線下實(shí)體店正從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，與消費(fèi)者間建立一條情感紐帶鏈接，讓消費(fèi)者在場景體驗(yàn)中無形感受到商家所要傳遞的產(chǎn)品、品牌以及服務(wù)。線下實(shí)體店的前途和命運(yùn)，就看是否能通過各種手段捕獲消費(fèi)者的心。但可以肯定的是，未來線下實(shí)體店在消費(fèi)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)下，必將會(huì)重回主流渠道的舞臺(tái)。
近幾年來互聯(lián)網(wǎng)催生了一波又一波的電商熱，越來越多的電商企業(yè)在線上經(jīng)營大戰(zhàn)中爭的焦頭爛額。僅從2015年雙十一數(shù)據(jù)來看，阿里巴巴取得了912.17億元成交額的傲人成績，相比2014年增長了60%；而京東下單量突破3200萬單，同比增長130%，蘇寧O2O雙線訂單量則保持358% 的持續(xù)高增長……這些瘋狂的數(shù)據(jù)都在告訴我們，未來互聯(lián)網(wǎng)的前景不可預(yù)量。反觀線下實(shí)體店市場，近幾年來實(shí)體店關(guān)店潮不斷。按國家統(tǒng)計(jì)局2014年統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，全國大型超市門店總數(shù)僅在2013年就減少了2567家，全國月均關(guān)店214家；到2015年上半年，關(guān)店潮仍有愈演愈烈之勢，包括沃爾瑪、家樂福、華潤萬家、麥德龍、樂天瑪特、卜蜂蓮花在內(nèi)的大型超市仍維持保守的拓展策略，新開門店數(shù)量僅為去年同期的60%?？赐暌陨蠑?shù)據(jù)，很多人會(huì)問在電商勢頭如此迅猛的當(dāng)下，實(shí)體店還能走下去嗎？整個(gè)市場的大蛋糕看似已經(jīng)被蠶食殆盡，面對電商兇猛的勢頭，面對線下一波又一波的關(guān)店潮，未來線下實(shí)體店該何去何從？在所有商品都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購買時(shí)，線下商店真的沒有存在的意義了嗎 ? 其實(shí)不然，在未來，實(shí)體店將會(huì)是不可替代的主流零售渠道。
▲天貓“雙十一”當(dāng)天的成交金額超過 912 億元。
來自eMarketer 全球零售市場新指數(shù)顯示，2015 年全球范圍內(nèi)電子商務(wù)占全球零售市場的 5.9%（中國這一數(shù)字接近 10%），而在美國近八成消費(fèi)者還是傾向于在實(shí)體店購物的，只有 6.5% 的零售銷售額來自網(wǎng)購。
從「獨(dú)此一家」到「渠道多元」困境
或許在5年前，你來到任何一家百貨商場都可以看到人頭攢動(dòng)的景象，誰能想到5年后的今天，實(shí)體店也會(huì)陷入寒冬?？窗儇浀?，不僅日?？土髁棵黠@降低，節(jié)假日也難見熙攘景象。顧客看的多買的不多，拎袋族越來越少；看專營店，遍布街巷的服裝店、電器店，時(shí)常門可羅雀。從北京的西單、國貿(mào)到上海的南京路、淮海路，從一線城市到二、三線城市，從東部沿海到中西部內(nèi)陸，實(shí)體店的銷售都在走下坡路。實(shí)體店經(jīng)營困難，許多人認(rèn)為是電子商務(wù)的競爭與分流，導(dǎo)致實(shí)體店客人減少、銷售下滑。這種看法有一定道理，單從數(shù)據(jù)來看目前零售線上線下似乎冰火兩重天。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年前5月，全國網(wǎng)絡(luò)零售同比增長38.5%，高出全國5000家重點(diǎn)零售企業(yè)34個(gè)百分點(diǎn)。 在雙十一、雙十二這樣的網(wǎng)購狂歡節(jié)，有的電商一天的銷售額甚至超過某些實(shí)體店一年的進(jìn)賬。但是，把實(shí)體店的困境都?xì)w結(jié)于電商沖擊，并不全面，實(shí)體店目前的困境只能說是發(fā)展過程中的必經(jīng)之路。
消費(fèi)升級帶來的模式變革演化
為什么說實(shí)體店目前的困境時(shí)發(fā)展必經(jīng)之路呢？各行各業(yè)都有發(fā)展生命周期，實(shí)體商業(yè)也不例外。在經(jīng)歷井噴式發(fā)展后，實(shí)體商業(yè)過渡到增速更平穩(wěn)、競爭更殘酷的成熟期。以前，實(shí)體店在消費(fèi)過程中處于優(yōu)勢地位，即便購物環(huán)境和體驗(yàn)不理想，消費(fèi)者也沒的選。但是隨著消費(fèi)升級，對實(shí)體店的需求不僅是貨品齊全，還要環(huán)境舒適；不僅是質(zhì)量放心，還要售中、售后服務(wù)貼心；不僅是購買商品，還要看電影、嘗美食、玩親子游戲。實(shí)體店的變化，說到底是一場消費(fèi)需求主導(dǎo)的變革。是消費(fèi)者需求不斷的變化，引發(fā)了零售模式變革。技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級以及移動(dòng)互聯(lián)、電子支付等新應(yīng)用都是來源于消費(fèi)需求的變化。隨著消費(fèi)人群年齡層的演變，個(gè)性化多樣化消費(fèi)漸成主流，消費(fèi)體驗(yàn)變得尤為重要，如果實(shí)體店還墨守成規(guī)不重視消費(fèi)體驗(yàn)，退出，不足為奇?？梢?，一些實(shí)體店或關(guān)或轉(zhuǎn)，是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然結(jié)果，是消費(fèi)需求嬗變的直接體現(xiàn)，也是商業(yè)模式升級的內(nèi)在要求。既有零售業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，也有多種因素的共同作用。
