SaaS的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)。
（SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖）
原本打算在10月底書稿完成前只寫一些輕松的公號(hào)文章。但這周書寫到“融資”這個(gè)章節(jié)，看了很多資料，也沒有找到一篇文章能把SaaS公司的估值原理說清楚的。
再往硅谷看，美國SaaS上市公司的P/S（市銷率）近5年來也是在3.3倍~9.6倍之間大幅波動(dòng)。敢情大家要10倍P/S都是拍腦袋定的?。?/p>
所以我決定自己動(dòng)手做一個(gè)模型，就叫“SaaS公司經(jīng)營及估值財(cái)務(wù)模型”。
我本科專業(yè)是會(huì)計(jì)，還考過注冊會(huì)計(jì)師，算這個(gè)還有點(diǎn)兒基礎(chǔ)。畢竟是全新的部分，直接放書里如有錯(cuò)誤不好再改。
這篇是偏探索性的文章，我已經(jīng)先請幾個(gè)投資圈的朋友們提過意見，再發(fā)公號(hào)文請SaaS圈的朋友們提提建議。
“建模型”聽起來是咨詢公司高大上的活兒，其實(shí)并沒那么復(fù)雜。我盡量講得淺進(jìn)淺出，在SaaS公司工作的讀者應(yīng)該都能看得懂。
我做了一個(gè)20年SaaS公司經(jīng)營模型。模型是對現(xiàn)實(shí)的簡化，因此要做很多基于事實(shí)的假設(shè)。
我把它像剝洋蔥一樣一層層剝開，大家看完也就對如何經(jīng)營SaaS公司有了一個(gè)全面的理解。
1.1 營收預(yù)測
假設(shè)一家SaaS公司2011年初開張，當(dāng)年完成（新客戶）新單300萬元。今后每年新單收入以30%的速度增長。也就是說，第2年新單收入為300萬元 x 130% = 390萬元。
30%的增速是一個(gè)估計(jì)的平均數(shù)，可能初期快一些，后來慢一些，但為了建立一個(gè)簡單模型，我們簡化為：每年都按照30%增長。
同時(shí)，從第2年開始，該公司的金額續(xù)費(fèi)率（含老客戶增購金額）為80%。也就是說，第1年帶來300萬新單收入的客戶（假如有100個(gè)），為公司在第2年帶來的續(xù)費(fèi)+增購收入為240萬。第3年，這100個(gè)客戶的續(xù)費(fèi)+增購為第2年的80%，即240萬 x 80% = 192萬。以此類推。
具體可見下表：
（以上綠底色格子中的數(shù)字即為每年新購的金額，藍(lán)色格子中為前一年新簽客戶在此年續(xù)費(fèi)及增購金額，單位為：萬元）
1.2 毛利計(jì)算
我們假設(shè)該公司新客戶的獲客成本（CAC）為新客戶合同金額的80%，其中包括：銷售提成、銷售代表底薪、銷售團(tuán)隊(duì)費(fèi)用、市場推廣費(fèi)用及市場團(tuán)隊(duì)費(fèi)用等。國內(nèi)外SaaS公司的獲客成本大致在首單金額的40~100%之間，80%算是中位數(shù)。也就是說，新單毛利為20%。
相對而言，SaaS公司的續(xù)費(fèi)成本不高，對應(yīng)成本只有客戶成功團(tuán)隊(duì)的薪酬、獎(jiǎng)金及管理費(fèi)用。所以我們假定該公司的續(xù)費(fèi)毛利為70%。
以上數(shù)據(jù)可以推算該公司每年的毛利情況。
1.3 研發(fā)等費(fèi)用增速
在SaaS公司里，除了市場、銷售、服務(wù)三大業(yè)務(wù)部門的成本，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用往往占很大比重。
這里我們介紹一下變動(dòng)成本與固定成本的概念。
從營銷視角看，SaaS公司的變動(dòng)成本是與“銷售額”相關(guān)的成本，也就是上面說的獲客成本（CAC）80% 及續(xù)費(fèi)成本30%。對應(yīng)的是新單毛利率=1 - 80% = 20%，續(xù)費(fèi)毛利率=1 - 30% = 70%
與“變動(dòng)成本”相對應(yīng)的，公司還有很多“固定成本”。這些固定成本在短時(shí)間內(nèi)（例如2、3個(gè)月）與營收沒有直接關(guān)系，也就是說無論銷售收入有多少，研發(fā)、行政、高管工資等費(fèi)用都是會(huì)發(fā)生的，所以稱為“固定”成本。對于SaaS公司來說，研發(fā)支出會(huì)在其中占大部分。
假設(shè)第1年的研發(fā)及行政等其它所有費(fèi)用為600萬（是營收的2倍），并且這些費(fèi)用按每年20%的速度增加，就可以計(jì)算出公司每年的利潤數(shù)字（準(zhǔn)確地說，是息稅前利潤（EBIT））。
可以看到，該公司第一年虧損540萬，第二年虧損474萬，直至第7年才達(dá)到盈虧持平。
