350. 19 億的雙十一。是歷史性的突破，有喜也有悲。
雙十一并不是誰(shuí)都樂(lè)的出來(lái)的日子。畢竟大淘寶上千萬(wàn)的賣家，甭說(shuō)上億，百萬(wàn)級(jí)以上的還是那么一小撮而已。從數(shù)據(jù)上已經(jīng)越來(lái)越明顯的體現(xiàn)出線下“天降神兵”對(duì)“淘寶土著”（淘品牌及店）的威脅。倘若有一天 ZARA 來(lái)了，路威酩軒、歷峰、巴黎春天旗下品牌的設(shè)計(jì)師甩手不干，來(lái)淘寶開(kāi)店賣原創(chuàng)了，可是比明星開(kāi)店造品牌靠譜的多。流量會(huì)分給他們嗎？這是兩種對(duì)“淘寶土著“的可能產(chǎn)生的威脅。如果符合平臺(tái)發(fā)展需要，什么技術(shù)流量都不會(huì)是障礙。
今年的雙十一除了 B2C 平臺(tái)之外，很多大賣家也大規(guī)模的投放線下廣告，這是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，“淘品牌”由此開(kāi)始了真正的“脫淘行動(dòng)”，即摘掉“淘”字的品牌。近于《易經(jīng)》升卦，序卦傳：“聚而上者謂之升”。集群效應(yīng)已經(jīng)成為了選擇障礙，冗余產(chǎn)品太多，差異性太低。必須往上走一步做出差異，自己不走，也會(huì)被傳統(tǒng)品牌逼著走、被越來(lái)越多的營(yíng)銷渠道逼著走、被平臺(tái)逼著走。
一家歡喜百家愁，千家論證一家走。龐雜大淘寶賣家千差萬(wàn)別，首先屬性就不同，同樣的路不適合所有人走。始稷大略把大淘寶賣家分為六類：
買賣型
曾經(jīng)的五皇冠沖金的年月。探索者、1981、君偉等等男裝為主的店，雙生兒、小米蟲(chóng)子、天使之城等等女裝店?，F(xiàn)在有一部分側(cè)重B店、有一部分已經(jīng) 2 個(gè)到 4 個(gè)金冠了，有一部分還停在原地，或者已經(jīng)不復(fù)存在了。有的做起了原創(chuàng)品牌，有的貼牌，有的換標(biāo)。
那會(huì)還在流傳著檸檬綠茶的“神話”。拍照普遍也不太拘謹(jǐn)，尤其是男裝、詳情頁(yè)也沒(méi)有過(guò)多潤(rùn)飾，還有一些干脆盜圖用。普遍是大而全，SKU 多、上新快、品牌不用遮蓋，信用越高漲的越快。
所謂原單、外貿(mào)、尾貨、跟單、尖貨之類的關(guān)鍵詞，加上 JJ、ZARA、Lives、Lee、NIKE、AD、CK、G-star、Diesel、Burberry 等等受歡迎的品牌關(guān)鍵詞，再加上款型或風(fēng)格的關(guān)鍵詞，尤其是大眾化的基本款。主營(yíng)韓國(guó)、日本、美國(guó)、歐洲一些相對(duì)小眾的品牌、以風(fēng)格為標(biāo)簽的店鋪也不錯(cuò)。賣到香港等地一點(diǎn)不稀奇。
這個(gè)時(shí)期有貨源就牛，一件（單）就能賣出一件（包）的錢來(lái)。以地理位置是劃分：除了江浙滬陣營(yíng)，廣州、深圳、青島（即墨）、廈門（莆田）等等地區(qū)由于產(chǎn)業(yè)集群帶來(lái)的貨源便利，是先天的優(yōu)勢(shì)。
這類店鋪占比很大。玩法一次次的變，流量一步步的難。還要面臨著管理、技術(shù)、營(yíng)銷等方面的問(wèn)題，現(xiàn)在還沒(méi)轉(zhuǎn)到天貓、還在做貨不做產(chǎn)品，自然越來(lái)越費(fèi)勁。難以轉(zhuǎn)變的類目，堅(jiān)守C店的，以往的優(yōu)勢(shì)逐個(gè)失靈了，獲取新客戶越來(lái)越難，減少 SKU、多店經(jīng)營(yíng)都未必適用。