▲ AISAS 模型由日本電通集團(tuán) (DentsuGroup) 發(fā)布SICAS 模型由中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究機(jī)構(gòu) & 數(shù)據(jù)平臺(tái) (DCCI) 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布
大數(shù)據(jù)只有在線下才能形成閉環(huán)優(yōu)勢
說到這里，很多人不免想到，實(shí)體店不僅受制于環(huán)境，還受制于電商和規(guī)律，那么實(shí)體店到底有何優(yōu)勢可以致勝未來？近幾年來，很多零售商都在圍繞O2O這個(gè)詞忙個(gè)不停，過于注重線上開發(fā)的同時(shí)往往忽略了線下實(shí)體店。O2O總是在強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞“閉環(huán)”，因?yàn)镺2O其實(shí)是把線下的店開到線上去了，線下的實(shí)體店同時(shí)是O2O背后數(shù)據(jù)的節(jié)點(diǎn)。在線上購物時(shí)，很多用戶都不會(huì)愿意把自己的詳細(xì)信息在注冊時(shí)就填寫完整遞交給網(wǎng)站，線上采集到的數(shù)據(jù)量是非常有限的，而線下就不一樣了，商家可以通過各類技術(shù)設(shè)備收集到消費(fèi)者的個(gè)人信息、家庭狀況、消費(fèi)喜好、甚至消費(fèi)者的人脈等。通過線下的實(shí)體店，可以把每一位客戶背后的數(shù)據(jù)資源挖掘到最深—再把這些數(shù)據(jù)返回到線上，通過云計(jì)算與大數(shù)據(jù)分析為用戶提供更好的線上體驗(yàn)，這就完成了在數(shù)據(jù)層面的O2O閉環(huán)。另外還要說的就是消費(fèi)體驗(yàn)，線上購物最缺的就是消費(fèi)體驗(yàn)。拿團(tuán)購來說，據(jù)專業(yè)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站-團(tuán)800的統(tǒng)計(jì)，2014年上半年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購累計(jì)成交額雖然達(dá)到294.3億元，創(chuàng)下半年度最好成績，但團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已銳減至176家，相比2011年高峰時(shí)的5058家，存活率僅為3.5%。而團(tuán)購衰落的原因就是體驗(yàn)不夠好。每年消保委投訴數(shù)據(jù)中，虛假信息、退款問題、欺詐、霸王條款等問題成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的熱點(diǎn)?？梢姡缃裣M(fèi)者在購物過程中已不再關(guān)注價(jià)格低廉，而更注重商品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，這也正是線下實(shí)體店所能給予消費(fèi)者的。也正因如此，線下實(shí)體店不可能被替代或者消失。
消費(fèi)體驗(yàn)帶領(lǐng)實(shí)體店崛起融合
在如今的互聯(lián)網(wǎng) + 時(shí)代，隨著消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變，全渠道零售作為全新模式應(yīng)運(yùn)而生。全渠道，說簡單些就是正確的做好多渠道，帶給顧客無縫化的體驗(yàn)。從零售商的角度來看，就是利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)渠道一體化，融合線上、線下、移動(dòng)平臺(tái)帶給顧客一致的品牌、價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)，從而獲取顧客的認(rèn)可度?？梢妼?shí)體店鋪是全渠道布局中不可或缺的一環(huán)。實(shí)際上，即便是一些風(fēng)頭正勁的電商，走過一定發(fā)展階段后，也開始明白線上和線下打通才是在這股浪潮中取勝的關(guān)鍵。巨頭們已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。阿里巴巴與蘇寧的聯(lián)姻，阿里巴巴看中的正是蘇寧強(qiáng)大的線下渠道：1600家線下門店和物流。未來，蘇寧將通過阿里平臺(tái)，大規(guī)模發(fā)展線上消費(fèi)，借助大數(shù)據(jù)推動(dòng)C2B，蘇寧則提供物流資源、門店資源為阿里打造線下形象。
