（導(dǎo)言）賣酒這個行業(yè),其實是個江湖，這個江湖主要構(gòu)成者是生產(chǎn)酒的生產(chǎn)商和賣酒的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商包括批發(fā)商和零售商，廣義上的江湖也包括消費者，但所有的消費者都跟我一樣，好像是江湖之外的人，是聽故事的人，因為我們真的搞不明白那些酒的生產(chǎn)商和賣酒的經(jīng)銷商都在干什么，偶爾聽聽他們內(nèi)部的內(nèi)線講講故事，就當(dāng)聽一場江湖傳奇。
何足奇先生曾經(jīng)是賣酒江湖中人，2003年他就出版過《白酒經(jīng)銷商手冊》一書，在這本書里，他總結(jié)出了賣酒江湖中的五大流派，很有意思，現(xiàn)不妨將他所歸納的五大流派輯錄如下，權(quán)當(dāng)江湖故事來聽。
編輯切換為居中
從日前的市場現(xiàn)狀分析，白酒營銷可以分為五個流派。1.第一流派是目前在市場上氣勢兇猛的以“五糧液”為首的所謂“品牌營銷”
在這一流派里，五糧液股份公司、五糧液服務(wù)公司繁殖了大量的品牌。這種品牌近親繁殖是中國品牌經(jīng)營的奇跡。也是“五糧液”決策層對品牌理論活用的經(jīng)典案例。近親繁殖誕生了幾百個“五糧液”系品牌大軍，并連續(xù)兩三年在市場上呼風(fēng)喚雨，創(chuàng)造了中國白酒表面上的繁榮。在“五糧液”家族里，魚龍混雜，但是超過90%的“五糧液”系品牌是采用OEM生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品。也就是說，商家只要出得起品牌買斷費用，就可以很輕易地使用“五糧液”這一品牌。OEM的產(chǎn)品就可以依靠“五糧液”的知名度和消費者對“五糧液”品牌的信任，迅速地在市場上銷售?！拔寮Z液”僅僅保留核心品牌“五糧液”和“尖莊”等有限的幾個品牌，自己經(jīng)營。短短幾年時間，“五糧液”依靠這種品牌繁殖，降低了白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻，創(chuàng)造了品牌經(jīng)營的“新模式”，并一舉成為中國白酒的老大。
分析”五糧液”家族的“品牌營銷”實質(zhì)，其實就是品牌授權(quán)!任何品牌的價值都有一定的限度，品牌所能承載的僅僅是核心價值的內(nèi)涵和外延的總和。品牌是存在于消費者心中對產(chǎn)品的一種信任——當(dāng)“五糧液”無法承載消費者的信任時，近親繁殖便導(dǎo)致品牌價值的崩潰，我們從“五糧液”家族中發(fā)現(xiàn)，比較優(yōu)秀的品牌如:“瀏陽河”“金六福”“五糧醇”“五糧春”等，都是由一些原來白酒的經(jīng)銷商在操作，只是他們的操作水平比較高明，迅速地占有市場，并且最大限度地透支“五糧液”的品牌資產(chǎn)；比較一般的如“鐵哥們”“火爆酒”“巡洋艦”“天貝春”等品牌，只能借助“五糧液”品牌巨大的無形資產(chǎn)在市場上混日子；不入流的“五糧液”系列酒就更多了，打著“五糧液”旗號的“交杯喜”“交杯液”“交杯?！薄敖槐瓑邸薄敖槐怼钡葞е敖槐弊謽拥钠放凭惯_(dá)12個之多!如此眾多相近似的品牌在市場上爭奪，其熱鬧、慘烈可以想象。根據(jù)中國原酒之鄉(xiāng)一一邛崍的一組統(tǒng)計數(shù)字，在成都周邊地區(qū)生產(chǎn)的“五糧液”家族品牌不下100個!這些品牌的背后，大部分是普通農(nóng)民，或者是全國各地的白酒經(jīng)銷商在經(jīng)營，“五糧液”怎么能夠承載得起這份重量?
