2018年，蔣同團(tuán)隊(duì)和貴州聚福軒聯(lián)合調(diào)研小組，歷時(shí)60天，對荼啡茶、喜茶、奈雪の茶、因味茶、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬、COCO都可、超級檬、街客、貢茶、古茗、茶茶不息、大益茶庭、關(guān)茶、茶煮、teasoon、煮枼、本宮的茶、王老吉現(xiàn)泡茶、茶顏悅色等幾十個(gè)時(shí)尚茶飲品牌以及“水+輕食”、呷哺呷哺、星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等快時(shí)尚餐飲品牌進(jìn)行實(shí)地考察和現(xiàn)場體驗(yàn)，調(diào)研結(jié)束由蔣同團(tuán)隊(duì)高級咨詢師陳漢中、咨詢師崔旭執(zhí)筆寫成《中國新式茶飲產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，本文為精簡版。
（調(diào)研小組）
一、消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)茶飲在產(chǎn)品特色和空間體驗(yàn)持續(xù)進(jìn)化
時(shí)尚茶飲又稱“新式茶飲”，跟傳統(tǒng)中國茶比，它產(chǎn)品形態(tài)更豐富，顏值更高更時(shí)尚，口味更多元，消費(fèi)頻次和購買頻次高，原料消耗多，相比傳統(tǒng)茶又帶有社交化、休閑化、標(biāo)簽化功能特點(diǎn)；跟奶茶比，則是更加講求天然和健康營養(yǎng)，以及更高級的消費(fèi)體驗(yàn)。
時(shí)尚茶飲連鎖發(fā)展三個(gè)階段，以粉末沖調(diào)、不含奶也不含茶的粉末時(shí)代，以90年代初的奶茶小鋪為主；茶末和茶渣做基底茶、有鮮奶出現(xiàn)的街頭時(shí)代，以奶茶連鎖為主；2015年開始出現(xiàn)專業(yè)設(shè)備精粹上等茶葉、配以奶蓋/水果、原料更健康、專業(yè)設(shè)備更專業(yè)、空間更舒適的新式茶飲時(shí)代，以類星巴克連鎖店空間體驗(yàn)為主。
新生代和中產(chǎn)階層是時(shí)尚茶飲快消費(fèi)主力，時(shí)尚茶飲契合80、90、00后的需求。據(jù)研究未來中國18-35歲的新世代消費(fèi)者貢獻(xiàn)65%的消費(fèi)增量，取代50、60、70后成為新的消費(fèi)主力。又有報(bào)告顯示預(yù)計(jì)到2020年，中國消費(fèi)總量增長的81%將來自6億中產(chǎn)階層。新中產(chǎn)階層的消費(fèi)市場充滿巨大的商業(yè)潛力，他們對健康很重視，相比價(jià)格更看重品質(zhì)，原意為情懷和精神買單，更加在意自己的飲食習(xí)慣對健康的影響，注重實(shí)體店的空間體驗(yàn)消費(fèi)等。
因此現(xiàn)在時(shí)尚茶飲店面越開越大，設(shè)計(jì)越來越個(gè)性。普遍把單店面積從從15至20平方米擴(kuò)大到80至350平方米，在門店裝修方面，保持統(tǒng)一的VI和品牌調(diào)性的前提下，還腦洞打開打造多家主題店，滿足年輕群體追求輕奢的心理；同時(shí)具備了社交和分享屬性，隨著門店面積不斷擴(kuò)大，茶飲店成了聚會、逛街、看電影等休閑娛樂中的一個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身的飲料功能，同時(shí)還有張弛有度、勞逸結(jié)合的社交價(jià)值和休閑價(jià)值。以喜茶和因味茶為典型。
隨著空間擴(kuò)大，企業(yè)的品牌元素、品牌文化得以充分體現(xiàn)。有利于塑造品牌形象，打造品牌影響力，讓進(jìn)店消費(fèi)能更好地感受其產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)空間升級后的店面供應(yīng)能力會大大提高，有利于保證出品品質(zhì)、提高出品效率。
二、時(shí)尚茶飲連鎖行業(yè)規(guī)模潛力千億，復(fù)合增長率超13.5%，在爆發(fā)早期
時(shí)尚茶飲市場空間來自存量替代和增量需求。存量替代包含不限于對傳統(tǒng)奶茶店、茶社、茶館、咖啡店等需求的替代；對沖調(diào)類熱飲如速溶咖啡、沖泡茶、果珍等的替代；對瓶裝類果汁、CO 2 飲料（可樂、雪碧等）等的替代；增量需求來自新生代對社交化、休閑化、標(biāo)簽化帶來的品質(zhì)健康生活增量需求。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)預(yù)估時(shí)尚茶飲保守估計(jì)規(guī)模1000億。目前規(guī)模達(dá)400-500億。
圖表：中國咖啡店、其他飲品店銷售額（單位：億元）
資料來源：Euromonitor、中信證券研究部注：其他飲品店銷售額包含在“咖啡&其他飲品店銷售額”中。
圖表：中國咖啡店、其他飲品店銷售額增速
資料來源：Euromonitor、中信證券研究部注：其他飲品店銷售額包含在“咖啡&其他飲品店銷售額”中
三、時(shí)尚茶飲行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及競爭格局
