當(dāng)前對(duì)大營(yíng)銷(xiāo)的定義涉及投前、投資、定位、銷(xiāo)售、服務(wù)一直到交付全流程各階段，好的操盤(pán)手絕不能僅僅局限在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)的通識(shí)有利于貫通經(jīng)營(yíng)視角，做到真正懂經(jīng)營(yíng)的“操盤(pán)”。
項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)中一些關(guān)鍵指標(biāo)及重要影響因素要做到有概念即可，對(duì)大部分營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，模糊了解要比死磕指標(biāo)定義和計(jì)算方法更為重要。
本期內(nèi)容將用通俗白話(huà)描述項(xiàng)目5個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)名詞，讓你不再眩暈，秒懂經(jīng)營(yíng)。
特此聲明，為了易懂，文中所寫(xiě)并非完全準(zhǔn)確的定義及公式。
1 利潤(rùn)率
評(píng)價(jià)項(xiàng)目成敗的基礎(chǔ)關(guān)鍵指標(biāo)。
大部分公司的投資紀(jì)律中要求項(xiàng)目?jī)衾?%以上，部分公司投資紀(jì)律更為嚴(yán)格，會(huì)要求凈利率10%以上。同時(shí)競(jìng)拍一塊地，在產(chǎn)品成本趨同的情況下，對(duì)凈利率要求更低的公司授權(quán)的土地競(jìng)拍價(jià)格更高，更有機(jī)會(huì)拿地。
簡(jiǎn)化利潤(rùn)率公式：利潤(rùn)率=利潤(rùn)/售價(jià)=（售價(jià)-成本）/售價(jià)。
從公式可以看出，成本和售價(jià)增加相同的幅度會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率下滑。
操盤(pán)手要明白，當(dāng)你向總經(jīng)理提出拔高產(chǎn)品配置的需求時(shí)，總經(jīng)理那句“你要賣(mài)回來(lái)”并不簡(jiǎn)單地是把增加的成本加進(jìn)售價(jià)，而是要溢價(jià)賣(mài)出來(lái)才能保證利潤(rùn)率不下降。
通常來(lái)說(shuō)，20%毛利的項(xiàng)目，單方增加700元成本的配置，需要賣(mài)到約950元，項(xiàng)目毛利率才能維持原有水平。
2 現(xiàn)金流回正時(shí)間
一般指經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。
當(dāng)項(xiàng)目將所有融資清償，在時(shí)間點(diǎn)T之后，后續(xù)自身回款已足夠覆蓋項(xiàng)目所有支出，且后續(xù)凈現(xiàn)金流不再出現(xiàn)負(fù)數(shù)，T即為現(xiàn)金流回正時(shí)間。
反映了資金周轉(zhuǎn)的效率，現(xiàn)金流回正時(shí)間越早，意味著股東資金使用效率越高。基于此，不少開(kāi)發(fā)商的投資紀(jì)律中都有8個(gè)月開(kāi)盤(pán)，現(xiàn)金流12個(gè)月回正的要求。
多數(shù)地產(chǎn)公司大力推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，除了成本優(yōu)化的考慮之外，也便于拿地后快速形成方案進(jìn)入施工銷(xiāo)售階段，以此加快項(xiàng)目周轉(zhuǎn)速度，使現(xiàn)金流早日達(dá)到回正狀態(tài)。
3 凈現(xiàn)值（NPV）
將未來(lái)期望的收入轉(zhuǎn)化到當(dāng)下的錢(qián)的價(jià)值，轉(zhuǎn)化的率值即為貼現(xiàn)率，類(lèi)似利率的反向運(yùn)算。
例如：一年后你可以收入110元，假設(shè)貼現(xiàn)率為10%，那么換算成現(xiàn)在的錢(qián)就是110/（1+10%）=100元?？梢岳斫鉃槊髂甑?10元等于現(xiàn)在100元的購(gòu)買(mǎi)力。
根據(jù)設(shè)置的貼現(xiàn)率及公式可以算出項(xiàng)目每年收入的凈現(xiàn)值，加總再減去投入成本就得到項(xiàng)目累計(jì)凈現(xiàn)值。理論上NPV>0，就表明項(xiàng)目有賺頭，具備可執(zhí)行性。
例如：項(xiàng)目A和B，都是投資10億元，貼現(xiàn)率為10%，預(yù)期收入和凈現(xiàn)值如下。假設(shè)項(xiàng)目周期均為5年，單位：萬(wàn)，^2表示平方、^3表示立方，依次類(lèi)推。