品牌追溯其根本，就是品質(zhì)給消費者帶來的信心和信任，但是“五糧液”的“品牌營銷”給白酒行業(yè)帶來了什么?首先是催生了眾多的白酒品牌畸形兒，造成白酒行業(yè)的OEM大行其道，許多根本不具備生產(chǎn)經(jīng)營能力的企業(yè)參與到白酒行業(yè)的大軍來，使得白酒行業(yè)的競爭更加無序；其次是導(dǎo)致了區(qū)域市場白酒終端競爭升級；為了爭奪消費終端，白酒營銷逐步演變成商業(yè)賄賂。酒店巨額進(jìn)場費、巨額促銷費用都是這一惡性競爭的產(chǎn)物，最后是誤導(dǎo)消費者，甚至欺騙消費者一一相當(dāng)于“賣一張羊皮給狼”，為粗制濫造的產(chǎn)品披上一件美麗的外衣。
2.第二流派是“秦池”陰魂不散留下的“廣告營銷”
標(biāo)王的輝煌已成昨日黃花，但在秦池的廢墟中，卻有許多企業(yè)在參拜。“廣告營銷”是很多白酒品牌的法寶。一一隨著標(biāo)王的沒落，山東“孔府”系列酒的退隱，以及國家針對白酒企業(yè)廣告宣傳的限制，白酒企業(yè)的“廣告營銷”從臺前走向了幕后，從中央走到了地方?！吧澈油酢笔瞧渲械馁??！吧澈油酢币揽繀^(qū)域市場的廣告攻勢在“秦池”沒落之際，短短兩年時間，在福建、江蘇、安徽等地創(chuàng)造了三四個億的年銷售!銷售老總隨身帶著幾百萬元的現(xiàn)金支票，出入在區(qū)域市場的廣告公司和電視臺之間。這樣的營銷方式能夠創(chuàng)造如此輝煌的銷售業(yè)績!
“廣告營銷”的招數(shù)很簡單，就是找一個市場，通過廣告的狂轟濫炸建立起足夠的品牌知名度從而達(dá)到產(chǎn)品暢銷的目的。廣告營銷唯一考慮的是一一品牌知名度!在建立起品牌知名度后，開始尋找通路，建立批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，然后不斷推出新產(chǎn)品。這樣建立起來的市場網(wǎng)絡(luò)其根基的薄弱可想而知?！吧澈油酢痹诙虝旱妮x煌之后走向沒落，區(qū)域市場因為廣告拉動不力而崩潰，依靠廣告建立起來的通路迅速瓦解。
“廣告營銷”還體現(xiàn)在促銷品的配置上。在市場營銷中，考慮消費者的情感因素是好事，給產(chǎn)品配置一定的促銷禮品也是應(yīng)該的。但是白酒企業(yè)把促銷品作為經(jīng)營的重點來抓，促銷打火機越來越花哨，越來越貴重，許多消費者認(rèn)為:“是不是在賣打火機?”大量的廣告費用投入在獻(xiàn)媚，甚至賄賂消費者上，如何談得上保證好產(chǎn)品質(zhì)量，保證好市場的管理和維護(hù)?白酒“廣告營銷”本身是對營銷的曲解，但是很多白酒企業(yè)把“廣告營銷”奉為圭臬。許多白酒企業(yè)由于企業(yè)自身的管理水平不足，把廣告當(dāng)作營銷的唯一手段，并變本加厲地在市場上實施，而忽視了營銷組合中的渠道、價格、促銷及其他因素一一歸根結(jié)底，白酒企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營的意識和品牌經(jīng)營的知識!
3.第三流派是蒼白空洞的“文化營銷”
文化營銷應(yīng)該是白酒行業(yè)的清潔劑。泱泱中國，五千年的文化是白酒品牌戰(zhàn)略選擇的方向，但是從目前白酒企業(yè)對酒文化的發(fā)揚傳播來分析，我們只能看到關(guān)于哪家品牌的歷史更悠久，哪家品牌又從地底下挖出了酒窖，開發(fā)了什么歷史名酒等等。一句話，很多白酒企把文化理解成了歷史年代、考古發(fā)現(xiàn)、文人遺風(fēng)或奇聞軼事，并強加于自己的品牌之上?？纯词忻嫔系木破放?，從秦皇漢武、唐宗宋祖等帝皇到李白、杜甫等文人墨客，只要能夠沾上一點邊，或是一句話，或是一首詩，就成了文化，成了品牌的訴求點。于是，剛剛成立幾天的酒廠，就可以一夜之間炮制杜撰出一個歷史名酒來！不管消費者信與不信，反正我也樹起文化營銷的大旗，到市場去拼一拼。
到底什么是文化?文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富或精神財富的總和，如文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等等。幾千年的文化是不是一個品牌所能夠承載，所能夠演繹的呢?答案是否定的。很多白酒企業(yè)在談文化營銷，卻走到文化的邊緣，僅僅依靠一些歷史殘留的文化碎片、文化記憶，牽強地對品牌進(jìn)行包裝，而忽視了品牌本身蘊含的文化挖掘，忽視了品牌文化的創(chuàng)造性發(fā)展，忽略了企業(yè)文化在品牌塑造之中的體現(xiàn)。就是說，更多的白酒企業(yè)、白酒品牌在打著文化的旗號進(jìn)行宣傳，而不是從文化創(chuàng)造的出發(fā)點去演繹酒文化，發(fā)展酒文化。
