自從張一鳴與馬化騰在朋友圈互掐之后，頭條與騰訊之間的撕逼就沒(méi)斷過(guò)。抄襲戲碼一開(kāi)始雷聲大，但鬧著鬧著逐漸找不到雨點(diǎn)，演變成了封殺反封殺大戰(zhàn)。頭條系與騰訊系產(chǎn)品，以抖音、微信為代表成為來(lái)回鞭策的對(duì)象。
頭條去年在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，看起來(lái)要干倒所有巨頭一樣。時(shí)間轉(zhuǎn)到今年，日子突然就不好過(guò)了。
國(guó)內(nèi)外風(fēng)氣的監(jiān)管風(fēng)暴，讓“技術(shù)中立”“推薦算法價(jià)值觀(guān)”問(wèn)題成為了眾矢之的，最終以關(guān)閉頭條系明星產(chǎn)品內(nèi)涵段子、下架今日頭條多個(gè)頻道、組建人工審核團(tuán)隊(duì)、大力推廣正能量?jī)?nèi)容告一段落。眼瞧著頭條去年興師動(dòng)眾立下的“沖500億元保300億”廣告收入目標(biāo)，變得岌岌可危。
而感受到頭條系壓力的騰訊，趁勢(shì)反擊，在今年下猛藥拿出30億推廣自己的短視頻社交產(chǎn)品——微視，這還不算騰訊拿出的流量資源。要知道現(xiàn)在微視已經(jīng)打通了QQ、QQ空間、微信、騰訊新聞、天天快報(bào)等騰訊系產(chǎn)品，這些各個(gè)都是流量大戶(hù)。
不過(guò)兩家的競(jìng)爭(zhēng)并不是對(duì)等的。作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，騰訊系的諸多產(chǎn)品已經(jīng)成了社會(huì)通用的基礎(chǔ)服務(wù)，也是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司賴(lài)以生存的流量平臺(tái)。所有頭條系產(chǎn)品——包括抖音，都依賴(lài)騰訊系的QQ、微信等產(chǎn)品為其輸送流量。
從騰訊系產(chǎn)品獲取流量的方式也非常簡(jiǎn)單，就是鼓勵(lì)用戶(hù)將APP內(nèi)的內(nèi)容分享轉(zhuǎn)發(fā)到QQ微信，QQ微信好友看到相關(guān)內(nèi)容后，主動(dòng)下載相關(guān)APP體驗(yàn)。
特別是在最近的監(jiān)管風(fēng)口上，多次關(guān)閉分享短視頻的功能，這些動(dòng)作一方面是配合監(jiān)管，另一方面則明顯是在圍堵對(duì)手培養(yǎng)自家微視。不然別家分享都變成鏈接了，怎么微視還能直接觀(guān)看？因此也積累了一些壞印象。
頭條控訴騰訊封殺的例證：一個(gè)是“第一屆文物戲精大賽”H5視頻遭微信封殺，一個(gè)是騰訊平臺(tái)抖音賬號(hào)上傳的正能量視頻無(wú)法通過(guò)審核。
H5被封殺的問(wèn)題，微信平臺(tái)上早已有之，相關(guān)階梯處罰規(guī)則也非?？量?。自從H5游戲圍住神經(jīng)貓火了之后，微信就通過(guò)各種算法限制H5出現(xiàn)刷屏現(xiàn)象。另外，微信也一直希望開(kāi)發(fā)者能從H5轉(zhuǎn)到小程序上。
微信一直在避免單條內(nèi)容刷屏問(wèn)題，因?yàn)檫@種情況嚴(yán)重影響了用戶(hù)的信息獲取體驗(yàn)，對(duì)整個(gè)微信生態(tài)是有害的。微信很早就在引入算法，避免產(chǎn)生刷屏現(xiàn)象。所以，“第一屆文物戲精大賽”的結(jié)果是提前可以預(yù)料到的，也不是專(zhuān)門(mén)針對(duì)抖音。
騰訊平臺(tái)抖音賬號(hào)視頻被封殺的問(wèn)題，原因也出在視頻中碩大無(wú)比的抖音logo上，頭條的運(yùn)營(yíng)那么專(zhuān)業(yè)，不可能連這點(diǎn)問(wèn)題都那不清楚。
說(shuō)白了，頭條所有的操作都是把自己跟騰訊綁在一塊進(jìn)行自救。否則下次監(jiān)管輿論到來(lái)時(shí)，自己一家承受壓力，這日子可不好過(guò)。
不過(guò)，騰訊也自己作死，上周18號(hào)，微信發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步升級(jí)外鏈管理規(guī)則的公告》，其中有一條是：外部鏈接不得在未取得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可等法定證照的情況下，以任何形式傳播含有視聽(tīng)節(jié)目的內(nèi)容。