1.4 投資回報(bào)率（ROI）
我們假設(shè)公司在第3年，也就是2013年獲得一筆風(fēng)險(xiǎn)投資。那么這筆投資的回報(bào)率就是我們建立這個(gè)模型最終輸出的指標(biāo)。
我們假設(shè)該公司能夠開辦共20年時(shí)間 —— 實(shí)際上很多公司開不到20年，做得成功的SaaS公司也不止開20年。取20年也是為了簡化我們這個(gè)測算模型。
在這背后，我曾經(jīng)用了5種經(jīng)營時(shí)長及增速指標(biāo)的組合來模擬，其中有前20年增長、后10年衰退的30年模型；也有增速每年變化的20年模型，結(jié)論其實(shí)都是接近的。所以我在這里用20年都按同一個(gè)增速來模擬，已經(jīng)可以在很大程度上接近真實(shí)情況。
開篇說到關(guān)于SaaS公司估值的問題，最大的話題就是為什么能拿10倍PS估值？
其實(shí)我們回歸到投資回報(bào)的本質(zhì) —— 拿回利潤和分紅。所以我們只要把該公司歷年的利潤合計(jì)后，就能得到投資回報(bào)率。也就是說：
累計(jì)投資回報(bào)率 = 歷年利潤的總和 ÷ 投資金額 x 100%
年均投資回報(bào)率（ROI）= 年均利潤 ÷ 投資總額 x 100%
本例中，ROI = - 100% （按復(fù)利計(jì)算，17為投資年限）
如果在2013年，VC是以當(dāng)年銷售額的10倍估值投資這家SaaS功能公司。當(dāng)時(shí)估值為當(dāng)年?duì)I收1011萬元 的10倍，即10,110萬元(1.011億元）。
從2014年至2030年的經(jīng)營狀況，可以根據(jù)我們的模型進(jìn)行演算。
最終17年凈利合計(jì)為：137,110萬元（即13.7億），我們簡單計(jì)算公司累計(jì)價(jià)值就是13.7億。則累計(jì)投資回報(bào)率為：13.711億元 ÷ 1.011億元 = 1356%，按復(fù)利計(jì)算ROI為16.6%（即，平均每年投資收益為16.6%）。
如果只看最后的ROI，這可以算是一筆不錯(cuò)的投資。也就是說，2013年投資時(shí)，按10倍PS估值還是合理的。當(dāng)然，前提是這家企業(yè)正常延續(xù)20年，在實(shí)際商業(yè)環(huán)境中，這還是有很多風(fēng)險(xiǎn)的。
我們從經(jīng)營的角度做幾個(gè)趨勢圖分析一下。
首先，我們觀察盈虧平衡點(diǎn)在哪一年出現(xiàn)。
從上圖可以看到，雖然年度總收入增速（30%）已經(jīng)比較可觀，但公司要到成立第7年（也就是獲得投資后第4年）才開始盈利，前期投入大、見效慢，公司由于現(xiàn)金流血過多猝死的概率是較高的。
再看另一張圖：
從這張20年?duì)I收增速圖可以看到，SaaS公司在初期的總收入增速很高。這來自“續(xù)費(fèi)”的紅利。新單增速保持30%不變的情況下，續(xù)費(fèi)（含老客戶增購）在總收入的占比從第2年的38%，很快提高到第3年的50%，第4年開始則達(dá)到62%。
但圖上也能看到，最終續(xù)費(fèi)（含老客戶增購）的增速、總收入的增速，也包括圖上沒有畫出來的“毛利”的增速，都不斷趨近30%. 也就是說，雖然SaaS公司有“續(xù)費(fèi)”這個(gè)在商業(yè)模式上的獨(dú)特之處，但如果金額續(xù)費(fèi)率（含增購）不特別高（例如超過100%），從更長時(shí)間（例如10年）角度看，整個(gè)公司的營收及利潤增速，仍然只與“新單增速”相關(guān)。這與傳統(tǒng)生意，并沒有多大區(qū)別。
下面，我們再看更細(xì)一點(diǎn)。觀察每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的具體影響。
我們觀察某一個(gè)指標(biāo)變化（同時(shí)固定其它指標(biāo)）對回報(bào)率的影響，就能夠發(fā)現(xiàn)更多有趣的結(jié)果。
2.1 新購增速的影響
在以上參數(shù)固定的情況下，我們觀察平均“新購增速”與17年累計(jì)投資回報(bào)率之間的關(guān)系。
平均新購增速不到23%的情況下，投資回報(bào)率為負(fù)數(shù)。隨后在28%之后，新購增速對投資回報(bào)率的影響加大。
這說明在續(xù)費(fèi)率（含增購）低于100%的情況下， SaaS公司的長期增長，主要依靠增加新客戶拉動(dòng)。
2.2 研發(fā)費(fèi)用增加對投資回報(bào)率的影響
我們固定其它參數(shù)，只觀察研發(fā)費(fèi)用（包含其它行政等固定費(fèi)用）的增加，對ROI的影響。