“水井坊”品牌是文化營銷的經(jīng)典之作，它有別于其他“偽文化營銷”?！八弧钡慕?jīng)典之處不是在于其考古發(fā)現(xiàn)了多少年前的酒坊，而在于精確地演繹文化，把歷史融進(jìn)包裝設(shè)計，把歷史演成品牌內(nèi)涵——表現(xiàn)在視覺上、感官上、品位上，打破了白酒長期形成的規(guī)則，這是其經(jīng)典所在！反觀市面上許多在跟進(jìn)模仿的品牌，對文化的把握、演繹相對顯得十分拙劣。其實文化不是歷史的、陳舊的，文化應(yīng)該是時尚的、流行的，能夠永遠(yuǎn)流傳于世間的精華。
4.第四流派是勤懇務(wù)實的通路營銷
這是一群”實干家”。他們著眼于普通消費群體的市場需求，開發(fā)出無論價格還是形象都十分平民化的白酒品牌，扎根在廣大區(qū)域市場，一步一個腳印地推廣他們的產(chǎn)品，開發(fā)他們的市場。通路營銷通常立足于某一特定的市場，堅實地拓展通路，創(chuàng)造市場空間。這種營銷模式在目前白酒行業(yè)一片浮躁中十分實用。如湖北的“稻花香”，短短幾年時間，依靠成功一個市場，拓展一個市場的原則，建立起穩(wěn)固的通路，依靠中低檔產(chǎn)品，建立了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了良好的業(yè)績。
通路營銷的實質(zhì)是建立穩(wěn)固的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，核心是嚴(yán)格的利益控制機制，這需要企業(yè)強大的管理能力來支撐。在白酒營銷中，經(jīng)銷商管理是一個重點，也是很令白酒企業(yè)頭疼的問題。
在中低檔白酒產(chǎn)品經(jīng)營中，利潤水平比較低，很難引起經(jīng)銷商的經(jīng)營熱情。但是巨大的銷售額卻能夠給經(jīng)銷商帶來刺激!因此，在通路營銷中，如果價格體系、利益體系設(shè)計得合理，控制得當(dāng)，仍然可以通過做大銷量而給經(jīng)銷商帶來巨大的利潤。也就是說，通路營銷只要能夠有序分配各級經(jīng)銷商的利潤空間，就能夠達(dá)到控制市場的目的。當(dāng)然，營銷組合的其他方面也是必不可少的。
5.第五流派是高瞻遠(yuǎn)矚的整合營銷
放眼白酒行業(yè)，還看不到哪一個品牌在從事整合營銷。一些企業(yè)已摸到了整合營銷的門道，如“水井坊”?！罢稀币呀?jīng)是營銷人員很時髦的詞，但是假如冷不丁問一句“什么是整合營銷”，相信很多人要去翻書！簡單一點說，整合營銷就是所有的營銷要素都表達(dá)一種聲音，都是為了講清楚一件事——購買的利益!更簡單地說，就是把華山派、衡山派、嵩山派、武當(dāng)派、青城派的劍法招數(shù)連在一起，并能夠一氣呵成，產(chǎn)生任何劍派都無法抵擋的威力!整合的目的應(yīng)該是整合企業(yè)內(nèi)部和外部的所有資源，并在品牌訴求上得到體現(xiàn)。
整合營銷的門檻也不高，但是白酒的企業(yè)要邁過，也不是那么容易，除了觀念的變革，更需要白酒企業(yè)否定自我，勇于創(chuàng)新，勇于學(xué)習(xí)。
李尋評述：
如今何足奇先生已經(jīng)退出了酒江湖，進(jìn)入了另一個江湖：海鮮江湖。而我，在他的書出版了17年后，獲得了這本江湖秘籍，讀到酒江湖各個流派這一段時，突然有無限的感慨，我不知道何先生退出酒江湖后，江湖上又有多少門派興起，又有多少門派湮滅？在何先生總結(jié)的幾大流派里，他對前三種流派是持否定態(tài)度的，他最寄希望的是第五個流派：高瞻遠(yuǎn)矚的整合營銷。
我覺得整合營銷有點兒像魔教教主想一統(tǒng)江湖的夢想，是一統(tǒng)天下的秦始皇的夢想的翻版，但在賣白酒的江湖上，從來沒有過皇帝，只有即起即滅的草頭王，唯有如此，才能稱其為江湖，車同軌書同文，一統(tǒng)江湖，整合營銷，這個夢想恐怕永遠(yuǎn)無法實現(xiàn)。白酒門派還會不斷涌現(xiàn)，也不會斷絕這個一統(tǒng)江湖的夢想，但事實就是沒有一個門派能夠一統(tǒng)江湖。今天的白酒江湖，如果有人再細(xì)細(xì)觀察，還會寫出如百曉生一樣的兵器譜，門派總是生生不息，還會有更多的故事等著我們?nèi)プx。
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