這玩意可不得了了，按照這個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證門(mén)檻，幾乎所有你常用的短視頻APP都不能分享轉(zhuǎn)發(fā)到微信。這比廣電的規(guī)定還要嚴(yán)格，廣電還沒(méi)要求短視頻產(chǎn)品必須要有信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證。
不出意料，這一舉動(dòng)受到了業(yè)界嚴(yán)厲的批評(píng)，最后不得不以修改刪除收?qǐng)觥?/div>
當(dāng)然，按照監(jiān)管部門(mén)的要求，企業(yè)有自查自審的義務(wù)。騰訊微信也是在配合履行自己的義務(wù)，甚至是在提前試探市場(chǎng)反應(yīng)，以拿準(zhǔn)審查尺度。就像微博前一段時(shí)間，明晃晃的禁止“同性戀”一樣。事情明著說(shuō)，就可以充分溝通提前解決。
其他抄襲問(wèn)題，對(duì)于騰訊的專(zhuān)利儲(chǔ)備來(lái)說(shuō)都不是事。更何況，抖音也是靠抄襲出身。就連抖音的logo也被扒出來(lái)是“借鑒”一個(gè)名叫 Dan Rumbauskas的交互設(shè)計(jì)師的作品。抖音的套路在VICE、Music.ly早就有了，當(dāng)然，頭條已經(jīng)全款喜提了Music.ly。算下來(lái)，這一塊也是一本糊涂賬。
肢解微信做IM產(chǎn)品，才是頭條的正事
頭條目前真正的問(wèn)題是：要找到一個(gè)可以倚重的核心產(chǎn)品。今日頭條已經(jīng)廢了大半，抖音又被四面八方各種眼睛盯著。別說(shuō)打廣告賺錢(qián)的小目標(biāo)了，如何安穩(wěn)的活下去才是重中之重。
在宣傳上與騰訊綁在一起是最安全的做法，但抖音這樣驟起驟落的短視頻社交產(chǎn)品，注定不是可以依靠的核心。
對(duì)比一下當(dāng)初跟抖音一樣火的小咖秀，說(shuō)倒下就倒下；還有國(guó)外努力多年的VICE，到今天還沒(méi)看到出頭之日，背后突然就火起了Music.ly?？梢哉f(shuō)這是個(gè)大王輪流坐的領(lǐng)域。
現(xiàn)在騰訊微視攻勢(shì)又這么猛，保不準(zhǔn)什么時(shí)候就被攻克了。
頭條必須快速推出一個(gè)用戶(hù)忠誠(chéng)度更高的產(chǎn)品，IM即時(shí)通訊社交產(chǎn)品是最好的選擇。
去年9月份頭條曾被爆出過(guò)正在研發(fā)一款類(lèi)似于Snapchat的應(yīng)用，名字叫快拍。但至今頭條還未正式推出該產(chǎn)品。不知道背后藏著什么后手。
而頭條系的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——快手，去年年底也上線(xiàn)了一個(gè)名叫快手小游戲的社交APP，目前這一產(chǎn)品還在快速進(jìn)化中。
預(yù)估過(guò)不了多久，屬于頭條的IM社交產(chǎn)品就會(huì)推出。但以頭條AB Test的風(fēng)格，接下來(lái)至少會(huì)推出兩款不同類(lèi)型產(chǎn)品。加上今日頭條、抖音、火山小視頻這些產(chǎn)品的升級(jí)改版，頭條的準(zhǔn)備會(huì)比想象中來(lái)的更多。
今日頭條內(nèi)已經(jīng)孵化了微頭條，產(chǎn)品形態(tài)也越來(lái)越像微博。抖音也加入了圖文功能，也在朝微博邁去。此前的內(nèi)涵段子，在長(zhǎng)相上更是跟微博沒(méi)有多少差別?？梢哉f(shuō)過(guò)去幾年里，頭條都在圍攻復(fù)刻微博，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
既然復(fù)刻微博的夢(mèng)想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，接下來(lái)頭條系產(chǎn)品是時(shí)候拆解微信，復(fù)刻出全新的微信產(chǎn)品功能。
頭條號(hào)、抖音已經(jīng)分別實(shí)現(xiàn)了微信的公眾號(hào)朋友圈功能，預(yù)估微信的小程序、小游戲、拼購(gòu)、掃一掃等功能，將會(huì)被頭條分拆開(kāi)來(lái)，分別對(duì)應(yīng)推出一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行切分強(qiáng)攻。
