未來(lái)不管是企業(yè)利潤(rùn)還是企業(yè)資源都會(huì)轉(zhuǎn)化為流量，如何提高流量分配資源將是企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。智能化時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)「營(yíng)銷(xiāo)ERP」。
撰文|孟雯
出品|新摘商業(yè)評(píng)論
你的注意力被什么而搶奪？你是否是我的目標(biāo)客戶？我的廣告能否打響聲量？營(yíng)銷(xiāo)能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)量？……
“百貨商店之父”約翰·沃納梅克那句“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”被譽(yù)為廣告營(yíng)銷(xiāo)界的“哥德巴赫猜想”。
時(shí)至今日，這一問(wèn)題依舊困擾著無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，他們通過(guò)優(yōu)化投放流程，構(gòu)建機(jī)制保持創(chuàng)意的可持續(xù)性、制造爆款等辦法尋求突破口，并把希望寄托于層出不窮的新技術(shù)，人工智能，大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)，5G……以期從技術(shù)風(fēng)口中搶得一絲先機(jī)，畢竟從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮就已經(jīng)讓營(yíng)銷(xiāo)界迎來(lái)了一次大洗牌。
加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢的“媒介即信息”被營(yíng)銷(xiāo)人奉為圭臬，每一次新技術(shù)的誕生快速滲透并最先受到?jīng)_擊的都是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、墻體、戶外……媒介的不斷變化割裂著人們的注意力，流量碎片化的當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)又一次處在了變革的岔路口。
流量管理分布越發(fā)廣泛，交易模式愈發(fā)多樣，與數(shù)據(jù)的結(jié)合觸點(diǎn)更加密集，每一次流量的互動(dòng)可以嫁接的目的越來(lái)越多，廣告不再是單純的告知性動(dòng)作，與大客戶的品效聯(lián)動(dòng)也變得愈發(fā)重要。
一場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的大幕，悄然開(kāi)啟。
一、TO B的增長(zhǎng)焦慮
企業(yè)經(jīng)營(yíng)宛如走鋼絲，外部大環(huán)境每一絲細(xì)微的變化都會(huì)在企業(yè)內(nèi)部引發(fā)一連串連鎖反應(yīng)。近幾年外部經(jīng)濟(jì)的降速更加劇了企業(yè)的業(yè)績(jī)承壓。
國(guó)泰君安對(duì)A股上市公司2016年的年報(bào)進(jìn)行過(guò)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)年2195家上市公司中，有364家凈利潤(rùn)增速低于一成，有1009家公司年度凈利潤(rùn)同比下降。36氪報(bào)道中曾提到，有人統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)四成上市公司一年的利潤(rùn)竟不及北上廣深一線城市的一套房，甚至一度出現(xiàn)了上市公司賣(mài)房保業(yè)績(jī)這種令人訝異的怪相。
所有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷表象，歸根結(jié)底都源于對(duì)流量的激烈爭(zhēng)奪。高歌猛進(jìn)的大跨步背后是增量紅利的日漸消弭，Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2019年Q2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模凈降200萬(wàn)，流量增長(zhǎng)已至天花板，流量成本不斷上升，存量廝殺更為激烈。
硬幣的另一面是，信息傳播環(huán)境變得垂直化、碎片化、封閉化，但新中產(chǎn)階級(jí)、95后、00后等群體對(duì)個(gè)性化需求越發(fā)強(qiáng)烈，企業(yè)認(rèn)知、獲取、留存用戶的難度越來(lái)越高。
增量紅利觸頂，流量逐漸多元，企業(yè)增長(zhǎng)焦慮的情緒在市場(chǎng)上蔓延，對(duì)“存量市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”被提上了日程。
所謂精細(xì)化，就是要在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)下通過(guò)各種手段進(jìn)行模式重構(gòu)，讓資源變得更加高效，把每一份投入產(chǎn)出控制在合理有效的區(qū)間，老話講就是“要把每一分錢(qián)都花在刀刃上”。
以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能化手段成為企業(yè)提高效率的首選，如何在集團(tuán)化的整體優(yōu)勢(shì)和碎片化的市場(chǎng)趨勢(shì)中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，利用數(shù)據(jù)為品牌商找到一個(gè)可持續(xù)、立竿見(jiàn)影有明確效果的業(yè)務(wù)切入點(diǎn)，是時(shí)代留給營(yíng)銷(xiāo)人的下一個(gè)挑戰(zhàn)。
二、數(shù)字化的新命題
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，構(gòu)建企業(yè)的數(shù)據(jù)能力、交互能力和提升效能的能力已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的新命題。
2014年，麥肯錫全球研究院把“利用數(shù)字技術(shù)提升企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化，形成企業(yè)特有的差異化競(jìng)爭(zhēng)”總結(jié)為企業(yè)的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。