繼續(xù)做貨堅(jiān)守C店有兩個(gè)大方向：
一是以價(jià)格點(diǎn)為恒量，在品類和 CRM 上下功夫，畢竟有一些類目是弱品牌的；
二是以風(fēng)格和品質(zhì)為主訴求，轉(zhuǎn)向買手型標(biāo)簽化經(jīng)營(yíng)，很多小眾品牌國(guó)內(nèi)還沒(méi)有，品味和眼光這玩意兒要是得要認(rèn)可，那是別人搶不去的。
買手型
專做淘寶款的已經(jīng)泛濫了，無(wú)論是阿里、工廠、批發(fā)市場(chǎng)，冗余太多。買手是一個(gè)很大的突破口。但是買手也分為不同的方向，有兩個(gè)極端：
高端大氣上檔次：“逼格”太高了，價(jià)格也太高，一般人接受不了，固有圈子還好。
大眾價(jià)格寬 SKU：韓都是代表，和 ZARA 一樣，玩的是供應(yīng)鏈的運(yùn)作，沒(méi)那么好玩。
買手最重要就是風(fēng)格和價(jià)格，之后是模式和品質(zhì)。
風(fēng)格首先是占位，不是定位。有了韓都，你再搞什么韓風(fēng)、韓流、日都、美都之類的都費(fèi)勁了，必須從模式、品質(zhì)上有所不同才行。
始稷嘗言：標(biāo)簽化， 是未來(lái)的主方向。用整個(gè)品牌去占位一個(gè)風(fēng)格化的標(biāo)簽，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪視覺(jué)、文案、關(guān)鍵詞等等調(diào)性。除此之外，就是在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中能優(yōu)化供應(yīng)結(jié)構(gòu)并較少冗余成本。
產(chǎn)品型
裂帛之類是產(chǎn)品型的代表。裂帛也幾乎成了小眾化的偶像，雖然今年雙十一不太如人意。
買家數(shù)量太大了，總有臭味相投的。這是中國(guó)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，別的國(guó)家玩不來(lái)的，在中國(guó)就靈。淘寶能把個(gè)性放大，同時(shí)也會(huì)個(gè)性打散。
用“河洛品牌烙印法”來(lái)衡量，裂帛的品牌烙印還不夠深。
如果把風(fēng)格分為大眾化下的大眾化款、個(gè)性化下的大眾款、大眾化下的個(gè)性款、個(gè)性化下的個(gè)性款。那裂帛肯定屬于后者。裂帛是很多女孩子會(huì)買，但很少會(huì)穿。
從流量、轉(zhuǎn)化、各單價(jià)上即便都不遜色，女裝最大的問(wèn)題在于“上身率”。
產(chǎn)品型的品牌是最能和線下品牌競(jìng)爭(zhēng)的。現(xiàn)下最核心的問(wèn)題不是增溢售價(jià)，而是增益價(jià)值感。在線下開(kāi)店標(biāo)高價(jià)這是一個(gè)笨辦法。
始稷嘗言：1、把廣告投到線下去；2、做“大單品”（即經(jīng)典款），讓上身的顧客穿出去能口碑傳播。
捎帶手型
以 3C 類目為主的實(shí)體店主們，手機(jī)市場(chǎng)賣水貨的那一批店主早早的涉獵了所謂 O2O，線上溝通線下交易，不僅僅在淘寶，幾個(gè) IT 垂直門戶也是如此。
另外，一些有點(diǎn)特殊渠道的人也都捎帶手的開(kāi)個(gè)店，能賣則賣，不能賣就拉倒。試用小樣、專柜樣品、印著大牌 LOGO 的剩余贈(zèng)品是比較重要的組成部分。
還有一些孕產(chǎn)婦、小主婦，出于吃蛋而養(yǎng)雞的考慮開(kāi)店，多數(shù)是在打發(fā)時(shí)間。
這些店通常更簡(jiǎn)單一些：賣手機(jī)電腦基本上就去中關(guān)村在線、泡泡、IT168 等把參數(shù)和評(píng)測(cè)拿過(guò)來(lái)直接就用了，當(dāng)然也有開(kāi)車的。