另外，頭條還在研發(fā)自己的搜索引擎，未來(lái)怎么將自己的搜索引擎跟信息流社交結(jié)合起來(lái)進(jìn)行推廣？其實(shí)微信小程序已經(jīng)給出了部分答案。
這些正是過(guò)去頭條在對(duì)戰(zhàn)微博時(shí)，所使用的經(jīng)驗(yàn)與套路。而對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，這是可怕的。
連張小龍都開(kāi)始AB Test了
轉(zhuǎn)到騰訊身上，又是另一種焦慮了。
目前騰訊在短視頻社交上的弱勢(shì)，是馬化騰最大的心病。而騰訊意欲用微信和微視來(lái)解決這一有可能致命的問(wèn)題。
這兩年在頭條的攻擊下，騰訊顯得無(wú)比的被動(dòng)。2016年騰訊設(shè)想的還是防御頭條的信息流新聞產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)騰訊COO任宇昕親自督察，騰訊明星產(chǎn)品經(jīng)理林松濤調(diào)任坐鎮(zhèn)，氣勢(shì)洶洶要把OMG網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群的天天快報(bào)做起來(lái)！
然后做了半年才發(fā)現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了短視頻社交。到今天又開(kāi)始投入30個(gè)億推微視。
但微視只是騰訊的階段防御性產(chǎn)品，真正的大頭還在微信身上。
進(jìn)入2018年，微信產(chǎn)品的更新改動(dòng)變得異常頻繁，這事張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課2018上有所預(yù)告。但微信開(kāi)車(chē)開(kāi)得讓人不明所以。
一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，微信公眾號(hào)的設(shè)計(jì)大變了4次。作者名換行，推出朋友留言，留言區(qū)字體縮小，作者名不再換行……這些是最近大家直觀(guān)感受到也是討論吐槽最多的，一時(shí)間大家有點(diǎn)跟不上張小龍的心路歷程。
從設(shè)計(jì)上來(lái)回切換的操作來(lái)看，微信最近正在進(jìn)行頻繁的AB Test，用多種方案來(lái)試探用戶(hù)的反饋。
但微信為了保證體驗(yàn)與直覺(jué)統(tǒng)一，對(duì)設(shè)計(jì)上的改動(dòng)一向都是謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，微信推出這么多年，整體設(shè)計(jì)上可以說(shuō)沒(méi)有任何變化。
這種策略，大大的照顧了對(duì)不擅長(zhǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)，例如老年人。同時(shí)也保證了，微信內(nèi)部的功能獲得最大范圍的普及。
像這一次許多用戶(hù)吐槽的公眾號(hào)留言區(qū)字體變小問(wèn)題，如果你將微信字體調(diào)到老年人用的超大字體，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)的閱讀體驗(yàn)好多了。但即便如此，這樣反復(fù)的設(shè)計(jì)改動(dòng)，也是不可取的。
所以，今天微信在設(shè)計(jì)上做出這些沒(méi)頭沒(méi)尾或者說(shuō)沒(méi)必要的改動(dòng)，豈不是雞肋嗎？
這種情況一是顯示出騰訊的焦慮，二則表明微信正在A(yíng)B Test新的產(chǎn)品形態(tài)。但張小龍是業(yè)界有名的跟著感覺(jué)走的產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)在突然引入機(jī)械味濃厚的AB Test，也可以看出壓力是真的大了！
統(tǒng)一對(duì)齊的操作按鈕。
從具體設(shè)計(jì)及功能上來(lái)看，微信這是在想盡一切辦法暗示用戶(hù)，將相關(guān)微信文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。留言、點(diǎn)贊按鈕與系統(tǒng)按鈕統(tǒng)一對(duì)齊，這是在方便用戶(hù)學(xué)習(xí)操作，讓用戶(hù)更積極的留言轉(zhuǎn)發(fā)。
