不只是美學(xué)設(shè)計(jì)，時(shí)尚把創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)應(yīng)用于新美學(xué)延伸，從而與流行的團(tuán)體或個(gè)體認(rèn)可所不同，它的延伸從主流的標(biāo)準(zhǔn)到對慣例的真正違背，如新材料的懷舊設(shè)計(jì)（如 Nicole Kidman在2007年度奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上展示的Balenciaga長袍）。
整體來說，時(shí)尚比文化要變得快，因此，它難免會(huì)受到爭議。時(shí)尚是新魅力和式樣的同義詞，它是檢驗(yàn)審美、渴求新觀點(diǎn)的共通的藝術(shù)形式。
中國服飾廠商和設(shè)計(jì)師熱衷于充當(dāng)OEM角色（生產(chǎn)角色），他們完全復(fù)制時(shí)尚市場的標(biāo)準(zhǔn)，于是，中國的服裝業(yè)便沒有培養(yǎng)出一種改變文化的態(tài)度、創(chuàng)新和論戰(zhàn)。真正的時(shí)尚是如同Calvin Klein所詮釋的、能引起爭議的事物，它必須與主流模式相分離，這也是年輕人購買的原因所在——他們想要宣示自己的身份。也許，只有當(dāng)中國的設(shè)計(jì)師們和品牌廠商能夠激發(fā)、挑起引爭議時(shí)，中國才能建立能打進(jìn)全球市場的品牌。
8、品牌推廣
品牌需要推廣，它必須出現(xiàn)在目標(biāo)顧客生活、工作、購物、玩樂所涉及到的各種場合。品牌需要時(shí)尚秀和名人活動(dòng)，需要進(jìn)行公關(guān)，需要在包括行業(yè)雜志和消費(fèi)者雜志在內(nèi)的時(shí)尚雜志上及所有相關(guān)的媒體渠道上做付費(fèi)廣告——時(shí)尚雜志比較重要是因?yàn)樗鼈兡転轭櫩吞峁┵徫镏改稀?br> 互聯(lián)網(wǎng)也很重要，在數(shù)碼時(shí)代，品牌的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)顯得很有優(yōu)勢。
在電視、電影節(jié)目中的廣告投放也很引人注目。另外，隨著社會(huì)責(zé)任的話題越來越受重視，時(shí)尚品牌和他們的領(lǐng)導(dǎo)人也可以積極參與一些社會(huì)公益活動(dòng)或贊助一些時(shí)尚的活動(dòng)。
9、品牌零售
時(shí)尚品牌的市場規(guī)模較小，人群相對比較富有，購買地點(diǎn)比較集中，零售店屬于獨(dú)家分銷。這些奢侈品品牌在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京和其它國際性城市里都有著自己的專賣店。同時(shí)，他們還有選擇性通過百貨店來向時(shí)尚消費(fèi)者銷售產(chǎn)品（如Saks第五街百貨公司、Neiman Marcus、Harrods等），消費(fèi)者會(huì)遠(yuǎn)道而來購買。有的品牌還嘗試著把時(shí)尚店擴(kuò)展到商場，然而，這些地點(diǎn)更適合于式樣品牌，狹窄擁擠的場所無法創(chuàng)造出為精英和時(shí)尚購物者所需的環(huán)境。
第五大道Saks Fifth Avenue百貨公司是美國奢侈品和時(shí)尚品牌的旗艦百貨公司，1867年成立于紐約，1926年開始進(jìn)軍全國，此后便開始進(jìn)軍如邁阿密、芝加哥、貝弗莉山、圣弗朗西斯哥和其他高消費(fèi)層城市，該公司還通過兼并紐約的一個(gè)競爭者Bergdorf Goodman來與Neiman Marcus進(jìn)行競爭。
式樣品牌主要通過普通商場、購物中心（Shopping MaLL）的時(shí)尚店來進(jìn)行銷售，由于時(shí)尚與式樣在識(shí)別系統(tǒng)上的差異不大，所以，需要通過創(chuàng)造性的商店設(shè)計(jì)和布局來進(jìn)行區(qū)分。GAP、 J.Crew、Banana Republic和Abercrombie&Fitch之間的差別已經(jīng)逐漸由服飾風(fēng)格的差異轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)和商店服務(wù)質(zhì)量的差異。
H&M是最成功的式樣服飾連鎖百貨店，它起家于斯德哥爾摩，在過去20年內(nèi)，它已經(jīng)在全球27個(gè)國家開設(shè)了1300家分店。該公司以北歐文化為背景，獨(dú)家聘請專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而創(chuàng)造了一種麥當(dāng)娜式的名人設(shè)計(jì)流水線來表達(dá)一種“在你的臉上”的生活方式，它的哲學(xué)是在能被接受的價(jià)格下為年青人帶來時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)、刺激，它擁有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和購買流程，他是服飾行業(yè)的宜家。
總結(jié)
中國的時(shí)尚設(shè)計(jì)師和零售商們還有很長的一段路要走，幾乎所有的國際時(shí)尚品牌都已進(jìn)軍中國，而尋求時(shí)尚感和時(shí)髦的中國消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先購買具有國際時(shí)尚、式樣的品牌服飾。
中國時(shí)尚服飾行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，是中國的設(shè)計(jì)師和廠商能否利用獨(dú)特的文化美學(xué)原理來創(chuàng)造新的社會(huì)和個(gè)人符號(hào)，并且建立起有爭議的氛圍。
中國的設(shè)計(jì)師應(yīng)該要為在中國設(shè)計(jì)比在紐約、巴黎搞設(shè)計(jì)更高興，制造商要以為中國生產(chǎn)時(shí)尚為榮（而不是醉心于做OEM廠商）。他們要建立起這樣的信心：中國的前沿時(shí)尚可以刺激年輕人市場，從而可以從中獲利。
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