這個(gè)類型最舒坦的應(yīng)該是水貨手機(jī)。雖然有些化妝品是零成本，但多數(shù)賣不起量，美妝類 B2C 和淘寶原創(chuàng)的化妝品品牌太多了。這類賣家未必都嘗到電商的舔頭，但是很有可以在吃傳統(tǒng)渠道的苦頭。
單純的倒騰手機(jī)、電腦、路由器、化妝品之類價(jià)格近乎透明的玩意，終究不是辦法。做零售、配件、保修、指導(dǎo)等一體經(jīng)營(yíng)是正道。由買貨到賣安心、賣結(jié)果。
傳統(tǒng)型
傳統(tǒng)品牌做天貓大概幾類：清庫(kù)存、占個(gè)位、招代理、分產(chǎn)品、子品牌、O2O。前三者常見(jiàn)，后三者罕見(jiàn)。發(fā)展的導(dǎo)向自然是后三者成為常態(tài)。
今天雙十一的海爾、酷開(kāi)等表現(xiàn)，加上一直在出風(fēng)頭的凌志集團(tuán)，還有很多后來(lái)居上的類目，勢(shì)必會(huì)加速傳統(tǒng)品牌的尺度。
不為別的，真能影響傳統(tǒng)大佬的或許不會(huì)是馬云，更不是其他電商，而是傳統(tǒng)上的老對(duì)頭玩開(kāi)了，玩大了，玩嗨了。
現(xiàn)在天貓關(guān)了半扇門了，來(lái)的早不如來(lái)的巧，這會(huì)來(lái)，技術(shù)性障礙是最小的時(shí)候。
空手道型
大淘寶上千萬(wàn)的店，有一些是輔助的，甚至于是鬧著玩兒的。
一部分是大B大C開(kāi)的分號(hào)；一部分是中B中C引流的；一部分是玩空手道的。
兩大類空手道：（非知名品牌）分銷、海淘（亞馬遜之類）。
這類的店只能靠耐心和人品了。
價(jià)格平衡點(diǎn)
溢價(jià)是一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，但溢價(jià)其實(shí)是假的，只是一種表現(xiàn)而已，根本目的縱深是擴(kuò)大份額從而增加利潤(rùn)。“道若極三境”里利潤(rùn)才是最終的結(jié)果，而單純溢價(jià)并不等于高利潤(rùn)。提高有三條大路：提升價(jià)格、擴(kuò)大市場(chǎng)、壓縮成本。
單純提升價(jià)格是找死；擴(kuò)大市場(chǎng)是維護(hù)老客戶開(kāi)發(fā)新客戶，是流量和 CRM 并重；壓縮成本最整體的事，在產(chǎn)品上壓縮成本也是找死。
始稷嘗言：在高利潤(rùn)和大銷量之間有一個(gè)平衡點(diǎn)。因?yàn)橹袊?guó)龐大的人口基數(shù)，對(duì)于絕大多數(shù)還是覺(jué)得傳統(tǒng)零售物價(jià)貴，而電商的起點(diǎn)是便宜（方便+便宜），現(xiàn)代人已經(jīng)習(xí)慣并接受了。
打個(gè)比方，100 的單價(jià)，1 億的容量，一共是 100 億，如果是 500 的單價(jià)，那可能就只有 1000 萬(wàn)的容量，一共是 50 億。國(guó)人多數(shù)是以價(jià)格上限為消費(fèi)決策的依據(jù)。
再有，大淘寶的整體環(huán)境，譬如去一個(gè)線下百貨，有耐克、佐丹奴，還有杭派服裝、1.5 折的華倫天奴等等混雜在一起，愛(ài)馬仕也未必能賣上價(jià)。這是平臺(tái)環(huán)境問(wèn)題，不是一蹴而就的。首先要做大價(jià)值，做出差異，還要能接地氣。
始稷不才，不日將以“河洛品牌烙印法”為基礎(chǔ)，就如何做出差異、獲得信任、做大價(jià)值、增加識(shí)別、做強(qiáng)勢(shì)品牌等撰寫(xiě)系列文章。
聯(lián)系客服