為了讓用戶(hù)關(guān)注留言轉(zhuǎn)發(fā)，新公眾號(hào)主頁(yè)可以看到更多朋友消息
特別是6.6.7版本的文章鏈接懸浮球功能（官方稱(chēng)呼為：浮窗），更是在想盡辦法提高公眾號(hào)、搜索、看一看這些產(chǎn)品的活躍度。
老版閱讀未完成置頂功能
要知道老版本的微信已經(jīng)引入了文章鏈接置頂功能，文章懸浮球還容易引發(fā)誤操作，最產(chǎn)品極簡(jiǎn)的角度來(lái)看，沒(méi)必要推出后者功能。以張小龍的產(chǎn)品理念來(lái)看，后者也更是不必要的。但這功能還是推出來(lái)了。
新版功能操作動(dòng)效細(xì)節(jié)一覽。
看來(lái)微信深刻感受到公眾號(hào)系統(tǒng)活躍度的下滑了，雖然沒(méi)有公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但著急到用AB Test修改產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)破壞原有極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，背后的嚴(yán)重性可見(jiàn)一斑。
另一個(gè)許多人不太注意的細(xì)節(jié)是：新版公眾號(hào)排版中作者回復(fù)改換成了作者。連這樣的細(xì)節(jié)都要修改，讓人忍不住懷疑，接下來(lái)是否要推出跟評(píng)功能。
要知道跟評(píng)功能一旦推出，那留言區(qū)將直接升級(jí)成話(huà)題中心，將是新的信息流寶地。如果看一看推出熱門(mén)留言欄目，那相當(dāng)于直接用算法給作者曝光了。
新的6.6.7版本的改動(dòng)還不止這些，新的復(fù)雜的手勢(shì)交互在增加微信的復(fù)雜度的同時(shí)，還透漏著新的消息。
懸浮球交互設(shè)計(jì)與小程序一脈相承
如果你觀(guān)察的夠仔細(xì)的話(huà)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)啟浮窗的手勢(shì)入口，在顏色設(shè)計(jì)上與微信主界面頂欄使用了相似的黑色磨砂半透設(shè)計(jì)。
外鏈懸浮球跟小程序圖標(biāo)設(shè)計(jì)幾乎沒(méi)有區(qū)別。
懸浮球與小程序內(nèi)的所有交互設(shè)計(jì)元素，都是一脈相承的。更不要說(shuō)外鏈懸浮球與小程序的圖標(biāo)，在設(shè)計(jì)上直接撞了車(chē)。
懸浮球中還有一個(gè)彩蛋是，當(dāng)懸浮球較長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有被訪(fǎng)問(wèn)，顏色會(huì)根據(jù)時(shí)間從上到下逐漸變紅。同時(shí)取消浮窗、懸浮球變紅的顏色，也與微信角標(biāo)提醒顏色相統(tǒng)一。
在界面設(shè)計(jì)上，發(fā)現(xiàn)頁(yè)、我兩個(gè)欄目下的部分功能都統(tǒng)一了新的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，微信搜索、公眾號(hào)主頁(yè)、小程序也采用了相同的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)比下來(lái)：
所有跟內(nèi)容相關(guān)的功能，界面都改成了純白色調(diào)，連頂欄也修改成了純白可收縮的設(shè)計(jì)，這也是為了提高用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)；
所有跟社交相關(guān)的功能，界面設(shè)計(jì)還保留著以往黑色磨砂半透明的頂欄設(shè)計(jì)。
張小龍這是把微信分割成社交、內(nèi)容兩個(gè)體系，并用微信搜索、懸浮球兩個(gè)功能，將微信的內(nèi)容體系全部串聯(lián)起來(lái)。以此來(lái)降低用戶(hù)的學(xué)習(xí)成本，提高小程序、微信搜索、看一看等功能的使用頻率。
這個(gè)內(nèi)容體系打通來(lái)看，完全是新形態(tài)的瀏覽器，所謂的浮窗，也就是瀏覽器標(biāo)簽頁(yè)窗口。
從這個(gè)角度來(lái)看，小程序、微信搜索、看一看三個(gè)功能普及度，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到騰訊心里的目標(biāo)。為此，微信還要引入復(fù)雜的交互設(shè)計(jì)來(lái)破局。