肉眼就可以看到，研發(fā)費(fèi)用增速超過18%之后，累計(jì)投資回報(bào)率加速下滑；研發(fā)費(fèi)用增速達(dá)到27%時(shí)，累計(jì)投資回報(bào)率接近于0。
結(jié)合對比“新購增速”指標(biāo)后，可以發(fā)現(xiàn)，“研發(fā)費(fèi)用”增速不可超過“新購增速”，否則年度利潤也持續(xù)為負(fù)數(shù)。
2.3 續(xù)費(fèi)率（含增購）的影響
我們再看看“續(xù)費(fèi)率（含增購）”對累計(jì)投資回報(bào)率的影響。
上表中，其它指標(biāo)都固定的，只有“續(xù)費(fèi)率（含增購）”從45%上升到150%。由此得到一條累計(jì)投資回報(bào)率與續(xù)費(fèi)率間的關(guān)系曲線：
（注意：此處點(diǎn)上的數(shù)值為“倍數(shù)”而不是百分比）
當(dāng)續(xù)費(fèi)率（含增購）超過85%之后，回報(bào)率則會(huì)呈現(xiàn)加速增長。如果能將包含增購的續(xù)費(fèi)率提升到100%以上，回報(bào)率的增速更明顯。
再看一下續(xù)費(fèi)率（含增購）與年均投資回報(bào)率的關(guān)系。
續(xù)費(fèi)率超過120%后，ROI曲線出現(xiàn)上翹的趨勢，說明續(xù)費(fèi)率對投資回報(bào)率的影響會(huì)逐漸加強(qiáng)。說明一下，140%以上的續(xù)費(fèi)率（含增購）并非不可能。美國很多SaaS公司和國內(nèi)服務(wù)大客戶的頭部SaaS公司是能夠做到的。
因此對SaaS公司來說，良好的續(xù)費(fèi)率是基礎(chǔ)；“交叉銷售”更多新產(chǎn)品、擴(kuò)大客戶企業(yè)使用人員范圍等增購動(dòng)作則會(huì)使公司騰飛。
直接算17年累計(jì)利潤的方法雖然笨了一點(diǎn)兒，但更直觀，也更回到投資回報(bào)的本質(zhì)。這個(gè)經(jīng)營財(cái)務(wù)模型背后還有很多能總結(jié)出來、并能指導(dǎo)經(jīng)營實(shí)踐的規(guī)律；這篇信息量已經(jīng)很大，我寫書時(shí)再補(bǔ)充進(jìn)來。
通過這個(gè)數(shù)字模型，我們有兩個(gè)最主要的發(fā)現(xiàn)：
A、研發(fā)費(fèi)用的增速超過新購增速的情況下，公司很難實(shí)現(xiàn)盈利。
我們在國內(nèi)商業(yè)環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)很多拿了大錢的SaaS公司反而遲遲不能盈利，究其根本原因，就是上面第二條：研發(fā)費(fèi)用增速超過了新購增速。它帶來的啟示是：將“研發(fā)費(fèi)用增速”控制在合適的范圍，應(yīng)該向研發(fā)管理要效率，不應(yīng)該做研發(fā)上的粗放式投入。
B、在續(xù)費(fèi)率（含增購）<100%的情況下，毛利增速、總收入增速，最終與新購增速趨同。
新購增速從哪里來？一般方法是：依靠提升銷售團(tuán)隊(duì)的工作效率、依靠提升品牌影響力和客戶口碑傳播。這當(dāng)然都應(yīng)該做，但都還只是戰(zhàn)術(shù)層面的工作。
我們再反思一下：在國內(nèi)，一個(gè)“工具型SaaS”產(chǎn)品，從提供價(jià)值（提高客戶企業(yè)效率）、到營銷方式，其實(shí)都與傳統(tǒng)軟件沒有多少區(qū)別。
愛因斯坦說：瘋狂就是重復(fù)做同一件事情，卻期望獲得不同的結(jié)果。
通過演算這個(gè)SaaS公司的經(jīng)營財(cái)務(wù)模型，我的結(jié)論是：
如果沒有優(yōu)異的續(xù)費(fèi)率（含老客戶增購），SaaS與傳統(tǒng)生意相比并沒有什么特殊優(yōu)勢。
SaaS公司要么堅(jiān)持做工具但金額續(xù)費(fèi)率（含老客戶增購）要能夠超過100%；要么就需要考慮為客戶提供更多增值價(jià)值。這方面的可以參考我關(guān)于SaaS公司商業(yè)模式的幾篇文章，文末有鏈接。
當(dāng)然，即便要做商業(yè)SaaS，先完成一個(gè)優(yōu)秀的工具SaaS，得到穩(wěn)定、愛用的客戶群體是前提條件。
“SaaS的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)”，通過這個(gè)財(cái)務(wù)模型再次得到證明。
今天這篇建模的方法來自我自己多次參與編制SaaS公司年度預(yù)算的痛苦經(jīng)驗(yàn)。初次發(fā)表研究商業(yè)的數(shù)字模型，難免有疏漏，歡迎大家一起探討。
文|吳昊
來源|SaaS白夜行
編輯|Kaixin@LeanView
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