營(yíng)銷(xiāo)作為各種技術(shù)風(fēng)口的第一個(gè)落地場(chǎng)景自然也成為了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入口。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)早已不是單純的推廣、銷(xiāo)售，它既是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的出口，更成為企業(yè)了解消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新的入口。
通過(guò)更加高效的流量管理實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景下流量的最佳分配，使得企業(yè)對(duì)各種數(shù)字觸點(diǎn)的流量管理與營(yíng)銷(xiāo)決策更加智能，既是企業(yè)提高效益的一大手段，也是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的剛需。
過(guò)去大家講廣告采買(mǎi)基本上是一手交錢(qián)一手交貨，后來(lái)根據(jù)買(mǎi)賣(mài)雙方訴求的不同逐漸演化出了PDB程序化直接購(gòu)買(mǎi)、PD優(yōu)先交易、PMP私有交易市場(chǎng)、RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式四種主要方式。
從廣告采買(mǎi)方式的變化中可以窺見(jiàn)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的發(fā)展生產(chǎn)力提升之后，人們自然會(huì)選擇有益于自己的方向選擇，如何在交易模式眾多的過(guò)程中“擇優(yōu)錄取”，讓ROI（投資回報(bào)率）最大化成為大家的共識(shí)。
其實(shí)很多人會(huì)把數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等同于效果營(yíng)銷(xiāo)，但在德勤數(shù)字化合伙人管延放眼中，這個(gè)判定有些過(guò)于單一。
并不是點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率才是效果，站在企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)所獲得或者想要看到的利益是全方位的，“消費(fèi)者在買(mǎi)產(chǎn)品之前有多少人真正接觸到了我的品牌，多少人來(lái)到了我品牌里面并留在了生態(tài)圈中，生態(tài)圈中又有多少是活躍、經(jīng)常發(fā)言互相影響的，有了這些基礎(chǔ)，你的轉(zhuǎn)化率才有意義，沒(méi)有流量進(jìn)來(lái)等于零。”
從廣告到流量，不僅是簡(jiǎn)單的概念變化，更是一次營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的巨大變革。對(duì)流量管理的系統(tǒng)化可以讓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程有跡可循，過(guò)程帶來(lái)結(jié)果，結(jié)果也會(huì)反向主導(dǎo)過(guò)程，兩者的結(jié)合愈發(fā)緊密，也能夠幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。
流量管理系統(tǒng)化是一個(gè)必然發(fā)生的過(guò)程。這一點(diǎn)，加和科技創(chuàng)始人兼CEO尹子杰十分篤定。
三、加和的“智能連接術(shù)”
創(chuàng)立加和科技之前，尹子杰已經(jīng)在媒體和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)摸爬滾打了十幾年，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的“哥德巴赫猜想”，他也在不斷思考并努力付諸實(shí)踐。
如何在不改變過(guò)去的采買(mǎi)過(guò)程又兼顧媒體既有變現(xiàn)規(guī)則的情況下，讓流量進(jìn)入到程序化管理，很直接的為客戶帶來(lái)效果的提升？都知道豐富的數(shù)據(jù)積累是座富礦，可如何讓海量數(shù)據(jù)產(chǎn)生更大的價(jià)值，讓企業(yè)更加安全便捷的使用？
基于此，尹子杰成立了專(zhuān)注企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)及管理的加和科技，以數(shù)字驅(qū)動(dòng)為中心與同業(yè)伙伴共進(jìn)增長(zhǎng)新通路，以營(yíng)銷(xiāo)效率為中心，探索業(yè)務(wù)場(chǎng)景的智能化結(jié)合，以流量管理為中心，助力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí)。
通過(guò)引入AI技術(shù)為企業(yè)提供智能化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，與TO B領(lǐng)域的企業(yè)共同成長(zhǎng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，是加和科技正在并持續(xù)做的事情，RearchMax流量管理平臺(tái)成為承載加和科技連接流量和數(shù)據(jù)的大本營(yíng)。
加和科技全國(guó)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理譚明珠把ReachMax的平臺(tái)價(jià)值總結(jié)為以下四點(diǎn)：
1、精細(xì)化毫秒級(jí)的管理每一次曝光機(jī)會(huì)
眨眼間的功夫，整個(gè)系統(tǒng)就能夠完成對(duì)異常流量的判斷，查詢(xún)了客戶制定的DMP對(duì)人群的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣的判斷，跨活動(dòng)、跨素材、跨平臺(tái)的頻次控制等一系列動(dòng)作。
2、跨客戶流量交換的合作模式