正因?yàn)闀r(shí)尚茶飲快速發(fā)展，吸引新的入局者進(jìn)入。因?yàn)檫M(jìn)入壁壘較低，出現(xiàn)千茶混戰(zhàn)局面，在資本的助力下不斷會涌現(xiàn)新品牌。在中國，奶茶是一個(gè)貼著地皮成長起來的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)要做大做強(qiáng)如星巴克。需要產(chǎn)品力、注重成本結(jié)構(gòu)，注重供應(yīng)鏈管理，注重資本實(shí)力，注重運(yùn)管能力和品牌文化輸出。目前時(shí)尚茶飲品牌還沒有一個(gè)品牌能夠具有這樣實(shí)力。
據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示在地域分布方面，北上廣深和新一線城市仍然是主力，二線城市在貴州、甘肅、西藏三省飲品店門店增長率最高，同比增長分別為6%，1%，29%，中國的中小城市中產(chǎn)消費(fèi)熱情正在飛速發(fā)展。但品牌要在全國做出影響力，還必須從新零售之都的上海、深圳獲得口碑、知名度以及品牌勢能。形成降維打擊。
時(shí)尚茶飲行業(yè)集中度很低，散小亂弱，還沒有全國性的時(shí)尚茶飲店連鎖品牌，部分品牌比如喜茶、奈雪的茶在局部珠三角市場有相對優(yōu)勢，市場潛力和結(jié)構(gòu)性變遷機(jī)會很大，誰都有機(jī)會改變行業(yè)格局，呼喚王者出現(xiàn)。
圖表：競爭者數(shù)量與位勢
圖表：主要競爭者特點(diǎn)
四、行業(yè)成功關(guān)鍵因素
從時(shí)尚茶飲行業(yè)分析和相關(guān)咖啡店成功邏輯，未來能成為時(shí)尚茶飲行業(yè)王者，必須滿足四個(gè)關(guān)鍵成功因素。
第一，供應(yīng)鏈。茶飲連鎖表面是品牌和資本的競爭，底層邏輯是供應(yīng)鏈競爭，供應(yīng)鏈決定了效率、成本、速度、品質(zhì)穩(wěn)定性、口感唯一性等。時(shí)尚茶飲品質(zhì)主要取決于基底茶，制作基底茶的茶葉是時(shí)尚茶飲的最大成本項(xiàng)。掌控上游茶葉供應(yīng)鏈，是時(shí)尚茶飲連鎖建立核心競爭力的首要條件。也是預(yù)防食品安全風(fēng)險(xiǎn)的第一道關(guān)口。目前時(shí)尚茶飲在供應(yīng)鏈布局方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大部分是在合作層面。
第二，產(chǎn)品創(chuàng)新。掌控上游茶葉供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新則引領(lǐng)消費(fèi)不斷升級。從產(chǎn)品概念、茶飲包裝設(shè)計(jì)、顏值、口感、營養(yǎng)價(jià)值、消費(fèi)方式等方面進(jìn)行微創(chuàng)新或顛覆性創(chuàng)新。目前市場上喜茶、奈雪の是產(chǎn)品創(chuàng)新的代表。通過產(chǎn)品的差異化獲取一批消費(fèi)粉絲。
第三，用戶運(yùn)營。用戶運(yùn)營首先規(guī)劃品牌定位，你的用戶是誰，產(chǎn)品賣給誰，不賣是誰？然后設(shè)計(jì)符合目標(biāo)群體定位的店面空間、消費(fèi)場景、媒體傳播；發(fā)端于小眾，引爆于傳播，收獲于大眾。當(dāng)前很多茶飲連鎖定位不清晰，客群不聚焦，個(gè)性不突出，文化流失，陷入炫潮裝修大戰(zhàn)泥潭。
第四，運(yùn)管能力。茶飲連鎖模式有加盟、直營、線上銷售等多種并行模式，無論采用何種連鎖模式，第一個(gè)難點(diǎn)在于將企業(yè)的價(jià)值觀、文化、制度、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)從總部一路延伸到全球所有的門店，最終通過店員傳遞給顧客的。對于連鎖零售和服務(wù)業(yè)而言，最大挑戰(zhàn)就是對不斷擴(kuò)張的門店進(jìn)行有效管控，保持品質(zhì)和服務(wù)的一致性。中國大多數(shù)連鎖企業(yè)失敗的癥結(jié)都在于此。第二個(gè)難點(diǎn)是保持展店的資本實(shí)力、節(jié)奏、組織人才支撐。當(dāng)前時(shí)尚茶飲企業(yè)在運(yùn)管能力相比星巴克還有不小差距，模仿很難超越。商業(yè)模式創(chuàng)新和人才資本才可能有機(jī)會彎道超車，后來居上。
五、小結(jié)，市場前景廣闊，空間巨大，戰(zhàn)略機(jī)會明顯
總結(jié)以上產(chǎn)業(yè)背景和時(shí)尚茶飲行業(yè)分析，從宏觀上，聚福軒時(shí)尚茶飲項(xiàng)目契合了國家鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧、大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略；從中觀上，時(shí)尚茶飲連鎖產(chǎn)業(yè)前景好，市場千億規(guī)模，增速快，為GDP兩倍，行業(yè)集中度低，競爭分散，機(jī)會大，正是進(jìn)入的最佳時(shí)機(jī)；從微觀上，時(shí)尚茶飲品迎合4億新生代和新中產(chǎn)階層的這代人消費(fèi)需求，他們原意為品質(zhì)、情懷、體驗(yàn)買單。未來3年新中產(chǎn)人數(shù)達(dá)到6億，他們是時(shí)尚茶飲主力消費(fèi)者，激發(fā)巨大的市場空間。
（來源：蔣同團(tuán)隊(duì)）
聯(lián)系客服