通過(guò)累計(jì)NPV可以看出：項(xiàng)目B更值得投資，雖然A和B在5年內(nèi)總收入如果不考慮錢(qián)的時(shí)間價(jià)值都是18.52億，但項(xiàng)目B的收入更為提前，更值得投資。
收入越提前，凈現(xiàn)值越高。這也是項(xiàng)目為什么首開(kāi)一定要賣(mài)爆、過(guò)程中公司不斷要求銷(xiāo)售提速的重要原因之一。
你能理解住房貸款“能借多長(zhǎng)就多長(zhǎng)，最好不要提前還”其中的道理嗎？
4 IRR（內(nèi)部收益率）
前面說(shuō)的累計(jì)凈現(xiàn)值>0，項(xiàng)目就有賺頭，而IRR就是累計(jì)凈現(xiàn)值為0時(shí)的貼現(xiàn)率。即項(xiàng)目所能承受的最大貨幣貶值比率。
還是以上面那個(gè)例子為例，假設(shè)現(xiàn)在貼現(xiàn)率變?yōu)?0%，現(xiàn)在計(jì)算項(xiàng)目A和項(xiàng)目B的凈現(xiàn)值如下：
可以看到項(xiàng)目A凈現(xiàn)值為負(fù)數(shù)，而項(xiàng)目B凈現(xiàn)值是正數(shù)，說(shuō)明A的IRR小于20%，而B(niǎo)的IRR大于20%。
通過(guò)計(jì)算當(dāng)貼現(xiàn)率為18.45%時(shí)，A的累計(jì)NPV剛好等于0，我們就說(shuō)項(xiàng)目A的IRR為18.45%。同理計(jì)算當(dāng)貼現(xiàn)率為23.94%時(shí)，B的累計(jì)NPV剛好等于0，這個(gè)時(shí)候我們就說(shuō)B的IRR為23.94%。
內(nèi)部報(bào)酬率（IRR）說(shuō)的是在考慮錢(qián)的時(shí)間價(jià)值下，項(xiàng)目周期內(nèi)能承受的最大貶值率有多少。
例如：某項(xiàng)目IRR是20%，能承受每年20%的貶值率，也就是如果貸款投資該項(xiàng)目能承受的最大貸款利率為20%。當(dāng)實(shí)際貶值率/貸款利率只有5%時(shí)，那么剩下的15%就將是項(xiàng)目的利潤(rùn)。
IRR雖然說(shuō)的是失誤空間、抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但實(shí)際上也可以認(rèn)為是利潤(rùn)空間或盈利能力。
5 自有資金回報(bào)率
反應(yīng)的是股東自有投入資金產(chǎn)生的效益。
利潤(rùn)率代表了項(xiàng)目本身的盈利情況，但往往項(xiàng)目不是純自有資金投入，會(huì)融資加杠桿，因此在項(xiàng)目對(duì)融資還本付息后，股東實(shí)際投入資金的回報(bào)更為重要。
拿購(gòu)房舉例，100萬(wàn)的房屋，50萬(wàn)首付，50萬(wàn)按揭，月供2500，5年后，房子200萬(wàn)元出售，購(gòu)房者的收益率是房?jī)r(jià)翻倍的100%嗎（為便于理解，此處不考慮折現(xiàn)）？
（1）投入成本=首付+按揭已還金額=50+0.25*60=65萬(wàn)
（2）簡(jiǎn)化假設(shè)：已還的15萬(wàn)月供里本金5萬(wàn)，利息10萬(wàn)
（3）到手收益=二手房售價(jià)-投入成本-按揭剩余本金=200-65-（50-5）=90
（4）自有資金回報(bào)率=到手收益/投入成本=90/65=138%
將首付調(diào)整為30萬(wàn)，70萬(wàn)按揭，月供3500，按照同樣的方式計(jì)算，此時(shí)自有資金回報(bào)率將超過(guò)200%。
很明顯，當(dāng)一個(gè)資產(chǎn)的年化收益率高于貸款利率時(shí)，杠桿率越高則自有資金回報(bào)率越高，這也是為何我們常說(shuō)的一句話(huà)：買(mǎi)房能用貸款就貸款，能貸多少就貸多少的原因。其默認(rèn)的前提是房?jī)r(jià)處于快速上漲通道，每年的增幅跑贏房貸利率。
這便是開(kāi)發(fā)商為何在拿地前后要做前融、開(kāi)發(fā)貸的原因，項(xiàng)目有利可圖的情況下，使用越高的杠桿率，自有資金回報(bào)率越高，也就是常說(shuō)的拿別人的錢(qián)為自己掙錢(qián)。
小結(jié)
定位階段營(yíng)銷(xiāo)人自己加的配置要自己多賣(mài)出來(lái)
—利潤(rùn)率
營(yíng)銷(xiāo)人要盡早賣(mài)、賣(mài)得快
—回正時(shí)間、凈現(xiàn)值、IRR
有利可圖時(shí)，加杠桿是天性
—自有資金回報(bào)率
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