從今天起，微信開(kāi)始偏離極簡(jiǎn)的理念，向著臃腫的道路走去。不過(guò)騰訊現(xiàn)在在力推企業(yè)微信，這或許是對(duì)微信臃腫后的一種交代。
微信的短視頻信息流什么時(shí)候能現(xiàn)身？
公眾號(hào)未來(lái)往哪里去？微信未來(lái)往哪里去？無(wú)論如何也是逃不過(guò)短視頻信息流的。
張小龍承認(rèn)說(shuō)頭條是一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，還表示打敗頭條的不會(huì)是另一個(gè)頭條。但這些都無(wú)法解決微信里缺乏短視頻信息流防御產(chǎn)品的問(wèn)題。
去年微信推出了看一看，這算是為公眾號(hào)準(zhǔn)備的信息流產(chǎn)品。但與今日頭條這種信息流產(chǎn)品相比，看一看的推薦算法只想讓你看見(jiàn)跟你有更多關(guān)系的內(nèi)容，以此來(lái)補(bǔ)上公眾號(hào)流失的活躍度。而不是像頭條一樣用階梯型流量推薦，來(lái)挖掘10萬(wàn)+百萬(wàn)+。
從公眾號(hào)后臺(tái)的閱讀量餅圖來(lái)看，看一看的活躍度并不樂(lè)觀(guān)，這根本無(wú)法抵御今日頭條們的進(jìn)攻?，F(xiàn)在，微信又想把看一看打造成升級(jí)版的微博熱搜，為此推出了熱點(diǎn)話(huà)題。
許多業(yè)內(nèi)人士為此憂(yōu)心忡忡，到處呼吁張小龍將訂閱號(hào)對(duì)話(huà)框的模式徹底改版成信息流。
可既然看一看這個(gè)信息流都沒(méi)能爆發(fā)，如何能讓人相信訂閱號(hào)改成信息流展示或者再增加幾個(gè)信息流產(chǎn)品，就會(huì)成功？
所以，微信內(nèi)容生態(tài)的信息流會(huì)繼續(xù)集中在朋友圈、微信搜索、看一看，這才是微信下一步升級(jí)的重點(diǎn)。
總的來(lái)看，張小龍堅(jiān)守的核心是：為用戶(hù)提供與自己有關(guān)的內(nèi)容。無(wú)論這種關(guān)系是你曾經(jīng)關(guān)注過(guò)的話(huà)題、賬號(hào)，還是你五花八門(mén)的朋友。微信都想找到更多數(shù)據(jù)維度，分析你與這些內(nèi)容的親密程度，來(lái)進(jìn)行推薦，最終再回流到核心社交功能上。
微信要做的事，就是把所有功能用盡各種辦法串聯(lián)在一起，然后互相導(dǎo)流，做出一個(gè)個(gè)爆款新功能。
小新在《老年人開(kāi)始寫(xiě)公眾號(hào)，就問(wèn)你怕不怕》中也詳細(xì)分析過(guò)：
受制于用戶(hù)學(xué)習(xí)成本活躍度，微信不會(huì)再添加新的信息流產(chǎn)品，而微信信息流的核心永遠(yuǎn)都是朋友圈；
張小龍只會(huì)想盡一切辦法提高朋友圈與其他微信功能的關(guān)聯(lián)度，促使用戶(hù)將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)朋友圈；
推薦算法上，在貢獻(xiàn)更多數(shù)據(jù)維度場(chǎng)景的同時(shí)，提高用戶(hù)對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的使用率。
張小龍要的是下一個(gè)時(shí)代的信息流，一個(gè)能夠承載起短視頻等現(xiàn)有所有需求的超級(jí)信息流，而不是copy一個(gè)今日頭條或者抖音。在這中間，微信的作者系統(tǒng)、小程序?qū)⒊蔀槠凭值暮诵摹?/div>
想想：通過(guò)看一看的話(huà)題系統(tǒng)，為作者們發(fā)表的評(píng)論進(jìn)行導(dǎo)流，既能促進(jìn)作者參與公眾號(hào)大號(hào)留言，又能幫助普通用戶(hù)轉(zhuǎn)變成公眾號(hào)作者，還能提高看一看活躍度。這樣的新型產(chǎn)品形態(tài)是不是對(duì)所有人都有好處？
中國(guó)最具有進(jìn)取心的互聯(lián)網(wǎng)公司頭條與產(chǎn)品大神張小龍，都開(kāi)始押注快速迭代新產(chǎn)品。這為市場(chǎng)帶來(lái)了更多的期待，2018年市場(chǎng)上將能出現(xiàn)更多精致的產(chǎn)品。
【鈦媒體作者介紹：文/水上焱；公眾號(hào)：科技新知】
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