▲以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的 O2O 閉環(huán)，線下店鋪是閉環(huán)節(jié)點(diǎn)。
毋庸置疑，電商的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)期。單純線上的營銷已經(jīng)不能夠成為影響消費(fèi)者購買力的有效手段，線下實(shí)體體驗(yàn)服務(wù)的崛起已經(jīng)能夠占據(jù)消費(fèi)者的主要消費(fèi)心理，培養(yǎng)顧客的忠誠度，維系與顧客的情感交流?，F(xiàn)在，線下市場的開拓苗頭已經(jīng)顯露，實(shí)體店開始證明自身存在和發(fā)展的必要價(jià)值。
場景體驗(yàn)是線下實(shí)體店的靈魂創(chuàng)新
不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對線下實(shí)體店的需求早已不再局限于傳統(tǒng)的購物。國內(nèi)的購物中心面積在逐步下降，餐飲和娛樂的面積在提升。越來越多的購物中心正在圍繞消費(fèi)體驗(yàn)做轉(zhuǎn)型，從以前的傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)變成體驗(yàn)式購物中心。體驗(yàn)式購物中心的核心就是現(xiàn)在人們熱議的場景體驗(yàn)的打造。通過主題營造、空間形態(tài)變化、景觀構(gòu)成要素的烘托等公共空間設(shè)計(jì)手法，給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的、個(gè)性的空間體驗(yàn)。近期比較受關(guān)注的就是蘇州誠品、MUJI 上海旗艦店、萬達(dá)以及上海大悅城，在實(shí)體門店無比蕭條的今天，這些實(shí)體店卻人頭攢動(dòng)，異常火爆。這幾個(gè)實(shí)體店有個(gè)最重要的共同點(diǎn)就是人多。結(jié)賬排隊(duì)、餐廳就餐排隊(duì)、上廁所排隊(duì)、上電梯排隊(duì)，人們似乎十分享受這種排隊(duì)的樂趣，寧愿消耗一天的時(shí)光沉浸在此。那這些實(shí)體店有什么魔力能夠讓顧客能夠“安于排隊(duì)”呢？在物質(zhì)極度豐富的今天，人們喜歡的不是商品本身，而是商品所處的場景，能夠讓人浸潤于此的場景。說到底，場景本質(zhì)上就是對消費(fèi)者時(shí)間的占有。擁有場景就擁有了消費(fèi)者的時(shí)間，就會(huì)輕松占領(lǐng)消費(fèi)的心智，在輕松愉悅的環(huán)境中自然帶來更多的消費(fèi)。上面提到的這幾個(gè)購物中心，正是擁有著這種場景魔力。再看國外。日本格林木購物中心，面積僅有3.7萬平方米，但在屋頂卻設(shè)有4300平方米的屋頂花園，供顧客休息，開業(yè)僅13天，客流量就突破100萬。董事長鈴木先生對于員工的要求就是：“把格林木購物中心建成大家樂意來玩的地方，在玩的過程中順便買一點(diǎn)東西回家?！?按照這樣的思路，未來的購物中心必將成為一個(gè)各種跨界的創(chuàng)意策源地，所以，在購物中心碰到沙灘、河流甚至醫(yī)院都不必驚奇，在購物中心體驗(yàn)坐飛機(jī)或者駕駛的感覺也在意料之中?？梢姡粋€(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是：線下實(shí)體店正從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，與消費(fèi)者間正建立一條情感紐帶鏈接，讓消費(fèi)者在場景體驗(yàn)中無形感受到商家所要傳遞的產(chǎn)品、品牌以及服務(wù)。尤其是在未來的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過購物中心的平臺(tái)和物聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，不但可以把產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等無限放大，實(shí)現(xiàn)新品內(nèi)部和外部的最佳結(jié)合，更重要的是，購物中心這個(gè)多年來冰冷的鋼筋水泥建筑，在多元文化、不同智慧、各種人群的共同推進(jìn)下，將從內(nèi)到外發(fā)生質(zhì)的飛越，一直以來被詬病千篇一律的購物中心將逐漸被替換，不同風(fēng)格、不同韻味的購物中心將遍布城市的各個(gè)角落。
科技創(chuàng)新永無止境，人們的需求也在不斷變化。而線下實(shí)體店的前途和命運(yùn)，就看是否能通過各種手段捕獲消費(fèi)者的心。但可以肯定的是，未來線下實(shí)體店在消費(fèi)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)下，將會(huì)重回主流渠道的舞臺(tái)。