當(dāng)受眾不同的廣告主想要進(jìn)行跨流量合作的時(shí)候，可以把廣告主的流量同時(shí)接入ReachMax的平臺(tái)，通過(guò)外部第三方DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）對(duì)這些人群進(jìn)行判斷，并將劃分好的人群分給對(duì)應(yīng)的廣告主。
對(duì)于DMP的非精準(zhǔn)人群按比例進(jìn)行分配，以達(dá)到廣告主接入流量的瞬間到最終實(shí)現(xiàn)曝光的流量能夠均勻的分配給各自的活動(dòng)中，解決廣告主對(duì)不可挑選流量的優(yōu)化空間問(wèn)題。
通過(guò)DMP的標(biāo)簽去制定對(duì)應(yīng)人群不同的素材，通過(guò)流量平臺(tái)的接入不但可以控制每個(gè)人看到什么樣的廣告素材，還能夠?qū)崟r(shí)決定看到的頻次與順序。
3、敏捷的運(yùn)營(yíng)
ReachMax推出了Campaign BI的功能，可以根據(jù)廣告主的數(shù)據(jù)維度去自定義可視化報(bào)表。除此之外，ReachMax還會(huì)根據(jù)廣告主內(nèi)部或代理公司內(nèi)部的不同層級(jí)進(jìn)行權(quán)限區(qū)分，他們之間可以分享、留言、提示、預(yù)警，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化工作的交互，也有助于流量平臺(tái)更迅捷地做出決策。
4、數(shù)據(jù)應(yīng)用和沉淀
每天有幾十億的數(shù)據(jù)流經(jīng)平臺(tái)，ReachMax會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)管理的平臺(tái)，不單應(yīng)用在加和投放的數(shù)據(jù)，還能夠支持接入外部無(wú)論是第一方還是第三方的數(shù)據(jù)融合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的交集、并集合差集，生成新的數(shù)據(jù)包作用于廣告主的投放。
如今數(shù)據(jù)管理平臺(tái)上能夠支持的維度十分豐富，除了常規(guī)的PV（訪問(wèn)量）、UV（獨(dú)立訪客）還有TA（目標(biāo)人群）、DMP的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“用媒介廣告的流量影響CRM人群的認(rèn)知”。
王可攀則希望把流量平臺(tái)變成一個(gè)開(kāi)放的產(chǎn)品和服務(wù)包，作為加和科技CTO，他覺(jué)得讓其他CRM或需求的平臺(tái)可以使用整個(gè)廣告投放或流量管理服務(wù)的能力，反過(guò)來(lái)這個(gè)流量管理服務(wù)也可以使用其他性能管理，才是流量管理平臺(tái)的內(nèi)核。
這種服務(wù)不是面向流量方和企業(yè)主管理的垂直路線，而是橫向與電商、CRM（客戶關(guān)系管理）、CDB（中文數(shù)據(jù)庫(kù)）以及其他合作伙伴一起把系統(tǒng)集中起來(lái)，對(duì)合作伙伴所有的權(quán)限體系，核心決策的API都是開(kāi)放的，讓他們能夠集成到自己的系統(tǒng)中去。
對(duì)企業(yè)主而言，無(wú)論你選擇的技術(shù)供應(yīng)商是誰(shuí)，不論你對(duì)數(shù)據(jù)安全和策略有什么嚴(yán)苛的要求都可以使用公開(kāi)、高效的流量管理服務(wù)。
截止目前，ReachMax流量管理平臺(tái)每天處理的來(lái)自媒體的曝光請(qǐng)求達(dá)150億+，服務(wù)超過(guò)30個(gè)廣告主的90個(gè)子品牌。整個(gè)流量管理平臺(tái)的預(yù)警覆蓋了所有數(shù)據(jù)維度，任何數(shù)據(jù)異常都可以通過(guò)微信、電話等實(shí)時(shí)給到廣告主進(jìn)行響應(yīng)。
四、流量管理的無(wú)限想象
在尹子杰看來(lái)，智能化時(shí)代，每一個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的ERP。
一家國(guó)際奶粉品牌商曾對(duì)他透露，對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上做營(yíng)銷(xiāo)是為了影響經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商就是他們的客戶。在這個(gè)維度下，所謂的大數(shù)據(jù)和智能化歸根結(jié)底是一種信息的協(xié)同，不斷高效地做微觀控制和操作，把信息和數(shù)據(jù)連接在一起就是智能化管理的精髓。
可以說(shuō)，流量管理是企業(yè)里面真正意義上最大的TO C的點(diǎn)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的場(chǎng)景。未來(lái)不管是企業(yè)的利潤(rùn)還是企業(yè)資源都會(huì)轉(zhuǎn)化為流量，如何提高流量的分配效率將成為企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
不可否認(rèn)，營(yíng)銷(xiāo)是資源方、平臺(tái)方、數(shù)據(jù)方和內(nèi)容方等多方力量博弈最為激烈的行當(dāng)，也是利益交錯(cuò)最為復(fù)雜，變化最為快速的一行，誰(shuí)能夠平衡好多方利益，互惠共贏，誰(shuí)就掌握了行業(yè)最為核心的資產(chǎn)，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
而流量管理不管是在構(gòu)建企業(yè)數(shù)字化資產(chǎn)還是結(jié)合IT和管理構(gòu)建一個(gè)數(shù)據(jù)化的業(yè)務(wù)平臺(tái)，甚至是基于流量給它構(gòu)建一個(gè)智慧化決策都有著十分重要的作用。
風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。
營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正大跨步邁入AI時(shí)代，而打通了公域和私域流量，有AI技術(shù)廣泛參與，推動(dòng)數(shù)據(jù)整合與協(xié)同管理的智能流量管理體系更是充滿著無(wú)限想象。
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